1、第五章 消费者需要与动机消费者的购买行为模式：是指消费者为了满足某种需要而在购买动机的驱使是指消费者为了满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。下，以货币换取商品的行动。模式：需要模式：需要-购买动机购买动机-收集商品信息收集商品信息-分析分析评价待购商品评价待购商品-购买决策购买决策-购买后评价。购买后评价。第一节 消费者的需求第二节 消费者的动机。第一节 消费者的需求一、需求概述（注意需求与需要的区别）1.需要的定义：是在一定的生活条件下，有机个体或群体对客观事物的欲求。消费需要是消费行为的决定性因素。2.需要产生的条件（1）缺乏模式 （2）生长模式（3）刺激可以引起需要：
2、包括内部刺激和外部刺激（4）诱因：是指可能引起需要或动机的因素。3.消费需求：指消费者有支付能力的需要二、需要的类型P107（一）按照需要的起源分：天然性的需要与社会性的需要（二）按照需要的对象分：物质需要与精神需要（三）按需要的内容分：生理需要和心理需要。（三）按照需要的发展规律来分：生存需要、活动的需要、交往的需要、发展的需要和成就的需要等。三、需要的层次理论1.马斯洛的理论：马斯洛于1943年出版了人的动机理论，该书提出了著名的需要层次论。马斯洛的理论是心理学和行为科学的基础理论之一。马斯洛（马斯洛（A.Maslow）的需要层次理论）的需要层次理论马斯洛的需要层次论需要层次论把人类的多种
3、需要归纳为五大类和五个等级。（1）生理需要。这是人类最原始、最基本需要。这些需要若不满足，则有生命危险。即它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的最强大动力。（2）安全需要）安全需要它包括对人身安全、生活稳定以及免受痛苦、威胁或疾病等的需要，当生理需要基本满足以后就要保障这种需要。（3）归属和爱的需要）归属和爱的需要（社交需要）包括A.归属需要：归属需要：“人是社会的动物”，都具有归属感。希望归属于群体或集团，并从中得到成员之间相互关系与照顾。B.爱的需要：爱的需要：同事之间的融洽、朋友之间的友谊和忠诚，异性之间的爱情。（4）尊重的需要）尊重的需要。它可分为自尊、他尊和权力欲。这种
4、需要得到满足能使个体感到自信、有价值、有能力、有力量。相反就会使人产生自卑感、软弱感和无能感，甚至失去生活的基本信心。（5）自我实现的需要。）自我实现的需要。所谓自我实现，是指人都需要发挥自己的潜力，表现自己的才能，只有这样，人才会感到最大的满足。（6）后来，马斯洛又补充了认识和理解的需要、审认识和理解的需要、审美的需要。美的需要。需要层次理论和管理措施对应表需要层次需要的名称追求目标（诱因）管理制度与措施1生理需要薪水、健康的工作环境、各种福利休息时间、住宅建设、福利制度2安全需要职位的保障、意外的防止雇佣保证、退休金制度、意外保险制度。3社交需要友谊、团体的接纳协商制度、奖金制度教育培训制
5、度4尊重需要地位、名分、权力、责任、与他人薪水相对高低人事考核、晋升、表彰、娱乐5自我实现能发展个人特长的组织环境，具有挑战性的工作决策参与、提案制度、研究发展计划、劳资会议2.麦克利兰的成就需要理论成就需要理论美国哈佛大学心理学家戴维麦克利兰提出的一项植根于文化的动机理论。他认为人都有三种特别主要的需要：对成就的需要、亲和的需要、权力的需要。3.阿德佛的ERG理论：（1）具体内容：E(existence)生存需要。R(relatedness)相互关系的需要。G(growth)成长的需要。四、消费需求的基本特点1.消费需要具有多样性：（1）每个消费者的需要是多方面的；（2）消费者对某一特定的对
6、象有多种要求（价廉物美、经久耐用等等）（3）不同的消费者之间的需要存在差异性。2.发展性：（1）表现为消费需要的层次性：通常是由低层次-高层次；由量-质；由物质-精神的提升（2）随生产的发展和人民生活水平的提高而发展。（3）受广告、现场的演示、社会的流行的影响。附录1：从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的发展性。20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”。跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话，有人说是私人住宅、小轿车和现代通讯设备
7、，更多的人则认为，今日中国人消费走向了多元化，很难再对“三大件”作出一致的判定。回顾家庭耐用消费品发展变化的轨迹，我们可以看到这样一个事实：短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。附录2：从60年代到90年代，城乡居民的衣着状况也发生了较大变化，单调的蓝一色、灰一色、黑一色，青年人中的黄一色已逐渐消失，羽绒服、裘皮服、羊毛衫裤、茄克衫、健美裤、呢大衣、风雨衣和西服兴起。与时装配套的各种皮鞋、旅游鞋和运动鞋，以及领带、头巾、袜子、眼镜等消费也成倍增长。服务性消费中的旅游、照相等也有了较快的发展，给人们的生活增添了新的色彩。3.伸缩性：消
8、费的需要在种类、层次、程度等方面是可以变化的。主要取决于消费者的经济能力和需要的强烈程度以及商品的供求关系.一般而言，基本的日常生活必需品的弹性比较小，而高档消费品的弹性系数比较大。4.可诱导性：S-R，人是社会的动物，环境会对人产生直接或间接的影响：消费者主要受到媒体、广告、现场的演示、社会的流行的影响。5.周期性：呈现周而复始的循环，尤其是衣食住行等生理性需要。6.互补性和互替性：皮鞋与鞋油、被子与被套；即某种商品的销售量减少而另一种可替代的商品销售量增加。例如，丝绸增加，棉布减少。五、需求与消费行为（一）购买活动中消费者需要的类型1.求实的心理需要求实的心理需要：以追求商品和劳务的实际使
9、用价值为主要倾向。其核心是讲究实用、实惠，注重商品的效用、质量、方便，而不注重外观、造型、色彩、商标的名气。2.新奇的心理需要：新奇的心理需要：以追求商品的时尚、新颖、奇特为主要倾向。其核心是时髦、奇特，特别注重商品的外观、造型、式样、色彩、装潢。3.求美的心理需要：求美的心理需要：以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目标。这类消费者特别重视商品对人体的美化作用、对环境的装饰作用、对身份的表现作用和对人的精神生活的陶冶作用。据对青海省玛多县牧民的调查看，不少牧民仍住透风漏雨的帐篷、吃糌粑，却舍得花1、2 千元购买獭皮、玛瑙、珊瑚等贵重物品装点服饰。由此看来，美是人们追求的，但对这类不尽合理的消
10、费习惯应努力引导。4.偏爱心理需要：偏爱心理需要：以满足个人的特殊爱好、兴趣为主要倾向，其核心是嗜好、情趣。这类人的消费行为一般比较稳定和集中。如有人对集邮、收藏、钓鱼等特别爱好。5.同步心理需要：同步心理需要：以追求大众化为主要倾向，核心是从众，同步、一般不想出人头地，有随大流的思想。6.好胜的心理需要：以追求高档、名贵的商品为主要倾向，其核心是炫耀、好胜。7.方便的心理需要：以追求便利为主要倾向，核心是快捷、方便。“傻瓜”照相机；遥控器8，服务的心理需要：以追求服务周到为主要心理倾向，其核心是尽心、周到。位于上海南京东路上的“永安公司”，在二楼服装商场内专门开辟了一个面积为108 平方米的
11、展销厅。在这个展销厅内，一周一换的展销服装，一般都是提早一季的时装产品，投石问路，试试消费者的喜好和需要，等到旺季到来，便能有的放矢地组织货源、做足生意。这个服装商场正是靠这种消费趋势预测，使它的服装年销售额在年突破了亿元的大关。（二）消费需求行为的变化趋势1.流行化的消费消费者越来越讲究消费的时尚，注重品位和质量，许多产品将呈现流行的趋势。2.商品大众化。流行化消费导致商品的大众化。信息的快速传播和技术的不断进步，使得相当多的商品趋向大众化。3.消费趋向品牌化。消费趋向品牌化。现代消费者的个性化要求越来越强烈，但是产品却趋向于同质化。这种矛盾更多地通过个性化的品牌来满足。在激烈的竞争中，个性
12、化的品牌成为经营者树立形象和吸引消费者的一项重要的重要措施。4、消费者倾向于感性消费。、消费者倾向于感性消费。消费者在消费过程中更更看重其附加值看重其附加值。消费者的需求从物质方面更多地转向精神方面。在消费过程中，需要的满足获得更多的感觉和体验，获得更多的快乐。更多的感觉和体验，获得更多的快乐。（三）需求与购买行为1.需求强度决定购买行为的实现程度人的需要是多种多样的，其中被主体意识到的是比较强烈的需求，但还存在程度不同，购买意向越强烈，购买行为实现的可能性越大。2.需求的层次影响购买行为的具体内容一般来说，消费者的任何一次消费都是为了满足某一层次的需求。（1）细分市场：细分市场：根据消费者的
13、需要是有层次的理论，决定了生产应该与消费者的某一层次相联系。西方把市场分为生存类、西方把市场分为生存类、保健类、社交类、享乐类、发展类。保健类、社交类、享乐类、发展类。（2）确定产品的位置：）确定产品的位置：从需要层次论的理论观点看来：没有一种产品是已经完全得到满足了，所以产品的定位就是找到竞争对手没，所以产品的定位就是找到竞争对手没有占领的位置。有占领的位置。3.潜在需要与显现需求相互作用。按照马斯洛的需要层次论，只有下一个需要基本满足以后，才会有高一个层次的需要，因此尚未满足的称为显现的，下一个需求称为潜在的，那么只有当显现的基本满足以后才会使潜在的需要上升为显现的需要实例：人的需要心理活
14、动是永远不会停止的，因而需要也是永远不会得到满足的。认识到这一点对于市场营销十分重要，因为消费者的需要不满足的状态是经常存在的，而且从市场学的角度看，消费者的需要不满足，正是市场策略的第一步。20世纪80年代初，某地一家鞋帽公司适时推出一种新型女性绒帽，在市场上十分抢手，估计需要20万顶，但这家公司先抛出15万顶，造成供不应求的局面，结果再抛出12万顶，还是卖光了。这一例子充分说明研究消费者需求心理对制定营销策略的作用。第二节 消费者的动机一、动机的概念1.动机的定义：指引起和维持个体活动并使之朝一动机的定义：指引起和维持个体活动并使之朝一定的目标和方向进行的内在心理动力，是引起行定的目标和方
15、向进行的内在心理动力，是引起行为发生，造成行为结果产生的原因。为发生，造成行为结果产生的原因。有人把动机比喻为汽车的发动机和方向盘。这个比有人把动机比喻为汽车的发动机和方向盘。这个比喻是说动机既给人的活动动力，又可调整人的活喻是说动机既给人的活动动力，又可调整人的活动方向。动方向。2.动机与需要的关系：需要是动机产生的必要前提，是动机产生的基础和源泉。这个过程为：缺乏，需要，紧张，动机，目标导向，目标行动，需要满足，新需要产生3.动机产生的条件（1）外在条件）外在条件-刺激、诱惑；刺激、诱惑；（2）内在条件，需要。）内在条件，需要。公式：动机公式：动机=需要需要+目标目标+实现目标的可能性。实
16、现目标的可能性。4.动机的复杂性（1）相同的动机，不同的行为；相同的行为，不同的动机。（2）引起某一行为的动机往往不是单一的，而是混合的。其中强烈而持久的动机被称为主导动机，人的行为是由主其中强烈而持久的动机被称为主导动机，人的行为是由主导动机引起的。例如购买衣服。导动机引起的。例如购买衣服。二、动机的功能1.始动功能：人的行为是由一定的动机引起的，动机能够唤起或引起人们的某种行为。2.指向或选择功能：动机是由目标的 3.维持功能：任何动机的实现和需要的满足都需要一定的时间过程。4.调整和反馈功能：不同的行为结果会对动机产生不同的效果。三、消费者购买动机的类型（一）生理性的购买动机：生理性的购
17、买动机：又叫本能动机或生理动机，是为了维持和延续生存需要而产生的，主要是通过对生活必需资料的满足行为来实现的。（二）心理性的购买动机：心理性的购买动机：是由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行是由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机。为动机。具体包括情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。具有深刻性、隐含、多样性的特具有深刻性、隐含、多样性的特点。点。1.情绪动机：情绪动机：是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的购买动机。它具有冲动性、即时性、即景性的特点，因此节日历来是商家营销的最好时机。2.情感性动机：情感性动机：是由道德感、群体感、美感等高级情感引起的动机。它具有稳
18、定性和深刻性的特点3.理智动机：理智动机：是在人们对商品的客观认识基础上，经过分析比较而产生的动机，理智购买动机的诱因主要是商品的质量、价格、性能、售后服务等，它具有客观性、周密性和控制性的特点。4.惠顾动机：惠顾动机：兼有理智动机和情感动机的特征，是建立在以往消费经验的基础上，对特定的商店或品牌产生信任和偏爱而形成的购买动机。（三）社会性的购买动机：（三）社会性的购买动机：指消费者由于受所处的环境因素的影响，而产生的社会性需要而购买动机。（四）给商家的启示：（四）给商家的启示：现代社会消费者出于单纯的生理性购买动机不多。往往是多种动机交织在一起，当商品的质量、效能相似时，消费者希望从中消费者
19、希望从中选择能获得心理上最大满足的一种。选择能获得心理上最大满足的一种。四、如何利用动机理论诱导消费者？动机产生的两个条件：需要（即欲望）、刺激。消费者的欲望有两种：意识的欲望、潜在的欲望。美国的调查显示：前者占消费者的美国的调查显示：前者占消费者的28%，后者占，后者占72%。日本三越百货商店调查也显示：进店的消费者中只有日本三越百货商店调查也显示：进店的消费者中只有20%的顾客发生购买行为。的顾客发生购买行为。这些数据充分说明动机具有可诱导性。这些数据充分说明动机具有可诱导性。除了环境、商品陈列、价格因素外，主要是营业员的诱除了环境、商品陈列、价格因素外，主要是营业员的诱导。导。（一）证明
20、式的诱导（一）证明式的诱导1.实证诱导实证诱导：即当场向消费者提供实物证明的方法。2.证据诱导：证据诱导：向消费者提供间接消费效果证据的方法。证据要消费者所熟悉的，又有感召力的实际消费证据。例如：奥运会中国代表团指定品牌。通过ISO验证、记者报道3.论证诱导：论证诱导：用口语化的理论说明，促进信任的方法。营业员对出售商品的理化成分、生产工艺、性能、质量、使用方法都要有所了解，并简明厄要向消费者介绍。（二）建议性的诱导：（二）建议性的诱导：在一次诱导成功后，相继向消费者提出购买的建议，以达到扩大销售的目的。1.具体时机：具体时机：当顾客的目光转向目光转向其他商品的时候；当顾客询问某种商品询问某种商品本店是否有售的时候；当顾客向营业员话别话别的时候。2.具体方法：具体方法：建议顾客购买高档商品购买高档商品；购买替代购买替代商品，即该商品在本店无货，但有质量、性能、价格上类似的商品购买互补商品。购买互补商品。当两种商品有主次的时候，顾客购买主项商品时建议购买次项商品容易成功，相反，则反之。购买大包装的商品；购买大包装的商品；购买新产品。购买新产品。由于没有使用经验参照，消费者容易产生风险知觉。营业员要做好宣传，并保证退换、保修，使消费者无后顾之忧。
