1、市场营销管理分析、计划、执行和控制 参 考 书 目 1、营销管理 第11版 （美）菲利普科特勒 上海人民出版社 2、战略营销分析 （美）维瑟拉R拉奥 乔尔H斯特科尔 中国人民大学出版社 3、业务流程咨询 方少华 电子工业出版社 4、定价策略与技巧（美）Thomas T Nagle Reed K.Holden 清华大学出版社 5、全球整合营销传播（美）菲利普J凯奇 唐E舒尔茨 中国财政经济出版社 6、分销渠道设计与管理 李飞 清华大学出版社Peter Drucker 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合
2、她的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。有趣的计算 让26个英文字母分别与百分之1到26对应，计算一下每个单词的和，什么因素能让生活达到圆满？比如：HARD WORK811842315181198 LOVE54 LUCK47 MONEY72 LEADERSHIP97 SEX 48 ATTITUDE 100 MARKETING98运营战略公司战略经营单位战略营销战略财务战略其它职能战略企业基础管理：会计、统计、档案等 宏观环境和产业环境关键职能非关键职能顾客或客户需求质量 成本 交货期 柔性 服务 持续改善 环保 信息第
3、一章第一章 营销管理和营销观念营销管理和营销观念 一、市场营销的核心概念一、市场营销的核心概念 市场营销是以市场交易为核心，以整合营销为市场营销是以市场交易为核心，以整合营销为手段，以满足目标市场的需求为目的的一种社会过手段，以满足目标市场的需求为目的的一种社会过程。这一定义包含了八个核心概念：程。这一定义包含了八个核心概念：1、需要、欲望和需求及其市场细分、需要、欲望和需求及其市场细分营销营销的出发点的出发点 需要是指人们在生理上或心理上的一种缺乏感。它不是企业或社会需要是指人们在生理上或心理上的一种缺乏感。它不是企业或社会可以创造的，企业和社会只能尊重人们的需要。可以创造的，企业和社会只能
4、尊重人们的需要。欲望是指人们寻求满足物借以缓解缺乏感的某种愿望。它是可以被欲望是指人们寻求满足物借以缓解缺乏感的某种愿望。它是可以被企业影响的。企业影响的。需求是指有支付能力的欲望。需求是指有支付能力的欲望。市场细分是根据顾客需求在人文、心理和行为等方面的差异，将消费者区分为若干个不同的购买者群体的行为。2、产品和品牌、产品和品牌 产品是任何可以用来满足人们某种需要或欲望产品是任何可以用来满足人们某种需要或欲望的东西，它由四个因素组成：实体商品、服务、信的东西，它由四个因素组成：实体商品、服务、信息（创意）和体验。息（创意）和体验。营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益和营销者的任务是推销产
5、品实体中所包含的利益和服务，造就独特的体验，而不是仅限于产品本身。服务，造就独特的体验，而不是仅限于产品本身。品牌是用于识别产品的一种标志，在顾客体验的品牌是用于识别产品的一种标志，在顾客体验的基础上，它会在顾客的记忆系统中形成一定的印象，基础上，它会在顾客的记忆系统中形成一定的印象，这种印象就是品牌形象。这种印象就是品牌形象。实体商品实体商品 服服 务务 信息或创意信息或创意 体体 验验 汉堡包汉堡包 销售过程、烹调、接待顾客 质量上乘、环境清洁、服务周到、物有所值快捷、好玩、标准化、营养、环保 3、价值、成本和满意、价值、成本和满意营销的目的营销的目的 价值是消费者对产品满足各种需要的价值
6、是消费者对产品满足各种需要的能力的评价。能力的评价。成本不仅包括产品本身实际消耗的东成本不仅包括产品本身实际消耗的东西，而且包含顾客在消费选择过程中放弃某西，而且包含顾客在消费选择过程中放弃某种东西而产生的机会成本。种东西而产生的机会成本。满意是指定量支出所获得的最大化价满意是指定量支出所获得的最大化价值。（获得效用大于期望效用，实际支付价值。（获得效用大于期望效用，实际支付价格小于期望价格，满足感极大化）。格小于期望价格，满足感极大化）。4、交易与市场地点、市场空间和大市场。、交易与市场地点、市场空间和大市场。交换是指通过提供某种东西作为回报，从对方交换是指通过提供某种东西作为回报，从对方取
7、得所要之物的行为。它需要五个条件：取得所要之物的行为。它需要五个条件：第一、必须存在交换的双方；第一、必须存在交换的双方；第二、互相认同的有价值的东西；第二、互相认同的有价值的东西；第三、每一方都能沟通信息和传送货物；第三、每一方都能沟通信息和传送货物；第四、每一方都可以自由接受或拒绝对方的东第四、每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西；西；第五、双方都认为与对方交易是合适的。第五、双方都认为与对方交易是合适的。交易与交换的区别在于，它不仅是一桩有价值交易与交换的区别在于，它不仅是一桩有价值的交换，而且在于它在交换双方之间达成了某种协的交换，而且在于它在交换双方之间达成了某种协议。议。任何一项交
8、易都需要在特定的市场空间和地点进行。市场地点是指交易位置，如百货商店、大卖场、大型购物中心等。市场空间是一个数字概念，它是指市场范围的大小，如网上交易、全球交易、区域交易等。大市场是指一组具有互补关系的产品和服务，它们的交易涉及若干个行业市场。如汽车大市场就涉及制造商、经销商、保险公司、机械师、零件商、服务店、汽车杂志社、媒体分类广告、网站等。5、关系和网络、关系和网络公司最好的营销资公司最好的营销资产。产。关系营销是指企业与关键成员（顾客、关系营销是指企业与关键成员（顾客、供应商、分销商等）建立长期满意关系的供应商、分销商等）建立长期满意关系的一种营销实践活动，其目的是保持公司的一种营销实践
9、活动，其目的是保持公司的长期业务和较高的绩效。长期业务和较高的绩效。关系营销的最终结果是建立起公司的关系营销的最终结果是建立起公司的营销网，这个网络包含了顾客、员工、供营销网，这个网络包含了顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、科应商、分销商、零售商、广告代理人、科学家以及其他人。营销网是企业独特的不学家以及其他人。营销网是企业独特的不可模仿的资产。可模仿的资产。供应商公 司营销者竞争者营销中介最终用户市场 环 境 现代营销系统中的关系网络现代营销系统中的关系网络 6、市场、市场营销的对象营销的对象 市场是具有潜在需要或欲望，并且有市场是具有潜在需要或欲望，并且有交易愿望和交易能力的
10、全部潜在顾客所组交易愿望和交易能力的全部潜在顾客所组成。成。市场的几种不同含义：交易场所、顾市场的几种不同含义：交易场所、顾客群体、供求关系。客群体、供求关系。市场分类：政府市场、制造者市场、市场分类：政府市场、制造者市场、消费者市场、资源市场、中间商市场。消费者市场、资源市场、中间商市场。资源市场制造商市场消费者市场政府市场中间商市场资源货币货币商品和服务服务服务税收税收服务资金税收商品服务资金税收商品资源货币货币商品和服务 7、营销者与竞争。、营销者与竞争。作为合格的营销者的要件：产权明晰、制度环境、商作为合格的营销者的要件：产权明晰、制度环境、商业动机、公司战略和策略、执行能力。业动机、
11、公司战略和策略、执行能力。从产品替代的角度出发，营销者面对四种层次的竞争：从产品替代的角度出发，营销者面对四种层次的竞争：品牌竞争：把同种定位的，用相同价格向相同顾客品牌竞争：把同种定位的，用相同价格向相同顾客提供类似产品与服务的企业作为竞争者。如大众汽车与福提供类似产品与服务的企业作为竞争者。如大众汽车与福特汽车。特汽车。行业竞争：把同行业制造同样或同类产品公司之间行业竞争：把同行业制造同样或同类产品公司之间的竞争。如大众与所有汽车公司的竞争。的竞争。如大众与所有汽车公司的竞争。形式竞争：把跨行业所有制造能够提供相同或相似形式竞争：把跨行业所有制造能够提供相同或相似服务的公司视为竞争者。如大
12、众把摩托服务的公司视为竞争者。如大众把摩托/拖拉机、自行车拖拉机、自行车制造商作为竞争对手。制造商作为竞争对手。广泛竞争：把所有影响同一消费者的货币支付能力广泛竞争：把所有影响同一消费者的货币支付能力的企业都看成竞争者。如大众把房地产开发商、银行、旅的企业都看成竞争者。如大众把房地产开发商、银行、旅游公司、奢侈品供应商看成竞争者。游公司、奢侈品供应商看成竞争者。8、营销程序或计划。营销程序或计划是在不同营销组合的基础上所形成的大量决策所构成。营销组合是公司用来影响目标市场的一整套营销工具，包括产品、价格、地点和促销。4Ps 4Ps是从销售者的角度来看的，它必须与从消费者角度来看的4Cs相对应。
13、4Ps 4Cs产品product顾客问题的解决customer solution价格price顾客成本customer cost地点place便利convenience促销promotion传播communication公公司司产品服务价格销售促进广告人员推销公共关系直接邮售电话营销互联网供给组合分销渠道目标顾客促销组合营销组合战略营销组合战略产品产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货价格目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件地点渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输促销销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销营销组合的营销组合的4Ps 二、营销管理二、营
14、销管理 营销管理是指为了实现组织目标，营销管理是指为了实现组织目标，针对目标市场的需求，设计和实施交易针对目标市场的需求，设计和实施交易方案的过程。它包含营销调查、营销计方案的过程。它包含营销调查、营销计划、营销执行和营销控制。划、营销执行和营销控制。1、营销管理的承担者、营销管理的承担者 销售经理、销售代表、促销经理、销售经理、销售代表、促销经理、营销研究人员、顾客服务经理、产品经营销研究人员、顾客服务经理、产品经理、市场经理、营销副总经理等。理、市场经理、营销副总经理等。营销调查营销计划营销组织和执行营销控制市场计划产品计划价格计划分销计划广告计划销售促进计划公关计划推销计划内部结构设计外
15、部结构设计人员招聘选拔考核年度计划利润计划战略计划顾客竞争者中间商供应商 2、营销管理的任务和本质、营销管理的任务和本质 营销管理的任务：影响需求的水平、营销管理的任务：影响需求的水平、时机和构成。时机和构成。营销管理的本质：需求管理。营销管理的本质：需求管理。3、营销管理的基本手段、营销管理的基本手段 营销研究、营销计划、营销执行、营销研究、营销计划、营销执行、营销控制。营销控制。需求性质需求性质营销管理模式营销管理模式典型案例典型案例否定需求否定需求扭转营销扭转营销打狂犬疫苗打狂犬疫苗无需求无需求创造营销创造营销向和尚推销梳子向和尚推销梳子潜在需求潜在需求开发营销开发营销单身贵族与小户型住
16、宅单身贵族与小户型住宅下降需求下降需求恢复营销恢复营销反季节销售反季节销售不规则需求不规则需求同步营销同步营销保健产品与脑白金保健产品与脑白金充分需求充分需求维持营销维持营销美菱冰箱美菱冰箱118效应效应超饱和需求超饱和需求抑制营销抑制营销超级女声超级女声需求不健康需求不健康抵制营销抵制营销黄赌毒黄赌毒 三、营销理念或营销哲学三、营销理念或营销哲学 1、生产观念及其适用性、生产观念及其适用性 假设前提：消费者关心的是价格低假设前提：消费者关心的是价格低廉、商品容易买到。廉、商品容易买到。管理倾向：企业致力于高生产效率管理倾向：企业致力于高生产效率和广泛的分销覆盖面。和广泛的分销覆盖面。适用条件
17、：供小于求；产品成本较适用条件：供小于求；产品成本较高。高。2、产品观念及其适用性、产品观念及其适用性 假设前提：消费者喜欢高质量、多功假设前提：消费者喜欢高质量、多功能、有特色的产品。能、有特色的产品。管理倾向：技术第一、不断改进产品。管理倾向：技术第一、不断改进产品。适用条件：竞争焦点围绕产品质量。适用条件：竞争焦点围绕产品质量。3、推销观念及其适用性、推销观念及其适用性 假设前提：消费者的购买惰性。假设前提：消费者的购买惰性。管理倾向：强化促销。管理倾向：强化促销。适用条件：供大于求。适用条件：供大于求。4、营销观念及其适用性、营销观念及其适用性 假设前提：实现企业目标的关键在于正确确定
18、假设前提：实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需求。目标市场的需求。管理倾向：目标市场、顾客需要（响应营销、管理倾向：目标市场、顾客需要（响应营销、预知营销、创造营销）、整合营销（内部营销、外预知营销、创造营销）、整合营销（内部营销、外部营销、交互营销）、盈利能力。顾客作为企业运部营销、交互营销）、盈利能力。顾客作为企业运营的核心，营销作为企业的整体功能。营的核心，营销作为企业的整体功能。适用条件：企业增长缓慢、竞争激烈、顾客购适用条件：企业增长缓慢、竞争激烈、顾客购买方式变化、营销费用大量增加、销售额下降。买方式变化、营销费用大量增加、销售额下降。整合营销的含义：整合营销的含义：围绕顾客
19、需求，整合各种围绕顾客需求，整合各种营销职能（推销、广告、产品管理、营销调研、渠营销职能（推销、广告、产品管理、营销调研、渠道开拓等）。道开拓等）。围绕顾客需求，整合公司的其他部围绕顾客需求，整合公司的其他部门与营销部门保持一致，实行顾客导向。门与营销部门保持一致，实行顾客导向。顾客（感觉质量）员工（职能质量）企业（技术质量）外部营销交互营销内部营销把商品卖给顾客把工作卖给员工把服务和独特体验卖给顾客公司的整合营销技术质量职能质量感觉质量 5、顾客观念、顾客观念 假设前提：顾客满意和顾客价值是假设前提：顾客满意和顾客价值是企业稳定经营的前提。企业稳定经营的前提。管理倾向：致力于个性化营销，最管
20、理倾向：致力于个性化营销，最大限度地提高顾客的满意度。大限度地提高顾客的满意度。适用条件：内部价值链和外部价值适用条件：内部价值链和外部价值链的链接强度较高。链的链接强度较高。6、社会营销观念及其适用性、社会营销观念及其适用性 假设前提：消费者需要、消费者利益和假设前提：消费者需要、消费者利益和长期社会福利是有冲突的。长期社会福利是有冲突的。管理倾向：以提高消费者和社会福利的管理倾向：以提高消费者和社会福利的方式提高消费者的满足感。方式提高消费者的满足感。适用条件：消费者保护主义、社会福利适用条件：消费者保护主义、社会福利意识盛行并形成实际的运动。意识盛行并形成实际的运动。7、大市场营销观念、
21、大市场营销观念 假设前提：企业可以有效地影响环境。假设前提：企业可以有效地影响环境。4Ps组合只是影响了顾客的需求，大市场组合只是影响了顾客的需求，大市场营销提出营销提出6Ps组合，把产品、价格、地点（渠组合，把产品、价格、地点（渠道）、促销、政治权力、公共关系等手段加以道）、促销、政治权力、公共关系等手段加以组合，用政治权力和公关来影响环境。组合，用政治权力和公关来影响环境。营销观念营销观念 管理重点管理重点 管理方法管理方法 目目 的的 生产观念生产观念 产品数量产品数量 大量制造大量制造 通过数量扩张通过数量扩张获利获利 产品观念产品观念 产品质量产品质量 产品研发产品研发 通过质量提高
22、通过质量提高获利获利 推销观念推销观念 过剩产品过剩产品 促销促销 通过销售效率通过销售效率获利获利 营销观念营销观念 顾客需求顾客需求 4PS 通过提高顾客通过提高顾客满足感获利满足感获利 顾客观念顾客观念顾客需要和价值个性化营销通过提高顾客价值获利社会营销观念社会营销观念 社会福利社会福利 生态平衡生态平衡 通过可持续发通过可持续发展获利展获利 第二章 建立市场导向的战略计划 彼得德鲁克：公司首先要决定的是“做正确的事”，其次才是“正确地做事”。菲利普科特勒：战略的正确性比它是否能立即盈利更重要。一、高绩效业务的性质一、高绩效业务的性质 战略计划是在组织目标、技能、资源和战略计划是在组织目
23、标、技能、资源和市场机会之间建立与保持一种适应性的管理市场机会之间建立与保持一种适应性的管理过程。它包含三个关键内容：过程。它包含三个关键内容：1、把公司的业务管理作为投资组合来、把公司的业务管理作为投资组合来管理，根据每项业务的利润潜力，把资源分管理，根据每项业务的利润潜力，把资源分配到富有潜力的业务中去。配到富有潜力的业务中去。2、精确测定每项业务的市场增长率、精确测定每项业务的市场增长率、公司定位和市场适应性。公司定位和市场适应性。3、制定战略。、制定战略。公司战略、经营单位战略、职能战公司战略、经营单位战略、职能战略。略。产品营销计划：产品营销计划：战略营销计划：在分析当前最佳市场战略
24、营销计划：在分析当前最佳市场机会的基础上，提出目标市场及其价值建机会的基础上，提出目标市场及其价值建议。议。战术营销计划：描绘一个特定时期的战术营销计划：描绘一个特定时期的营销战术，包括产品特征、促销、商品化、营销战术，包括产品特征、促销、商品化、定价、渠道和服务等。定价、渠道和服务等。公司计划部门计划业务计划产品计划组织执行衡量结果诊断结果采取修正措施计划执行控制战略计划、执行和控制过程 高高 绩绩 效效 业业 务务 （战略计划的核心）（战略计划的核心）海尔集团海尔集团 白色家电、黑色家电、信息家电白色家电、黑色家电、信息家电 格力集团格力集团 空调机、小家电、电风扇空调机、小家电、电风扇
25、美的集团美的集团 空调机、电风扇、电饭煲、压缩机、空调机、电风扇、电饭煲、压缩机、江汽集团江汽集团 客车底盘、瑞风商务车、安凯客车客车底盘、瑞风商务车、安凯客车 奇瑞公司奇瑞公司 轿车马达、轿车轿车马达、轿车 高绩效业务的四个关键因素：高绩效业务的四个关键因素：1、利益相关者的基本利益的保障、利益相关者的基本利益的保障 顾客、员工、供应商、分销商、股东、横向顾客、员工、供应商、分销商、股东、横向协作单位等。协作单位等。利益保障点：利益保障点：为利益相关者提供最低满意水平。为利益相关者提供最低满意水平。注意不同利益集团之间的公平。注意不同利益集团之间的公平。创造利益相关者满意的关系循环（如员工关
26、系创造利益相关者满意的关系循环（如员工关系循环：满意的工作环境循环：满意的工作环境员工创新员工创新高水平高水平的产品或服务的产品或服务高水平的顾客满意高水平的顾客满意回头业回头业务务股东满意股东满意改善工作环境）改善工作环境）2、过程。、过程。业务流程的设计和再造：业务流程的设计和再造：一是把公司的注意力集中于核心业一是把公司的注意力集中于核心业务的管理上；务的管理上；二是对主要的业务流程进行二是对主要的业务流程进行逆工程逆工程流程设计（从客户到企业）；流程设计（从客户到企业）；三是建立跨职能小组，即三是建立跨职能小组，即流程化流程化的的团队。团队。运营流程的绩效衡量与分析 原料库存烹饪组装顾
27、客订单传传统统方方式式原料库存烹饪组装顾客订单麦当劳方式麦当劳方式成品库存医院内科 外科 泌尿科 脑外科 眼科 五官科 口腔科流程化团队病 人工作流程计划表 3、资源。、资源。一是核心资源和非核心资源的整合。一是核心资源和非核心资源的整合。二是公司必须培养自己的核心能力。二是公司必须培养自己的核心能力。它有三个特征：它有三个特征：1）具有竞争优势和市场价值，可以为）具有竞争优势和市场价值，可以为公司创造竞争优势要素，如质量、成本、公司创造竞争优势要素，如质量、成本、交货期、柔性、持续改善等。交货期、柔性、持续改善等。2）在应用上具有潜在的宽度；）在应用上具有潜在的宽度；3）竞争者的模仿难度较高
28、。）竞争者的模仿难度较高。微电子芯片 彩色成像技术 重复成像技术 光学技术主导主导产品产品辅助辅助产品产品日本日本佳能佳能公司公司技术技术能力能力结构结构 4、组织和组织文化、组织和组织文化 文化理念：价值观、伦理观、公司精文化理念：价值观、伦理观、公司精神、企业宗教、管理哲学、经营宗旨。神、企业宗教、管理哲学、经营宗旨。文化制度：业务流程、组织结构、规文化制度：业务流程、组织结构、规章制度、工作设计和岗位设计。章制度、工作设计和岗位设计。文化行为：战略管理行为、职能管理文化行为：战略管理行为、职能管理行为、经营策略行为、人际关系行为、行为、经营策略行为、人际关系行为、管理沟通行为。管理沟通行
29、为。文化行为文化制度文化理念文化的构成文化的构成 二、公司和部门战略计划二、公司和部门战略计划 战略体验训练（请指出下列决策中哪些属于战战略体验训练（请指出下列决策中哪些属于战略决策）：略决策）：1、美国旅店管理者公司在经济型旅馆业的定位美国旅店管理者公司在经济型旅馆业的定位。2、选址时毗邻一家饭店而不自己提供食品和饮选址时毗邻一家饭店而不自己提供食品和饮料。料。3、进一步降低价位以面对竞争。、进一步降低价位以面对竞争。4、以周末入住打折为主的新一轮广告攻势。、以周末入住打折为主的新一轮广告攻势。5、公司股权以奖金形式发给员工。、公司股权以奖金形式发给员工。6、在大堂内提供大陆式早餐。、在大堂
30、内提供大陆式早餐。7、客房服务（仅仅为了大陆式早餐）。、客房服务（仅仅为了大陆式早餐）。8、电脑化的客房预定系统。、电脑化的客房预定系统。9、可以在线预订房间的网站。可以在线预订房间的网站。10、重写公司宣言和使命重写公司宣言和使命。战略定义：企业明确其使命，根据组织外部环境和内部战略定义：企业明确其使命，根据组织外部环境和内部条件，设定企业的战略目标，规划企业行动方案，构造企业条件，设定企业的战略目标，规划企业行动方案，构造企业独特的能力，保证目标的实现和战略方案的实施控制的动态独特的能力，保证目标的实现和战略方案的实施控制的动态管理过程。管理过程。美国管理学专家明茨伯格的概括：战略是一种计
31、划：战略是一种有意识的有预计的行动程战略是一种计划：战略是一种有意识的有预计的行动程序。序。战略是一种计谋：特定环境下的一组市场信号，作为威战略是一种计谋：特定环境下的一组市场信号，作为威胁和战胜竞争对手的一种具体手段。胁和战胜竞争对手的一种具体手段。战略是一种模式：实现战略目标而进行的重要决策、采战略是一种模式：实现战略目标而进行的重要决策、采取的途径和行动、以及对企业资源进行分配的一种模式。取的途径和行动、以及对企业资源进行分配的一种模式。战略是一种定位：企业自身的优势特性和在市场中的位战略是一种定位：企业自身的优势特性和在市场中的位置。置。战略是一种理念：战略是一种同价值观、文化、理想相
32、战略是一种理念：战略是一种同价值观、文化、理想相联系的一种观念。联系的一种观念。1、确定公司使命（根本任务）确定公司使命（根本任务）公司使命就是企业在社会经济发展中公司使命就是企业在社会经济发展中应该担当的角色和责任，它包括企业哲学应该担当的角色和责任，它包括企业哲学和企业宗旨。和企业宗旨。企业哲学主要由企业经营过程中处理企业哲学主要由企业经营过程中处理各种关系的指导思想、基本观点和行为准各种关系的指导思想、基本观点和行为准则构成。则构成。企业宗旨是指企业现在和将来应从事企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及成为什么性质的什么样的事业活动，以及成为什么性质的企业。企业。政党战略
33、的主要支撑点 愿景：推翻三座大山，建设新中国。使命：打倒蒋家王朝，夺取全国政权。宗旨：党的建设；武装斗争；统一战线；群众路线。长期目标：土地革命时期（国共合作，消灭军阀，统一中国）；抗日战争时期（合作抗日）；解放战争时期（夺取全国政权）。松下电器公司的经营哲学松下电器公司的经营哲学 纲纲 领领 作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器象水平，要使家用电器象“自来水自来水”那样廉价和充足。那样廉价和充足。基本准则基本准则 1、通过公司和顾客之间的互利来增长。通过公司和顾客之间的互利来增长。2、获利是对社会做贡献的结
34、果。获利是对社会做贡献的结果。3、在市场上公平竞争。在市场上公平竞争。4、公司和供应商、经销商、股东之间互利。公司和供应商、经销商、股东之间互利。5、全体雇员参与经营。全体雇员参与经营。精神价值观精神价值观 1、松下为整个产业服务。、松下为整个产业服务。2、公平和忠诚。、公平和忠诚。3、和谐和协作。、和谐和协作。4、为改善而奋斗。、为改善而奋斗。5、礼貌和谦让。、礼貌和谦让。6、适应和吸收。、适应和吸收。7、谢意。、谢意。摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为了企
35、业的整体发展，我们必须做到这和服务；为了企业的整体发展，我们必须做到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会，以达到他们个人的合理目标。股东提供机会，以达到他们个人的合理目标。索尼公司的目标是发展个人可移动的声音。索尼公司的目标是发展个人可移动的声音。结果创造了随身听。结果创造了随身听。联邦快递的目标是无论在美国哪个地方，邮联邦快递的目标是无论在美国哪个地方，邮件的到达时间不能迟于第二天早上十点半。结果件的到达时间不能迟于第二天早上十点半。结果创造了创造了FedEx。美国电话电报公司（美国电话电报公司（AT&T）的企业宗旨）的企业宗旨
36、1、加强和提高公司核心业务的盈利性、加强和提高公司核心业务的盈利性和市场地位（国内长途电话、电讯网络设备、和市场地位（国内长途电话、电讯网络设备、独立计算机和部件计算机）。独立计算机和部件计算机）。2、创造新一代数字网络技术。、创造新一代数字网络技术。3、在信息移动和信息管理市场中建立、在信息移动和信息管理市场中建立公司的市场地位。公司的市场地位。明确公司的使命必须回答五个根本明确公司的使命必须回答五个根本性问题：性问题：1、我们的企业是干什么的？、我们的企业是干什么的？2、顾客是谁？、顾客是谁？3、对顾客的价值是什么？、对顾客的价值是什么？4、企业的业务将是什么？、企业的业务将是什么？5、企
37、业的业务应该是什么？、企业的业务应该是什么？影响公司使命的五个关键性要素：影响公司使命的五个关键性要素：公司历史、所有者和管理阶层当前的偏公司历史、所有者和管理阶层当前的偏好、市场环境、资源、独特的能力。好、市场环境、资源、独特的能力。企业是干什么的顾客是谁对顾客的价值企业业务将是什么企业业务应是什么公司历史所有者和管理层当前的偏好市场环境资源独特能力使命使命施乐公司是做办公设备的。施乐的顾客是各种法人团体。施乐的价值：提高办公效率。施乐的业务将是与提高办公效率的需求相关的业务。施乐的业务应该是在市场机会和公司能力的结合点上产生 使命说明书的特点：使命说明书的特点：1）公司使命应集中于有限的目
38、标上。）公司使命应集中于有限的目标上。2）公司使命应该强调要遵守的主要）公司使命应该强调要遵守的主要政策和价值观。政策和价值观。3）明确公司参与竞争的主要范围：）明确公司参与竞争的主要范围：行业范围、产品与应用范围、能力范围、行业范围、产品与应用范围、能力范围、市场细分范围、垂直范围、地理范围。市场细分范围、垂直范围、地理范围。2、建立战略业务单位、建立战略业务单位 企业经营是一个顾客满足的过程，而不是企业经营是一个顾客满足的过程，而不是一个产品生产过程。因此，在确一个产品生产过程。因此，在确定公司业务范公司业务范围时，应该从产品导向转向市场导向。围时，应该从产品导向转向市场导向。建立战略业务
39、单位必须注意的事项：建立战略业务单位必须注意的事项：1)企业在确定业务范围时要坚持企业在确定业务范围时要坚持市场导向市场导向的原则，而不是坚持产品导向的原则。的原则，而不是坚持产品导向的原则。2）确定业务范围时既要避免过于狭隘，）确定业务范围时既要避免过于狭隘，也要避免过于宽泛。也要避免过于宽泛。3）业务内容的设计包括：业务范围、业）业务内容的设计包括：业务范围、业务利益或好处、业务前途、竞争优势、竞争对务利益或好处、业务前途、竞争优势、竞争对手和潜在威胁。手和潜在威胁。公司产品导向的业务定义 市场导向的业务定义铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者复印机制造商我们生产复印设备我们帮助改进
40、办公效率石油公司我们出售汽油我们提供能源电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播空调公司我们生产空调我们提供舒适的气候 战略业务单位的三个基本特征：战略业务单位的三个基本特征：1）战略业务单位是一项独立业务或相）战略业务单位是一项独立业务或相关业务的集合体。关业务的集合体。2）战略业务单位有自己的竞争者。）战略业务单位有自己的竞争者。3）战略业务单位有专职经理管理，负）战略业务单位有专职经理管理，负责战略计划和利润业绩，同时，他有能力责战略计划和利润业绩，同时，他有能力控制影响利润的大多数因素。控制影响利润的大多数因素。3、为每个战略业务单位安排资源
41、、为每个战略业务单位安排资源 波士顿矩阵（成长波士顿矩阵（成长/份额矩阵、份额矩阵、BCG矩矩阵）阵）市场成长率（报告期销售收入基市场成长率（报告期销售收入基期销售收入）期销售收入）/基期销售收入基期销售收入 相对市场占有率本公司的销售收入相对市场占有率本公司的销售收入/行业内前行业内前X名企业的销售收入名企业的销售收入？犬￥市场成长率相对市场占有率高低低高 战略业务单位分析的内涵：1、成功的战略业务单位有一个生命周期，即问题类明星类金牛类狗类最终退出。2、战略业务单位的分析重点是每项业务有不同的潜能，并有自己的目标要求。因此，不能要求所有的业务单位都要达到同样的投资报酬率或增长率。3、判断公
42、司发展是否健康的标准是战略业务单位的组合。4、战略业务单位的战略选择：发展、维战略业务单位的战略选择：发展、维持、收获、放弃。持、收获、放弃。高中低强中弱业务实力业务实力战略选择：投资/成长选择/盈利、收获/放弃 市场吸引力市场吸引力通用电气公司模型 保持优势保持优势 投资建立投资建立 有选择发展有选择发展 选择发展选择发展 选择或保持现选择或保持现有收入有收入 有限发展或缩有限发展或缩减减 固守和调整固守和调整 保持现有收入保持现有收入 放弃放弃 业务优势市场吸引力高中低强中弱壳壳牌牌政政策策矩矩阵阵 总体指标总体指标 分分 指指 标标 权权 数数 评分（评分（15）加加 权权 值值 市场吸
43、引力市场吸引力总体市场大小年市场成长率历史毛利率竞争密集程度技术要求通货膨胀能源要求环境影响社会/政治/法律0.200.200.150.150.150.050.050.05 可接受的1.00454243230.801.000.600.300.600.150.100.153.70 业务优势业务优势市场份额份额增长产品质量品牌知名度分销网络促销效率生产能力生产效率单位成本物资供应研发实绩管理人员0.100.150.100.100.050.050.050.050.150.050.100.051.004245433235340.400.300.400.500.200.150.150.100.450.2
44、50.300.203.40多因素业务经营组合模型多因素业务经营组合模型 4、计划新的业务工作、计划新的业务工作 密集成长战略（产品运营）：市场密集成长战略（产品运营）：市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战渗透战略、市场开发战略、产品开发战略。略。一体化成长战略（产品运营资本一体化成长战略（产品运营资本运营）：前向一体化战略、后向一体化运营）：前向一体化战略、后向一体化战略、水平一体化战略。战略、水平一体化战略。多元化成长战略：同心多元化战略、多元化成长战略：同心多元化战略、水平多元化战略、跨行业多元化战略。水平多元化战略、跨行业多元化战略。计划销量现有销量战略缺口销售量时间（年）战 略 计
45、划 缺 口多样化成长一体化成长密集型成长 市场渗透 市场开发 产品开发 多元化老产品新产品老市场新市场安索夫产品/市场扩展方格战 略市场技术产品同心多元化水平多元化跨行业多元化同同异同异异异异异多元化战略的区别5、放弃过时的业务。三、业务战略计划三、业务战略计划 1、业务任务、业务任务 每个业务单位符合公司使命要求的特定任务。每个业务单位符合公司使命要求的特定任务。2、外部环境分析（机会与威胁分析，目的是、外部环境分析（机会与威胁分析，目的是找出盈利机会）：找出盈利机会）：宏观环境分析：人口统计、经济的、技术的、宏观环境分析：人口统计、经济的、技术的、政治的、法律的、社会的、文化的环境因素。政
46、治的、法律的、社会的、文化的环境因素。产业环境分析：供应商、顾客、同行企业、替产业环境分析：供应商、顾客、同行企业、替代品制造商、产业新加入者、互补品的制造商。代品制造商、产业新加入者、互补品的制造商。营销机会是指公司通过工作可以盈利的需求领营销机会是指公司通过工作可以盈利的需求领域。环境威胁是指不利的发展趋势所形成的挑战。域。环境威胁是指不利的发展趋势所形成的挑战。业务任务外部环境分析内部环境分析目标制定战略制定计划形成执行反馈和控 制SWOT分 析业务战略计划过程业务战略计划过程同行业企业产业新加入者替代品制造商供应商顾 客讨价还价讨价还价替代威胁进入威胁迈克迈克波特五力模型波特五力模型
47、3、内部环境分析（优势与劣势分析，目、内部环境分析（优势与劣势分析，目的是发现公司的内部优势）的是发现公司的内部优势）公司内部优势和公司核心能力不是一回公司内部优势和公司核心能力不是一回事，公司内部优势是指每个公司对创造价值事，公司内部优势是指每个公司对创造价值的基本程序（新产品开发、原材料采购、订的基本程序（新产品开发、原材料采购、订单付款流程、顾客服务流程等）的协同程度。单付款流程、顾客服务流程等）的协同程度。而公司核心能力是指公司业务流程中每个部而公司核心能力是指公司业务流程中每个部门不可缺少的能力，拥有核心能力不代表公门不可缺少的能力，拥有核心能力不代表公司具有内部优势。司具有内部优势
48、。绩 效 重 要 性特强稍强中等稍弱特弱 高 中 低营销能力 公司信誉、市场份额、顾客满意、顾客维系、产品质量、服务质量、定价效果、分销效果、促销效果、销售员效果、创新效果、地理覆盖区域资金能力 资金成本和来源、现金流量、资金稳定制造能力 设备、规模经济、生产能力、甘愿奉献的劳动力、交货期、技术和工艺组织能力 领导的远见、员工的团队意识、创业意识、适应能力公司能力评价等级公司绩效优势/劣势分析检查表 机会多机会少威胁小威胁大理想业务理想业务风险业务风险业务成熟业务成熟业务麻烦业务麻烦业务 防范 发展 退避 多元化 优势劣势机会威胁战略选择矩阵 4、目标的制定：、目标的制定：目标组合：利润率、销
49、售增长率、市目标组合：利润率、销售增长率、市场占有率、销售费用率、风险规避、产场占有率、销售费用率、风险规避、产品创新、品牌声誉、资产回报率等。品创新、品牌声誉、资产回报率等。业务单位的目标必须满足四个条件：业务单位的目标必须满足四个条件：层次化层次化 定量化定量化 可行性可行性 协调性协调性 5、战略制定：、战略制定：总成本领先战略：管理重点为工程管理、采总成本领先战略：管理重点为工程管理、采购、制造、实体分配（物流）。购、制造、实体分配（物流）。差异化战略：管理重点为服务、质量、款式、差异化战略：管理重点为服务、质量、款式、技术、品牌等。技术、品牌等。集中化战略：管理重点为选择有价值的细分
50、集中化战略：管理重点为选择有价值的细分市场市场 实施三种战略要注意三个问题：实施三种战略要注意三个问题：一是实施某种战略的企业在战略群中的地位。一是实施某种战略的企业在战略群中的地位。二是战略联盟的建立与维护（产品二是战略联盟的建立与维护（产品/服务联服务联盟、促销联盟、后勤联盟、价格联盟）。盟、促销联盟、后勤联盟、价格联盟）。三是运营的有效性。全部市场 成本领先 差异化（特色）特定市场成本领先型集中化 差异型集中化成本特色ABCD产品组合的宽度宽窄纵向一体化的程度低高战略群分析图 光明蒙牛伊利新希望南京卫岗附件 战略集团之间竞争的影响：整体产业的潜在利润。产业进入者的进入程度。替代威胁。讨价
