1、打一场决胜年终的攻坚战 DADA阶段性推广传播策略沟通2010.10.12国庆井喷节后萎缩限购令下达深圳市政府发布遏制房价上涨的通知 DADA二批的好成绩6号楼尾盘清货3号楼售出14套，开始收筹市场没有幸运儿年终攻坚战，需尽早运筹帷幄 攻坚任务冲击5个亿销售额！特攻目标10月底：3号楼开售，248套12月初：7号楼、8号楼开售，496套面临最大问题！后续销售的客户量支撑不足渠道开拓：紧抓深圳客、开拓大亚湾周边与龙岗客群；推广组合：线上节点投放，不再密集引爆；线下重点渠道；手段蓄客；活动必备；手段蓄客：出击派单为主；分展点、二三级市场为辅；加强老业主维系挖掘；应对战略调整！广告上的解决思路？推广
2、两步走。3号楼第一波。7/8号楼第二波。整体推广策略11月中旬12月初7/8号楼开盘10.30营销点3号楼开盘推广线第一波（10月中下旬11月中旬）结合线下活动，以观点带卖点，个性化的品牌主张对味输出项目价值，吸引关注大型活动起势！短期内引爆市场形成足够关注；后续配合线下体验活动，落地输出项目呈现、更完美的DADA第二波（11中下旬12月底之后）传播核心沟通角度以塑造DADA人物角色的方式与客群对味沟通，根据线下动作节点甄选关键价值发声传播如何进行？说什么？如何说？从产品看：3号楼、7号楼、8号楼，与之前产品结构差别不大，都是紧凑型两户三房产品为主。从目标客群看：深圳客：中青年为主，自住+投资
3、，度假+投资；大亚湾周边客、龙岗客：自住，自住+投资；共同点：对价格敏感，有投资意识；客群买点：项目丰盛配套、独特实用户型设计、合理价位。我们说无论是3号楼，还是7/8号楼，客群所看重的仍然是项目整体价值！历经两次密集传播，DADA的两次开盘前造势提升了项目影响力、足够引爆市场。传播上此次我们要做的就是延续！延续影响力！延续品牌个性！延续购买信心！延续价值诉求！延续强化客群记忆！我们的传播策略强化DADA的人物性格：积极乐观、自然、富有创造性和自信精神；具有独创性的思想和对拥有自由、放松、情趣的渴望！线上n在DADA整体价值之下说话，以塑造DADA人物角色的方式与客群对味沟通，根据线下动作节点
4、甄选关键价值发声；以影响性话题制造关注与偏好；n整合网络资源，推广效果最大化；线下集中力量，深耕细作，蓄客成交主要渠道！n根据不同片区与受众，对重点物料（项目单张、活动海报等）有针对性的进行不同角度的沟通，吸引关注；n活动串联，聚集现场人气，积累关注、促进销售；n老业主的系统维系；具体执行？执行铺排：11月中下旬少儿教育讲座、系列球赛、交友、项目周边游、活力自助烧烤、聚橙网艺术活动周末系列暖场活动项目单张、海报、活动物料、现场包装物料、短信线下物料报广、户外、车亭、网络线上推广第一波推广阶段时间10月底12月初第二波报广、户外、车亭、网络项目单张、活动海报、活动物料、现场包装物料、短信公关活动
5、大型公关活动第一波（10月中旬11月中上旬）传播核心线上线下紧密配合，观点沟通输出品牌个性与主张，吸引高度关注报纸根据线下推广动作及活动安排，选择两个关键价值点输出：输出内容：北师大幼儿园（少儿教育活动）、交流会所（交友活动）、开盘形式：硬广、软文时间：根据活动执行安排投放时间幼儿园篇没有不摔跤的小孩，但上过北师大幼儿园的，总会走得顺利一些。2400北师大幼儿园 创作别人羡慕不来的童年 比房子、车子更让你操心的，是孩子。2400北师大幼儿园，隶属北京师范大学，以来自首都的顶级教育，95年的专业经验，为你的孩子创作别人羡慕不来的童年。DADA创作体验季之创作不凡的童年：*活动（教育活动信息）交流
6、会所篇你可以腾不出时间来聚会，但总得腾出时间来约会。尽享500艺术剧场、3个阳光草地、3大艺术会所聚会约会两手抓DADA的草地尽享500m2艺术剧场、3个阳光草地、3大艺术会所聚会约会两手抓。DADA创作体验季之创作邂逅爱情三十六计之：*活动（交友活动信息）交流会所篇（备选）一手抓聚会，一手抓约会，做到两手抓，两手都要忙！尽享500艺术剧场、3个阳光草地、3大艺术会所聚会约会两手抓DADA创作体验季之创作邂逅爱情三十六计之：*活动（交友活动信息）开盘篇限购令也不能阻挡，我对深圳的热爱。深圳东的DADA，50-108一房至四房间10月30日就开盘户外、车亭输出内容：新品销售开盘信息形式：角色输出
7、的观点对味沟通时间：10月中下旬11月中上旬限购令也不能阻挡，我对深圳的热爱。深圳东的DADA，50-108一房至四房间10月30日就开盘别迟到了，DADA10月30日就开盘深圳东的DADA，50-108一房至四房间（备选）线下派单：派发单张+特别形式物料：派发单张输出内容：面向不同片区客群（深圳关内，大亚湾，龙岗），进行针对性对味沟通；项目活动信息，吸引客群对项目产生关注；特别的形式：吸引高度关注派发单张一：针对人群：深圳客群关注及特性：非常具有投资意识的客群，无论是未来自住，或者度假需求，对项目的产品素质、生活方式、项目规划、配套户型都非常注重。传播任务：通过与深圳客群产生紧密关联的观点输
8、出、以具有打动力的对味式沟通引发兴趣；塑造高素质艺术居住项目品质，从而吸引对项目关注。限购令也不能阻挡我对深圳的热爱首付4万，就要安家深圳东！50-108一房至四房间10月30日就开盘派发单张二：针对人群：大亚湾周边客群关注及特性：实实在在的刚性客群，购房目的是自住、或者自住+投资；对楼盘的居住氛围、生活方式、项目配套、户型设计会比较注重。传播任务：打造项目大亚湾最牛楼盘的形象，片区最好的艺术居住社区！如果居住购房，要买就买最好的！就那是DADA！深圳品质，移植大亚湾 DADA的草地，50-108一房至四房间10月30日就开盘派发单张三：针对人群：龙岗客群关注及特性：地缘性刚性客群，购房目的是
9、自住、或者自住+投资；因为经济压力，转而寻求周边片区的楼盘；怀着扎根奋斗、成家立业的梦想，房子对他们来说，是圆梦的重要部分！传播任务：针对这部分人群做情感上的对味沟通，在传播上更要塑造出项目高价值的艺术住区形象，DADA能够实现他们的梦想！梦想不再只是梦里想想首付4万，安家深圳东不再是梦！50-108一房至四房间10月30日就开盘派发形式：单张的派发形式也可以充满DADA风格，形成一场小型行为艺术。在人流量高峰时段，借助分展位，可以由几个大学生组成DADA乐队，现场表演弹唱DADA之歌、及其他70、80人文歌曲，吸引关注的同时将单张派发出去。博得受众高度关注的同时，对项目印象非常深刻。第二波（
10、11月下旬12月底之后）需要去化近五百套的销售目标，压力较大，由此要求我们必须有巨大的客户量到访量支撑。项目需要高度关注。传播核心战术上以吸引客群的大型活动起势！短期内形成聚焦点，引爆市场形成足够关注力！开盘后，支持后续销售，根据线下体验活动及后续项目新亮点，选择关键价值点输出。报纸大型活动起势引爆开盘、后续落地项目价值输出输出内容：音乐会篇（活动报广）、内功篇（项目价值）形式：硬广、软文炒作时间：12月初、12月中旬音乐会篇之一“你问我要去何方，我指着DADA的方向”崔健草地摇滚音乐节DADA召集令音乐会篇之二“快让我在这草地上撒点儿野！”崔健万人草地音乐节*月*日就开幕，DADA的草地也开
11、盘。开盘后，支持后续销售，传播上配合线下各类现场体验活动与新的开放节点，落地输出项目价值：“呈现更完美、更精彩的DADA”。我们的园林呈现了我们的现楼呈现，品质体验我们的配套体验我们的社区在慢慢成熟我们积累了那么多业主内功篇台上三分钟台下十年功50108创意一房至四房热销中罗马不是一天造成的，DADA也一样。已将花瓣式园林创作成可参与的实景，还将房子创作成可验收的现楼，又将中央新风系统创作出豪宅享受，还让11个球场大部分都创作得整装待发。还有更多创作正在一一登场，我们乐意折腾，只为DADA全城闪亮！户外、车亭单张、海报输出内容：公关活动信息、开盘信息形式：全面铺开，以活动进行市场引爆时间：11
12、下旬12月初“你问我要去何方，我指着DADA的方向”崔健草地摇滚音乐节DADA召集令启势大活动根据目前的具体洽谈情况，草地摇滚音乐会将成为大型公关活动主推方向，“网络会员交友活动“备选。大型公关活动一草地摇滚音乐会时间：12月初，周末地点：项目销售现场对象：老业主及亲友 诚意客群及亲友（深圳，龙岗，大亚湾周边）合作伙伴 网络看房团、交友网会员等活动操作：以摇滚乐为主的参与性专题音乐会。大型公关活动一活动流程1、报名 活动前一周进行2、人员集合 15：0017：003、项目互动 17：0018：304、简餐时间 18：3019：305、音乐会正式开始 19：306、中场休息 21：0021：15
13、7、音乐会结束 22：30大型公关活动一通过对活动环节的设置，形成与项目的嫁接，最大化体现项目，以便目标客群更多了解。大型公关活动一活动环节设置1、报名A、报名时间：活动前一周进行B、报名方式：填写报名表或者在网站填写电子表单，身份核准即可得到一张门票C、渠道：网络报名：登陆搜房网网站专题页面，填写电子表单；身份核准后即可收到电子版门票，打印就能参加音乐会；实地报名：中原市内分铺，填写报名单，由中原人员核准身份即可领取门票；身份核准规则：此关卡设置虽然前期需要付出人力，但却很重要。它是目标客群的初步筛选，以便参加活动人群锁定更加精准。身份核准条件：年龄2432周岁，有稳定正当职业，深圳工作或者
14、居住三年以上，有长期在深圳生活打算者。大型公关活动一门票设置：1、门票设置，是客群身份筛选及音乐会门槛；2、无论是电子门票，还是领取的实物门票，上面都有项目信息嵌入；做为项目的软性广告，更大程度地扩大名知度大型公关活动一活动环节设置2、人员集合 15：0017：00A、建议集合地点：大亚湾客群：工业区某集合点 深圳客群（约8001000人左右）：深圳笋岗路体育馆门口广场B、集合通知：音乐会门票上标注集合地点与时间等资讯，当天人员集合后持票程车前往音乐会现场；C、方式：以大巴车（50人载量）分批运载集合人员，车满即发大型公关活动一活动环节设置3、项目互动 17：0018：30A、互动方式：“集印
15、花，玩游戏，领礼品，看项目”到指定区域参观、玩游戏，即可获得一个印花，集齐3枚印花，即可到奖品兑换处领取“音乐会”大礼包。B、区域与游戏设置：销售处、架空层、四套样板间销售处：影视片、参观沙盘，现场领取印花一枚；架空层：“创意涂鸦”，现场领取印花一枚；四套样板间：创意空间欣赏参观样板间，在现场领取印花一枚；大型公关活动一架空层/开放区：“创意涂鸦”：在架空层，或者开放区搭建空白活动板墙，供参加者进行创意涂鸦，可在自己作品前进行留影。大型公关活动一礼品设置：“音乐会”大礼包建议制作音乐会T恤或者头巾，作为音乐会纪念衫赠送，上面也可印制项目电话等信息作为软性广告置入。成本控制：T恤20元，头巾10
16、元以内大型公关活动一活动环节设置4、简餐时间 18：3019：30因为有项目参观环节，时间较长，故建议现场配置简单餐饮，以便人员驻留方式：面包，小蛋糕类；小支瓶装水操作：与面包房提前预约，音乐会当天送到现场数量：2000份左右大型公关活动一活动环节设置5、音乐会正式开始 19：30音乐会流程：A、摇滚乐队做特色表演（摇滚音乐炫技，暖场音乐等）B、嘉宾乐队（知名乐队或明星）进行中场、后半场表演，煽起现场热烈气氛与晚会高潮C、结束前20分钟，现场气氛达到一定高潮，可邀请一百名场下观众上台与乐队一起表演！掀起音乐会最后的高潮E、在高潮的激情中结束大型公关活动一活动环节设置6、中场休息 21：0021
17、：15中场休息时间，参加者可小休片刻或WC；乐队也可进行休整，以便下半场开始7、音乐会结束 22：30大巴车运载人员至原集合地点大型公关活动一大型公关活动二玫瑰之约DADA的草地时间：12月初，周末 下午14：3017：30地点：项目现场对象：交友网会员 老业主及亲友 诚意客群及亲友 合作伙伴 网络看房团等活动操作：大型免费交友互动派对。大型公关活动二活动操作1、提前一周通过交友网站、电话预约进行报名2、活动前三天，短信CALL客确定名额及人数3、活动当天，深圳设置集中点，专车接送人员4、下午13：00出发，14：30左右到达项目地5、活动开始，17：30集中返回深圳大型公关活动二详细流程1、
18、到达：许愿，初识A、车队到达项目后，按行车的顺序依次由礼仪小姐带到签到处：所有来宾先到签到处领矿泉水一支，男士领取玫瑰花。B、将写好的心愿卡亲手贴到许愿墙上，然后在许愿墙上寻找心仪的贴子，或结识一个志同道合的朋友、或邂逅一段浪漫的情缘。C、礼仪小姐将填好的投奖券（正券）放到签到处上的抽奖箱上，工作人注意提醒抽奖券分男女箱。D：到场的所有人到舞台区集中，等待活动开始。E：工作人员手举指引旗帜，便于在分区游戏开始时指引带路；（销售中心前广场游戏活动区）大型公关活动二详细流程2、舞台区集体活动，甜蜜分享快乐开始A：乐队出场，演唱两首流行情歌热场。B：主持人出场，总体介绍本次活动的内容、配对活动中各项
19、评选活动的要求及奖品，以及今次活动的神秘大抽奖环节。C：开始结识首场游戏环节：破冰游戏解手结游戏规则：每个小组的成员靠拢围成一个面对面的圆圈，都伸出自己双手，然后，左右两只手分别拉住两个不同的人的手，而且注意自己任何一只手都不能拉左右相邻的人的手。这样大家都拉好之后，就发现一群人的手拉成了一个结结实实的“大结”。这时大家的手都不能松开，只靠拉着手绕来绕去，转来转去，合力把这个“手结”解开，形成一个手牵手的大圆圈。游戏卖点：热身、互动、挑战大型公关活动二详细流程3、我爱，我分享 游戏环节A、游戏“追爱六人组”（舞台活动区）游戏规则：参赛人数：每组六人六人站成一排，将相互间靠近的腿的踝关节用绳子绑
20、紧，站在起跑线前，听发令员发令，赛程为20米，记时时间为发令员发令至六名队员中最后一名队员越过终点线，以时间记录评比，若比赛中某一根绳子松散，比赛成绩无效。游戏道具：若干绑腿粗绳大型公关活动二详细流程3、我爱，我分享 游戏环节B、游戏：披荆斩棘（舞台活动区）游戏规则：参赛人数：每组两人，一男一女每组一男一女，男士被蒙住双眼，背起女士向终点跑，在通往终点的路上会设置相应的障碍，一把椅子，需要在女士的指挥下绕行，一只气球，需在女士的指引下将其踩爆，一支玫瑰花，需在女士的引导下捡起，交到女士手上，经过所有障碍并最先到达终点的队伍获胜，以用时短进行纪录评比。游戏道具：蒙眼头巾，椅子，气球，玫瑰大型公关
21、活动二详细流程3、我爱，我分享 游戏环节C、游戏：彩云追月（销售中心广场区）游戏规则：参赛人数：十二人，分两组，每组三男三女每组三男三女，两组一起进行比拼，在每个人的脚踝上绑上两个气球（一脚一个，绑气球的线拖出一段儿），同一组的人气球颜色相同，十二个人一起入场，裁判吹哨开始后，互相追逐踩破别人脚上的气球，将对方组所有人的气球都踩爆的，即为获胜，并以用时短进行纪录评比。游戏道具：气球大型公关活动二详细流程3、我爱，我分享 游戏环节D、游戏：两活动区同时进行王子、公主评选游戏规则：才艺展现游戏。来宾可自愿上台展示自己的独特才艺，现场观众投票；男士表演，女士投票；女士表演，男士鲜花，最后获得票数最多
22、的一方可获得礼品一份。游戏卖点：大胆展示自己，追逐幸福。A：在分组交友游戏中评选出来的几对王子及公主，进行全场PK赛、以个人为单位，在王子及公主中评选出全场王子及公主。B：每人有3分钟拉票时间，SHOW出自己让现场来宾进行公投。C、投票形式：台下全场参与，左中右分堆站立。各自站在自己支持的一方那边，工作人员现场统计票数。以票数最多的一组获胜，成为最终的糖果王子及糖果公主，并获得活动奖品各一份。D、王子及公主发表感言，绕场一周。大型公关活动二详细流程4、我爱 我收获集印花换礼品活动（参观项目）甜蜜收获：到指定各区参观、玩游戏（销售中心沙盘、销售中心广场游戏区、样板间等），即可获得一个印花，集齐3
23、个印花，即可到奖品兑换处领取纪念品一份。大型公关活动二详细流程5、甜蜜邂逅，活动结束 甜蜜大抽奖 甜蜜相识纪念地（主办方活动发言、项目简介发言）现场王子、公主PK赛 甜蜜再会，活动结束大型公关活动二关于暖场活动暖场活动将贯穿推广始终，除了战术应用上的大型公关活动（如开盘、交友、音乐节），它要形成持续连贯性的系列活动。无论是球赛还是现场烧烤旅行，都是对项目的体验和感受，在推广上把系列活动整体打包，以“DADA创作体验季”去释放活动，把系列小活动放在这个主题之下进行信息释放，就不会分散零乱。暖场活动建议目的：提升现场人气；通过对项目的现场体验形成打动力；以活动吸引来访及关注，帮助蓄客，促进销售。活
24、动一周末系列羽毛球联赛时间：10月下旬11月中下旬，每周末地点：项目羽毛球馆对象：老业主及亲友 网信网、搜房网看房团 交友网会员 二三级联动吸引客户 项目周边、其他诚意客群活动操作：通过对诚意客户、老业主寄发免费羽毛球体验券邀请其带亲友来现场体验打球；交友网及网络看房团以团体预约的形式安排来到现场免费打球。通过提前排期，球赛的体验活动是可以做到连续、持续的；而且与其他活动是不冲突的。活动二少儿教育活动时间：10月下旬11月中下旬，周末地点：项目销售现场内容建议：专家互动讲座、教授绘画、音律、趣味英语等对象：老业主家庭 诚意客群家庭或亲友家庭活动操作：通过有号召力的名师互动讲座、丰富有趣的教授绘
25、画、音律、英语等教育讲座，吸引新老客群家庭到现场参与。通过提前预约排期，教育讲座可以做成系列，半月一次。活动三活力自助烧烤时间：11月，周末地点：项目园林、或星光天台对象：老业主及亲友 诚意客群及亲友 交友网会员 网络看房团活动操作：与木屋烧烤进行合作，由其提供用具和食材，在项目现场进行自助烧烤活动，体验轻松有趣的度假式周末，感受项目生活。活动四聚橙网艺术演出时间：11月，周末地点：项目现场对象：老业主及亲友 诚意客群及亲友活动操作：与聚橙网合作，选择某场艺术演出到项目现场进行，邀请客户到现场观赏。活动五大亚湾滨海之旅时间：11月，周末地点：项目现场、黄金海岸、农家乐对象：老业主及亲友 诚意客
26、群及亲友活动操作：邀请老业主及亲友、诚意客群及亲友来到现场，对现场进行参观后，结合项目周边的旅游资源和项目配套，开展海滩游玩、农家乐等内容的纯度假式周末旅行。关于网络推广网络推广延续整个推广期，配合线下动作和活动进行，在大型公关活动时成为高峰，达到推广效果最大化！方式常规：论坛消息发布（项目论坛、业主论坛、各大门户网站论坛）话题炒作：话题式传播（各大门户网站论坛，新浪猫扑等）广告：房网信息条幅，项目开盘信息、活动信息邮箱营销：EDM（电邮传播）网站嫁接推广：广告软植入网络互动营销创意壁纸：软广告病毒式传播微博病毒式传播在链接里输入你想祝福的人的名字，该文字就会出现在图片中。你传我，我传他，不久
27、这图就会出现在各大论坛或者博客中。这在网络营销中被称为病毒式营销，其传播速度快，覆盖面广，是最有效的宣传方式之一。应用：音乐会、交友活动信息传播广告植入开心网上买房子的花园环节植入了“万科 兰乔圣菲”的广告，一个不大的字牌，不会让产生厌恶。而右下角“进入万科群”的链接，将会进入其设在开心网的沈阳万科群。应用：以公关活动的释放插入项目广告。网络互动营销应用：登陆项目网站，找到相关链接回答问题（项目问卷）赢取活动门票。创意壁纸应用：做DADA比较有创意性的电脑桌面广告，放在网站下载传播。病毒式传播与项目同名的个人博客未未来小说连载。小说在论坛里蹿红的同时，也将带动项目推广。应用：改编项目歌曲，上传
28、各大视频音乐网站，进行病毒传播，后续话题炒作，与项目产生关联。微博全民关注热点，时尚人公众人网络人几乎人人都有。也更符合网络精神：相互分享、广泛传播。应用：以DADA的人物角色开博！DADA的观点，歌曲，创意图片（家居，家具，设计，创意等）都可以上传。关于老业主维系除了在营销策略上进行利益吸引（推荐新客户成交送油卡、或者购物卡等），对老业主的维系应该是一个持续性、并且多管齐下的动作。方式活动聚集：实实在在的维系老业主，需要让他们亲自对项目有感知，产生心理偏好。项目各类活动（暖场、体验、艺术演出等），都应当把老业主和其亲友作为邀约对象进行邀请。关怀短信：常规的节日，生日祝福短信，贺卡一定要到！纪
29、念礼品：项目的小礼品可以重点派送给老业主，比如小笔记本、环保袋，因为只有这部分人才会真正喜欢这些礼品：因为它们是与他最有关联的。他会在使用中传播。还可以加做DADA的卡封套这种小礼品，成本也不高，但使用率很高。邮件送情：EDM的电子贺卡，项目进展宣传海报是定期需要发送的。业主会通过这些提醒和项目进展信息，强化项目信心，加深印象。关于现场体验的建议下半年，花瓣式园林将开放，项目现场也在紧锣密鼓施工中，对于小剧场的一些体验建议将多功能小剧场的体验效果最大化！剧场也可以成为一座“DIY影院”。剧场将成为新老客户系列活动的最佳场地：经典电影点播欣赏活动！优秀的原创影视欣赏活动！电影爱好者的观影评论交流会！荷兰的”上传式影院“的成功案例THE END及时沟通/OK团
