1、广告策划与创意 第一章第一章 现代广告概述现代广告概述广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论与实施（策划、创意、策略、制作）及其经营管理的科学。广告又是一门艺术，广告在创意和制作中都要运用到艺术原理和艺术方法。从广告的文字、图象、色彩、美术、音乐到摄影、表演、导演等都与艺术表现有着密切的联系。第一节广告的概念（一）美国市场营销协会（AMA）对广告的定义：广告是由明确的广告主在付费的基础广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。宣传的活动。（二）美国哈佛
2、企业管理百科全书对广告的解释为：广告是一项销售信息，指向一群视听大广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或念。说服来销售商品、服务、或念。（三）美国现代经济词典中对广告的解释为：广告是为了达到增加销售额这一最终目广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用向人们说明它们是些什么东西、有
3、何用途、在何处购买以及价格多少等细节。途、在何处购买以及价格多少等细节。（四）美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。动而使广告主得到利益。广告的基本特性：1 广告必须支付一定费用2 广告活动具有明确的目的性3 广告是一种信息传播活动4 广告必须有明确的广告主5 广告传播具有明确的目标对象广义广告和狭义广告1.狭义广告:狭义广告是指经济广告或称商业广告。其目的就是为了通过广告活动推销商品或劳务，从而能够使广告主直接或最终获利，使广告
4、主获得经济利益，因此，经济广告或商业广告也被称为赢利性广告。广义广告和狭义广告2.非赢利性广告：非赢利性广告诉求的目的，并非在于推销商品或劳务而获得经济利益，而是期望赢得广告受众的支持或观念认同。二、二、广告的要素广告的要素：1.广告主广告主又称广告客户。即提出并出资发布广告的企业、团体、个人。2、广告信息广告信息即广告刊播的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息。二、二、广告的要素广告的要素：3.广告媒介广告信息传播必须要借助传播媒介，报纸、杂志、广播、电视、互连网等大众传播媒介，都是广告的重要媒介，同时，广告传播又不限于四大传播媒介。4.广告费广告是一种有偿的信息发布活动，广告费用于支
5、付的开支主要有两大项：一是媒介发布广告的刊播经费，二是策划创意制作广告支付的广告制作费。三、广告传播的特性1 自控性广告主通过支付一定的广告费，获得宣传自我的主动权和自控权，即在遵守国家有关法规的前提下，广告主可以自行决定广告传播的信息内容以及何时发布、在何媒体上刊播等。2 劝告性广告传播突出的特点就是劝告性。广告所传播的信息要引人注意、要令人感兴趣，要令受众认同，就要以情动人、以理服人。三、广告传播的特性3 针对性一则广告必须要有鲜明的针对性，确定广告目标，针对目标市场与目标受众进行广告创作。4 可识别性广告是广而告知，必须是可供公众认知识别的，受众一看、一听就知道是谁在发布广告，在宣传什么
6、，劝服什么，企望什么。1 广告主系统的动力2 广告经营部门系统的主体3 广告媒体部门系统的生命4 广告市场系统结构的纽带5 消费者系统结构的起点和终点现代广告系统的结构第二章广告策划通解广告策划的概念广告策划就是根据广告主的营销计划和目标，在市场调查预测的基础上，对广告活动战略和策略以及实施等进行整体的系统的筹划。单独性的广告策划，它围绕着一个或一组单独性的具体广告活动进行策划整体广告策划：系统的，具有较大规模的为同一目标而进行连续的、立体的多种广告活动的策划广告策划的特性（一）广告策划的功利性（二）广告策划的整体性（三）广告策划的创造性（四）广告策划的指导性（五）广告策划的可操作性（六）广告
7、策划的前瞻性广告策划的原则（1）求实原则（2）法律道德原则（3）效益原则（4）劝服原则广告目标广告目标的概念1广告促销目标2改变消费者态度目标3传播效果目标确定广告目标的原则1可行性原则2具体性原则3集中性原则4统一性原则广告策划的程序（一）调查分析阶段调查分析的关键收集有关信息。主要有：1环境信息：2市场信息：3消费群体信息：4产品信息：5竞争对手信息：（二）拟定计划阶段主要内容有：1确立整体广告战略。2确立广告目标。3确定广告中的具体策略。4形成广告策划书（三）执行计划阶段首先广告的设计制作，媒介发布广告配合以其他促销活动，注意收集对广告效果的评价与营销情况的反馈，广告策划的内容广告策划是
8、一个完整的策划体系，要对广告活动的内容进行全面策划：广告目标、广告对象、广告主题、广告内质策略（广告市场策略、广告产品策略、广告心理策略）、广告表现策略（广告创意策略、广告媒介策略、广告实施策略）、广告预算、及效果检验等。广告环境分析广告目标确定广告对象确定广告传播区域确定确定广告主题确定广告创意广告媒介选择广告费预算决定广告实施策略对广告效果的评价与测定，广告策划书编制广告策划书编制的格式1封面2目录3前言4市场分析5企业分析6产品分析7销售分析8企业营销战略9阻碍分析10、广告战略11公共关系战略12广告媒介战略13广告预算分配14广告统一设计15广告效果评估“百服宁”广告企划书目录一，前
9、言二，广告商品三，广告目的四，广告期间五，广告诉求地区六，广告诉求对象七，策略构思八，广告策略九，文案表现及媒体运用（一）百服宁（二）感冒百服宁十，其他建议事项第三章 广告策划市场调查广告调查的类型1广告市场调查。A、广告目标市场（诉求对象）调查包括广告对象特征，如年龄、性别、职业、生活方式、文化程度、购买习惯、价值观念、收入状况、家庭生命周期等。以及广告对象分布，如地区位置、城市规模、人口密度、气候条件等。B、广告产品调查包括产品独特的个性内涵、以及产品对消费者的利益。C、竞争状况调查竞争状况调查包括竞争者的广告内容、广告费用、分销渠道、价格水平、顾客构成、产品优势与弱点等。2广告信息调查。
10、广告信息调查也就是要通过调查，找到适宜广告活动的信息。以便更有利于广告产品或劳务的特色与利益的宣传。最大限度地刺激和说服目标受众实现广告诉求，实现购买。广告信息调查通常可采用实验法、专家法、面谈法等调查手段开展事前调查，以了解顾客反应，预测广告在市场中的效果。3广告执行调查。即广告实施投放市场后，在市场上执行的情况的调查。这是在广告进行之中，通过向部分消费者了解广告是否将信息内容正确传达给潜在顾客，并在目标市场上产生了效果，使潜在消费者变为现实消费者，或者是否通过广告活动，影响和改变了目标受众的态度。4广告媒介调查。广告媒介调查的主要内容有：媒介特点调查、媒介对象调查、媒介用途调查、媒介可获性
11、和媒介传播效果调查等。从而依据广告目标和目标消费者的数量，决定广告媒介的分配和组合，以提高广告信息传播的效率和效果。媒介调查涉及读者率、视听率、到达率、播放时间、使用频率、以及媒介成本等。5广告效果调查。即调查广告在目标市场上的传播效果，测定广告对产品销售的影响。广告效果调查通常在广告临近结束或已经结束后进行，主要了解广告后产品或企业的知名度、回忆度、美誉度、态度观念、品牌使用习惯、购买行为等。广告调查程序和方法广告调查的程序1明确调查目标，确立调查主题2拟订调查目录，确定实施方案3收集、整理和分析资料4编写调查报告广告调查的设计1广告调查的基础抽样设计概率抽样（1）简单随机取样。（2）分层随
12、机取样。（3）分群随机取样。非概率抽样（1）任意取样法。（2）判断调查。（3）配额抽样法。广告调查设问技术一、封闭式询问封闭式询问常见的设问方式有二项选择法、多项选择法、排序法、再确认法、配合法、比较法、倾向法、平分法等：1二项选择法二项选择法就是在设问中预先给定两个相互对立的答案，由被调查者在其中选择其一。例如：“你是否看过某某牌电视机的广告？”A 是（）B 否（）2多项选择法多项选择法就是在设问中预先给定两个以上的答案，供被调查者在其中选择其中一项或数项。例如：“你是否看过某某牌电冰箱时，您认为电冰箱的哪种指标最重要？”A冰箱容积大（）B。制冷速度快（）C。耗电量低（）D。噪音小（）E。外
13、型美观（）F。结构合理（）G。其他（）3排序法排序法即在广告调查设问中，给出若干答案，请被调查者按重要程度加以排列回答。例如：“促使您购买某某牌洗衣机的主要原因是什么？（任选三项，并按重要程度排序）”A名牌（）B。价格（）C。广告（）D。性能（）E。他人推荐（）F。售后服务（）G。洗衣容积大（）4再确认法再确认法即事先向被询问者提示某种线索，请被调查者确认。通常用于产品的品牌、名称等。例如：这里有几种化妆品，请举出你所知道的：A。甲（）B。乙（）C。丙（）D。丁（）E。戊（）5比较法 比较法即让被调查者对几个产品的品牌、商标、广告等按照不同的喜爱程度进行比较选择。例如：请比较A、B、C三种产品
14、的广告 喜欢、较喜欢、一般、较不喜欢、不喜欢A A*B*B B C*B*C 6倾向法倾向法或称倾向程度法，即对某种产品进行逻辑步骤询问，以了解被调查者从一个品牌转换为另一品牌的态度差别程度。例如：你平时使用什么品牌的奶粉：答A牌（）、B牌（）、C牌（）这里有A牌和非A牌两种答案，如果没有答A，则可继续设问：目前市场上最受欢迎的是A 牌，今后你是否仍买其它牌？答：是（）、非（）继续设问：最近，A牌产品广告计划开展重奖销售活动，你还购买其它品牌的产品吗？答是（）、非（）7数值法程度数值法程度是对某些属性进行顺序分级，被调查者可以在满意和不满意之间进行选择。例如：使用了某牌空调机后，你觉得感觉如何？
15、“”A很满意（）B。满意（）C。一般（）D。不满意（）E。很不满意（）8评分法评分法即让被调查者根据自己对被测产品、广告等在平分表上填上自己的看法。例如：请你品尝后对A、B、C三种品牌的饮料分别打分。5 4 3 2 1 0 A B C 询问时应注意的问题1设问应具体，避免提一般性的问题2设问应避免使用多意语和一些尺度因人而异的词汇3避免含义不清的设问。4避免出现明显的诱导性设问。5避免困窘性问题。6避免武断式的问题。7避免提问可能已遗忘的问题。8避免提问假设性的问题。消费者调查1消费者需求动机调查2消费者消费方式调查 人们也常用5个W和1个H来表示（1）购买什么（2）为何购买（3）何时购买（4
16、）何地购买（5）由谁购买（6）怎样购买3消费者最终决策分析 （1）发起者 （2）影响者 （3）决定者 （4）购买者 （5）使用者产品调查1产品情况调查2产品生命周期调查3产品竞争情况调查市场调查1利用市场细分初选目标市场2依据市场潜力分析确定目标市场撰写调查报告（1）调查纲要拟订（2）广告调查工作日程（3）广告调查时间安排合格的调查报告（1）调查报告基本组成部分和体例（2）前言部分（3）正文部分（4）调查结果和结论摘要（5）正文后的附件mtcb第四章广告战略策划广告战略决策的内容它着重解决的问题是：为什么说广告目标；向谁说广告对象；说什么广告概念；怎样说广告表现；通过什么渠道说广告媒体组合选择
17、。1系统的观念。现代广告运动是一个完整的有机关联的系统。2消费者为主的观念。普通消费者自然成为主要的广告受众，“广告为一般消费者而做”，已成为广大广告同人的惯例。3并非仅仅为了促销的观念。4说服性观念。广告信息包括两个层面，一是说什么，二是怎么说。说什么属于信息的理性方面，；怎么说则是信息的感性方面，。5进取的观念。在指导思想上和广告策略上，总是采用进攻型的战略姿态，战略的目标也是扩张型的，在广告设计中追求新奇多变，志在必得。对市场环境的变化反映敏感，常常是某一产品同时同地制作发布数则不同版本的广告。6稳健的观念。在指导思想上和广告策略上比较谨慎，战略姿态是防御性的，以抵御竞争者的进攻为主。主
18、要以维持企业现有市场地位和既有势力范围为广告的战略目标。7高效的观念。运用高效的观念进行广告策划时，强调：“集中兵力打歼灭战”，以集中的广告投资和大规模的广告宣传，形成某一时段的绝对广告竞争优势，以求一鸣惊人，及时奏效。这种广告观念很重视广告的近期效益，8渗透的观念。这种观念与高效的观念相反，在广告战略策划中强调“持之以恒，潜移默化，逐步渗透”。这种广告战略观念特别强调和重视广告的长期效应，9.。品牌造势的观念。现代市场竞争最终将是品牌的竞争。广告在品牌造势方面具有极其强大的功能。广告战略目标分类产品销售目标、企业形象目标、信息传播目标。1产品销售目标三类：1。创牌广告目标，2。保牌广告目标，
19、3。维持占有率目标，四类：1。创牌广告目标，（导入期）其目的在于迅速提高新产品的知名度、理解度、和品牌商标的记忆度，开拓新市场；2。保牌广告目标（成长期），其目的在于巩固并拓展市场占有率；建立起品牌的美誉度，防止被其它品牌取代；3。保市目标（成熟期）保市广告目标其目的在于保持已有市场占有率，深入开发潜在市场和消费者，刺激购买需求；4。呵护转移目标，其目的在于褒扬品牌、传承品牌，将广告转移到培植新产品上。2企业形象目标企业形象目标是旨在树立企业的形象，提高企业整体知名度和美誉度的广告战略目标。这种广告目标不以追求短期内产品销售量增长为直接目的，而是从长远占领市场出发，将树立企业的良好形象作为企业
20、产品销售的巨大推动力。广告战略策划的原则与实施条件1重点突出广告是一个微型劝服性信息传播活动，一方面刊播的篇幅有限，不可能长篇大论、面面俱到，另一方面，传播学原理告诉我们，信息接受具有选择性接受的特征，是一种有限效果论，心理学原理告诉我们消费者消费观念的改变是一个渐变的过程，这就决定了广告企求通过一次广告一蹴而就是不可能、不现实的。2审时度势审时度势就是要合理把握广告的战机，巧妙运用时机，赢得广告的主动和胜利。3立足竞争竞争是市场经济中客观存在的现实。只有正视竞争，迎接挑战，树立起强烈的竞争意识，企业才能一往无前。现代广告策划，实质上是竞争策划。4把握未来广告的效果具有滞后性，一旦广告效果欠佳
21、，就无法挽回。因此，广告战略策划是建立在对未来的正确预测的基础上的，把握未来找准行动目标，才能赢得广告的最终胜利。第六章 广告产品策略 广告产品生命周期策略 产品生命周期，就是指产品从研制成功后，从投入市场开始到被淘汰为止的市场经济寿命。一、产品生命周期的 特点产品生命周期一般分为四个阶段，产品引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段和市场衰退阶段。1、产品引入阶段（也称导入期、介绍期）是指产品开始小批量生产，并投放市场，打开市场、培育市场的阶段。即刚刚在市场上推出该项产品，产品销售量呈缓慢增长状态的阶段。2、成长阶段是指该产品在市场上迅速为消费者所接受，销售额迅速上升，成本大幅度下降，企业利润得
22、到明显的改善；3、成熟阶段，成熟阶段是指产品再市场上供销总量趋于基本平衡乃至基本饱和的市场阶段。4、衰退期，衰退期是指产品普及率、重复购买率迅速下降，产品销售额下降的趋势继续增强，成本回生增高，利润逐步下划直至趋于零的阶段，消费者兴趣发生转移，产品将最终退出市场。广告生命周期策略1介绍导入期。这一时期广告活动应以迅速提高产品的知名便为目的，紧紧围绕产品的品牌宣传为中心。广告宣传的主要对象是产品的早期使用者，诉求重点是产品的功能和商标，广告的目标为创牌为目标，表现手法主要是告知型。2成长期阶段。这个时期的广告活动以牢固树立产品的美誉度，逐步建立产品名牌形象为目的。以保牌为目标，巩固已有的市场和扩
23、大潜在市场，引导消费者认牌选购产品，同时进行竞争防御；开展竞争广告，保护前期的战绩，多采取强调品牌差异的差别化广告及竞争性广告，既要进攻又要防御。3成熟期阶段。这个时期的广告活动是以加强同目标市场消费者的情感沟通，确立企业的良好形象、坚守企业的市场份额份为目的，这就是以防御为主，重点放在维持产品市场，采用延续市场手段，用多种方法激起消费者兴趣，重复购买或增加购买数量，同时以更多的公益广告以提高产品声誉维护品牌地位，以保持产品销售量或延缓销售量下降。另外运用提醒广告策略，以长期、间隔、定时发布广告方法为主，及时唤起注意，巩固习惯性购买。广告诉求重点应突出产品的售前、售后服务，保持企业信誉稳定产品
24、的晚期使用者。4.衰退期阶段。在产品衰退期，广告的投入降至最低水平，企业的广告宣传中心应及时转移。把眼光转向未来的市场，把广告宣传的重点转向未来市场的开拓，通过广告宣传活动，将产品的品牌声誉转化为企业的形象声誉。广告定位的概念广告定位是在广告策划和制作中，通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立选购该产品的稳固印象。广告定位并不改变产品本身，它只是将顾客需求、品牌特点、本产品优势相结合，确定产品的广告形象，然后采用多种广告表现手法不断强化这种形象，在消费者心目中树立起这种形象的一种广告策略。广告产品定位策略二、广告定位的方法艾
25、.里斯(AL Rise)的广告定位方法：（一）树立“领导者”地位（二）跟进者的定位 （三）重建定位秩序 三、广告定位策略（一）实体定位策略。这主要是在广告中突出商品的新价值，强调与同类商品不同之处，并能给消费者带来更大的利益的一类定位方法。1功效定位。在广告中突出商品的特异功效，使该产品在同类产品有明显区别，以增强选择性需求。这种定位是以选择有别于同类产品的优越性能为宣传重点。2品质定位。通过强调产品具体的良好品质，及其给消费者带来的物质和精神的享受，而建立和塑造起产品消费者心目中的地位。3市场定位。这是市场细分策略在广告定位中的具体运用，将产品定位在最有利的市场位置上。4价格定位。价格是市场
26、经济活动中的一个重要因素，价格定位的策略运用是多方面的。第七章 广告实施策略 广告差别策略 广告差别策略是以发现差别、突出差别，从而充分显示广告企业和产品的特点的一种实施策略。产品差别广告策略广告中如何突出差异性1、广告的差异性必须与目标消费者的利益要求相一致2、广告的差异性必须与产品的固有属性相一致3、差异性必须与广告的目标市场相一致 挖掘意识形态差异广告系列策略一、常用广告系列策略1形式系列策略。在一定时期内有计划地发布数则广告，这些广告设计形式相同，但内容有所改变，它能够起到连续加深印象效果，而内容又不同、能引人阅读，使人一目了然；也能增加企业的知名度。多版本系列广告，故事系列广告，2主
27、题系列策略。企业在发布广告时，依据每一时期目标市场的特点和市场营销策略的需要，不断变更广告主题，以适应不同广告对象的心理要求。通常采用以下两种表现形式。3功效系列策略是一种通过多则广告，逐步深入强调商品功效的广告策略，或是对商品的多种用途在多则广告中，每一则强调一种功效，使消费者易于理解和记忆；或者结合市场形势的变化，在不同时期突出宣传某一用途，使消费者在不断变化的广告中得到新的有关信息。4产品系列策略这是为了适应厂商系列产品的经营要求实施的广告策略。产品系列广告密切结合系列产品的营销特点进行，系列产品具有种类多、声势大、连带性强等特点，在广告宣传中可视情况不同加以运用。运用广告系列策略应该注
28、意的是：（1）必须有长远计划（2）企业必须有较充足的财力（3）系列广告可以有主题、产品、功效、内容上的不同，但必须有内在的联系（4）要有新颖的创意（5）与差别广告策略相区别广告时间策略一、广告时序策略1、提前策略 提前策略就是在产品进入市场之前或是在一个新的销售季到来之前，先行开展广告运动，为产品进入市场作好舆论准备。2、即时策略 即时策略就是广告运动和产品上市同步运做，同时开展的策略。这也是很多产品经常采用的广告策略，其核心是抓住和满足消费者对新产品想立即购买的心态，3、置后策略 置后策略就是在产品先行上市之后，根据销售情况，有针对性的开展广告活动。这是一种较稳妥的广告发布策略，可能在广告目
29、标市场的更为准确。二、广告时机策略1、季节时间策略主要用于季节性强的商品广告，一般在销售季节到来之前，就要展开广告活动，为销售旺季的到来作好信息和心起准备。2、节假日时间策略这是零售企业和服务行业常用的广告时间策略，这种广告策略同季节时间策略有相似之处，在节假日之前，便开展广告活动。节假日一到，就停止广告。3、重大活动时机策略重大活动时机策略就是企业抓住社会重大活动的有利时机，比如：电影金鸡奖半奖搬奖晚会、全运会、亚运会、甚至奥运会等都是广告策划中的重大时机，广告的频率策略包括固定频率和变化频率。1、固定频率 固定频率是指广告的频率按时限平均运用。2、变化频率。是指广告周期内用各天广告次数不等
30、的办法来发布广告。变化领率有波浪序列型、速升序列型、速降序列型三种。1集中时间策略。在短时间内对目标市场进行突击性的广告攻势。其目的在于集中优势迅速造成广告声势。扩大广告的影响，迅速提高产品、企业的声誉。2.均衡时间策略这是一种有计划地持续、反复地对目标市场开展广告活动的策略。目的是为了持续加深受众对企业或产品的印象，保持其在消费者中的记忆度。发掘潜在市场，扩大商品知名度。柔性广告策略与刚性广告策略1、柔性广告策略 柔性广告策略的精髓是以情感人。就是运用感情艺术，以情催人，以爱动人，增强广告的说服力，树立企必形象。2、刚性广告策略 这种广告策略通过摆事实、讲道理，以理服人，让人理智地接受广告，
31、购买商品。采用论证式的诉求方式推出结论，能带动人们理智思考，引导受众从事实中自己得出结论。在许多情况下，一种产品往往是感情广告与理性广告同时并举，双管齐下，既要采用柔性广告，赋予产品动人的情感；又要采用刚性广告，以排除人们的顾虑，刚柔相济，使广告更具说服力。借机广告策略与借名广告策略1、借机广告策略 借助有利的局势和时机来宣传商品的策略，起到借势生威、事半功倍，以少赢多的功效。2、借名广告策略 就是借名人之名来提高广告的效力，也就是名人广告。企业借助社会名流、体坛健将、艺坛名星的名人效应来提高产品的品位，椎动产品的销售。第八章 广告媒介策划广告媒体种类电视媒体1优点2缺点报纸媒体1优点2缺点杂志媒体1优点2缺点广播媒体1优点2缺点 选择广告媒体与媒介组合策媒介组合的目的是：1弥补单一媒介在接触范围上的不足。2弥补单一媒介在频率程度上的不足。3有利于企业量力而行，节省广告费用
