1、第七章品牌传播 引言 产品贵在质量，品牌重在传播。品牌价值的形成过程就是品牌的传播过程。65%的行业第一品牌广告量排名第一；90%广告排名第一，而非行业第一品牌其成长率超过第一品牌。品牌塑造强调三个主题：了解客户、理解客户，内容支持，互动体验。品牌传播的核心是互动体验。如何传播、传播什么，如何凝练传播主题更能体现品牌价值，如何对信息传播活动和内容进行科学的设计和策划？第一节 品牌传播的内涵 品牌传播（Brand Communication）指企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下通过传统的广告、公共关系、促销等和互联网条件下的网络社区、沟通互动平台等手段，将企业设计的品牌信息、品牌
2、形象传递给目标消费者和社会公众，以期获得消费者的认知和认同，并在心目中树立企业营造的品牌形象。（1）内容设计。内容载体渠道共鸣 （2）网络传播成本低、速度快、体验深 （3）内容、渠道与品牌培育阶段性相关一、品牌传播的定义一、品牌传播的定义1.信息主题的明确性。在信息爆炸的时代，传播信息主题需要明确、简洁，甚至是一句口号。2.传播的目标性。品牌传播的目标是引起消费者的关注、喜爱和共鸣。3.媒介的多元性。传统的广告、公关，移动互联网，渠道多元性；传播方式的多样性，链接人、服务、数据，终端跨界性。4.操作的系统性。品牌 受众 二、品牌传播的特征二、品牌传播的特征信息、媒介、传播、反馈互动传播平台创意
3、咨询机构传统新媒体第二节 品牌传播策划一、新媒体与传统媒体的选择一、新媒体与传统媒体的选择 新媒体传播和传统媒体传播的区别：在传播内容上，传统媒体传播的品牌信息有限，往往是产品信息、定位口号和文化价值等，而新媒体往往关注品牌故事、品牌话题，便于消费者相互传送，信息量相对较大；在传播渠道上，传统媒体侧重电视广告、公共关系、销售环节促销，新媒体主要侧重互联网终端；在传播方式上，传统媒体是“填鸭式”的单向传播，新媒体强调品牌与消费者互动，消费者之间互动。在新媒体和传统媒体进行传播选择上，应该注意：（一）传统媒体单向广告灌输，依然有效（一）传统媒体单向广告灌输，依然有效 传统媒体是存量空间，新媒体是增
4、量空间，技术进步和观念更新，两个媒体的界限越来越模糊。企业仍然重视传统的单向品牌传播。每年仍有大批最知名品牌依然“深情拥抱”CCTV，献上额度惊人的真金白银；加多宝一直冠名浙江卫视的“中国好声音”，保持住了销售量全国第一的位置；百雀羚花2.7亿元在“中国好声音”植入广告，2015年的销售额直奔120亿元。说明：传统媒体在品牌传播中价值犹存 传统广告模式已经发生了改变，电视广告也设 计了互动环节。（二）新媒体和传统媒体品牌传播中联动（二）新媒体和传统媒体品牌传播中联动 互联网不能完全替代传统媒体独立完成品牌的传播过程。传统媒体内容设计和传播系统并没有根本性的转变，其传播的效果同以前一样受到企业的
5、重视。重视微信、微博，建立“粉丝”互动平台是一种新的品牌传播方式，没有哪个品牌单纯依靠这种方式而崛起成为知名品牌。例如小米的传播策划例如小米的传播策划:(1):(1)“粉丝粉丝”互动闻名互动闻名;(2);(2)场面宏大的新产品发布会场面宏大的新产品发布会;(3);(3)春晚前黄金时段的广告,并提前通过小米网、小米社区、新浪微博、微信、QQ空间等所有社交媒体首发 传播渠道选择主要考虑传播渠道选择主要考虑:(1)(1)企业规模和资金实企业规模和资金实力力;(2);(2)品牌发展处于的阶段；（品牌发展处于的阶段；（3 3）媒体选择的接驳）媒体选择的接驳和互动。和互动。（三）新媒体与传统媒体传播的异同
6、（三）新媒体与传统媒体传播的异同1.传统媒体和新媒体在传播设计上的异同 传播设计上两类媒体都遵循：（1）明确的目标受众。受众需求，说什么，如何说，什么时候说，什么地方说，由谁来说；（2）确定传播的目标。强调一定时间目标市场传播覆盖率、内容被消费者接受比例，最终是购买形成的市场占有率；（3）确定传播渠道。根据实力、规模、品牌传播所处阶段、传播预算确定传播渠道；（4）设计传播内容。按上述三点设计内容。这四个步骤不是相互孤立，而是相互关联。传播内容设计体现不同：传统媒体传播的信息量有限，一般是简单的宣传主题和品牌定位、品牌理念等，而新媒体的传播信息量比较大，一般以品牌文化、品牌故事等为主。2.针对消
7、费者的传播程序上刚好相反针对消费者的传播程序上刚好相反 传统媒体基本遵循四个阶段的顺序，“赢眼”阶段、“赢情”阶段、“赢心”阶段、“赢崇”阶段。（1）受众数量由大到小；（2）“电视平台+明星代言”的方式，由震撼性的广告设计开始提高知名度，然后逐渐转为联想和忠诚培养（可选择新媒体）新媒体传播刚好相反，在传播范围上遵循由小到大的逻辑。以优良产品为根本，以“铁粉”为依托，靠用户来影响用户，靠故事打动用户，靠服务维护用户。通过做忠诚度达到全面覆盖受众，提高品牌的知名度，扩大消费群体。最后通过震撼性的广告设计扩大受众范围。褚橙品牌传播程序：褚橙进京新闻引起核心用户媒体人、企业家群体的沸腾，也迅速成为微博
8、热点事件，王石、柳传志等的评论和转发引起网络轰动。传统媒体的参与使褚橙的消费群体迅速扩大，知名度快速上升，褚橙成为了励志的象征。二、品牌传播的内容策划二、品牌传播的内容策划（一）（一）ROI理论理论 广告大师威廉伯恩巴克（William Bernbach）创立的DDB国际广告有限公司提炼出了ROI理论。关联性（relevance)相关性指的是内容创意要与产品信息和目标对象有内在的联系，与受众体验相关联。原创性（originality）不仅注重广告内容创意，而且注重广告媒介创新。和震撼性（impact)指内容创意聚焦行业亮点，具有社会性和爆发性，广告投入宁愿一天就“砸”下来，产生爆炸式的效果。（
9、二）（二）共鸣论共鸣论 共鸣论以目标对象的故事为载体，主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆。以（1）爱情，（2）亲情，（3）回忆。建立目标对象的移情联想，通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。三、三、“互联网互联网+”时代内容传播的时代内容传播的7S策略策略第三节 新媒体的品牌传播方式一、网络传播一、网络传播（一）传统的网络传播（一）传统的网络传播 1 1、网络广告：网络广告：（1）图标广告引擎按钮详细广告或网站；（2）对联广告，不干涉浏览者的视觉焦点；（3）插入式广告又称弹出窗口，强行推出广告，干 扰浏览者的正常活动。2 2
10、、电子邮件与品牌传播：、电子邮件与品牌传播：（1 1）电子邮件广告新闻邮件、广告邮件（2）电子邮件可链接是企业网站的引擎（二）搜索引擎与品牌传播（二）搜索引擎与品牌传播（1 1）搜索引擎广告：）搜索引擎广告：搜索引擎广告是采用新型的付费排名的推广传播方式。（2 2）搜索引擎优化）搜索引擎优化 搜索引擎可以通过SEO优化提高关键词排名次序，增加客户选择进入品牌网页的机会。（3 3）搜索引擎与地理信息）搜索引擎与地理信息 移动互联网在位置服务和位置信息上的应用，用户通过智能手机查找本地商家、或本地信 息。二、社交互动传播二、社交互动传播（一）社交互动平台一）社交互动平台1.1.虚拟社交平台：虚拟社
11、交平台：Facebook和 Twitter，国内的个人博客、微博、微信、QQ，通过这些平台与客户互动，满足客户的需求，吸引新的客户。2.2.应用程序平台：应用程序平台：企业为实现以自我为中心的网络传播，构建专门的应用程序平台（1）建立品牌网站（2）通过企业的APP和H5与企业网页链接，并在网页中设计互动内容平台，（二）互动与品牌传播（二）互动与品牌传播 互联网思维最关键就是两点，第一是用户参与，就是群众路线，第二是方法论，就是互联网七字诀：专注、极致、口碑和快。1.信息接收者变为信息的主动传播者：信息信息接收传播 2.购买和消费过程中的互动：购买使用分享、购买网络评价、3.品牌与客户的互动：一
12、是客户参与到产品的设计和开发中，二是消费者设计的有奖互动活动（三）互动平台的品牌传播策略（三）互动平台的品牌传播策略1.1.微博、微信传播策略微博、微信传播策略（1）利用官方微博实现品牌的建立和传播。（2）培养品牌“铁粉”（3）讲故事2.2.“病毒式营销病毒式营销”传播。传播。病毒式营销利用用户的口碑传播的原理，使得传播可以像病毒一样迅速蔓延。（1）销售过程的“病毒式营销”，主要集中消费者购买体验、使用体验分享。（2）策划事件性“病毒式营销”传播。为持续引起“粉丝”的关注，适时策划一些妙趣横生、能引发思考或引起共鸣的话题或事件，供“粉丝”和社会公众相互转发，并引起争论，广告体验往往令人忍俊不禁
13、、强化消费者的深思和联想，收效一流。三、展览传播 1.会展平台的品牌传播 会展经济为品牌与客户提供了一个交互的平台，在互联网和移动互联网上，利用灵活多变的传播手段，展示产品及品牌，传播图文内容、视频、音频等、迎合了受众者从视、听、阅读以及情趣化色彩、体验的需要。2.艺术展览的品牌传播 艺术展览可以实现品牌的网上传播。高端品牌和奢侈品品牌而言，艺术展览越来越受到品牌管理者的重视，艺术展览是对稿层次品牌文化的阐释，通过品牌文化体验提高品牌的艺术价值、核心价值。四、品牌社区传播四、品牌社区传播（一）（一）“互联网互联网+”时代的品牌社区时代的品牌社区 1.品牌社区的构成与传播方式 品牌社区的主导者，
14、线上线下的互动沟通、聚会、主题活动，增进成员关系、分享品牌价值体验、影响购买决策 2.社区成员需求与品牌传播社区成员需求与品牌传播 满足需求的过程就是品牌传播的过程。（1）信息需求。产品、品牌信息，娱乐性的信息需求，解决实际问题的信息需求。（2感情和精神需求。品牌为媒介的成员之间的相互信任，是深层次的品牌传播过程。（二）（二）“互联网互联网+”时代的品牌社区的传播方式时代的品牌社区的传播方式1.培养品牌忠诚客户 品牌社区“粉丝”，核心成员“铁粉”2.品牌社区是消费者交流互动体验的平台 信息决策购买体验分享的平台3.提升客户线上体验 线上交互平台的设计，为消费者提升体验和传播4.让客户成为品牌传
15、播者 消费者利用社区平台进行主动的品牌传播第三节 传统的品牌传播方式一、一、广告与品牌传播广告与品牌传播（一）（一）广告传播广告传播（1）广告是一中付费的信息传播活动，传播的内容可以是商品信息、服务信息，也可以是观念信息（2）传播的方式不是个体传播，而是通过媒介进行传播（3）传播对象是人数众多、分布广泛的社会大众（4）目的是影响公众的态度、观念和行为（二）（二）广告代言人广告代言人1.1.名人代言名人代言 有两种情况，一是影视、体育明星，二是知名企业家，明星代言应该注意：明星个性与品牌匹配，明星的道德水准，明星风险事件。2.2.典型客户代言典型客户代言 强化了品牌运用的现身说法和产品特点，增强
16、了品牌的亲和力，提高了品牌信息的真实性，使品牌更具说服力。3.3.专家代言专家代言 突出品牌专业性强，产品制作工艺优良，使用效用较高的特点。4.4.卡通人物代言卡通人物代言 当卡通人物具有鲜明的个性，具有人格特征后，更能引起人们的喜欢和爱戴。1.电影、电视、电视冠名2.广播3.报纸、杂志4.户外媒体5.POP（购买点广告）（三）（三）广告媒介广告媒介 品牌传播方法 媒体组合及选择point of point of purchase purchase advertisingadvertising 二、二、促销与品牌传播促销与品牌传播（一）促销的定义 促销是生产厂家或零售商使用各种短期的刺激工具，
17、刺激消费者和中间商快速、大量地购买某一特征的商品或服务的行为。促销有三个基本特征：传播信息、刺激、邀请（二）（二）促销工具促销工具 促销可以分为（1）以消费者为对象的消费者促销 促销的形式为：一是与产品或品牌有关的促销，如样品、演示等，另一类是与产品或品牌无直接关系的促销活动，如折扣、兑奖 （2）以中间商为对象的交易促销（三）促销活动设计哈佛大学的约翰奎尔奇（John Quelch）教授提出了促销活动设计中的六个注意事项1.应用使用何种促销方式2.促销哪些型号的产品3.在哪个地域的市场开展促销4.促销何时开始，持续多久4.促销应当包括哪些折扣5.促销中应附加怎样的销售条件三、公共关系与品牌传播
18、（一）公共关系的定义 公共关系是指某一组织为建立、改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进品牌商品销售而实施的一系列活动（二）公共关系的功能1.公关有利于建立消费者和社会公众与品牌之间的关系2.公共活动积累品牌资产3.公共关系活动促进产品销售4.树立品牌形象5.澄清品牌危机（三）（三）公共关系的结构公共关系的结构1.公共关系的主体是企业2.公共关系的客体是公众3.公关传播 企业公关的目的是传播，公共关系传播可以分为自发传播与自觉传播两种。自觉传播必须对媒介进行有效的运用，以提高传播效果。公共关系的传播媒介既有大众媒介，又有群体媒介（联谊会、新闻发布会、茶话会等），也有实体媒介（公共关系礼品、象征物、购物袋等）和人体媒介（社会名流、新闻人物等）。由于是在有意识、有计划地开展各种信息传播活动，因此自觉的传播活动比自发传播更高效。（四）公共关系的种类1.公开出版物2.事件3.赞助4.公益服务活动谢谢！
