1、广告文案 第一节 广告文案的概念、特点和分类一、广告文案的概念广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。其外延与内涵界定有以下三种：1广告文广告稿广告作品广告文案。2广告文稿广告文案所有的广告运作中为广告而写的文字资料。3广告文案已定稿的广告作品中的全部的语言文字部分。第一节广告文案的概念、特点和分类二、广告文案的特点 1具备完善的表现结构但不拘于结构的完整。2运用并借助各种表现手法达成广告目的。3传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱。第一节 广告文案的概念、特点和分类麦克逊音乐演出招贴广告麦克逊音乐演出招贴广告麦克逊和他的朋友们麦克逊和他的朋友们What more can I giv
2、e!倾力奉献！倾力奉献！广告公司：第一企划广告公司：第一企划评析评析视觉冲击力强，视觉冲击力强，寥寥几笔就将麦克逊的特征寥寥几笔就将麦克逊的特征勾画出来，同时以最简单直勾画出来，同时以最简单直白的语言将广告的目的表达白的语言将广告的目的表达出来，使人一目了然。出来，使人一目了然。第一节广告文案的概念、特点和分类广告文案与其他文体相比：1 广告文案写作与文学写作的区别。（1）写作目的性不同。(2)写作的主体与客体关系不同。(3)文学表现手段的运用。第一节 广告文案的概念、特点和分类夕阳西下新加坡依然魅力十足星光下的晚餐如梦如幻芬芳的美酒香飘河畔奔放的迪斯科挥舞热情夜色中的大都市依旧生气盎然这就是
3、新加坡现代广告2000.3 P56第一节 广告文案的概念、特点分类 2广告文案写作与新闻写作的区别。(1)真实性要求的区别。(2)媒介运用的区别。(3)时效性的区别。第一节广告文案的概念、特点和分类李奥李奥-贝纳贝纳为绿巨人公司写作的豌豆广告为绿巨人公司写作的豌豆广告月光下的收成 无论日间或夜晚，“绿巨人”豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳从产地至装罐不超过三小时。广告写作艺术P41第一节 广告文案的概念、特点和分类 3广告文案写作与公文写作的区别。(1)两者信息传播目的不同；(2)广告文案写作运用公文的写作形式达到目的；(3)两者对写作形式的具体要求不同。查生啤酒广告案例禁 酒 令 查生啤之新鲜，
4、乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违 者严惩，重罚十万元人民币。上海奥美广告有限公司第一节 广告文案的概念、特点和分类三、广告文案的分类。根据不同的广告发布媒介而分类展示广告 平面广告 户外广告 印刷广告 电子广告 网络广告根据不同的广告目的而分类。商业广告 公益广告第一节 广告文案的概念、特点和分类三、广告文案的分类。根据不同的信息内容而分类。食品广告 零售广告 家电广告 汽车广告 金融广告 药品广告 旅游广告 房地产广告根据广告文案不同的结构而分类。单则广告 系列广告老蜂农系列广告老蜂农系列广告 皇帝篇 这位老人,有位皇帝的朋友。青山篇
5、 这位老人,住在绿色银行里。蜜蜂篇 这位老人,有独到酿蜜工艺。信赖篇 这位老人，值非常得您信赖。中国广告2000年5期 23 页 第三节第三节 广告文案的写作广告文案的写作二、商业广告文案。(一)企业广告文案。企业广告文案主要是为了告知企业基本情况，与公众建立良好的关系，提高企业的知名度和美誉度，塑造企业的良好形象，进而为企业的产品提供坚强的认知后盾的广告。企业广告文案的写作企业广告文案的分类 企业事务广告文案 企业公关广告文案 企业形象广告文案 企业广告文案的写作 .企业事务广告文案。企业事务广告文案主要用于传递开业、招聘、迁址、更名等具体事务信息。这一类广告比较实用，它们往往需要得到公众的
6、直接回应，因此更需要在传递企业事务信息的同时，巧妙地使用多种表现手法，不失时机地宣传企业。希尔顿酒店开业广告希尔顿酒店开业广告 耳之所闻尽是赞赏之声耳之所闻尽是赞赏之声 2002年2月10日完美见证重庆希尔顿酒店隆重开幕。由餐厅到客房，由康乐设备到酒店大堂，在重庆希尔顿饭店，我们对您每一项指示、要求都会倾心聆听，因为我们相信只有完全明了您心底所想，服务才能超越期望，让您衷心赞赏。在重庆希尔顿酒店，完美不再是追求，因为我们已经为您做到。经典时刻，尽在希尔顿希尔顿酒店开业广告希尔顿酒店开业广告 眼之所见，尽是完美无瑕眼之所见，尽是完美无瑕 2002年2月10日完美见证重庆希尔顿酒店隆重开幕。由品味
7、豪华的欧洲家具到细致精雅的东方装饰，希尔顿酒店不但在整体布局上荟集中西方精粹，匠心更表现在每一个细微之处。眼之所见，皆让您衷心赞赏。在重庆希尔顿酒店，完美不再是追求，因为我们已为你做到。选自新民晚报2002年2月6日、10日 企业广告文案的写作.企业公关广告文案。企业公关广告是企业开展公共关系工作的重要手段之一，其主要目标是唤起人们对企业的注意、兴趣、信赖与好感，以便提高企业的知名度和美誉度。企业广告文案的写作 企业公关广告文案要善于利用时机。在新春佳节之时，有的企业通过广告向公众恭贺新春，表示良好的祝愿；在某些地区遭受自然灾害时，有的企业通过广告向广大灾民表示慰问，并积极捐款捐物，奉献爱心；
8、在中国申奥成功时，有的企业通过广告，表达与全球华人同喜同贺的激情，使企业与民族精神紧密相连。在中国足球冲出亚洲，走向世界之时，许多企业与球迷同喜，仿佛是自己的梦想实现了。企业广告文案的写作 企业形象广告文案。企业形象广告文案，指正面传达有关企业形象的信息，旨在树立良好企业形象的广告文案。它一般是在企业整体广告策略指导下进行写作，或介绍企业实力，表现企业的技术优势、设备优势、市场优势和人才优势；或突出企业的理念，企业的精神，企业的宗旨，企业的文化等意识形态方面的信息。麦肯麦肯光明系列广告光明系列广告妖、魔、鬼、怪妖、魔、鬼、怪篇篇 选自现代广告2001年2期 41页第三节第三节 广告文案的写作广
9、告文案的写作(二)商品广告文案。商品指能够提供给市场，引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足人们需要的事物。商品包括有形商品和无形商品。有形商品指供人们消 费的有外在形态的商品。无形商品指没有外在形态的服务。我们在本节中涉及的商品指有形商品。济南刘家工夫针铺广告案例济南刘家工夫针铺收买上等钢条，造工夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶，请记白。广告附文：认门前白兔儿为记。选自中外广告史商品广告文案 .突出产品特点策略。以产品为信息主体的广告文案，要注意表现产品的与众不同之处。因为这些与众不同之处，恰恰是本产品吸引消费者的卖点。撰写广告文案时，可以从产品的品质、功能、用途、享受等方面寻找特
10、殊信息点。清妃护肤品橱窗广告清妃护肤品橱窗广告 骄阳下的雪肤计划（清妃）评析评析橱窗的背景是一幅炎炎夏日的景象，这与产品的利益点防晒相符。展示设计充分强调了产品的主体地位，又能使其能巧妙的与背景相融合。现代广告 2000.2 P61 商品广告文案.扩大产品知名度策略。当产品刚刚进入市场，消费者并不知晓产品的特点时，或产品已进入市场还需要进一步扩展市场时，要通过广告来扩大产品知名度。采用此策略的目的不在于追求一时的销量，而是要使产品通过广告活动在消费者心中留下鲜明、深刻的印象，使广告受众成为该产品的潜在消费者。思科上市前导系列广告（倒思科上市前导系列广告（倒e篇）篇）大家都在谈论e,但是它的背后
11、谁在支持，你知道吗？大家都在谈论e-bu si n e ss,e-service,e-management,e-media等。各种各样的电子商务，但是很少有人知道它背后的强大支持者，Cisco。Cisco是业界公认的网间网互联技术和互联产品的领先厂商。全球80%Internet骨干设备都是由Cisco提供的。Cisco这位信息时代的幕后巨人，虽然很少与您直接见面，却真正地存在于您的身旁。Cisco正凭借其不容置疑的实力，为您构筑通向Internet的神奇之桥。第七届全国广告优秀作品展获奖作品集思科上市前导系列广告思科上市前导系列广告电子邮件无人不知，但80%的流量通过Cisco的设备，您知道吗
12、？收发电子邮件您或许并不陌生，但是电子邮件高效快捷的传输过程对您来说却始终是个迷。Cisco是业界公认的网间网互联技术和互联产品的领先厂商。全球80%Internet骨干设备都是由Cisco提供的。您可曾向到全球80%的电子邮件通过Cisco的设备来投递，绝大部分的网上信息来自Cisco的设备的传输。而现在Cisco正凭借其不容置疑的实力，为您构筑通向Internet的神奇之桥。第七届全国广告优秀作品展获奖作品集思科上市前导系列广告思科上市前导系列广告IP不仅仅支持数据传输，还支持电话，您知道吗？所谓VOIP（IP语音），是众多基于IP技术的解决方案中的一种。它将与数据、视频共同构成我们称之为
13、“三网合一”的未来网络，而scoCi正是这个伟大事业的主导者。coCis是业界公认的网间网互联技术和互联产品的领先厂商。全球80%Internet骨干设备都是由Cisco提供的。联结所以的人，联结世界的每一个角落，联结现在与未来。而现在Cisco正凭借其不容置疑的实力，为您构筑通向Internet的神奇之桥。第七届全国广告优秀作品展获奖作品集商品广告文案.增加产品销售策略。在产品有了一定知名度，进入成熟期的情况下，运用此策略有利于迅速增加产品销量。要达到增加产品销量的目的，在广告文案中就要尽可能提供消费产品的真实情景：介绍产品的独特功能，展示消费产品带来的满足感；体现消费者对产品的喜爱程度。犹
14、太裸麦广告 吃光它纽约正在把它吃光！来味牌真正犹太裸麦。函寄：纽约市东六十街三十号舒味思收。附记有些客户能够把自己用作为商品的人物象征，在这个策划运动开 始八年之后 舒味思”在传司的销售量增加了57。选自大卫奥格威商品广告文案 .塑造品牌形象策略。产品一旦销量增加，在消费者心目中有一定地位时，广告主还要抓紧时机，塑造产品品牌形象。采用这种策略要善于从多方面综合地传递品牌信息。一般是借助产品的特点、历史、产地、故事或传说来表现产品形象；借助品牌形象记忆符号体现产品形象；借助多种诉求方式渲染气氛，宣传产品品牌形象。舒味思广告案例舒味思广告案例 舒味思的人来到此地。引见从英国伦敦“舒味思”厂所派出的
15、特使，制造师爱德华慧特海。“舒味思”厂自一 七九四年起即为伦敦的一等作文案这制造师傅“舒味思”来到美国各州，是确查在此地所煮的每一滴“舒味思”奎柠檬水是否都具有本地厂所独具的口。这种口味是长久以来有“舒味思”厂所制的全世界唯一杜松子酒及滋补品的混合物。他进口了“舒味思”所独创的虔修醇剂，而“舒味思”炭化的秘方就锁在他的小公事提箱里。选自 舒味思广告案例舒味思广告案例这位制造师傅说：“从头到尾具有毫厘不差地地道道的“舒味思”历经百余年之经验，才把他的奎柠檬水早成现在这种半苦半甜的完美境地。但你把它和松子酒及冰块混合在高脚杯中却只需三十秒钟的时间。然后，高雅的读者们，你将会赞美你度过的这些文字的这
16、一天。”附言：你如果喜爱这篇文字而没有喝过“舒味思”，请以明信片通知，我们即作适当的安排选自 商品广告文案 .营造生活气氛策略。产品广告还可以结合产品在生活中使用的情景，或创设奇特夸张而饶有趣味的场景，来营造一种真实、自由、时尚、轻松、温馨、浪漫的生活氛围，引起消费者的好奇、注意，调动消费者的情绪，让消费者仿佛置身于特定的生活气氛中，产生强烈的购买欲。第三节第三节 广告文案的写作广告文案的写作(三)服务广告文案 1.服务广告文案的内涵。从广义上可分为非赢利性服务和赢利性服务两类。政府、法庭、警察、消防等部门及有关公益机构所提供的服务，是非赢利性的服务。而航空公司、保险公司、宾馆、餐饮业、旅游业
17、、交通运输业、律师事务所提供的行业服务以及各种咨询机构提供的咨询服务，是赢利性的服务。艾飞斯出租公司的两幅平面广告艾飞斯出租公司的两幅平面广告 国际广告97.9第77页 国际广告1997年9月 第77页 艾飞斯出租车广告文案艾飞斯出租车广告文案 艾飞斯在出租车业仅居于第二艾飞斯在出租车业仅居于第二 我们更努力(当你不是最大时，你就必须如此)。我们就是不能提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没有气的轮胎。很明显；我们如此卖力就是力求最好。为了提供你一部新车，像一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑下次与我们同行。我们柜台前排队的比较少艾飞斯出租车广告文案艾飞
18、斯出租车广告文案老二主义老二主义 阿维斯宣言阿维斯宣言我们经营的是汽车租赁，在一位巨人后面，扮演的是二等角色。最重要的是，我们必须学着活下去。在斗争中我们也学知了世界上老大和老二的基本区别。老大的态度是：“别做错事。别犯错误，你就没事。老二的态度是：“做正确事，找新办法。我们要再努把力。老二主义是阿维斯的信条。它很管用。阿维斯的客户从一位笑客满面的阿维斯小姐那里租来一辆清洁的普利茅斯，雨刷子在刷着，烟灰区干干净净，油箱灌得满满的。阿维斯自身从赤字转为黑字。阿维斯没有发明老二主义。人人都可以随意使用它。“起来，全世界的老二们！”服务广告文案 2.服务广告文案写作。服务的无形性、共时性、不可重复性
19、这三大特征，增强了广告文案在整个广告传播中的作用，使以服务为信息主体的广告文案在写作上有一些特殊的要求。这些策略主要是：要化“无形”为“有形”，化概括为具体，描绘享受服务后的感受。服务广告文案服务广告文案写作策略：()化“无形”为“有形”。服务的无形性，使广告在表现服务的品质、效果、感受时，不能有实体的出现。但是广告可以用语言文字对摸不着、看不见的服务进行详细“有形”的描绘。因此，以服务为信息主体的广告文案的写作，要善于对无形的服务提供有形的信息佐证，同时还要选准诉求点，提高诉求力，吸引目标受众。青岛广告公司广告 做广告,这就是我们的观点找准合力点,找准爆发点，找准定位点，找准机会点。图片来自
20、：第七届全国广告优秀作 品展获奖作品集广告公司：青岛广告公司服务广告文案()化概括为具体。服务是无形的，不可触摸的。购买者在体验这种服务之前，它还只是一个抽象的概念。消费者为了减少不确定性，增加安全感，就希望了解服务的具体信息。广告最好将服务信息用具体的语言表述清楚。如服务场所的地理位置，服务的舒适程度，服务人员的态度、技能以及价格、项目等，最好一一说明。IBM e-business Starter杂志广告杂志广告：谁能帮您轻松建立动态网站，从此一劳永逸？新一代动态网站设计师e-business Starter Kit,在此听命！遍布全球的Internet,已形成一个前所未有的巨大市场，如何快
21、速地建立电子商务网站，为企业开辟网上生存空间，就是 您 的 当 务 之 急！图片来自：世界华文广告作品全集2000IBM e-business Starter杂志广告杂志广告 作为电子商务的推动者，IBM深知您的需要，新一代动态网站设计师?e-business Starter Kit,就是IBM为您企业迈进电子商务而精心准备的利器！它不但是整个业界第一套完整的网站建设工具，更提供了灵活方便的动态更新功能，使信息自动，及时地得到更新，令企业的网站真 正 成 为 面 向 世 界 的 窗 口。图片来自：世界华文广告作品全集2000服务广告文案 ()描绘享受服务的感受。在提供具体服务信息的同时，还要善
22、于预先营造服务氛围，用富有感染力的语言描绘享受服务后的舒适感受，进而引起消费者接受服务的向往。这种描绘，可以给希望得到服务的潜在消费者选择服务消费的“理由”，又可以使他们在进入消费之前就能体会到服务的感受。桂林快急服务公司户外广告 马桶篇 桂林快急急你所急图片来自中国广告作品年鉴广告公司：广西桂林华顿广告策划公司（3）提供较稳定的水源，缓解夏秋季农业用水的不足；（2 分）改善了河流通航条件，利 于农产品运输；（2分）或（库区适宜发展水产业；（2分）调节径流，防御旱涝灾害。（2分）37.（20分）（1）自然植被：岛东为热带雨林；岛西为热带草原。（4分）原因：岛东处东南信风迎风地带，受纵贯南北的山
23、地抬升，加之沿岸暖流流经，增温增湿，因而终年降水多，形成热带雨林气候，发育热带雨林；（4分）岛西处于背风地带，降水少，为热带草原气候，发育热带草原。（2分）（2）该岛长期与大陆隔离，地域相对孤立，形成独立的生物进化环境；岛屿面积大，多山地，自然条件空间差异较大（每点2分，共4分）。（3）建立自然保护区；控制人口增长；保护性开发，促进经济发展；提高居民保护意识；制定并执行好相关法律法规；开展国际合作，加大保护投入。（每点2分，满分6分。）42（旅游地理）甲省旅游资源数量丰富，类型多样，质量高，集群和组合状况好。（任答2条，各2分）乙省地处经济发达地区；交通便捷，重点景区距中心城市较近。（任答2条
24、，各2分）。受汶川大地震的影响（1分）滑坡（泥石流）等地质灾害（1分）本PPT为可编辑版本，以下内容请删除后使用，谢谢您的理解。1B【解析】区域经度差、纬度差相同。区域纬度数值相同，南北相反，故面积相等；区域纬度低于区域，因此面积较区域大。2B【解析】地球是赤道略鼓、两极稍扁的不规则球体，故纬度更高的区域平均海平面距地心距离比稍短；相对方向要用劣弧定向法，经度相隔不能超过180，故区域位于区域的西北方向；东、西半球的分界线是20W和160E组成的经线圈，故区域位于西半球；区域向区域飞行的最近航线应是先向东北，再向东南。3.C 4.A 5.A 6.D 7.B 8.C 9.D 10.B 11.C3
25、6.（共26分）（1）特点：由（西）北向（东）南倾斜。(2 分)与 N 市以下河段相比，以上河段：支流较多，流域面积较大；（2分）降水较多；（2分）纬度较高，气温较低，蒸发较弱。（2 分）(或:冬季积雪量大)（2）与新疆比，甲河流域：降水较多；（2 分）水源丰富；（2 分）黑土广布，土壤肥沃；（2分）风沙危害少；工农业基础好；（2分）近海，有河流和港口，水运方便，利于农产 品运输。（2 分）【答案答案】（1 1）价值观作为一种社会意识，对社会存在有反作用。倡导现代文明理念和生活方式能提升乡村社会文明程度。（3分）价值观影响人们改造世界的活动，影响人们的行为选择。开展移风易俗，培育文明乡风，引领
26、人们作出正确的价值选择，推动良好社会风气的形成。（3分）作出正确的价值判断必须尊重客观规律。树立正确的生态价值观，正确处理人与自然的关系，推动乡村生态环境的好转，绿色发展助推乡村振兴。（3分）作出正确的价值判断必须自觉站在最广大人民的立场上。倡导文明乡风，振兴乡村，能真正留住乡情、记住乡愁。（3分）（考生如有其他答案，之有理均可酌情给分）（2 2）继承中华民族优秀传统文化，发挥优秀传统文化在维系中华民族文化基因中的纽带作用。（2分）对传统文化要“取其精华、去其糟粕”，摒弃铺张浪费等陈规陋习，做到批判继承，古为今用。（3分）继承传统，推陈出新倡导现代文明理念和生活方式，使传统文化顺应时代的变迁。
27、（2分）坚持文化创新，推动传统文化创新性转化、创新性发展。（3分）【答案】（1 1）在市场调节的基础上，加强科学的宏观调控按照政府指导、政策引导、企业主体、市场主导的原则部署脱贫工作。国家财政具有促进资源合理配置的作用。广西壮族自治区采取财政、税收等优惠扶持政策，发展特色优势产业，促进农村集体经济发展。国家财政是促进社会公平、改善人民生活的物质保障，广西壮族自治区着重补齐民生短板，落实基本医疗、义务教育和住房安全的基本保障。完善收入分配制度，健全按要素分配的机制，使贫困村、贫困户从中获取更多资产性收益。（2 2）中国共产党充分发挥领导核心作用，坚持人民主体地位，坚持立党为公、执政为民。政府坚持
28、对人民负责的原则，切实履行社会主义经济建设职能、加强社会建设职能。坚持民族区域自治制度，坚持民族平等、民族团结、各民族共同繁荣的原则。39.（26分）【答案】（1 1）背景：地理大发现；殖民扩张；英国与荷兰、法国的海上竞争；英国资产阶级革命；英国资本主义经济发展。特点：在政府或国王的支持下建立；整合或垄断了英国一切东亚贸易；从事商品收购和贩卖为主（或以商业资本为主）；建立起了现代化的经营管理方式；长期高利润率；贸易范围遍及欧亚沿海地区。（2 2）不同：受政府的压迫（或缺乏政府支持，或与政府对抗）；缺乏现代化的管理方式和信用体系；仅限于东亚地域性规模，过分依赖大陆市场；未能持续生存（或很快灭亡）
29、。原因：封建专制制度；自然经济为主体；重农抑商观念；天朝上国思想；政府海禁政策。41.（17分）【答案】论题明确，有概括性和辩证色彩，并能在辩证思考的基础上把握主要方向。例1主题：历史评价应看到事物影响有长期和短期之分，我们更应关注的是历史事物的长期影响。（或：对事物的评价应着眼于历史发展大趋势。）阐述：机器刚问世时，短期内造成了工人失业、社会骚动，但从长期来看却推动了社会生产力整体进步，并最终提升了底层人民的生活水平。所以，对历史事物的评价应以长期影响为主。例2主题：历史评价应遵循理性原则（客观规律），避免狭隘民族主义情绪或过分强调政治色彩。阐述：19世纪20世纪的抵制外货运动反映出人民的爱国之情，但洋货畅销的根源在于外国更加先进的生产力水平，因此抵制外货运动并不能从根本上振兴民族工业，对其不应过高评价。所以，对历史事物的评价应遵循理性原则。例3主题：对历史事物的评价应关注其对历史发展的客观作用，而不应过分强调阶级性。阐述：张之洞虽然是封建地主阶级成员，但他在湖北的新政客观上推动近代中国社会的进步，是值得肯定的，其地主阶级的身份并不能抹杀他的客观贡献。所以，历史人物的评价应主要着眼于其客观历史贡献。看到此内容，请删除，然后在使用，谢谢
