1、1 第6章 网络市场调研 6.1 网络市场调研概述 6.2 网络市场调研的策略 6.3 网上消费者行为研究与网络市场调研 6.4 竞争情报与网上竞争对手调研 2 6.1 网络市场调研概述 网络市场调研定义 网络市场调研的特点 网络市场调研的内容 网络市场调研的问题 3 6.1.1 网络市场调研的定义 市场调研（Marketing Research）在营销系 统中扮演着两种重要角色。 市场调研是市场情报反馈过程的一部分，向决 策者提供关于当前营销组合有效性的信息和进 行必要变革的线索； 市场调研是探索新的市场机会的基本工具，有 助于企业识别最有利可图的市场机会。 4 6.1.1 网络市场调研的定
2、义 “市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销 者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及 问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进 人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所 需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过 程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。” 美国市场营销协会 市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和 分析，并把分析结果向管理者沟通的过程。 5 6.1.1 网络市场调研的定义 传统的市场调研的常用方法有： （1）调查法。调查法是指调研员(除邮寄问卷调查外)通过与被调查 者的交互过程获得事实、观点和态度等方面的信息。如
3、问卷、面 对面的访谈、焦点小组访谈法等方式。 【案例案例】“雀巢雀巢”速溶咖啡的市场调研速溶咖啡的市场调研 （2）观察法。观察法是指在不直接干预的条件下监视被调查者的行 为。如交款处的扫描仪等。 （3）实验法。在实验中，调研人员可以改变一个或多个变量，如价 格、包装、设计、广告主题或广告费用，然后观测这些变化对另 外一个变量(通常是销售额)的影响。实验的目的是检测因果关系。 6 6.1.1 网络市场调研的定义 网络市场调研（Internet Marketing Research）是指利用 互联网有目的、有计划地收集、整理和分析与企业市场营 销有关的各种情报、信息和资料，为企业市场营销提供依 据
4、的信息管理活动。 网络市场调研利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、 竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面 的情况，Internet正是实现这些目标的良好资源。 全球互联网上的海量信息、几万个搜索引擎的免费使用已 对传统市场调研和营销策略产生很大的影响。它大大丰富 了市场调研的资料来源，扩展了传统的市场调研方法，特 别是Internet在进行在线调查、定性调查和二手资料调查 方面具有无可比拟的优势。 7 6.1.2 网络市场调研的特点 比较项目比较项目 网络市场调研网络市场调研 传统市场调研传统市场调研 调研费用 较低，主要是设计费和数据处理费， 每份问卷所要支付的费用几乎为零
5、 昂贵，包括：问卷设计、印刷、发放、 回收、聘请和培训访问员、录入调查 结果、由专业公司对问卷进行统计分 析等多方面的费用 调研范围 全国乃至全世界，样本数量庞大 受成本限制，调查地区和样本的数量 均有限 运作速度 很快，只需搭建平台，数据库可自 动生成，几天就可能得出有意义的 结论 慢，至少需要2个月到6个月才能得出 结论 调研的时效性 全天候进行 不同的被访问者对其可进行访问的时 间不同 被访问者的便利性 非常便利，被访问者可自由决定时 间、地点回答问卷 不太方便，一般要跨越空间障碍，到 达访问地点 调研结果的可信性 相对真实可信 一般有督导对问卷进行审核，措施严 格，可信性高 适用性 适
6、合长期的大样本调查，适合要迅 速得出结论的情况 适合面对面地深度访谈，食品类等需 要对受访者进行感官测试 8 6.1.2 网络市场调研的特点 网络市场调研的特点 （1）网络信息的及时性和共享性 （2）网络市场调研的便捷性和低费用 （3）网络市场调研的交互性和充分性 （4）调研结果的可靠性和客观性 （5）网络调研无时空和地域限制 （6）可检验性和可控制性 9 6.1.3 网络市场调研的内容 1对顾客的网络市场调查 主要采用网上问卷、E-mail和网上观察等方法。 2对产品及竞争对手的网络市场调查 对于产品调查，充分突出“顾客参与”； 对于产品的试用情况调查，多采用实验法； 对于竞争对手的调查，往
7、往采用一些间接的渠道和方式。 3对市场客观环境的网络市场调查 可利用搜索引擎搜索政府及商贸类组织等机构的站点， 进行登录查询； 网络环境下，企业决策研究可采用视频会议的方式进行。 10 6.1.4 网络市场调研应注意的问题 网络市场调研中的样本问题 网络市场调研中的安全性问题 网络市场调研中的规范性问题 网络市场调研的信息服务问题 11 6.2 网络市场调研的策略 网络市场调研的步骤 网络市场调研的方法 网络市场调研的策略 12 6.2.1 网络市场调研的步骤 明确问题与目标明确问题与目标 收集信息收集信息 提交报告提交报告 跟踪反馈跟踪反馈 制定计划制定计划 分析信息分析信息 13 6.2.
8、2 网络市场调研的方法 1网络市场直接调研的方法网络市场直接调研的方法 网络市场直接调研指的是为当前特定目的在互联网上收集一手资料或原始信息的 过程。 网上调研应注意遵循网络规范和礼仪。 直接调研的方法有四种： 在线问卷法：通过用户填写调查问卷来进行调研。 E-mail 法、网站设立调查问卷 、讨论组发布信息等方式。 专题讨论法：适合于需要进行深度或探索性研究的主题，通过网络会议、讨 论组等方式获得目标群体描述某类问题的通常语言、思维模式以及理解目标 问题的心理脉络。 观察法：在被调查者无察觉的情况下进行。可通过计数器和Cookie技术进行 观察。 实验法：选择多个可比较组，分别赋予不同方案，
9、控制外部变量，检查所测 要素是否具有统计学上的显著差异性。 14 6.2.2 网络市场调研的方法 2网络市场间接调研的方法网络市场间接调研的方法 网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。 互联网上存在着海量的二手资料。 网络市场间接调研的三种方法 利用搜索引擎。 访问相关的网站。如各种专题性或综合性网站，如中国农业网、 中关村在线 、政府网站。 利用相关的网上数据库。如 US Patent(美国专利)、 CA(Chemical Abstracts，化学文摘) 、中国期刊网、商情 数据库检索系统等。 15 6.2.3 网络市场调研的策略 1.如何识别企业站点的访问者并激励其访问企业 站点？ （
10、1）利用电子邮件或用户注册信息获得市场信息。 （2）给予访问者奖品或者免费商品。 （3）吸引访问者注册从而获得个人信息。 （4）向访问者承诺物质奖励。 （5）由软件自动检测访问者是否完成调查问卷。 16 6.2.3 网络市场调研的策略 2.如何有效地在企业站点上进行网络市场调研？ （1）科学地设计调查问卷。应遵循目的性原则、可接受 性原则、简明性原则、匹配性原则 。 （2）监控在线服务。 （3）调研内容的组合。 （4）有针对性地跟踪目标顾客。 （5）以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者。 （6）传统市场调研和电子邮件相结合。 （7）通过产品的网上竞买掌握市场信息。 17 6.3 网上消费者行
11、为研究与网络市场调研 网络消费者总体格局和发展 网上消费者特点 网上消费者行为研究及调研策略 18 6.3.1 网络市场的总体格局和发展趋势 网络市场的总体格局-网民规模与普及率 19 网络市场的总体格局-性别结构 20 网络市场的总体格局-年龄结构 21 网络市场的总体格局-学历结构 22 网络市场的总体格局-职业结构 23 网络市场的总体格局-收入结构 24 网络市场的总体格局-城乡结构 25 网络市场的总体格局-上网设备 26 网络市场的总体格局-互联网应用 27 6.3.1 网络市场的总体格局和发展趋势 网络市场的现状及发展趋势 （1）商务类应用显著提升。 （2）移动互联网展现出了巨大
12、的发展潜力。 （3）网络安全仍为商务应用的最大制约因素。 （4）中国网络视频迎来新的发展机遇。 【案例案例】企鹅俱乐部企鹅俱乐部(Club Penguin) 28 6.3.2 网上消费者的特点 网上个人消费者的特点 （1）消费者信息更完全 （2）交流和互动成为购买过程的新特征 （3）消费个性化 （4）寓购于乐 （5）购买行为理性化 （6）顾客忠诚度降低 29 6.3.2 网上消费者的特点 网上组织机构消费者的特点 （1）区域集中性 （2）少次多量性 （3）引发需求性 （4）价格稳定性 （5）购买理智性 30 6.3.3 网上消费者行为研究和调研策略 消费者网络购买过程 动 机 产 生 动 机
13、产 生 信 息 收 集 信 息 收 集 分 析 比 较 分 析 比 较 实 际 购 买 实 际 购 买 购 后 评 价 与 反 馈 购 后 评 价 与 反 馈 31 6.3.3 网上消费者行为研究和调研策略 消费者网络购买的影响因素 环境因素：包括社会因素、文化因素、心理因 素、其他环境因素等。 个人特点因素：包括个人财产、年龄、知识、 性别、教育水平、态度等。 供应商控制的因素： 网络购物的安全性和可靠性 网络购物的便捷性 产品的特性和价格 企业形象 32 6.4 竞争情报与网上竞争对手调研 “知彼知己，百战不殆” 【案例】日本三菱商社的竞争情报工作 33 6.4.1 竞争情报概述 竞争情报
14、，简称CI（Competitive Intelligence），是对整体 竞争环境的一个全面监测过程，通过合法的手段收集和分 析商业竞争中有关商业行为的优势、劣势和目的的信息。 竞争情报是指关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息 和研究，是一种过程，也是一种产品。过程包括了对竞争 信息的收集和分析；产品包括了由此形成的情报和谋略。 竞争情报具有三大核心功能： 预警系统：预测商业关系的变化，把握市场机会，抵抗威胁；预 测对手的战略，发现新的或潜在的竞争对手。 决策支持：了解政府政策对竞争产生的影响，规划成功的营销计 划，洞悉对公司产生影响的技术动向，帮助管理者分析对手、供 应商和环境。 学习系统
15、：学习他人成功或失败的经验。 34 6.4.2 竞争情报与网络市场调研 调研竞争对手的流程 （1）调研本企业 （2）筛选主要竞争对手 （3）确定调研内容 （4）调研竞争对手途径 （5）调研竞争环境 （6）量化对比分析 （7）制定竞争策略 （8）建立竞争情报体系 （9）进行验收改进 35 6.4.2 竞争情报与网络市场调研 调研竞争对手的信息源和获取方法 （1）网络信息：数据库、企业网站、网上论坛。 （2）本企业内部 （3）人际关系网（第三方） （4）会议信息 （5）公开资料 （6）专业咨询公司 36 6.4.3 竞争情报系统 竞争情报系统（CIS: Competitive Intelligen
16、ce System）是 一个持续演化中的正规化和非正规化操作流程相结合的企 业管理子系统。它的主要功能是为组织成员评估行业关键 发展趋势，把握行业结构的进化，跟踪正在出现的连续性 与非连续性变化，以及分析现有和潜在竞争对手的能力和 方向，从而协助企业保持和发展可持续性的竞争优势。” 竞争情报系统可以看成是以人的智能为主导，信息网络为 手段，增强企业竞争力为目标的人机结合的竞争战略决策 支持和咨询系统。 竞争情报系统可以充当企业的预警系统、决策支持系统和 学习系统，从而有力推动企业信息化进程，显著提升企业 综合竞争力。 37 6.4.3 竞争情报系统 竞争情报系统对企业的作用 （1）“知天”：帮
17、助企业了解外部环境，包括政治、经济、社 会和技术四个方面。 （2）“知地”：提供市场预警，了解市场导向和商品营销的成 效。 （3）“知彼”：帮助企业分析竞争对手，判断竞争者和本企业 所处的相对竞争地位，了解和跟踪与产业的基本特性相关的 情报，例如产业的集中度、进入壁垒、国际化程度、管理程 度、技术变化速度、品牌忠诚度、业态变化等。 （4）“知己”：为企业决策提供准确的情报支持，辅助企业制 定决策。 竞争情报是一把“双刃剑”，既要有锋利的 “矛”、又要有厚实的 “盾”。 38 6.4.3 竞争情报系统 竞争情报系统的结构 1. 竞争情报系统的横向描述 竞争情报系统由三大网络构成：组织网络、人际网
18、 络、信息网络。 这三种网络之间联系密切。信息网络要靠组织网络 的结构与人员来实现；同时组织网络与人际网络也 有重叠交叉的部分。 39 6.4.3 竞争情报系统 2. 竞争情报系统的纵向描述 竞争情报的生产经历了一个采集、规整、分 析加工到其可以按企业需要进行应用服务的 过程。这个过程构成了竞争情报系统纵向的 收集、分析、服务三个子系统。 竞争情报收集、分析、服务三个子系统就构 成了竞争情报系统的核心部分，横向的“组 织网络”与“人际网络”都是围绕着这个核 心来服务的。 40 6.4.3 竞争情报系统 知识管理与竞争情报系统 知识管理（KM: Knowledge Management） 就是运用集体的智慧提高应变能力和创新能 力。其核心在于应变和创新。知识管理包含 了对企业进行组织结构调整、信息管理、人 力资源管理等方面的内容。 在知识管理成为新经济时代一种潮流的情况 下，在企业竞争情报工作中加以自觉运用， 对于切实提高企业竞争力具有非常重要的意 义。
