1、第七章第七章 服务产品及品牌策略服务产品及品牌策略 本章内容提要本章内容提要v第一节第一节 服务产品的概念服务产品的概念v第二节第二节 服务产品的市场生命周期服务产品的市场生命周期v第三节第三节 服务产品的品牌服务产品的品牌教学目的与要求教学目的与要求v掌握掌握服务产品的概念、特点服务产品的概念、特点v掌握掌握服务产品的生命周期服务产品的生命周期v掌握掌握服务产品的品牌内涵服务产品的品牌内涵v认识服务产品的组合认识服务产品的组合v了解了解开发服务新产品的程序开发服务新产品的程序v不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。v不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要
2、给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。v不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。v不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。v不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。v不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。v不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。收益。第一节 服务产品的概念v企业经营战略的实现必须依靠市场营销组合，而营销组合决策的首要任务就是如何向市场提
3、供符合顾客需要的产品。v服务产品有别于实体产品，它对企业如何制定营销组合有着基础性的影响。v因此，我们必须研究服务产品的内涵，研究服务产品的生命周期及其推陈出新，并在此基础上创造出具有市场竞争优势的服务产品品牌。服务产品的概念v广义的服务产品广义的服务产品是指一切具有无形特性的却可以给人带来某种利益或满足的一系列活动，包括派生性服务产品和专业性服务产品。v狭义的服务产品狭义的服务产品仅指专业性的服务产品。派生性服务产品v 指依附于有形产品而存在，为促进有形产指依附于有形产品而存在，为促进有形产品销售、无偿或有偿地向消费者提供的能增品销售、无偿或有偿地向消费者提供的能增加消费者满意度的一系列活动
4、。理解派生性加消费者满意度的一系列活动。理解派生性服务产品应注意以下几点：以有形产品为载服务产品应注意以下几点：以有形产品为载体；目的是促进有形产品的销售；不能根据体；目的是促进有形产品的销售；不能根据服务成本进行定价。服务成本进行定价。专业性服务产品v 是指一系列专门为解决消费者的有关问是指一系列专门为解决消费者的有关问题或为消费者带来某种利益和满足，具有无题或为消费者带来某种利益和满足，具有无形特性的活动过程。专业性服务产品应该包形特性的活动过程。专业性服务产品应该包含有三层含义：核心服务、便利服务、支持含有三层含义：核心服务、便利服务、支持服务。服务。一、产品及服务产品产品及服务产品（一
5、）（一）产品（产品（ProductProduct）、服务（）、服务（ServicesServices）与有形商）与有形商品（品（GoodsGoods）在服务营销中，产品、服务与有形商品（在服务营销中，产品、服务与有形商品（GoodsGoods）是具有一定区别的概念。是具有一定区别的概念。严格地说，产品是一个大概念，它是指能够为严格地说，产品是一个大概念，它是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程，而服务和有形产顾客提供某种利益的客体或过程，而服务和有形产品则是产品概念下的两个小概念。品则是产品概念下的两个小概念。产品设计：一切服务的开始产品设计：一切服务的开始服务再设计服务再设计服务再设计实体服
6、务实体服务 自我服务自我服务 直接服务直接服务 提前式服务提前式服务 综合服务综合服务 v菲利普科特勒认为：服务产品往往依附于有形的物品，而有形产品里面也包含有服务的成分。所以，简单地说“服务企业向顾客提供服务产品”则显得片面，或是用“出售物（offering）”的概念来避开语义上的混乱。核心核心服务服务便利性便利性服务服务支持性支持性服务服务服务服务要素要素(二）服务与实物产品的区别 服务产品服务产品 实物产品实物产品非实体 实体形式相异（差异性）形式相似生产、分销与消费同时进行 生产、分销与消费分离顾客参与生产过程 顾客一般不参与生产过程一种行为或过程 一种物品核心价值在买卖接触中产生 核
7、心价值在工厂被生产出来不能储存（即时消费）可以储存所有权不能转让 所有权可以转让（三）产品与服务很难完全分离v实际上产品与服务很难完全分离，既没有纯产品，也没有纯服务。两者是两者是“你中有我，我中有你你中有我，我中有你”。v这意味着企业提供的出售物同顾客所感知到的服务产品是不同的。因此，服务企业必须把顾客感知到的产品同自己所提供的出售物连接起来。v而要做到这一点，必须从四个角度来理解“服务产品”的概念，即顾客利益概念、服务概念、基本即顾客利益概念、服务概念、基本服务组合和服务递送体系。服务组合和服务递送体系。服服务务产产品品的的整整体体概概念念核心核心利益利益 潜在价值 附加价值 期望价值 基
8、础产品二、服务产品包含五个层次1.1.核心利益核心利益旅馆服务旅馆服务：顾客购买的是“休息与睡眠”。2.2.基础产品基础产品客房配备的床、桌子、椅子、浴室、厕所 3.3.期望产品期望产品（期望价值）松软的床、雪白的床单4.4.增值产品增值产品（附加价值）免费早餐、订票服务5.5.潜在产品潜在产品（潜在价值）会见客人、举行会议等v对服务产品五个层次的理解由内层到外层依次进行，越内层的越基本，越具有一般性，越外层的越能体现产品的特色。另一种视角：另一种视角：Service PackageService Package的概念的概念vService PackageService Package包括核心
9、服务、便利服务、支持性服务三包括核心服务、便利服务、支持性服务三个层面。其中，核心服务是细胞核，顾客真正购买服务产品个层面。其中，核心服务是细胞核，顾客真正购买服务产品的核心利益即在于此；便利性服务是细胞质。没有它们，细的核心利益即在于此；便利性服务是细胞质。没有它们，细胞核就会很快因缺乏支撑与营养而消亡，而支持性服务则是胞核就会很快因缺乏支撑与营养而消亡，而支持性服务则是细胞壁，决定着服务包细胞体的规模，顾客也通过感受壁的细胞壁，决定着服务包细胞体的规模，顾客也通过感受壁的韧性来评判服务包的特性。对一个富有生命力的服务包来说韧性来评判服务包的特性。对一个富有生命力的服务包来说三者缺一不可。三
10、者缺一不可。v核心服务：核心服务：它是公司的产品为市场所接受的关键，它是公司的产品为市场所接受的关键，它体现了公司最基本的功能。它体现了公司最基本的功能。v便利服务：便利服务：它是指方便核心服务使用的服务；为了它是指方便核心服务使用的服务；为了让顾客能够获得核心服务，必须有便利服务配合。让顾客能够获得核心服务，必须有便利服务配合。v支持性服务：支持性服务：其作用是增加服务的价值或者使公司其作用是增加服务的价值或者使公司的服务同其他竞争者的服务区分开来。的服务同其他竞争者的服务区分开来。v有人形象的把这个图形比喻成我们有人形象的把这个图形比喻成我们生物里谈到的细胞的结构。生物里谈到的细胞的结构。
11、v“核心服务核心服务”是细胞核，细胞里最是细胞核，细胞里最大、最重要的部分；大、最重要的部分；v“便利服务便利服务”是细胞质，没有它们是细胞质，没有它们细胞核很快会因缺乏支撑与营养而细胞核很快会因缺乏支撑与营养而消亡；消亡；v“支持性服务支持性服务”是细胞壁，决定着是细胞壁，决定着服务包的规模服务包的规模；扩展服务扩展服务v核心服务核心服务是服务产品赖以存在是服务产品赖以存在的基础，扩展服务是使基本产的基础，扩展服务是使基本产品区分于竞争者产品的操作部品区分于竞争者产品的操作部分，使服务增值。分，使服务增值。v扩展服务便利性服务支持扩展服务便利性服务支持性服务。性服务。v便利性的附加服务包括：
12、便利性的附加服务包括：信息信息，订单处埋。开账单、付款；，订单处埋。开账单、付款；v支持性服务包括；支持性服务包括；咨询招待咨询招待服务保管服务例外服务。服务保管服务例外服务。v八种附加服务辅助，形成了洛八种附加服务辅助，形成了洛夫洛克所命名的夫洛克所命名的“服务之花服务之花”核心产品开账单招待服务例外服务订单咨询付款信息保管服务例外服务：是指常规服务传递之外的一组附加服务，在一定程度上会使其他服务锦上添花。v当代服务企业的竞争，已经不再是单纯的核心服务的竞争。当代服务企业的竞争，已经不再是单纯的核心服务的竞争。我们把服务包进一步细化，就得到了与八个花瓣共同依存的核心服务为主的“服务之花”，它
13、显示了服务企业当前的竞争是一个整体的竞争。v 从每一个花瓣中，都可以创造新的业务。v 以饭店为例子：以饭店为例子：v饭店的核心服务核心服务是给顾客就餐，如果我们在八个花瓣上下功夫：v信息咨询信息咨询提供食物价格咨询、饭店地址咨询等v服务演示服务演示特殊食品在现场提供加工演示过程v付款结账付款结账提供现金、信用卡等多种付款方式、结账速度的提升v服务传递服务传递优雅的就餐环境、优美的现场钢琴伴奏v人情味人情味雨天为顾客提供雨伞、热情的向老顾客嘘寒问暖v购买预定购买预定方便快捷的订餐服务v沟通与反馈沟通与反馈就餐后询问顾客的感受，并及时作出反馈v特别服务特别服务免费接送顾客前来就餐、帮顾客照看宠物、
14、送醉酒的顾客回家v 让企业的服务之花开得更灿烂诱人，服务企业的在激烈市场中才能更有竞争力！服务包规划服务包规划服务之花服务之花（一）服务产品中的顾客利益v 顾客利益是顾客利益是指在购买过程中，顾客追求指在购买过程中，顾客追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。来的利益和好处。v服务消费者利益观念具有两种特性：服务消费者利益观念具有两种特性：v1 1、与实体性产品不同，一项服务只要没有与实体性产品不同，一项服务只要没有服务递送体系，就不可能存在。服务递送体系，就不可能存在。v2 2、消费者利益观念可以决定消费者利益观念可以决定“服务递送体服
15、务递送体系系”中何者需要质量管理，何者不需要。中何者需要质量管理，何者不需要。v 服务观念是服务业公司基于顾客追求服务观念是服务业公司基于顾客追求而提供的普遍化利益。服务观念是服务业而提供的普遍化利益。服务观念是服务业产品的核心。产品的核心。v服务观念可以分成两个层次：服务观念可以分成两个层次：v1 1、一般性服务观念，、一般性服务观念，它指提供的基础性服它指提供的基础性服务产品务产品v2 2、特定性服务观念，、特定性服务观念，是特殊性服务业的核是特殊性服务业的核心心（二）二）服务产品中的服务观念服务产品中的服务观念（三）基本服务组合（三）基本服务组合v 基本服务组合又称为服务出售物，基本服务
16、组合又称为服务出售物，是指能够满足顾客或目标市场需求的是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。的服务要素组成。v从三个方面考察基本服务组合的概念：从三个方面考察基本服务组合的概念：1 1、基本服务组合的管理、基本服务组合的管理 2 2、服务质量、服务质量 3 3、服务数量、服务数量 v “服务递送体系服务递送体系”的概念包含了的概念包含了服务产品服务产品生产和消费的全过程。生产和消费的全过程。v 服务过程包含三个要素：服务过程包含三个要素：服务的易接近服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与，这性、顾客与企业的交换过
17、程和顾客参与，这些要素构成了服务的递送系统。些要素构成了服务的递送系统。v服务递送系统的两大要素：服务递送系统的两大要素：1 1、人、人 2 2、有形展示、有形展示（四）服务递送体系（四）服务递送体系第二节 服务产品的市场生命周期 一、一、服务产品市场生命周期的概念服务产品市场生命周期的概念 服务产品的市场生命周期是指某服务产品的市场生命周期是指某一种服务产品从进入市场、稳步增长一种服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程。到逐步被市场所淘汰的过程。其中包括生命周期的两个关键要素，其中包括生命周期的两个关键要素，即营业额和利润，以及在变化过程中即营业额和利润，以及在变化过程中二者之
18、间的关系。二者之间的关系。（一）产品生命周期的营销策略v1 1、导入期：、导入期：让顾客了解新产品让顾客了解新产品的特征、用途和优点。的特征、用途和优点。v2 2、成长期：、成长期：提高产品的市场渗提高产品的市场渗透力和品牌忠诚度。透力和品牌忠诚度。v3 3、成熟期：、成熟期：加强促销措施并通加强促销措施并通过降价提高市场竞争力。过降价提高市场竞争力。v4 4、衰退期：、衰退期：加快产品创新调整加快产品创新调整产品结构产品结构。产品生命周期曲线图产品生命周期曲线图销销 售售 额额时间时间ABCD投投入入期期成成长长期期成成熟熟期期衰衰退退期期E销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线v苹果Mac硬件工
19、程副总裁道格菲尔德（Doug Field）已离职加盟特斯拉（Tesla），他在该电动汽车公司出任汽车程序副总裁，帮助推动新汽车的开发。服务营销学对生命周期理论阶段的延伸服务营销学对生命周期理论阶段的延伸：v创业阶段创业阶段v多地点合多地点合v理化阶段理化阶段v增长阶段增长阶段v成熟阶段成熟阶段v衰落或再生阶段。衰落或再生阶段。v 在每一个阶段，他们都从服务企业在每一个阶段，他们都从服务企业5 5个主要职能：即财务或控制职能、经个主要职能：即财务或控制职能、经营职能、市场营销职能、开发职能和行营职能、市场营销职能、开发职能和行政管理职能方面进行详细的分析和解剖，政管理职能方面进行详细的分析和解剖
20、，从而揭示出服务企业在生命周期的不同从而揭示出服务企业在生命周期的不同阶段上，其各个职能所表现出的特点以阶段上，其各个职能所表现出的特点以及企业所面临的目标、决策、问题和组及企业所面临的目标、决策、问题和组织转移任务。织转移任务。v 任何产品都有一个从兴盛到衰败的过任何产品都有一个从兴盛到衰败的过程，服务企业在进行产品决策时必须注意程，服务企业在进行产品决策时必须注意产品的战略性增长问题。产品的战略性增长问题。v 这些战略可归纳为产品市场矩阵，这些战略可归纳为产品市场矩阵，即众所周知的安索夫即众所周知的安索夫(Ansoff)(Ansoff)矩阵。矩阵。二、服务业增长策略 市场渗透市场渗透 产品
21、产品/服务的开发服务的开发 市场开发市场开发 多角化经营多角化经营 v(一）一）市场渗透市场渗透v 市场渗透战略是市场渗透战略是指企业通过各种市场营销指企业通过各种市场营销措施，努力扩大现有产品在当前市场上的占有措施，努力扩大现有产品在当前市场上的占有份额，市场份额的提高将有赖于企业明确地进份额，市场份额的提高将有赖于企业明确地进行市场定位、集中精力于主要的细分市场和充行市场定位、集中精力于主要的细分市场和充分地利用市场营销组合战略。分地利用市场营销组合战略。v（二）（二）新产品开发新产品开发v 新产品开发战略是新产品开发战略是指企业通过改进原有产指企业通过改进原有产品或增加新产品而达到扩大销
22、售的目的。这一品或增加新产品而达到扩大销售的目的。这一战略在企业市场营销决策中占有重要地位。战略在企业市场营销决策中占有重要地位。v（三）（三）市场开发市场开发v 市场开发战略是市场开发战略是指企业使现有产品打入指企业使现有产品打入更大的市场范围，从而获得更多的购买群体。更大的市场范围，从而获得更多的购买群体。v（四）（四）多角化经营多角化经营v 多角化经营战略指多角化经营战略指的是企业向本行业以的是企业向本行业以外发展，实行跨行业经营。外发展，实行跨行业经营。v产品多角化产品多角化v横向多角化横向多角化v纵向多角化纵向多角化 第三节第三节 服务产品的品牌服务产品的品牌 v只要可口可乐品牌还在
23、，只要可口可乐品牌还在，v即使工厂被一把火烧掉，即使工厂被一把火烧掉，v第二天，就会重新建立第二天，就会重新建立v一个可口可乐的商业帝国。一个可口可乐的商业帝国。v 可口可乐公司总裁可口可乐公司总裁 v 品牌最持久的含义是其价值、文品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，构成了现代品牌的实质。化和个性，构成了现代品牌的实质。品牌含义起到展示品牌、服务概念、品牌含义起到展示品牌、服务概念、质量和价值的作用。质量和价值的作用。v 企业必须创造并加强服务质量以企业必须创造并加强服务质量以提高预期的品牌形象。服务产品的品提高预期的品牌形象。服务产品的品牌包括多种因素，并且受到多种因素牌包括多种因素，并且
24、受到多种因素的影响的影响.一、一、服务品牌及其构成要素服务品牌及其构成要素品牌名称品牌标志利益认知情感属性文化传统(一）品牌的作用一）品牌的作用识别作用增值作用装饰作用促销作用竞争作用v1、品牌管理的初级层次、品牌管理的初级层次v 品牌知名度管理品牌知名度管理v 品牌诱导消费者购买最初是由品牌认知开始的。品牌知品牌诱导消费者购买最初是由品牌认知开始的。品牌知名度是品牌管理的最低层次。品牌知名度是一种潜在的顾客名度是品牌管理的最低层次。品牌知名度是一种潜在的顾客认识并记住某一商标是某种产品品牌的能力。认识并记住某一商标是某种产品品牌的能力。v 品牌知名度尽管对品牌管理来说非常重要，但是它有一品牌
25、知名度尽管对品牌管理来说非常重要，但是它有一定的局限性首先，品牌知名度不涉及对品牌的态度，不管定的局限性首先，品牌知名度不涉及对品牌的态度，不管是美名还是恶名，都可能带来品牌的高知名度而恶名显然是美名还是恶名，都可能带来品牌的高知名度而恶名显然对品牌发展不利其次，高知名度不一定会带来品牌销量的对品牌发展不利其次，高知名度不一定会带来品牌销量的必然增长必然增长（二）服务品牌的三度管理（二）服务品牌的三度管理2、品牌管理的中级层次、品牌管理的中级层次品牌美誉度管理品牌美誉度管理v 品牌美誉度涉及消费者对该品牌的态度，是品牌品牌美誉度涉及消费者对该品牌的态度，是品牌管理的较高层次。品牌美誉度是指消费
26、者对该品牌管理的较高层次。品牌美誉度是指消费者对该品牌持有好的观点与印象的程度。持有好的观点与印象的程度。v 值得注意的是品牌美誉度与品牌知名度的传播值得注意的是品牌美誉度与品牌知名度的传播方式是不同的。品牌知名度主要是靠大众传播方式是不同的。品牌知名度主要是靠大众传播(媒媒体传播体传播)，而品牌美誉度主要是靠人际传播。，而品牌美誉度主要是靠人际传播。3、品牌管理的高级层次、品牌管理的高级层次品牌忠诚度管理品牌忠诚度管理v 品牌忠诚度是品牌管理的高级层次，它以品牌知品牌忠诚度是品牌管理的高级层次，它以品牌知名度与品牌美誉度为基础同时通过对品牌忠诚度名度与品牌美誉度为基础同时通过对品牌忠诚度的管
27、理而提高品牌销量，扩大品牌资产，实现品牌的管理而提高品牌销量，扩大品牌资产，实现品牌的长远发展。的长远发展。v 品牌忠诚的维持与提高就不仅涉及传播问题品牌忠诚的维持与提高就不仅涉及传播问题了，它主要强调的是消费者的直接使用经验，消费了，它主要强调的是消费者的直接使用经验，消费者对品牌的忠诚必须建立在直接使用经验的基础上者对品牌的忠诚必须建立在直接使用经验的基础上，只有通过使用该品牌，才能决定是否认可该品牌，只有通过使用该品牌，才能决定是否认可该品牌所提供的承诺，才能产生对该品牌的忠诚。所提供的承诺，才能产生对该品牌的忠诚。国外著名品牌标志国外著名品牌标志2023-2-15中国著名品牌标志中国著
28、名品牌标志v品牌文化包括两类要素品牌文化包括两类要素:v1 1、是展现在消费者面前，看得见摸得着的一是展现在消费者面前，看得见摸得着的一些表层要素些表层要素:主要包括，品牌名称和品牌标志。主要包括，品牌名称和品牌标志。v2 2、是在品牌表层要素中蕴含的该品牌是在品牌表层要素中蕴含的该品牌v独特的内层要素，独特的内层要素，包括包括v(1)(1)利益认知利益认知v(2)(2)情感属性情感属性v(3)(3)文化传统文化传统v(4)(4)个性形象个性形象二、二、服务品牌的文化内涵服务品牌的文化内涵服务品牌策略服务品牌策略服务品牌策略建立企业品牌建立企业品牌主导主导的品牌组合的品牌组合 创造强烈的创造强
29、烈的组织联想组织联想使用全方位使用全方位的品牌要素的品牌要素品牌的品牌的内在化内在化建立合理的建立合理的品牌层级结品牌层级结构构 品牌效应是指产品或企业所创造的品品牌效应是指产品或企业所创造的品牌能产生经济或社会等方面的影响牌能产生经济或社会等方面的影响 。（一）（一）磁场效应磁场效应v 服务企业或产品所创造的优势品牌服务企业或产品所创造的优势品牌具有很高的知名度、美誉度，会在现有具有很高的知名度、美誉度，会在现有顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度，顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度，使他们对服务产品反复购买并形成习惯。使他们对服务产品反复购买并形成习惯。三、三、服务品牌的市场效应服务品牌的市
30、场效应（二）（二）扩散效应扩散效应v 企业的一种产品如果具有品牌优企业的一种产品如果具有品牌优势而成为名牌产品，则会赢得顾客及势而成为名牌产品，则会赢得顾客及社会范围内对该服务产品及企业的信社会范围内对该服务产品及企业的信任和好感。任和好感。（三）（三）聚合效应聚合效应v 知名品牌不仅可以获得较高的经济知名品牌不仅可以获得较高的经济效益，而且可以使企业不断发展壮大。效益，而且可以使企业不断发展壮大。v 服务产品的概念可以从顾客利益、服务观念、基服务产品的概念可以从顾客利益、服务观念、基本服务组合和服务递送体系本服务组合和服务递送体系4 4个层次来理解。服务产个层次来理解。服务产品同有形产品一样
31、也具有生命周期。品同有形产品一样也具有生命周期。v 服务企业在进行产品决策利用安索夫的服务企业在进行产品决策利用安索夫的“产品产品/市场矩阵市场矩阵”形成了服务企业的形成了服务企业的4 4种增长矩阵，即市场种增长矩阵，即市场渗透、新产品开发、市场开发和多角化经营。渗透、新产品开发、市场开发和多角化经营。v 服务企业必须重视开发服务新产品。服务产品的服务企业必须重视开发服务新产品。服务产品的开发也需要经过开发也需要经过7 7个步骤。在服务营销中，企业要取个步骤。在服务营销中，企业要取得竞争优势，必须创造服务品牌。服务品牌必须具有得竞争优势，必须创造服务品牌。服务品牌必须具有丰富的文化内涵。品牌能
32、够产生巨大的经济或社会效丰富的文化内涵。品牌能够产生巨大的经济或社会效应。应。小小 结结课后习题课后习题1.1.解释下列概念解释下列概念 基本服务组合基本服务组合 服务递送体系服务递送体系 品牌效应品牌效应 磁场效应磁场效应2.2.服务产品与有形产品比较有哪些区别？服务产品与有形产品比较有哪些区别？如何理解服务产品的概念？如何理解服务产品的概念？3.3.服务组合管理包括哪些方面的内容？服务组合管理包括哪些方面的内容？4.4.研究服务产品的市场生命周期有什么意义？研究服务产品的市场生命周期有什么意义？5.5.“产品产品/市场矩阵市场矩阵”分析说明服务业的增长策略。分析说明服务业的增长策略。6.6.如何理解服务新产品开发的概念？如何理解服务新产品开发的概念？怎样选择服务产品的发展方向？怎样选择服务产品的发展方向？7.7.服务新产品开发的程序要经过哪些步骤？服务新产品开发的程序要经过哪些步骤？8.8.怎样创造服务产品的品牌？怎样创造服务产品的品牌？第八章第八章 服务质量服务质量下下 一一 章章
