1、1第四章第四章消费者态度消费者态度2大纲大纲 什么是态度？什么是态度？三因素态度模型三因素态度模型 多属性态度模型多属性态度模型 对广告的态度模型对广告的态度模型 态度的形成态度的形成 态度的转变态度的转变 行为对态度的影响行为对态度的影响3态度态度(Attitudes)是个人对某一个客体某种属性的赞成或不赞成的是个人对某一个客体某种属性的赞成或不赞成的倾向倾向4态度的特性态度的特性 态度有其所针对的对象态度有其所针对的对象态度是经学习获得的倾向态度是经学习获得的倾向态度具有一致性态度具有一致性 态度产生于一定情境中态度产生于一定情境中5态度的功能态度的功能 效用性功能效用性功能 价值表现功能
2、价值表现功能 知识功能知识功能 自我防御功能自我防御功能 8知识功能知识功能 通常，人们都非常想知道并了解他们遇到的人和通常，人们都非常想知道并了解他们遇到的人和事，即消费者有认知需求事，即消费者有认知需求 许多产品牌的定位都是为了满足消费者的认识需许多产品牌的定位都是为了满足消费者的认识需求，并且通过强调产品好于竞争者的优势来改善求，并且通过强调产品好于竞争者的优势来改善消费者对品牌的态度消费者对品牌的态度9自我防御功能自我防御功能 消费者通过态度来保护自我和自我形象，免受焦消费者通过态度来保护自我和自我形象，免受焦虑、不安和卑下之感虑、不安和卑下之感10态度的结构模型态度的结构模型 态度的
3、三要素模型态度的三要素模型 多属性态度模型多属性态度模型 对广告的态度模型对广告的态度模型 11三因素态度模型三因素态度模型产品产品情境情境商店商店销售人员广销售人员广告告其他态度对其他态度对象象对态度对态度对象对象的整体的整体导向导向情感情感(Affective)意向意向(Conative)认知认知(Cognitive)对特定属性或整体对特定属性或整体对象的情感或感觉对象的情感或感觉对特定属性或对特定属性或整体对象的信念整体对象的信念对特定属性或整体对特定属性或整体对象的行为意向对象的行为意向起因起因因素因素要素表现要素表现态度态度12三因素态度模型三因素态度模型认知因素认知因素(Cogni
4、tive)(信念信念)情感因素情感因素(Affective)（情感）（情感）意向因素意向因素(Conative)(反应倾向反应倾向)整体整体态度态度13 消费者对某一态度对象的态度为消费者对关键属消费者对某一态度对象的态度为消费者对关键属性的感知和评估或者消费者对某一特定态度对象性的感知和评估或者消费者对某一特定态度对象持有的信念的函数持有的信念的函数1415对广告的态度模型对广告的态度模型 描述了各变量之间的基本关系。从该模型中可知，描述了各变量之间的基本关系。从该模型中可知，消费者看到广告后，将会形成各种各样的感觉消费者看到广告后，将会形成各种各样的感觉（情感）和看法（认知），这些都是看过
5、广告之（情感）和看法（认知），这些都是看过广告之后产生的结果。这些感觉和看法反过来又会影响后产生的结果。这些感觉和看法反过来又会影响消费者对广告的态度和对品牌的信任度消费者对广告的态度和对品牌的信任度 消费者对广告的态度和对品牌的信任度最终影响消费者对广告的态度和对品牌的信任度最终影响其对品牌的态度其对品牌的态度 16对广告的态度模型中各要素关系概念图对广告的态度模型中各要素关系概念图 17态度的形成态度的形成 是消费者对特定的对象从没有态度到有一定的态是消费者对特定的对象从没有态度到有一定的态度的转变过程度的转变过程 态度的形成不是先天的，而是通过后天学习而获态度的形成不是先天的，而是通过后
6、天学习而获得的得的18影响态度形成的因素影响态度形成的因素 个人经验个人经验 家人、朋友等家人、朋友等 直复营销直复营销 大众媒体大众媒体19态度的转变态度的转变 将产品与所羡慕的群体或事件联系起来将产品与所羡慕的群体或事件联系起来 解决两种冲突的态度解决两种冲突的态度 改变多属性模型的要素改变多属性模型的要素 转变消费者对竞争品牌的信念转变消费者对竞争品牌的信念20改变多属性态度模型的要素改变多属性态度模型的要素 转变对属性的相关评价转变对属性的相关评价 转变品牌信念转变品牌信念 增加一个属性增加一个属性 转变对品牌的整体评价转变对品牌的整体评价21行为对态度的影响行为对态度的影响 认知失调
7、认知失调 消极学习消极学习 预期的不确定预期的不确定 22认知失调理论认知失调理论 认为当一个人面对态度或行为上的不一致，则他认为当一个人面对态度或行为上的不一致，则他会采取某些行动来解决此种不一致，通常这些行会采取某些行动来解决此种不一致，通常这些行动便是改变行为或态度动便是改变行为或态度 23消极学习理论消极学习理论 在低参与下，态度的变化不一定影响到行为的变在低参与下，态度的变化不一定影响到行为的变化化24预期的不确定理论预期的不确定理论 当有关产品的性能的预期没有被满足时，这种预当有关产品的性能的预期没有被满足时，这种预期的不确定可能在购买后使消费者对此产品产生期的不确定可能在购买后使消费者对此产品产生更消极的态度更消极的态度
