1、企业管理课件32选修1主要参考书主要参考书v企业管理概论企业管理概论 黄渝祥主编，高等教育出版社，黄渝祥主编，高等教育出版社，2000年。年。v竞争战略（美）迈克尔竞争战略（美）迈克尔波特著，华夏出版社出版，波特著，华夏出版社出版，1997年。年。v经营管理郭克莎主编，商务印书馆，经营管理郭克莎主编，商务印书馆，2003年。年。v虚拟团队理论与案例（美）杰西卡虚拟团队理论与案例（美）杰西卡利普耐克和杰弗里利普耐克和杰弗里斯坦普斯著，经济管理出版社，斯坦普斯著，经济管理出版社，2003年。年。v企业绩效评价研究张涛，文新三著，经济科学出版社企业绩效评价研究张涛，文新三著，经济科学出版社v现代企业
2、经营管理尹丽萍，肖霞主编，首都经济贸易大学出版社，现代企业经营管理尹丽萍，肖霞主编，首都经济贸易大学出版社，1999年。年。目目 录录第一章：企业与企业管理第一章：企业与企业管理第二章：企业管理环境第二章：企业管理环境第三章：企业经营思想与经营战略第三章：企业经营思想与经营战略第四章：市场营销第四章：市场营销第五章：生产过程组织第五章：生产过程组织第六章：质量管理第六章：质量管理第七章：人力资源管理第七章：人力资源管理 第一章第一章 企业与企业管理企业与企业管理第一节：企业概述第一节：企业概述 第二节：管理与企业管理第二节：管理与企业管理第三节：企业的组织结构第三节：企业的组织结构 第一节第一
3、节 企业概述企业概述一、企业的概念一、企业的概念二、企业的基本特征二、企业的基本特征三、企业的法律形式三、企业的法律形式一、企业的概念一、企业的概念企业的概念：企业的概念：现代意义上的（现代意义上的（Enterprise），），是指为满足社会需要从事生产、流通、服务等经济活动，进行是指为满足社会需要从事生产、流通、服务等经济活动，进行自主经营、自自主经营、自负盈亏、承担风险、负盈亏、承担风险、实行独立核算、具有法人资格的基本经济单位。实行独立核算、具有法人资格的基本经济单位。二、企业的基本特征二、企业的基本特征经济性经济性营利性营利性独立性独立性法人性法人性三、企业必须具备的一些基本的要素三、
4、企业必须具备的一些基本的要素设备和资金设备和资金场所场所生产者和经营管理者生产者和经营管理者经济活动经济活动具有法人地位具有法人地位获取利润获取利润现代企业与传统企业的一般比较现代企业与传统企业的一般比较项目项目传统企业传统企业现代企业现代企业出资人数出资人数较少且集中较少且集中较多且分散较多且分散出资情况出资情况个人出资为主，数额较少个人出资为主，数额较少股东出资为基础，数额较大股东出资为基础，数额较大企业规模企业规模较小较小较大较大法律形式法律形式自然人自然人企业法人企业法人承担责任承担责任无限责任无限责任有限责任有限责任产权结构产权结构所有权与经营权合一所有权与经营权合一所有权与经营权分
5、离所有权与经营权分离管理方式管理方式落后，以家族式管理为主落后，以家族式管理为主较先进，以现代化管理为主较先进，以现代化管理为主企业形式企业形式以个体、独资和合伙企业为主以个体、独资和合伙企业为主以公司制企业为主以公司制企业为主技术条件技术条件设备落后，手工操作比重大设备落后，手工操作比重大设备先进，应用现代科技设备先进，应用现代科技稳定情况稳定情况企业经营不稳定企业经营不稳定企业经营较稳定企业经营较稳定四、企业的法律形式四、企业的法律形式有限责任公司一人有限责任公司国有独资企业股份有限公司无限责任公司1、有限责任公司、有限责任公司有限责任公司又称有限公司或封闭公司有限责任公司又称有限公司或封
6、闭公司/私人公司是指由两个以上的股东共同出资，每个股东以其认缴的私人公司是指由两个以上的股东共同出资，每个股东以其认缴的出资额对公司行为承担有限责任，公司以其全部资产对其债务承担责任的企业法人。出资额对公司行为承担有限责任，公司以其全部资产对其债务承担责任的企业法人。股东人数股东人数2-50人；人；不公开发行股票，不分等额股份；不公开发行股票，不分等额股份；严格限制股权的转让；严格限制股权的转让；公司建立较简单；公司建立较简单；注册资本额起点低。注册资本额起点低。优点：设立程序简单优点：设立程序简单 不必公开帐务不必公开帐务 机构设置灵活机构设置灵活缺点：筹集资金能力差缺点：筹集资金能力差 难
7、以适应大规模生产难以适应大规模生产2、一人有限责任公司v一人有限责任公司引简称一人有限责任公司引简称“一人公司一人公司”、“独资公司独资公司”或或“独股公司独股公司”，是指由一名股东（自然人或，是指由一名股东（自然人或法人）持有公司的全部出资的有限责任公司。法人）持有公司的全部出资的有限责任公司。v人有限责任公司的投资主体是一个自然人或者一个法人，强调股东的唯一性。自然人股东应当是完全人有限责任公司的投资主体是一个自然人或者一个法人，强调股东的唯一性。自然人股东应当是完全行为能力人，至于法人股东，行为能力人，至于法人股东，公司法公司法并没有特别限制，可以包括企业法人、事业单位法人和社会并没有特
8、别限制，可以包括企业法人、事业单位法人和社会团体法人团体法人。3、国有独资企业、国有独资企业v国有独资公司是指国家单独出资、由国务院或者地方人民政府授权本级人民政府国有资产监督管理机国有独资公司是指国家单独出资、由国务院或者地方人民政府授权本级人民政府国有资产监督管理机构履行出资人职责的有限责任公司。国有独资公司符合有限责任公司的一般特征：股东以其出资额为构履行出资人职责的有限责任公司。国有独资公司符合有限责任公司的一般特征：股东以其出资额为限对公司承担责任，公司以其全部法人财产对公司的债务承担责任。限对公司承担责任，公司以其全部法人财产对公司的债务承担责任。4、无限责任公司、无限责任公司无限
9、责任公司是指两个或两个以上的股东组成，股东对公司的债务承担连带无限清偿责任的公司。（人合无限责任公司是指两个或两个以上的股东组成，股东对公司的债务承担连带无限清偿责任的公司。（人合公司）公司）特点：成立程序复杂特点：成立程序复杂 利润分配有一定的程序利润分配有一定的程序大部分国家不承认该公大部分国家不承认该公司形式的法人地位司形式的法人地位中国没有中国没有此公司形式此公司形式6、股份有限公司、股份有限公司股份有限公司是指注册资本由等额股份构成，并通过发行扶贫或股权证筹集资金，公司以其全部资产对公司股份有限公司是指注册资本由等额股份构成，并通过发行扶贫或股权证筹集资金，公司以其全部资产对公司债务
10、承担有限责任的企业法人。（资合公司）债务承担有限责任的企业法人。（资合公司）资本总额平分为等额股份；资本总额平分为等额股份；股东必须达到最低法定人数；股东必须达到最低法定人数；股票可以自由转让；股票可以自由转让；公司建立较复杂；公司建立较复杂；公开披露重大信息。公开披露重大信息。优点：风险小优点：风险小 资金筹集能力强资金筹集能力强 等等缺点：公司成立程序复杂缺点：公司成立程序复杂 保密性差保密性差 所有权与经营权分离所有权与经营权分离 管理复杂等管理复杂等有限责任公司与股份有限公司的区别有限责任公司与股份有限公司的区别v规模不同规模不同v股权转让范围和方式不同股权转让范围和方式不同v公司设立
11、的法律程序不同公司设立的法律程序不同v信息披露程度不同信息披露程度不同v资本总额是否划分为等额份数不同资本总额是否划分为等额份数不同第二节第二节 管理与企业管理管理与企业管理一、一、管理概述管理概述二、二、管理思想的演变管理思想的演变三、企业管理三、企业管理1、管理的概念：、管理的概念：不同学者对管理的不同看法不同学者对管理的不同看法孔茨孔茨管理是指同他人一起，或通过他人有效完成任务管理是指同他人一起，或通过他人有效完成任务穆尼穆尼管理就是领导管理就是领导法约尔法约尔管理就是计划、组织、指挥、协调和控制管理就是计划、组织、指挥、协调和控制西蒙西蒙管理就是决策管理就是决策管理是只一定组织中的管理
12、者，通过计划、组织、控制、领导等职能协调组织中的人力、物力、财力管理是只一定组织中的管理者，通过计划、组织、控制、领导等职能协调组织中的人力、物力、财力等资源，以实现组织预定目标的过程。等资源，以实现组织预定目标的过程。一、管理概述一、管理概述管理学的二重性：管理学的二重性：自然属性和社会属性自然属性和社会属性一方面，同生产力、社会化大生产和科学技术相联系，表现为一种自然属性，主要是对物的管理，一方面，同生产力、社会化大生产和科学技术相联系，表现为一种自然属性，主要是对物的管理，不具有意识形态色彩；不具有意识形态色彩；另一方面，又与生产关系、社会制度、具体国情以及文化传统相联系，表现为一种社会
13、属性。另一方面，又与生产关系、社会制度、具体国情以及文化传统相联系，表现为一种社会属性。许多作者把管理的自然属性称为管理的一般职能，把社会属性称为管理的特殊职能。二者结合在许多作者把管理的自然属性称为管理的一般职能，把社会属性称为管理的特殊职能。二者结合在一起在管理的基本职能中发挥作用。一起在管理的基本职能中发挥作用。2、管理的性质、管理的性质生生 产产 过过 程程生产力生产力自然属性自然属性管理的一般职能管理的一般职能生产关系生产关系社会属性社会属性管理的特殊职能管理的特殊职能管理的基本职能：计划、组织、控制、激励、领导管理的基本职能：计划、组织、控制、激励、领导3、管理的职能、管理的职能计
14、划职能计划职能组织职能组织职能领导职能领导职能控制职能控制职能 二、管理思想的演变二、管理思想的演变1、古典管理理论、古典管理理论代表人物代表人物1：泰勒：泰勒主要观点：主要观点：1）“经济大饼理论经济大饼理论”2）根本目的是提高工作效率）根本目的是提高工作效率3）中心问题是如何提高生产效率）中心问题是如何提高生产效率4）科学的方法代替经验）科学的方法代替经验代表人物代表人物2：法约尔：法约尔主要观点：管理五大职能主要观点：管理五大职能 十四条管理的基本原则十四条管理的基本原则2、行为科学管理理论、行为科学管理理论代表人物：梅奥及其霍桑实验代表人物：梅奥及其霍桑实验观点：观点：1）社会人的人性
15、假设）社会人的人性假设 2）士气的概念）士气的概念 3）非正式组织）非正式组织3、当代管理理论、当代管理理论1）系统学派）系统学派2）决策理论学派）决策理论学派3）经验主义学派）经验主义学派4）权变理论学派）权变理论学派5）管理科学学派）管理科学学派6）企业文化管理）企业文化管理三、企业管理三、企业管理1、企业管理概念：、企业管理概念：就是由企业经理人员或经理机构对企业的经济活动过程进行计划、组织、指挥、协调、控制，以提就是由企业经理人员或经理机构对企业的经济活动过程进行计划、组织、指挥、协调、控制，以提高经济效益，实现盈利这一目标的活动的总称。高经济效益，实现盈利这一目标的活动的总称。生产经
16、营活动生产经营活动生产管理生产管理经营活动经营活动 企业经营目标企业经营目标 经经 营营 要要 素素 人力资源人力资源 生产资料生产资料 组织与管理组织与管理 资金资金 环境要素环境要素投入投入生产生产经营经营活动活动信息反馈信息反馈产出产出产品产品劳务劳务盈利盈利 经营要素经营要素经营过程经营过程经营目标经营目标人、财、物等人、财、物等企业经营活动企业经营活动企业经营效益企业经营效益企业经营过程企业经营过程 广义的经营过程广义的经营过程市市场场调调查查 市市 场场 预预 测测 经经 营营 决决 策策 经经 营营 计计 划划 材材 料料 购购 进进 商商 品品 生生 产产 商商 品品 储储 存
17、存 商商 品品 运运 输输 商商 品品 销销 售售 商商 品品 促促 销销狭义的经营过程就是扣除生产环节后的全过程狭义的经营过程就是扣除生产环节后的全过程2、企业管理的任务、企业管理的任务合理组织生产力合理组织生产力维护并不断地改善社会生产关系维护并不断地改善社会生产关系使企业现有的生产要素得到合理配置与有效利用使企业现有的生产要素得到合理配置与有效利用不断开发新的生产力不断开发新的生产力二、企业管理发展的主要趋势二、企业管理发展的主要趋势v创新管理创新管理v企业的企业的“软化软化”管理管理v战略管理战略管理v权变管理权变管理v情感管理情感管理v借用外脑借用外脑 结构结构structure战略
18、战略strategy体制体制systems技巧技巧skills作风作风Style 人员人员staff共同价值观共同价值观Shared values7-S理论框架理论框架第三节第三节 企业组织结构企业组织结构一、组织结构一、组织结构二、组织变化二、组织变化三、组织发展三、组织发展一、组织结构一、组织结构1、直线制、直线制优点：结构简单优点：结构简单 责任明确责任明确 命令统一命令统一缺点：缺点：“万能博士万能博士”型的领导型的领导 适用于规模小、技术简单的企业适用于规模小、技术简单的企业2、职能制、职能制车间主任车间主任优点：分工较细 减轻直线领导的负担 缺点：多头领导 责任不清等3、直线、直线
19、职能制职能制优点：统一指挥优点：统一指挥缺点：缺点：“独立王国独立王国”现象等现象等4、事业部制、事业部制产品事业部产品事业部地区事业部地区事业部事业部制是大型企业对具有独立的产品和市场、独立责任和利益的部门实行分权管理的组织形态，集中事业部制是大型企业对具有独立的产品和市场、独立责任和利益的部门实行分权管理的组织形态，集中决策，分散经营，协调控制。决策，分散经营，协调控制。优点：把统一管理、多种经营和专业分工有机地结合起来，权、责、利划分明确，最高管理部门进行重优点：把统一管理、多种经营和专业分工有机地结合起来，权、责、利划分明确，最高管理部门进行重大问题决策，管理人员能动性得以充分发挥；集
20、权和分权相平衡，既有稳定性又有灵活性，能扩大控制大问题决策，管理人员能动性得以充分发挥；集权和分权相平衡，既有稳定性又有灵活性，能扩大控制跨度；有利于高级管理人才的培养。跨度；有利于高级管理人才的培养。缺点：对事业部的管理人员要求较高；集、分权关系比较敏感，事业部之间易于内耗；整个公司机构较缺点：对事业部的管理人员要求较高；集、分权关系比较敏感，事业部之间易于内耗；整个公司机构较多，管理成本较高。多，管理成本较高。5、矩阵制、矩阵制由专门从事某项工作的工作小组发展而来，在直线职能制垂直形态组由专门从事某项工作的工作小组发展而来，在直线职能制垂直形态组织系统基础上再增加一种横向的领导系统。也可称
21、织系统基础上再增加一种横向的领导系统。也可称非长期固定性组织非长期固定性组织优点：矩阵结构是按项目组织的，有利于加强不同部门间的横向联系和信息交流，克服各自为政优点：矩阵结构是按项目组织的，有利于加强不同部门间的横向联系和信息交流，克服各自为政的现象；机动性强，可以提高资源利用率；项目小组中各类人员共同工作，更能激发热情，开阔的现象；机动性强，可以提高资源利用率；项目小组中各类人员共同工作，更能激发热情，开阔思路。思路。主要缺点是成员有临时观念，可能责任心不强；小组成员受项目经理和原部门负责人双重领导，主要缺点是成员有临时观念，可能责任心不强；小组成员受项目经理和原部门负责人双重领导，易出现多
22、头指挥；项目经理责任大于权力，对员工缺乏足够的激励和约束手段。易出现多头指挥；项目经理责任大于权力，对员工缺乏足够的激励和约束手段。矩阵结构适应于业务种类多、变化大的组织，如应用研究单位、咨询机构等。矩阵结构适应于业务种类多、变化大的组织，如应用研究单位、咨询机构等。二、组织变化二、组织变化金字塔式组织金字塔式组织大森林型组织大森林型组织1、金字塔式组织：就是企业的管理组织从结构上层层向上，逐渐缩小，权力逐渐扩大，有严格的等级制度，、金字塔式组织：就是企业的管理组织从结构上层层向上，逐渐缩小，权力逐渐扩大，有严格的等级制度，形成一种纵向体系。形成一种纵向体系。2、大森林型组织是减少管理层次，形
23、成同一层的管理组织之间相互平等，横向联系密切，像一棵大树组成、大森林型组织是减少管理层次，形成同一层的管理组织之间相互平等，横向联系密切，像一棵大树组成大森林那样那样形成横向体系。大森林那样那样形成横向体系。三、组织发展三、组织发展1、组织变革的原因组织变革的原因外部环境因素外部环境因素内部环境因素内部环境因素2、组织变革的阻力组织变革的阻力个人阻力个人阻力组织阻力组织阻力未知的恐惧未知的恐惧不了解变革原因不了解变革原因利益和权力的丧失利益和权力的丧失现行组织结构的束缚现行组织结构的束缚组织运行的惯性组织运行的惯性追求稳定安逸和确定性的保守型组织文化追求稳定安逸和确定性的保守型组织文化3、组织
24、变革阻力的克服、组织变革阻力的克服1）说服并动员尽可能多的人参加到变革中来）说服并动员尽可能多的人参加到变革中来2）进行教育和加强沟通）进行教育和加强沟通3）变革要采取逐步展开的方式）变革要采取逐步展开的方式4）认真分析变革的有利因素和不利因素）认真分析变革的有利因素和不利因素4、组织发展的方向、组织发展的方向大型集团大型集团微型企业微型企业第三章第三章 企业管理环境企业管理环境一、影响企业的环境因素二、企业对环境的影响作用第一节第一节 影响企业的环境因素影响企业的环境因素一、经济和技术环境 1、经济环境 2、技术环境二、政治和法律环境 1、政治环境 2、法律环境三、社会和文化环境 1、社会环
25、境 2、文化环境一、经济和技术环境一、经济和技术环境（一）经济环境 1、宏观经济环境 1）通货膨胀和就业 2）资本市场与货币市场 3）外汇市场 2、税收环境 （二）技术环境 技术环境对企业的影响最主要有：1、技术进步迅速 2、产品寿命缩短 3、集体研究二、政治和法律环境 1、政治环境 1）政党多寡 2）执政党的主张 3）政权的稳定性 4）行政手续的繁简度 5）社会的开放和民主程度 6）对外国投资的管制程度 2、法律环境、法律环境与企业经营活动有关的法律因素方面的有：与企业经营活动有关的法律因素方面的有：法律规范国家司法、执法机关企业的法律意识与企业密切相关的法律主要有与企业密切相关的法律主要有
26、保护社会正常经济秩序方面的法律；保护企业法律地位、资格、合法权益和投资者、经营者、职工的合法权益方面的法律；竞争、防止垄断方面的法律；保护消费者合法权益方面的法律；保护劳动者合法权益方面的法律；保障安全卫生方面的法律；保护环境、防止污染方面的法律；进出口贸易方面的法律；与企业有关的其它法律三、社会和文化环境（一）社会环境 1、家庭 2、社团 3、读书观念的改变（二）文化环境 1、对权威及部属的看法 2、机构间的合作精神 3、追求团体成就并努力工作的态度 4、社会阶层及就业迁移性 5、追求财富即物质享受的态度 6、追求改变与冒险的态度第二节第二节 行业环境分析行业环境分析一、供应者二、竞争者三、
27、顾客四、其他方面行业内的竞争者现有企业间的竞争潜在竞争者购买商替代产品供应商一、供应者一、供应者 供应企业的生产经营状况、产品质量、价格水平；资金供应者的基本状况、贷款或投资方向；供应者所在行业的竞争状况、行业发展趋势；潜在供应者的情况。二、竞争者二、竞争者 竞争对手的基本情况；竞争对手的生产情况；竞争对手的销售系统；竞争对手的产品情况；竞争对手的市场地位；竞争对手的财务状况；其他潜在竞争对手的情况。三、顾客三、顾客 细分市场特点细分市场特点 购买力调查购买力调查 购买动机调查购买动机调查 潜在需求调查潜在需求调查四、其他方面四、其他方面替代品 潜在竞争者第四章：企业经营思想与经营战略第四章：
28、企业经营思想与经营战略第一节第一节 企业经营思想用于目标体系企业经营思想用于目标体系第二节第二节 企业经营战略企业经营战略第三节第三节 公共关系公共关系第一节第一节 企业经营思想用于目标体系企业经营思想用于目标体系一、经营的概念一、经营的概念 1、定义、定义 经营是企业以市场为主要对象，通过商品生产和商品交换，为了实现企业的总体目标进行的与企经营是企业以市场为主要对象，通过商品生产和商品交换，为了实现企业的总体目标进行的与企业外部环境达到动态平衡的一系列有组织的活动。业外部环境达到动态平衡的一系列有组织的活动。2、特点、特点 企业的经营活动是以市场为其主要对象的企业的经营活动是以市场为其主要对
29、象的 企业的经营活动追求的是企业的总体目标企业的经营活动追求的是企业的总体目标 企业经营活动主要是侧重于企业与外部环境协调企业经营活动主要是侧重于企业与外部环境协调3、企业经营活动的内容、企业经营活动的内容 确定企业的总体目标确定企业的总体目标 分析企业的外部经营环境分析企业的外部经营环境 分析企业的内部条件分析企业的内部条件 拟定正确的经营战略和经营策略拟定正确的经营战略和经营策略 建立并及时调整企业的经营组织建立并及时调整企业的经营组织 制定企业的经营计划制定企业的经营计划企业经营思想是指：正确认识企业外部环境和内部条件，指导企业决策，实现企业目标，求得企业生存和企业经营思想是指：正确认识
30、企业外部环境和内部条件，指导企业决策，实现企业目标，求得企业生存和发展的思想，即企业从事成产经营活动的基本指导思想。发展的思想，即企业从事成产经营活动的基本指导思想。一般认为在市场经济条件下，企业经营观念应立足于以下几大经营观念：一般认为在市场经济条件下，企业经营观念应立足于以下几大经营观念：1、市场观念、市场观念 2、竞争观念、竞争观念3、质量观念、质量观念 4、效益观念、效益观念5、人才观念、人才观念 6、创新观念、创新观念7、战略观念、战略观念 8、信息观念、信息观念9、时间观念、时间观念 10、资本运作观念、资本运作观念4、企业经营思想、企业经营思想二、企业的目标体系二、企业的目标体系
31、（一）企业经营目标概念（一）企业经营目标概念企业经营目标是企业在一定时期内，按照企业经营思想和企业所有者及经营者的愿望，企业经营目标是企业在一定时期内，按照企业经营思想和企业所有者及经营者的愿望，考虑到企业的外部环境和内部条件的可能，经过努力预期达到的理想成果。考虑到企业的外部环境和内部条件的可能，经过努力预期达到的理想成果。企业利润最大化的目标企业利润最大化的目标(二二)企业经营目标的内容企业经营目标的内容1、企业盈利能力企业盈利能力2、生产效率、生产效率3、市场竞争地位、市场竞争地位4、产品结构、产品结构5、财务状况、财务状况6、企业的建设与发展、企业的建设与发展7、企业的技术水平、企业的
32、技术水平8、人力资源的开发、人力资源的开发9、职工报酬与福利、职工报酬与福利10、社会责任目标、社会责任目标第二节第二节 企业经营战略企业经营战略一、企业经营战略的概念与系统一、企业经营战略的概念与系统1、定义、定义企业经营战略使企业根据其外部环境和自身条件，为求得企业生存和发展，对企业发展目标的企业经营战略使企业根据其外部环境和自身条件，为求得企业生存和发展，对企业发展目标的实现途径和手段的总体谋划，它是企业经营思想的集中体现，又是制定企业规划和计划的基础实现途径和手段的总体谋划，它是企业经营思想的集中体现，又是制定企业规划和计划的基础。2、经营战略的特征、经营战略的特征1、全局性。、全局性
33、。2、长远性（超前性）。、长远性（超前性）。3、系统性（纲领性）。、系统性（纲领性）。4、竞争性、竞争性(对抗性对抗性)。5、风险性（创新性）。、风险性（创新性）。6、相对稳定性（持久性）。、相对稳定性（持久性）。7、层次性。、层次性。3、企业经营战略的分类、企业经营战略的分类按企业经营决策层次分类按企业经营决策层次分类 公司战略、事业战略、职能战略；公司战略、事业战略、职能战略；公司层战略（公司层战略（Corporate-level strategy)这一层战略要解决的主要问题是：这一层战略要解决的主要问题是：1）公司应有什么样的事业组合；）公司应有什么样的事业组合；2）每个事业在组织中的地
34、位；）每个事业在组织中的地位；事业层战略（事业层战略（Business-level strategy)这一层战略要解决的主要问题是：这一层战略要解决的主要问题是：1）在每一项事业领域里如何进行竞争；）在每一项事业领域里如何进行竞争；2）为了竞争如何协调各个职能的战略；）为了竞争如何协调各个职能的战略；3）资源如何在事业内部分配。）资源如何在事业内部分配。职能层战略职能层战略 如何支持事业层战略。如何支持事业层战略。按企业经营态势分类按企业经营态势分类 发展战略、稳定战略、紧缩战略；发展战略、稳定战略、紧缩战略；1）发展型战略：进攻性战略发展型战略：进攻性战略2）稳定型战略：环境稳定是采用）稳定
35、型战略：环境稳定是采用3）紧缩型战略：外部环境不利于本公司时采用）紧缩型战略：外部环境不利于本公司时采用二、事业层战略二、事业层战略u竞争战略竞争战略u竞争战略思想是哈佛大学工商管理学院的迈克竞争战略思想是哈佛大学工商管理学院的迈克 波特提出的波特提出的,他的竞争战略框架表明，管理者能够从三他的竞争战略框架表明，管理者能够从三种一般战略中进行选择，成功取决于选择了正确的战略。波特的主要贡献是详细地阐明了管理当局怎种一般战略中进行选择，成功取决于选择了正确的战略。波特的主要贡献是详细地阐明了管理当局怎样能够建立和保持高于行业平均生产率水平的竞争优势。波特认为，在多数产业中都可以成功，即使样能够建
36、立和保持高于行业平均生产率水平的竞争优势。波特认为，在多数产业中都可以成功，即使在瘦狗的产业中企业也能赚钱，而在极富有魅力的产业也有可能亏损，成功的诀窍就在于找到正确的在瘦狗的产业中企业也能赚钱，而在极富有魅力的产业也有可能亏损，成功的诀窍就在于找到正确的战略。战略。u1、总成本领先战略、总成本领先战略u成本领先需要的基本技能和资源有：成本领先需要的基本技能和资源有：u持续的资本投资和良好的融资能力持续的资本投资和良好的融资能力u工艺加工技能工艺加工技能u对工人严格监督对工人严格监督u所设计的产品易于制造所设计的产品易于制造u低成本的分销系统低成本的分销系统u如何获得成本领先优势如何获得成本领
37、先优势u高效的运作高效的运作u规模经济规模经济u技术创新技术创新u低人工成本低人工成本u优惠地取得原材料优惠地取得原材料u基本组织要求：基本组织要求：u结构分明的组织和责任结构分明的组织和责任u以满足严格的定量目标为基础激励以满足严格的定量目标为基础激励u严格的成本控制严格的成本控制u经常、详细的控制报告经常、详细的控制报告u成本战略的优点：成本战略的优点：u 1）成本优势使企业在行业中占据有利地位，能减少供应商及购买者对价格要求的影响；）成本优势使企业在行业中占据有利地位，能减少供应商及购买者对价格要求的影响；u 2）若替代品进入时，可采用降价来抵制，以维持市场份额；）若替代品进入时，可采用
38、降价来抵制，以维持市场份额；u 3）成本领先往往与规模经济相连，故形成了进入障碍，使进入者难于与之争夺市场份额。）成本领先往往与规模经济相连，故形成了进入障碍，使进入者难于与之争夺市场份额。u成本战略的缺点：成本战略的缺点：u 1）来自于技术变化，某些技术变化导致经验曲线带来的规模经济性消失，成本领先就不存在，采来自于技术变化，某些技术变化导致经验曲线带来的规模经济性消失，成本领先就不存在，采用新技术的企业反成为成本领先者；用新技术的企业反成为成本领先者；u 2）来自于竞争者的模仿，成为成本领先者。来自于竞争者的模仿，成为成本领先者。u2、差异化战略（别具一格战略）差异化战略（别具一格战略）u
39、 差异化就是企业提供的产品或服务与众不同，在整个行业中甚至可能是差异化就是企业提供的产品或服务与众不同，在整个行业中甚至可能是“只此一家，别无其他只此一家，别无其他”这种这种不同往往表现在以下方面：不同往往表现在以下方面：u1）高超的质量）高超的质量u2）非凡的服务）非凡的服务u3）创新的设计）创新的设计u4）技术性专长）技术性专长u5）不同凡响的商标形象）不同凡响的商标形象u6）销售渠道）销售渠道u差异化需要的基本技能和资源有：差异化需要的基本技能和资源有：u 1）强大的生产、营销能力）强大的生产、营销能力u2）强大的加工能力）强大的加工能力u3）对创造性的鉴别能力）对创造性的鉴别能力u4）
40、强的基础研究能力）强的基础研究能力u5）有质量或技术上领先的声誉）有质量或技术上领先的声誉u6）得到销售渠道的高度合作）得到销售渠道的高度合作u基本组织要求：基本组织要求：u1）各部门的密切协作）各部门的密切协作u2）重视主观评价和激励，而不是定量指标）重视主观评价和激励，而不是定量指标u3）有轻松愉快的气氛，以吸引高技能的工人、科技人员和创造性人才。）有轻松愉快的气氛，以吸引高技能的工人、科技人员和创造性人才。u差异化战略的优点：差异化战略的优点：u 1）对供应商及购买者讨价能力的影响小；）对供应商及购买者讨价能力的影响小；u 2）形成行业壁垒，使新进入者困难；）形成行业壁垒，使新进入者困难
41、；u 3）替代品进入克服顾客对品牌的偏好。）替代品进入克服顾客对品牌的偏好。u差异化战略的缺点：差异化战略的缺点：u 1）技术上易模仿）技术上易模仿u 2）技术的高速发展可能使此战略难于长期保持。）技术的高速发展可能使此战略难于长期保持。3、集中战略（、集中战略（成本集中和差异集中）成本集中和差异集中）在一战略是它仅仅服务于有限的顾客集团或细分市场，在这一细分市场内实行成本领先或别具一格。在一战略是它仅仅服务于有限的顾客集团或细分市场，在这一细分市场内实行成本领先或别具一格。往往是指一种专业化的成本领先或差异。往往是指一种专业化的成本领先或差异。差异化差异化成本领先成本领先差异集中差异集中成本
42、集中成本集中全部市场全部市场细分市场细分市场 独特性独特性 低成本低成本 战战 略略 目目 标标 战战 略略 优优 势势u集中战略的优点：集中战略的优点：u 1）具有独特性，使竞争者难于模仿；）具有独特性，使竞争者难于模仿；u 2）有能力对付买主，因其购买量小，但不利的是供应商的威胁大；）有能力对付买主，因其购买量小，但不利的是供应商的威胁大；u 3）进入者或替代品的进入必须克服顾客的偏好，故可减少这两方面的威胁。进入者或替代品的进入必须克服顾客的偏好，故可减少这两方面的威胁。u 集中战略的缺点：集中战略的缺点：u 1）生产批量小，开发独特性都需大量的投资，没有规模效益故成本上升，利润率降低；
43、生产批量小，开发独特性都需大量的投资，没有规模效益故成本上升，利润率降低；u 2）技术变化快，消费者偏好的变化会造成利润不稳。）技术变化快，消费者偏好的变化会造成利润不稳。四、经营战略的制定过程四、经营战略的制定过程v一、确定组织当前的宗旨、目标和战略；一、确定组织当前的宗旨、目标和战略；v二、分析环境二、分析环境v三、发现机会和威胁三、发现机会和威胁v四、分析组织的资源四、分析组织的资源v五、识别优势和劣势五、识别优势和劣势v六、重新评价组织的宗旨和目标六、重新评价组织的宗旨和目标v七、制定战略七、制定战略v八、实施战略八、实施战略v九、评价结果九、评价结果第四章第四章 企业市场营销策略企业
44、市场营销策略一、市场营销概念一、市场营销概念（一）市场与市场需求（一）市场与市场需求狭义的市场：商品交换的场所狭义的市场：商品交换的场所 广义的市场：商品交换关系的总合广义的市场：商品交换关系的总合现实市场的形成具备的条件：卖方和卖方现实市场的形成具备的条件：卖方和卖方 又可供交换的商品又可供交换的商品 由买卖双方都接受的交易价格和交易条由买卖双方都接受的交易价格和交易条件件市场市场(科特勒科特勒):有益且具有特定要求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的有益且具有特定要求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客组成。潜在顾客组成。（二）影响市场需求的
45、因素（二）影响市场需求的因素1、政治法律因素、政治法律因素2、人口因素、人口因素3、社会文化环境因素、社会文化环境因素4、经济因素、经济因素5、价格因素、价格因素（三）市场营销（三）市场营销市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。会和管理过程。市场营销管理哲学是企业在开展市场营销活动过程中在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、市场营销管理哲学是企业在开展市场营销活动过程中在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和价值观。
46、思想和价值观。1、生产观念、生产观念2、产品观念、产品观念3、推销观念、推销观念4、市场营销观念、市场营销观念5、社会营销观念、社会营销观念二、市场营销组合策略二、市场营销组合策略市场营销组合策略是企业经营战略的延伸和具体化，是由在与其环境和竞争条件下的企业目标市场策略、市场营销组合策略是企业经营战略的延伸和具体化，是由在与其环境和竞争条件下的企业目标市场策略、市场营销组合和市场营销资源配置优化策略等构成。市场营销组合和市场营销资源配置优化策略等构成。（一）目标市场及其策略（一）目标市场及其策略目标市场是指企业进行市场细分之后，拟定进入并为之服务的市场或是场面。目标市场是指企业进行市场细分之后
47、，拟定进入并为之服务的市场或是场面。特征：可衡量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性特征：可衡量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性市场细分的变量有：人口变量、经营变量、采购方法、清静因素、个性特征市场细分的变量有：人口变量、经营变量、采购方法、清静因素、个性特征1、目标市场策略的种类、目标市场策略的种类1）无差异市场策略）无差异市场策略2）差异性市场策略）差异性市场策略3）密集性市场策略）密集性市场策略2、选择目标市场策略应考虑的因素、选择目标市场策略应考虑的因素1）企业实力）企业实力2）产品的特征）产品的特征3）市场的特征）市场的特征4）产品所处的生命周期阶段）产品所处的生命周期阶
48、段5）竞争对手策略）竞争对手策略（二）市场营销组合（二）市场营销组合市场营销组合是企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。市场营销组合是企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。1、4P 6P1)产品（产品（product）2)价格价格(price)3)销售渠道（销售渠道（place）4)促销（促销（promotion）5)政治（政治（political）6)公共关系（公共关系（public relation）2、4C理论理论1）顾客（）顾客（customer）2）成本（）成本（Cost）3）便利（）便利（Convenience）4）沟通（）沟通（Commun
49、ication）（三）市场营销资源配置优化决策（三）市场营销资源配置优化决策三、产品策略三、产品策略（一）产品整体概念（一）产品整体概念 1、实体产品是指具有某种特定物质形状和用途的物质、实体产品是指具有某种特定物质形状和用途的物质2、产品整体概念把产品理解为由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品五个层次组成的、产品整体概念把产品理解为由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品五个层次组成的一个整体。一个整体。1）核心产品：是向购买者提供的基本效用或利益）核心产品：是向购买者提供的基本效用或利益2）形式产品：是核心产品借以实现的形式）形式产品：是核心产品借以实现的形式潜在产
50、品潜在产品延伸产品延伸产品期望产品期望产品形式产品形式产品核心产品核心产品3)期望产品：是购买者购买者购买产品是通常希望和默认的一组属性和条件。期望产品：是购买者购买者购买产品是通常希望和默认的一组属性和条件。4)延伸产品：是指顾客购买形式产品是缩得到的全部利益，即附加服务的总和。延伸产品：是指顾客购买形式产品是缩得到的全部利益，即附加服务的总和。5）潜在产品）潜在产品:是该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。是该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。（二）产品生命周期策略（二）产品生命周期策略产品的生命周期是指产品从投放市场开始到被市场淘汰的全部过程。一般包括引入期、成长期
