1、 第第3章章 市场营销市场营销 环境分析环境分析 本章学习内容本章学习内容?掌握营销环境的概念掌握营销环境的概念?认识营销环境和企业营销行为的关系认识营销环境和企业营销行为的关系?掌握间接营销环境的构成要素及对营销活掌握间接营销环境的构成要素及对营销活动的影响动的影响?掌握直接营销环境的构成要素及对营销行掌握直接营销环境的构成要素及对营销行为的影响为的影响?了解营销环境分析的基本方法了解营销环境分析的基本方法 第一节第一节 营销环境概述营销环境概述 一、营销环境的含义一、营销环境的含义 二、营销环境的构成二、营销环境的构成 1、微观营销环境（直接营销环境）：包括顾客、供、微观营销环境（直接营销
2、环境）：包括顾客、供应商、营销中介、竞争者、公众等因素。应商、营销中介、竞争者、公众等因素。2、宏观营销环境（间接营销环境）：包括人口、经宏观营销环境（间接营销环境）：包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素?三、营销环境的特点三、营销环境的特点 1 1、动态多变性、动态多变性 2 2、差异性、差异性 3 3、复杂性、复杂性?四、分析营销环境的意义四、分析营销环境的意义?企业的营销活动要适应营销环境，要企业的营销活动要适应营销环境，要改变创造营销环境。改变创造营销环境。第二节第二节 微观营销环境微观营销环境 一、供应商一、供应商
3、按照与供应商的对抗程度，可将供应按照与供应商的对抗程度，可将供应商分为两类：作为竞争对手的供应商，即商分为两类：作为竞争对手的供应商，即企业和供应商之间属于寄生关系；作为合企业和供应商之间属于寄生关系；作为合作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属于共生关系。于共生关系。针对不同类型的供应商应采取不同的策针对不同类型的供应商应采取不同的策略。略。二、营销中介二、营销中介 包括中间商、实体分配机构、营销服务机包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。构、金融机构。三、顾客（目标市场）三、顾客（目标市场）分类：消费者市场、生产者市场、转售商分类：消费者市场、
4、生产者市场、转售商市场、政府市场、国际市场市场、政府市场、国际市场 四、竞争者四、竞争者 包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争者、品牌竞争者者、品牌竞争者 五、公众五、公众 包括金融公众、媒介公众、政府公众、群包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众众团体、地方公众、一般公众、内部公众等。等。第三节第三节 宏观环境宏观环境PEST分析分析 一、政治法律环境一、政治法律环境 1、政治环境、政治环境 政治的稳定性、政府的经济政策政治的稳定性、政府的经济政策 2、法律环境、法律环境 包括对企业管制和保护的法令法规、对消包括对企业管制
5、和保护的法令法规、对消费者保护的法令法规、对社会利益保护的费者保护的法令法规、对社会利益保护的法令法规。法令法规。美国联邦反垄断法对美国联邦反垄断法对4P的作用的作用（主要是禁止）（主要是禁止）法律法律 产品产品 渠道渠道 价格价格 促销促销 强制随一些强制随一些独占交易独占交易ClaytonClayton法案（法案（19141914）产品销售其产品销售其契约（限契约（限制造商的价格制造商的价格充分减轻竞争充分减轻竞争 他产品他产品-制买者的制买者的歧视歧视 捆绑销售捆绑销售 供应来源）供应来源）联邦贸易代理法案联邦贸易代理法案（1914）不正当竞）不正当竞争争 不公平政不公平政策策 禁止给禁
6、止给“直接直接”买主的支买主的支付回扣代付回扣代替中间人替中间人成本（佣成本（佣金）金）欺骗性定价欺骗性定价 欺骗性广告欺骗性广告或销售或销售 Robinson-Patman法案（法案（1936）伤害）伤害竞争的趋势竞争的趋势 禁止对禁止对“相似相似等级和质量等级和质量”禁止禁止“虚假虚假”的产品不加成的产品不加成广告回扣或广告回扣或本评估的价格本评估的价格提供差别服提供差别服务务 歧视，限制数歧视，限制数量折扣量折扣 法律法律 产品产品 渠道渠道 价格价格 欺骗性欺骗性定价定价 促销促销 欺骗性广告欺骗性广告或销售或销售 Wheeker-Lea修修欺骗性欺骗性订案（订案（1936）不）不包装
7、或包装或公正或欺骗性行公正或欺骗性行品牌品牌 为为 反合并法（反合并法（1950）购买竞购买竞减少竞争减少竞争 争者争者 购买生产者购买生产者或分销商或分销商 Magmyson-Moss法案法案产品保产品保（1975）不合理）不合理证证 行为行为 企业营销有关的部分法令法规企业营销有关的部分法令法规 名称名称 主要内容主要内容 中华人民共和国中华人民共和国法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、经济合同法经济合同法 合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等 中华人民共和国中华人民共和国价格的制订和管理、价格管理职责
8、、企业的价价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价价格管理条例价格管理条例 格权利与义务、价格监督检查等格权利与义务、价格监督检查等 中华人民共和国中华人民共和国食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准食品卫生法食品卫生法 和管理办法，食品翁监督、法律责任等和管理办法，食品翁监督、法律责任等 中华人民共和国中华人民共和国消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者消费者权益保护消费者权益保护合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法法 法律责任等法律责任等 关于禁止侵犯商关于禁止
9、侵犯商商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、业秘密行为的若业秘密行为的若处罚等处罚等 干规定干规定 中华人民共和国中华人民共和国商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用商标法商标法 管理等管理等 中华人民共和国中华人民共和国广告法广告法 中华人民共和国中华人民共和国反不正当竞争法反不正当竞争法 广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等 不正当行为、监督检查、法律责任等不正当行为、监督检查、法律责任等 中华人民共和中华人民共和产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品产
10、品质量的监督管理、生产者和销售者的产品国产品质量法国产品质量法 质量责任和义务，损害赔偿等质量责任和义务，损害赔偿等 中华人民共和中华人民共和国海关法国海关法 海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任等等 中华人民共和中华人民共和国公司法国公司法 有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公行和转让，公司财务会计、公司合并
11、分立，公司破产等司破产等 二、经济环境二、经济环境 (一一)经济发展阶段经济发展阶段 美国经济学家罗斯托美国经济学家罗斯托(Walt Rostow)认为，世界各认为，世界各国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个阶段的国家是发达国家。一个国家所处的经济发阶段的国家是发达国家。一个国家所处的经济发展阶段不
12、同，其营销活动和营销也有所不同。展阶段不同，其营销活动和营销也有所不同。经济成长阶段特征比较经济成长阶段特征比较 传统社传统社经济起飞前经济起飞前经济起飞经济起飞趋向成熟趋向成熟会阶段会阶段 准备阶段准备阶段 阶段阶段 阶段阶段 *积累在积累在*农业农业*投资率提投资率提国民收入国民收入是主导是主导高，超过人高，超过人比例提高比例提高产业产业 口增长率水口增长率水10%以上以上 阶阶*家族家族平平*制造业制造业段段和氏族和氏族*农业和开农业和开成为主导成为主导特特关系起关系起征征 部门部门 采业得到足采业得到足主要作主要作够发展够发展*制度改制度改用用 革推动经革推动经 济起飞济起飞 高度消高
13、度消追求生活追求生活费阶段费阶段 质量阶段质量阶段 *现代技现代技*耐用消耐用消术广泛运术广泛运费品产费品产*服务业成服务业成用用 业成为业成为为主导产为主导产*有效使有效使主导产主导产业业 业业 用各类资用各类资*政府致力政府致力源源*高度发高度发于解决环于解决环*农业人农业人达的工达的工境问题境问题 业化社业化社口减至口减至 会形成会形成 20%40%（二）收入水平（二）收入水平 1 1、GDP GDP 一个国家的一个国家的GDPGDP总额反映了该国的市场总容量、总总额反映了该国的市场总容量、总规模。规模。2 2、人均、人均GDP GDP 人均人均GDPGDP从总体上影响和决定了消费结构与
14、消费水从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。平。用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来作动态的分析。需要补充收入分布指标来作动态的分析。3、个人总收入个人总收入 4、个人可支配收入个人可支配收入 5、个人可自由支配收入个人可自由支配收入 6、货币收入和实际收入货币收入和实际收入 （三）消费结构（三）消费结构 恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品支出占家变，随着家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重会不断减小。庭收入的比重会不断减小。恩格尔系数：食品支出占家
15、庭总收入之比。恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。联合国规定联合国规定的衡量世界各国富裕程度的衡量世界各国富裕程度的指标的指标 恩格恩格尔系尔系数数 59%59%以以50%550%540%540%520%420%420%20%以以上上 9%9%0%0%0%0%下下 富裕富裕绝对绝对勉强勉强小康小康最富最富富裕富裕 程度程度 贫困贫困 度日度日 水平水平 裕裕 1990年代我国城镇居民恩格尔系数走势年代我国城镇居民恩格尔系数走势 年份年份 恩格尔系恩格尔系数数 54.2 年份年份 恩格尔系恩格尔系数数 49.9 1990
16、1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 53.8 52.9 50.1 49.9 48.6 46.4 44.5 41.9 1998年年 2002年我国居民恩格尔系数走势年我国居民恩格尔系数走势 年份年份 1998 1999 2000 2001 2002 农村农村 53.4 52.6 49.1 47.7 46.2 城镇城镇 44.5 41.9 39.2 37.9 37.7 (四四)储蓄和信贷水平储蓄和信贷水平 三、社会环境三、社会环境（一）人口环境（一）人口环境 1、人口规模及其增长率、人口规模及其增长率 2、人口的年龄结构、人口的年龄结构 中国世
17、代人口的划分中国世代人口的划分 出生年代出生年代 红色的一红色的一代代 文革一代文革一代 19251945年年 人口总人口总数数 一亿人一亿人 收入水收入水平平 衣食无衣食无忧忧 特点特点 消费特点消费特点 基本没有品牌基本没有品牌意识意识 生活消费较节生活消费较节约，子女教育约，子女教育上舍得花钱上舍得花钱 最有市场开发最有市场开发潜力的一代潜力的一代 追求奉献追求奉献 19461960年年 19611974年年 1975年年 收入水收入水大部分人未受到大部分人未受到平较低，平较低，两亿人两亿人 良好的教育，下良好的教育，下生活压生活压岗者居多岗者居多 力大力大 两亿人两亿人 东西方文明的复
18、东西方文明的复收入水收入水杂结合，追求五杂结合，追求五平最高平最高 子登科子登科 文革后一文革后一代代 新新人类新新人类 独生子女，生活独生子女，生活 品牌意识强烈，品牌意识强烈，条件优越，东西条件优越，东西 青睐快速消费青睐快速消费方差距最小方差距最小 品品 3 3、人口的地理分布、人口的地理分布 静态分布静态分布-表明不同的消费习惯和需求特征。表明不同的消费习惯和需求特征。动态分布动态分布-人口流动的结果人口流动的结果 4、家庭规模家庭规模 （二）文化环境（二）文化环境 1、物质文化、物质文化 2、社会组织、社会组织 3、教育、教育 4、宗教信仰、宗教信仰 5、价值观念、价值观念 6、风俗
19、习惯、风俗习惯 7、审美观、审美观 （三）自然环境（三）自然环境 1、自然资源、自然资源 2、气候、气候 3、地形和土地面积、地形和土地面积 四、技术环境四、技术环境 （一）科技发展新趋向（一）科技发展新趋向 技术革新的步伐加快，产品更新换代的技术革新的步伐加快，产品更新换代的周期大大缩短；新技术和发明的范围不断周期大大缩短；新技术和发明的范围不断扩大扩大 ；研究和开发费用愈来愈大；研究和开发费用愈来愈大 ；对科；对科技的各种规定日益增多技的各种规定日益增多 （二）科技环境对营销的影响（二）科技环境对营销的影响 科技的发展，尤其是信息技术的发展，科技的发展，尤其是信息技术的发展，使人们工作、生
20、活方式法生巨大变化使人们工作、生活方式法生巨大变化；科科技进步和人们工作、生活方式的变化，使技进步和人们工作、生活方式的变化，使分销策略也发生聚变分销策略也发生聚变 第四节第四节 营销环境分析方法营销环境分析方法 一、一、SWOT分析法（企业内外环境对照法）分析法（企业内外环境对照法）SWOT分析矩阵分析矩阵 机会机会 扭转型战扭转型战略（略（WO）成长型战成长型战略（略（SO）劣势劣势 防御型战防御型战略（略（WT）多经营战多经营战略（略（ST）优势优势 威胁威胁 SO战略：利用企业内部企业能够利用它的内在战略：利用企业内部企业能够利用它的内在优势并把握良机优势并把握良机 WO战略：利用外部
21、机会来改进企业内部弱点战略：利用外部机会来改进企业内部弱点 ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁胁 WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁 二、机会潜在吸引力与企业成功概率分析二、机会潜在吸引力与企业成功概率分析 “机会潜在吸引力机会潜在吸引力企业成功概率企业成功概率”矩阵矩阵 企业成功概率高企业成功概率高 企业成功概率低企业成功概率低 机会潜在利润高机会潜在利润高 机会潜在利润低机会潜在利润低 第象限象限企业应全力发展。企业应全力发展。第第象限象限企业应改善自身的不利条件。企业应改善自身的不利条件。第第象
22、限象限中小企业应重视捕捉的机会。中小企业应重视捕捉的机会。第第象限象限企业要改善自身的条件，观察市企业要改善自身的条件，观察市场变化。场变化。三三、威胁与机会分析胁与机会分析 “威胁威胁机会分析机会分析”矩阵矩阵 出现概率低出现概率低 出现概率高出现概率高 潜在严重性高潜在严重性高 潜在严重性低潜在严重性低 第第象限象限高度警惕，制定相应的措施。高度警惕，制定相应的措施。第第，象限象限充分重视，制定好应变方案。充分重视，制定好应变方案。第第象限象限静观其变，若向其他象限转移，静观其变，若向其他象限转移，则制定相应对策。则制定相应对策。对策：反攻策略；减轻策略；转移策略对策：反攻策略；减轻策略；
23、转移策略 四、产品与市场发展分析四、产品与市场发展分析 产品与市场发展矩阵产品与市场发展矩阵 现有产品现有产品 新产品新产品 现现有有市市场场新新市市场场 市场渗透市场渗透 产品开发产品开发 市场开发市场开发 多元化多元化 第第象限象限：企业主要应着重调查和分析消：企业主要应着重调查和分析消费者需求是否得到了最大满足，有无继续渗费者需求是否得到了最大满足，有无继续渗透的机会透的机会 第第象限象限：主要考察其他市场（即新市场）：主要考察其他市场（即新市场）是否存在对企业现有产品需求是否存在对企业现有产品需求 第第象限象限：企业的分析重点主要应放在享有：企业的分析重点主要应放在享有市场上是否仍有其
24、他未被满足的相关需求。市场上是否仍有其他未被满足的相关需求。第第象限象限：企业主要是分析新市场中是否：企业主要是分析新市场中是否存在未被满足的消费者的需求，而且通过存在未被满足的消费者的需求，而且通过调查研究与分析评价后，发现本企业有能调查研究与分析评价后，发现本企业有能力且有较大的成功把握时，企业可采取多力且有较大的成功把握时，企业可采取多元化经营战略。元化经营战略。思考题思考题 1营销环境有什么特点营销环境有什么特点?分析营销环境有什么意义分析营销环境有什么意义?2微观营销环境和宏观营销环境各指什么微观营销环境和宏观营销环境各指什么?3为什么人口环境是创造新机会和新市场的动力为什么人口环境是创造新机会和新市场的动力?4自然环境和科学技术对企业的营销有何影响自然环境和科学技术对企业的营销有何影响?5营销活动应注意哪些政治法律因素营销活动应注意哪些政治法律因素?6社会文化环境由哪些方式构成社会文化环境由哪些方式构成?试举出其中一个试举出其中一个因素，分析它是如何影响企业的营销行为的因素，分析它是如何影响企业的营销行为的?7、请用、请用SWOT分析法分析任意一个行业的其中一个分析法分析任意一个行业的其中一个企业的发展战略。企业的发展战略。
