1、5产品策划实训产品是市场营销组合中的核心要素,产品策划也是企业营销策划活动的中心,产品策划的正确与否,直接影响企业营销活动的全局。第五章 产品策划实训一、产品策划概述一、产品策划概述（一）产品的概念 (狭义)产品只是一种具有某种特定物质形态和现实用途的物体。(广义)凡是能满足人的某种欲望和需要，提供给市场、被人们消费和使用的一切物品和劳务都称之为产品。这种产品概念也被称为产 品整体概念。产品的整体概念可以分为三个层次来理解:产品核心 产品实体 附加产品 。第一节产品策划理论概要(二)产品策划产品策划是指企业为使自己的产品或产品组合适应消费者需求与市场的动态变化，而对产品开发、生产和经营所进行的
2、谋划与筹算。产品策划的内容较多，包括新产品开发策划、产品组合策划、产品品牌策划、产品包装策划、产品质量策划、产品生命周期管理策划等。第一节产品策划理论概要（三）产品策划的原则针对需求，满足顾客刻意创新，推出新品敢于竞争，争优创先当机立断，追求时效权衡而为，量力而行第一节产品策划理论概要二、新产品开发策划二、新产品开发策划（一）新产品开发策划的概念（二）新产品开发策划的途径 1全新开发 2模仿创造 3移植融合 4逆向思维 5组合搭配第一节产品策划理论概要（三）新产品开发策划的程序 1广泛而深入的市场调查 2产生产品构思 3优选产品构思 4提炼产品概念 5进行商业分析 6产品研发试制 7产品市场试
3、销 8正式上市销售第一节产品策划理论概要三、产品组合策划三、产品组合策划（一）产品组合的概念 一个企业生产或经营的产品全体的结构称为这一企业的产品组合。产品组合一般分为几个产品的大类，每个大类又可分为若干个小类，产品大类一般称为产品线，产品小类又称产品项目。第一节产品策划理论概要（二）产品组合的要素 产品组合的宽度、长度、深度、关联度（三）产品组合的意义（四）产品组合的评价方法 1四象限评价法 2产品系列平衡法第一节产品策划理论概要（五）产品组合策划 1扩充产品组合 2缩减产品组合 3产品线延伸 （1）向下延伸 （2）向上延伸 （3）双向延伸第一节产品策划理论概要 四、产品品牌策划四、产品品牌
4、策划（一）品牌策划概述 品牌是用来识别一个产品的名称、记号、术语或者是这些因素的组合。品牌由品牌的名称和品牌的标志两部分组成。第一节产品策划理论概要 （二）品牌名称策划 1 品牌名称策划的原则（1）品名要顺口，易念、易记。（2）品名要和功能相一致。（3）品名要能使人产生美好联想。（4）品名要新颖时尚、有时代特征。（5）品名要适合当地文化，回避禁忌。（6）品名要有通用性，避免不良的谐音。第一节产品策划理论概要 2品牌名称策划的思路 （1）按产品效用、外观、特点命名。（2）按地名、人名命名。（3）按数字命名。（4）按英语译名命名。（5）按某种寓意命名。第一节产品策划理论概要（三）品牌标志策划 品牌
5、标志通常包含图案、符号、颜色等构成要素。品牌标志策划时应把握以下的原则：（1）简洁明了，易懂易记。（2）个性鲜明，独具特色。（3）耐人寻味，启发联想。（4）生动形象，美观大方。（5）尊重风俗，避免禁忌第一节产品策划理论概要（四）品牌内涵策划 1属性 2利益 3价值 4文化 5个性 6使用者第一节产品策划理论概要（五）品牌策略策划 品牌策略策划包括使用个别品牌还是家族品牌、使用单一品牌还是多品牌等。企业可选择的品牌策略主要如下。1统一品牌策略 2个别品牌策略 3多品牌策略第一节产品策划理论概要五、产品包装策划五、产品包装策划（一）包装策划概述 包装顾名思义，是“包裹”、“装饰”的意思。包装在经营
6、活动中主要发挥保护产品、方便储运、便利消费、促进销售的作用。与此相一致，包装由以下三个部分组成。内包装 外包装 储运包装第一节产品策划理论概要（二）包装策划的原则 体现产品特征 避免过度包装 便于保管运输 便于携带使用 尊重风俗信仰 符合法律法规（三）包装策划策略 1统一包装策略 2组合包装策略 3赠品包装策略 4再用包装策略 5分档包装策略第一节产品策划理论概要 一、产品策划实训：一、产品策划实训：“浩悦浩悦”轮胎的新产品概念测试轮胎的新产品概念测试（一）实训背景“浩悦”轮胎是米其林公司策划推出的新型轮胎，它是一款专注于静音方面的产品。米其林公司以往的轮胎，其诉求点大多集中在耐磨、抓地力强等
7、硬性功能上。实际上，随着人们生活水平的提高，消费者不再满足这些硬性功能的优越，而是开始追求一种高品质的驾车体验。他们更关注驾车的旅程是否舒适、如何应对湿滑路面和冬季冰雪，关注煞车性能以及省油环保等方面。米其林公司的这款新的轮胎其开发的核心卖点在于“静音”。该公司通过调研得出的结论是，一款好的“静音”轮胎对于一些资深的驾驶者而言，与其驾驶时的舒适体验是密切相关的，可以说，“静音”是一款优质轮胎的核心要素。这清晰地反映了当今消费者的体验需求更加人性化和多元化。本项实训活动就是以米其林公司的开发新产品“浩悦”轮胎为背景开展的。第二节产品策划实训项目（二）实训主题概念测试是产品开发中的重要环节。概念一
8、般是对某一产品及其主要特征的文字描述，通过概念测试，可以了解消费者对产品及其特征的理解、认同、接受程度，为产品开发奠定基础。第二节产品策划实训项目（三）实训目的通过实训，要求学生：了解产品概念测试的方法。了解产品概念测试问卷设计的一般方法。了解产品概念测试组织方法及实施过程。第二节产品策划实训项目（四）实训内容（1）对米其林公司已提炼表述的“静音轮胎”概念，进行研读和分析，掌握概念的本质属性。（2）根据产品概念测试问卷设计的一般方法。设计“静音轮胎”概念测试问卷。（3）开展“静音轮胎”概念测试访问。（4）根据概念测试结果，撰写测试报告。第二节产品策划实训项目(五)实训步骤实训活动开展时，在教师
9、的指导下，学生根据10人左右为一组的原则分成小组活动，活动要取得米其林公司的支持和配合。第二节产品策划实训项目“静音轮胎”概念的形成介绍“静音轮胎”概念的文字展示“静音轮胎”概念测试问卷设计“静音轮胎”概念测试问卷访问“静音轮胎”概念测试问卷统计分析二、产品组合策划实训二、产品组合策划实训：海尔产品组合研究实训海尔产品组合研究实训（一）实训背景海尔认为，在全球一体化的经济浪潮中，品牌作为一种重要的无形资产，日益成为国家实力和核心竞争力的象征。在张瑞敏确立的品牌战略指导下，海尔先后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略和全球化品牌战略，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。海尔品牌战略实施的基础和
10、核心是不断推出新品，不断丰富产品组合，不断延伸产品线的产品项目。本实训项目正是在这一背景下展开的。第二节产品策划实训项目（二）实训主题产品组合是由若干产品线组成，而产品线由若干产品项目构成。产品组合研究不仅要研究其具体组成，还应联系企业的品牌战略，才能深入了解产品组合策略的实质。第二节产品策划实训项目（三）实训目的通过实训，要求学生：1、通过市场调查，比较具体地了解海尔产品组合的现状。2、选择海尔某一产品线拓展的某一产品，分析其拓展的依据、拓展的方法，以进一步掌握产品线延伸的一般原则。3、选择海尔某一产品线拓展的某一产品，分析其与海尔品牌战略实施的关联性，以进一步掌握产品策划在品牌战略实施中的
11、重要地位。第二节产品策划实训项目（四）实训内容1、进行海尔产品组合的书面资料调查。2、进行海尔产品组合的网络调查。3、进行海尔产品组合的市场调查。4、编制海尔产品组合的结构图。5、选择某一海尔产品项目，说明其类别、名称、规格、用途、价格、消费对象等信息，分析其产品线延伸的原因。6、针对该产品项目，分析其与海尔品牌战略实施的关联性。第二节产品策划实训项目(五)实训步骤将学生分组，以小组为单位开展调查，收集信息，信息汇总后学生进行分析研究，完成研究小结。第二节产品策划实训项目海尔产品信息的收集海尔产品组合结构图编制海尔产品线拓展策划分析海尔产品组合研究小结三、新产品开发策划实训：林内智能化厨卫产品
12、消费者需求研究三、新产品开发策划实训：林内智能化厨卫产品消费者需求研究（一）实训背景随着经济的发展，人们的生活水平得到了极大的提高，人们的居家环境得到了明显的改善和提升，随之而来的是对智能化厨卫产品产生了巨大的市场需求，轻松一点，即可方便使用，并且毫无后顾之忧，这成为新时代的新的消费潮流。许多厨卫企业耳闻拍浪而来的市场需求的涛声，纷纷充当先试先行的弄潮儿。林内电器作为著名的厨卫企业，积极进行“遥控热水器”“智能清洗油烟机”“自动定时燃气灶”等新产品开发研究。本实训项目截取其开发初期的消费者需求调查作为实训内容，调查结果将为企业的产品开发提供科学依据。第二节产品策划实训项目（二）实训主题新产品开
13、发的过程是一项创新活动，有其具体的操作规范，而新产品开发之源之于消费者现实未被满足需求的满足及消费者潜在需求的开发。通过消费者需求调查可以了解消费需求，为新产品开发提供方向和依据。第二节产品策划实训项目（三）实训目的(1)了解产品开发消费者未满足需求调查的必要性。(2)掌握产品开发消费者未满足需求调查焦点座谈会的内容。(3)掌握产品开发消费者未满足需求调查焦点座谈会的方法。第二节产品策划实训项目（四）实训内容(1)(1)召开消费者焦点座谈会，调查居家厨卫用品（热水器、油烟机、燃气灶）未被满足的需求。(2)编写焦点座谈会调查提纲，掌握焦点座谈会提纲编写的一般方法。第二节产品策划实训项目(五)实训
14、步骤本实训活动，在教师指导下，由学生自主完成。第二节产品策划实训项目林内公司新产品开发背景介绍居家厨卫产品消费者未被满足需求调查提纲居家厨卫产品消费者座谈会的实施居家厨卫产品消费者座谈会结果分析四、品牌策划实训：四、品牌策划实训：ZARAZARA品牌策划研究品牌策划研究（一）实训背景罗萨莉娅 梅拉去世了，享年69岁。她是西班牙第一女富豪，手上握有全球闻名的快速时尚消费品牌ZARA。在福布斯2013年全球富豪榜上，梅拉个人资产共计61亿美元，居世界第195位，在西班牙女性中占据头名。在福布斯全球自主创业女富豪排行榜上，梅拉居第一位。罗萨莉娅 梅拉取得的成功，是品牌的成功、是品牌策划的成功。ZAR
15、A品牌有其鲜明的定位特色和优势。这一特色和优势成为品牌成功的法宝。当ZARA品牌在我国一线城市站稳脚跟，进而向二、三线城市大举进发之时，当年青追求时尚的消费者在随处可见的ZARA专卖店倾情消费之时，不能不对ZARA品牌的成长历程进行一番探究。本实训项目就是在这样的背景下进行的。第二节产品策划实训项目（二）实训主题品牌是企业营销运作过程中永恒的话题，品牌策划包括品牌设计、品牌定位、品牌传播、品牌维护、品牌重新定位等。“打造知名度提高美誉度塑造品牌文化输出品牌价值观”是品牌塑造过程中的4个阶段，在品牌策划中企业要正确区分这4个阶段的不同策略的功能，正确确定不同阶段的任务，唯此才能取得品牌策划的成功
16、。第二节产品策划实训项目（三）实训目的 通过实训，要求学生：(1)了解ZARA品牌战略走过的主要历程，了解其发展过程中品牌策划的具体作法。(2)了解ZARA品牌专卖店的品牌定位特色。(3)总结ZARA品牌成功的主要经验。第二节产品策划实训项目（四）实训内容(1)收集ZARA成长过程及实施品牌战略的资料。(2)要求学生在认真研读相关资料的基础上，交流ZARA实施品牌战略的重要历程和成功经验。(3)组织学生深入ZARA专卖店及相邻商厦进行观察调查了解专卖店的位置选择特点。了解专卖店相近商厦的位置选择特点。了解专卖店新款服装推出的周期性。了解专卖店服装价格定位的特点。了解专卖店与高档商厦同类服装价格
17、定位的差异性。了解专卖店消费群体的主要特征。了解专卖店与高档商厦消费群体的差异性。(4)学生根据观察调查结果，进一步总结ZARA品牌成功的主要经验。第二节产品策划实训项目(五)实训步骤实训活动由任课教师为指导教师，将班级学生分成2人一组的实训小组，每个小组指定一人为组长。第二节产品策划实训项目ZARA品牌建设资料收集ZARA专卖店观察调查相邻商厦观察调查相邻商厦观察调查总结ZARA品牌成功经验五、包装策划实训：可口可乐昵称包装策划分析五、包装策划实训：可口可乐昵称包装策划分析（一）实训背景随着经济的发展，人们的生活水平得到了极大的提高，人们的居家环境得到了明显的改善和提升，随之而来的是对智能化
18、厨卫产品产生了巨大的市场需求，轻松一点，即可方便使用，并且毫无后顾之忧，这成为新时代的新的消费潮流。许多厨卫企业耳闻拍浪而来的市场需求的涛声，纷纷充当先试先行的弄潮儿。林内电器作为著名的厨卫企业，积极进行“遥控热水器”“智能清洗油烟机”“自动定时燃气灶”等新产品开发研究。本实训项目截取其开发初期的消费者需求调查作为实训内容，调查结果将为企业的产品开发提供科学依据。第二节产品策划实训项目（二）实训主题包装是商品的外衣，包装策略是产品策略的重要组成部分，也是企业营销观念的生动体现。良好的包装策划要服从于企业整体营销战略，做到顾客满意、企业盈利。第二节产品策划实训项目（三）实训目的通过实训，要求学生
19、：(1)了解可口可乐昵称包装的内容。(2)了解消费者对可口可乐昵称包装的消费心理。(3)理解可口可乐昵称包装策划的理念与思路。(4)培养分析能力，能对可口可乐昵称包装的成功开展分析总结。第二节产品策划实训项目（四）实训内容(1)收集可口可乐昵称包装策划和实施的相关资料，开展理论探讨和研究。(2)开展可口可乐昵称包装的消费者调查，了解消费者对可口可乐昵称包装的喜好程度、接受程度、购买倾向和传播意向。(3)总结可口可乐昵称包装的成功经验。第二节产品策划实训项目(五)实训步骤实训活动由任课教师为指导教师，将班级学生分成2人一组的实训小组，每个小组指定一人为组长。第二节产品策划实训项目可口可乐昵称包装的资料收集可口可乐昵称包装的消费者调查可口可乐昵称包装的分析可口可乐昵称包装的理论总结
