1、消费者行为分析与实务（第3版）王生辉l学习目标与重点：学习目标与重点：消费者知觉的概念、特征及结果消费者学习的概念、类型和效果消费者态度的概念、特性和发展变化态度在消费购买行为中的作用消费者的知觉消费者的知觉 消费者行为分析与实务（第3版）王生辉l感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。l知觉，指的是消费者选择、组织及解释外界的刺激,并给予有意义及完整图像的一个过程。l感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映。二者的区别是：感觉是对对象和现象个别属性（如颜色、气味、形状）的反映；知觉则是是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体形象的反映。消费者行为分析与实务（第3版）王生辉l经由
2、不同感觉器官形成的五类感觉对于形成消费者的知觉并促使其产生态度偏好和购买行为具有非常重要的作用。视觉视觉听觉听觉嗅觉嗅觉味觉味觉触觉触觉五类感觉五类感觉消费者行为分析与实务（第3版）王生辉展露阶段 注意阶段 理解阶段消费者行为分析与实务（第3版）王生辉l展露指的是将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内。当展露发生时，刺激要被消费者所感受到，必须要达到一定的强度，也就是越过感官阈限。所谓感官阈限，指的是感觉器官要能有效地感受到某一刺激，所需的最低刺激量水平。感官阈限可以分为绝对阈限和差异阈限。l绝对阈限是指某一刺激能被感觉器官感受到所需的最低刺激量。l差异阈限指的是感觉器官对于两个刺激之间变化或差
3、异，所能够察觉到的最小值。这种人们能够察觉到的最小刺激变动量又被称为最小可察觉差异（JND）。消费者行为分析与实务（第3版）王生辉l注意是指消费者对展露于其感觉器官面前的刺激物做出进一步的加工和处理。l注意的产生可以划分为自愿性注意和非自愿性注意两种。自愿性主义非自愿性注意消费者主动寻找一些预期个人相关的信息消费者的注意是来自于一些令其惊讶、新奇、感到威胁或没有想到的信息。消费者行为分析与实务（第3版）王生辉l理解是消费者赋予刺激物以某种含义或意义的过程，它主要涉及到对刺激物的组织与归类。l刺激物的组织指的是人们倾向于将刺激物作为一个有意义的整体去看待。l在进行组织时，人们一般会遵循以下三个原
4、则消费者行为分析与实务（第3版）王生辉l封闭性原则：人们倾向于将不完整的图形感知为完整的图形，也就是说，人们通常会根据自己以往的经验来填补图形中的空白部分消费者行为分析与实务（第3版）王生辉l相似性原则：人们倾向于将相似的刺激物归为一类消费者行为分析与实务（第3版）王生辉l图像-背景原则：人们会将刺激物的某个部分置于焦点的位置、视之为图像，而将其他部分置于相对次要的位置、视之为背景消费者行为分析与实务（第3版）王生辉l消费者对价值的知觉消费者对某种产品价值高低的感知，而这种感知又在很大程度上决定了消费者愿意支付的最高价格l消费者对质量的知觉一般而言，消费者会同时利用许多信息的线索形成对产品质量
5、的感知，既包括内在的线索，也包括外在的线索。消费者行为分析与实务（第3版）王生辉l消费者对风险的知觉：因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。具体来说,消费者在购买时会感知到的风险主要有以下几种类型功能风险功能风险消费者所购买的产品或服务可能并不具备企消费者所购买的产品或服务可能并不具备企业所宣传的功效业所宣传的功效,没有产生预想中的效果没有产生预想中的效果资金风险资金风险社会风险社会风险安全风险安全风险心理风险心理风险消费者花费了很多金钱消费者花费了很多金钱,却不一定能够买到却不一定能够买到高质量的产品或享受到优质的服务高质量的产品或享受到优质的服务消费者购买某一产品或服务有可能会损害
6、到消费者购买某一产品或服务有可能会损害到他的社会关系他的社会关系消费者购买某一产品或服务有可能会危害他消费者购买某一产品或服务有可能会危害他的健康和安全的健康和安全消费者在购买某一产品或服务之后消费者在购买某一产品或服务之后,有可能有可能会产生不满和失望的情绪会产生不满和失望的情绪消费者的学习消费者的学习 消费者行为分析与实务（第3版）王生辉l学习：由于信息与经验的影响所产生的一种行为、情感以及思想上相当持久的改变。学习来源于信息与经验学习伴有行为、情感以及思想上的改变学习所引起的改变是相当持久的消费者行为分析与实务（第3版）王生辉l反应式学习：通过外界信息和事物的不断刺激,形成一种反应,并通
7、过感观与体验为消费者所接受和学习,促使其进行购买。主要有以下两种类型：经典性条件反射:当引起反应的一种刺激和另一种自身不能引起反应的刺激一起出现,就会发生经典性条件反射操作性条件反射:又称工具性条件反射,主要是探讨行为的结果如何影响再次采取该行动的概率消费者行为分析与实务（第3版）王生辉l反应式学习：经典性条件反射的消费者学习无条件刺激（流行音乐）条件刺激（某品牌的钢笔）无条件反应（正面的情感）条件刺激（正面的情感）消费者行为分析与实务（第3版）王生辉l反应式学习：操作性条件反射下的消费者学习刺激（开业奖励）期望的反应（光顾商店）对刺激做出期望反应的可能性增大强化（高额折扣）消费者行为分析与实
8、务（第3版）王生辉l模仿式学习：通过获取信息、模仿，摈弃旧的消费方式，建立新的消费方式。模仿式学习在低介入和高介入状态下都经常发生消费者行为分析与实务（第3版）王生辉l 加强型强化了原来的行为,增加了消费行为的频率l 稳定型学习消费某种商品或某一类型的商品之后,这种行为方式逐渐稳定下来,并形成一定的消费习惯。l 无效型没有改变他原来对待这种商品的行为方式l 削弱型由于接受了相关信息,了解到企业的特点,反而削弱了行为方式消费者的态度消费者的态度 消费者行为分析与实务（第3版）王生辉l态度与消费者态度态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理和行为倾向消费者的态度是指消费者
9、在购买活动中的重要心理现象，是消费者确定购买决策、执行购买行为的心理倾向的具体体现。消费态度会影响消费心理和消费行为进行的方向消费者行为分析与实务（第3版）王生辉l消费者态度的构成消费者行为分析与实务（第3版）王生辉认知是指对态度对象的评价,是构成消费者态度的基石。表现为消费者对有关产品的质量、品牌、包装、服务与信誉等的印象、理解、观点、意见情感是在认知的基础上对客观事物的感情体验,它是态度的核心。表现为消费者对有关产品的质量、品牌、信誉等喜欢或厌恶、欣赏或反感的各种情绪反应。行为倾向是指对态度对象做出某种反应的意向,它形成消费者态度的准备状态表现为消费者对有关商品、劳务采取的反应倾向消费者行
10、为分析与实务（第3版）王生辉l态度的对象性l态度的社会性l态度的可塑性l态度的稳定性l态度的差异性消费者行为分析与实务（第3版）王生辉l态度形成的一般规律模仿与服从一是出自自愿，不知不觉地开始模仿；二是出自受到一定压力的服从。同化内化在思想、感情和态度上主动接受他人的影响 真正地从内心接受他人的思想观点，并将自己所认同的新思想与自己原有的观点结合在一起，构成统一的、新的态度体系 消费者行为分析与实务（第3版）王生辉l消费者态度的改变是指已经形成的态度在接受某一信息或意见的影响后而引起的变化。l从消费者消极态度甚至于偏见的态度，到积极态度之间，态度的改变可能出现四种水平：消费者行为分析与实务（第
11、3版）王生辉l消费者态度改变的方式性质的改变：表现为态度发生方向性的变化,即由原来的倾向性转变为相反的倾向性。程度的改变：表现为态度不发生方向性变化,而是沿着原有倾向呈现增强或减弱的量的变化。消费者行为分析与实务（第3版）王生辉l消费者态度改变的途径 直接说服：以语言、文字、画面等为载体，利用各种宣传媒介直接向消费者传递有关信息，以达到改变其固有态度的目的。间接说服：又称间接影响，它与直接说服的主要区别在于：前者是以各种非语言方式向消费者施加影响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。消费者行为分析与实务（第3版）王生辉l消费者态度的测量：运用科学的测量方法和技术手段,广泛调查、汇集有关态度的
12、事实资料并加以定性定量分析,以求得关于消费者态度的正确结论。态度测量法：通过被测者对预先拟订问卷的回答,了解消费者对某一类产品或劳务的态度。自由反应法：通过自由反应方式了解消费者态度中认知成分的一种方法,一般可采取面谈、投射等方式进行。现场观察法：利用态度与行为的相关关系,通过各种场合直接观察消费者的行为表现,以判断消费者态度的一种测量方法。消费者行为分析与实务（第3版）王生辉l导向功能 在纷杂的商品世界中，将消费者的意念直接导向能满足其需要的商品，使购买行为和消费者需要相互衔接和适应。l识别功能 在态度倾向性的支配下，广泛搜集信息，了解和鉴别有关产品或劳务的性能、质量及功用，并评价其对消费者的价值大小，从而为正确制定与实施购买决策奠定基础。l表现功能 通过态度表现出消费者的性格、志趣、文化修养、价值观念及生活背景等，同时反映消费者可能选择的决策方案和即将采取的购买行动。
