1、浅谈学校品牌经营浅谈学校品牌经营“许多工业体系中的新管理程序，都许多工业体系中的新管理程序，都可以实际应用于教育，不仅在全国范可以实际应用于教育，不仅在全国范围可以这样做围可以这样做而且在一个教育机而且在一个教育机构内部也可以这样做构内部也可以这样做”联合国教科文组织学会生存 从从“管理管理”走向走向“经营经营”学校管理发展新学校管理发展新趋势趋势 公立学校可以向企业精英寻求指导公立学校可以向企业精英寻求指导 专家建议借助专家建议借助企业精神企业精神改造公营部门（教改造公营部门（教育、医疗、政府部门）育、医疗、政府部门）企业精神企业精神是企业文化的集中反映，它表明是企业文化的集中反映，它表明企
2、业的追求和志向，是企业全体员工共同一致企业的追求和志向，是企业全体员工共同一致彼此共鸣的内心态度、意志状况和思想境界。彼此共鸣的内心态度、意志状况和思想境界。学校经营学校经营“采用管理学的知识与技术，透过行政采用管理学的知识与技术，透过行政程序，运用各项资源和策略，增进学校程序，运用各项资源和策略，增进学校组织效能，促成学校组织的变革与发展，组织效能，促成学校组织的变革与发展，以因应社会变迁和学校需求以因应社会变迁和学校需求”品牌品牌 品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记、品牌识别、品牌联想，品牌形象等内容构成。国际公认的品牌具有以下六层含义：六层含义：1 1、利益、利益，给消费者带来的物质和
3、精神上的利益；2 2、个性，、个性，品牌应传达出差异化的个性，即与众不同的个性；3 3、属性，、属性，要表达出产品或服务的特定的属性；4 4、价值，、价值，即要体现出品牌的某种价值观；5 5、文化，、文化，品牌应附加及象征一定的文化；6 6、使用者、使用者，它应该体现购买或使用此种产品或服务的那一种消费者。一、学校品牌概述一、学校品牌概述（一）学校品牌概念与特征（一）学校品牌概念与特征、学校品牌、学校品牌学校品牌是一所学校区别于另学校品牌是一所学校区别于另一所学校的一所学校的名称、术语、象征、记号或设计及其名称、术语、象征、记号或设计及其组合组合，这个组合在功能性利益和附加价值利益方，这个组合
4、在功能性利益和附加价值利益方面为社会、家长和学生提供值得选择的理由；面为社会、家长和学生提供值得选择的理由；是一所学校在长期的教育实践过程中逐步形成并是一所学校在长期的教育实践过程中逐步形成并为公众认可、具有特定文化底蕴和识别符号的一为公众认可、具有特定文化底蕴和识别符号的一种无形资产。种无形资产。、品牌特点、品牌特点（）品牌是无形的（）品牌是无形的 品牌是学校的无形资产。是非物质实体，但是靠品牌是学校的无形资产。是非物质实体，但是靠物质实体体现出来的：通过校标、文字、声音等物质实体体现出来的：通过校标、文字、声音等物质载体构建外部形象；物质载体构建外部形象；通过教育质量、服务质量确立品牌地位
5、；通过教育质量、服务质量确立品牌地位；通过市场占有率、知名度、亲近度、美誉度进行通过市场占有率、知名度、亲近度、美誉度进行品牌资产评估。品牌资产评估。（）品牌具有沟通性（）品牌具有沟通性 品牌在无声地向外宣传学校，学校的师资队伍、品牌在无声地向外宣传学校，学校的师资队伍、课程体系、校舍条件、历史传统等品派构成要素课程体系、校舍条件、历史传统等品派构成要素具体诠释着品派内涵，无声地在向外界宣传学校；具体诠释着品派内涵，无声地在向外界宣传学校；品牌在无声地沟通着学校与社会、家长和学生的品牌在无声地沟通着学校与社会、家长和学生的之间的相互认知。社会、家长和学生在不知不觉之间的相互认知。社会、家长和学
6、生在不知不觉中关注和认可着某个品牌所代表的学校。中关注和认可着某个品牌所代表的学校。（）品牌具有排他性（）品牌具有排他性 品牌是竞争的产物，也是竞争的武品牌是竞争的产物，也是竞争的武器，实施品牌战略，打造强势品牌，器，实施品牌战略，打造强势品牌，就是为了取得压倒他人的优势就是为了取得压倒他人的优势（）品牌具有扩张力、影响力（）品牌具有扩张力、影响力 品牌具有公众影响力和号召力，决品牌具有公众影响力和号召力，决定了品牌具有扩张的能力。定了品牌具有扩张的能力。（二）学校品牌构成要件（二）学校品牌构成要件 狭义的品牌是专指以狭义的品牌是专指以“校名校名”为主的标识组合，为主的标识组合，广义品牌是一个
7、综合概念，它是由多种要素构成的，每一广义品牌是一个综合概念，它是由多种要素构成的，每一个方面也可以构成单项品牌。学校品牌一般包括：个方面也可以构成单项品牌。学校品牌一般包括：学校文化：历史传统、价值观念、办学理念、校风、教风、历史传统、价值观念、办学理念、校风、教风、学风、工作作风学风、工作作风 校舍条件校舍条件 课程体系（产品）课程体系（产品）校长校长 教师教师（三）学校品牌意义（三）学校品牌意义 对学校对学校：、保持扩大学校对市场占有率、保持扩大学校对市场占有率、提高学校管理效益、提高学校管理效益、提高学校抗风险能力、提高学校抗风险能力 对社会、家长、学生对社会、家长、学生：、降低交易成本
8、、降低交易成本、协调信息不对称问题、协调信息不对称问题、满足不同需求、满足不同需求二、学校品牌提升二、学校品牌提升（一）品牌战略（一）品牌战略、品牌定位、品牌定位 品牌定位就是确定品牌长远目标和方向。学校应根据差异品牌定位就是确定品牌长远目标和方向。学校应根据差异化优势、品牌环境、外部需求为学校确定一以贯之的品牌化优势、品牌环境、外部需求为学校确定一以贯之的品牌个性。个性。品牌定位要考虑的三个因素：品牌定位要考虑的三个因素：（）学校内部条件优势和进取精神状态（）学校内部条件优势和进取精神状态（）学生和家长需求（）学生和家长需求（）竞争对手状况（）竞争对手状况、品牌本质表述、品牌本质表述 用简单
9、、简洁语言向人们表述品牌的本质意义。表述的语用简单、简洁语言向人们表述品牌的本质意义。表述的语言对学校打造品牌有持久的指导作用，对社会、家长和学言对学校打造品牌有持久的指导作用，对社会、家长和学生有内涵的阐释和联想作用。表述生有内涵的阐释和联想作用。表述注意关键点注意关键点：目标；对市场目标的描述目标；对市场目标的描述 洞察力：对学生和家长需求的描述洞察力：对学生和家长需求的描述 竞争性竞争性 利益利益 风格风格 价值观价值观、品牌实施、品牌实施（）理解品牌理念（）理解品牌理念（）制定相关制度（）制定相关制度 包括教育服务规范、程序、评估和奖惩制度包括教育服务规范、程序、评估和奖惩制度（）使用
10、价值驱动（）使用价值驱动 对品牌背后价值观的信奉对品牌背后价值观的信奉（）充分授权（）充分授权（二）学校品牌提升的策略（二）学校品牌提升的策略 学校品牌提升的重要保证就是学校品牌提升的重要保证就是质量质量和和文化文化。、质量保证策略、质量保证策略 教育服务质量标准教育服务质量标准：政府、学者、市场（学生及：政府、学者、市场（学生及其家长）都满意。其家长）都满意。如何保障质量？如何保障质量？国家下达课程标准来规定教育服务行为的行业标国家下达课程标准来规定教育服务行为的行业标准；准；通过教育督导或中介部门来评估教育服务状况；通过教育督导或中介部门来评估教育服务状况；教育服务要寻求个性化和创新性教育
11、服务要寻求个性化和创新性提升教育服务质量措施：提升教育服务质量措施：提升教育服务质量措施：提升教育服务质量措施：建立全面的教建立全面的教育质量管理体系育质量管理体系。（）按政府规定和学术要求、家长需（）按政府规定和学术要求、家长需求、学校愿景和实际可能，制定学校质求、学校愿景和实际可能，制定学校质量方针、质量目标、质量标准、质量过量方针、质量目标、质量标准、质量过程、质量评估等一系列文件，并成立相程、质量评估等一系列文件，并成立相关部门实施监控。关部门实施监控。质量好坏谁说了算？质量好坏谁说了算？政府、社会政府、社会（学生、家长等）（学生、家长等）（）（）建立建立了解学生和家长需求，向他们作出
12、了解学生和家长需求，向他们作出教育服务质量承若，并设法令其满意的教育服务质量承若，并设法令其满意的机制机制（）精心（）精心开发课程开发课程，课程被视为学校教育服务，课程被视为学校教育服务的主要产品，它集中国家意志、学术要求、学校的主要产品，它集中国家意志、学术要求、学校文化、学生和家长需求；文化、学生和家长需求；（）全面（）全面评价教师评价教师提供的教育服务；对教育服提供的教育服务；对教育服务结果评价，实施目标管理；考核提供课程产品务结果评价，实施目标管理；考核提供课程产品的过程及结果；考核学生及家长对提供的教育服的过程及结果；考核学生及家长对提供的教育服务的满意度。务的满意度。提高质量的核心
13、提高质量的核心是？是？课程、教师课程、教师、学校文化价值理念策略、学校文化价值理念策略 学校文化价值理念学校文化价值理念是指学校信奉并付诸实施的是指学校信奉并付诸实施的价值理念价值理念。正是有了学校文化的精神追求，学校才有一种正是有了学校文化的精神追求，学校才有一种张力，这种系于现实与理想、传统与现代之间张力，这种系于现实与理想、传统与现代之间的张力构成了一所学校内无所不在，生生不息的张力构成了一所学校内无所不在，生生不息的的“场场”，正是这种，正是这种“场场”形成一所学校与另形成一所学校与另一所学校的品质与趣味上的差异！一所学校的品质与趣味上的差异！学校品牌价值理念学校品牌价值理念：（）学校
14、经营性价值理念：（）学校经营性价值理念：诚信、理性、自主持续发展、诚信、理性、自主持续发展、危机意识、比较优势、开拓创新等危机意识、比较优势、开拓创新等（）管理性价值理念：（）管理性价值理念：责权利对等、质量与效益、教师责权利对等、质量与效益、教师自主、人性化、契约意识、制度至上、效率优先、敬业进自主、人性化、契约意识、制度至上、效率优先、敬业进取、团队合作。取、团队合作。（）教育活动中的价值理念：）教育活动中的价值理念：以人为本、公平、理性、以人为本、公平、理性、创新。创新。核心价值观核心价值观是是“以人为本以人为本”，关注人的关注人的权利和基本人性，权利和基本人性，关注人生幸福和生命质量关
15、注人生幸福和生命质量。三、学校品牌的营销（三、学校品牌的营销（传播）策略）策略（一）学校组织形象识别（系统设计）策略（一）学校组织形象识别（系统设计）策略 将学校形象要素，包括各种深层形象与表层形象将学校形象要素，包括各种深层形象与表层形象要素，通过鲜明的标准化、统一化的视觉识别形象体要素，通过鲜明的标准化、统一化的视觉识别形象体系，展现给社会公众，使公众产生一致的认同感，从系，展现给社会公众，使公众产生一致的认同感，从而形成良好而又鲜明个性特点的学校形象。而形成良好而又鲜明个性特点的学校形象。无论在任何地方看到或听到具有强烈特点和深刻内涵无论在任何地方看到或听到具有强烈特点和深刻内涵的学校形
16、象标志、口号、造型以及音乐、歌曲，就会的学校形象标志、口号、造型以及音乐、歌曲，就会联想到该学校并能感受到该学校的巨大影响力。联想到该学校并能感受到该学校的巨大影响力。学校组织形象识别系统：三个子系统学校组织形象识别系统：三个子系统 1、理念识别系统：、理念识别系统：是指一个学校教育理念的是指一个学校教育理念的定位定位 2、行为识别系统：、行为识别系统：是指在教育理念指导下所形成的一系是指在教育理念指导下所形成的一系列有别于其他学校的列有别于其他学校的教育和教学活动教育和教学活动。包括发展战略制。包括发展战略制定、发展目标确立、学校管理方法和风格，组织机构设定、发展目标确立、学校管理方法和风格
17、，组织机构设置、学生培养目标与规格确定，师生员工的行为规范等。置、学生培养目标与规格确定，师生员工的行为规范等。3、视觉识别系统：、视觉识别系统：用用视觉传达视觉传达的方法，设计的方法，设计识别符号识别符号，以刻画学校个性，体现学校精神，突出学校特征，使学以刻画学校个性，体现学校精神，突出学校特征，使学校内外公众对学校产生一致的认同感。校内外公众对学校产生一致的认同感。学校学校“视觉形象视觉形象”设计设计（1）学校）学校“视觉形象视觉形象”设计设计是一是一种在学校办学理念和办学目标支配下，种在学校办学理念和办学目标支配下，运用视觉传达的方法，通过学校识别运用视觉传达的方法，通过学校识别的符号来
18、展示学校独特形象的的设计的符号来展示学校独特形象的的设计系统。系统。（2）学校视觉形象设计要求）学校视觉形象设计要求 也即判断标准：也即判断标准：“三眼三眼”标准标准 第一眼，是否抢眼第一眼，是否抢眼 第二眼，是否顺眼第二眼，是否顺眼 第三眼，是否养眼第三眼，是否养眼（3）学校视觉形象设计内容）学校视觉形象设计内容 基础部分：基础部分：标志标志学校整体形象的集中表现，是学校目标、哲学、学校整体形象的集中表现，是学校目标、哲学、精神的凝聚和载体，让社会公众对学校产生印象和认知。精神的凝聚和载体，让社会公众对学校产生印象和认知。标志设计要简练、生动、鲜明，具有视觉冲击力，能唤标志设计要简练、生动、
19、鲜明，具有视觉冲击力，能唤起公众共鸣。起公众共鸣。标准字标准字是将学校的名称经过特殊设计后确定下来的是将学校的名称经过特殊设计后确定下来的规范化表达形式，标准字包括中英文或其他语种，标准规范化表达形式，标准字包括中英文或其他语种，标准字无论字体大小，字型不变字无论字体大小，字型不变 标准色标准色是指学校徽标色彩。是指学校徽标色彩。应用部分应用部分 学校用品学校用品：办公用品、事务用品、财务票据、效率管理：办公用品、事务用品、财务票据、效率管理用品、公关用品用品、公关用品 校旗、校徽校旗、校徽 师生制服师生制服 指示标牌指示标牌 校园环境校园环境（静态文化、物质文化）（静态文化、物质文化）第一，
20、建筑外环境：第一，建筑外环境：建筑外观形象、校园布局、绿化、校园建筑外观形象、校园布局、绿化、校园景观、宣传专栏、学校围墙、大门。景观、宣传专栏、学校围墙、大门。第二，建筑内环境：第二，建筑内环境：办公室、会议室、教室、图书馆、实验办公室、会议室、教室、图书馆、实验室、多媒体教室、艺术楼、科技馆、体育馆、走廊、宿舍、室、多媒体教室、艺术楼、科技馆、体育馆、走廊、宿舍、食堂、卫生间。食堂、卫生间。在学校品牌传播过程中在学校品牌传播过程中“学校组织识别系统学校组织识别系统”是消是消费者具体感知费者具体感知”、“体验体验”学校品牌的窗口和载体。学校品牌的窗口和载体。别具一格的视觉设计，如学校的别具一
21、格的视觉设计，如学校的名称标识、建筑风名称标识、建筑风格、景观环境格、景观环境等，不仅使得学校与众不同，易于识等，不仅使得学校与众不同，易于识别，而且强化对学校品牌的认同，成为别，而且强化对学校品牌的认同，成为“消费者消费者”回忆、辩认品牌的工具；回忆、辩认品牌的工具；独特鲜明的办学理念，如独特鲜明的办学理念，如校训、校歌校训、校歌等，是链接师等，是链接师生员工和社会各界的纽带，以生员工和社会各界的纽带，以“润物细无声润物细无声”的的方式来沟通人们的思想，产生认同感，使方式来沟通人们的思想，产生认同感，使“品牌张品牌张力力”不断放大。不断放大。培正品牌，培正品牌，一门八校（培正家族“一门八校”
22、分布粤港澳三地：广州培正中学、东山培正小学、西关培正小学，香港培正中学、培正小学，澳门培正中学，台山培正中学），百年历程，校友遍及海内外。学校创办之初，即以“至善至正至善至正”为校训，以“红、蓝红、蓝”为为校色。不管在何地、何时，只要看到系有红蓝领带或丝巾的人，那一定是“培正人培正人”。不管是白发苍苍还是稚气未脱，他(她)一定记得培正校训，会唱培正校歌。“红蓝红蓝精神精神”代代传，代代传，“红蓝儿女红蓝儿女”一家亲一家亲。这种独特的组织识别系统使得培正品牌培正品牌传播具有很强的个性化和专有化，品牌形象深人人心。(二二)学校品牌的人际交往传播学校品牌的人际交往传播 传播的有效性取决于传播的针对性
23、。任何有效传播的有效性取决于传播的针对性。任何有效传播都是针对其传播都是针对其目标公众目标公众的。的。学校品牌传播的学校品牌传播的目标公众是指与学校利益相关并相互影响和作目标公众是指与学校利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和用的个人、群体或组织的总和。任何学校都有。任何学校都有自己特定的公众环境。自己特定的公众环境。学校要注意保持与目标公众良好的沟通与交流，学校要注意保持与目标公众良好的沟通与交流，盘活社会资本，提高学校品牌传播的有效性。盘活社会资本，提高学校品牌传播的有效性。学校不再是孤立的行动个体，而是整个社会网络中学校不再是孤立的行动个体，而是整个社会网络中的一个的一个“节点
24、节点”和和“知识源知识源”。善于通过这些关联。善于通过这些关联获取学校发展所需要的资源是一种获取学校发展所需要的资源是一种“学校能力学校能力”。首先，要努力获取权力组织或个人的支持。首先，要努力获取权力组织或个人的支持。上级主上级主管部门和领导人员管部门和领导人员是学校品牌传播的重要公众。美是学校品牌传播的重要公众。美国著名的管理学家国著名的管理学家德鲁克德鲁克早在上个世纪早在上个世纪5050年代就说年代就说过，过，“管好你的上司管好你的上司”。充分调动上级领导的积极。充分调动上级领导的积极性，努力获取主管部门的支持和帮助。性，努力获取主管部门的支持和帮助。第二，获取业务往来组织或个人的支持。
25、第二，获取业务往来组织或个人的支持。学校不仅需要“权力支持”，“经费支持”，还需要“专业支持”。要善于借用“外脑”，寻求来自大专院校、科研团体、专大专院校、科研团体、专家学者家学者的“智慧赞助”。第三，获取其他相关组织或个人的支持第三，获取其他相关组织或个人的支持。学生家长、学生家长、历届校友、兄弟学校、友邻单位、社区各界、新闻媒体等历届校友、兄弟学校、友邻单位、社区各界、新闻媒体等方面的组织或个人方面的组织或个人，是学校品牌传播的关键人物。他们用自己的亲身经历或所见所闻来评价学校，具有很强的“说服力”。学校品牌是人的品牌，是以人为载体的品牌，是最需要通过“人际互动”而传播的品牌。(三三)学校
26、品牌的专题活动传播学校品牌的专题活动传播 学校品牌传播不仅要做好常规工作，而且要有计划、有目的的策划一些专题活动，如:周年庆周年庆典、家长会、学校开放日、组织社会公益服务、典、家长会、学校开放日、组织社会公益服务、社区教育活动、招生咨询会、教育成果展览、社区教育活动、招生咨询会、教育成果展览、运动会、艺术节运动会、艺术节等等。学校通过策划这些专题活动，“制造新闻事件制造新闻事件”，扩大学校影响，沟通信息，联络感情，传播品牌形象。专题活动传播也可以称之为是一种事件营事件营销销(eventmarketing)。事件营销是指学校通过事件营销是指学校通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价策划、组织和
27、利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会公众的兴趣与关注社会公众的兴趣与关注，以求提高学校知名度、美誉度，树立良好品牌形象的手段和方式。杜郎口中学教学理念杜郎口中学教学理念1、教育理念：以人为本，关注生命；2、教学宗旨：快乐学习，幸福成长；3、课堂主题：人人参与，个个展示，体验成功，享受快乐；4、教学意图：激活思维，释放潜能、自主学习，个性发展；5、培养目标：自主自信，自强不息的性格；勇敢有为，探索创新的精神；团结合作服务奉献的品质；6、教学要求：教是为了不需要教，由一个人的积极性，变为几十个人的积极性；把学习变成学生自己的事情；
28、7、教育目的：教育不是把已有的知识储蓄到学生的头脑里，而是把学生的创造力诱发出来，学知识是为了长智慧。8、学生、教师、课堂的转轨。学生：由接受知识的容器变为有自主人格的人；由对考试的准备变为对人生的理解；由对知识的背记变为规律的总结；由内向羞涩变为勇敢大方；由自私变为公益。教师教师 由主演变为导演；由主演变为导演；由经验变为科研；由经验变为科研；由现成变为生成；由现成变为生成；由师长变为朋友；由师长变为朋友；由老师变为学生。由老师变为学生。课堂 教师由传授者变成策划者；教师由传授者变成策划者；一言堂变为百家鸣；一言堂变为百家鸣；单纯知识型变为知识能力情感型；单纯知识型变为知识能力情感型；唯一答
29、案标准答案变为多种解答；唯一答案标准答案变为多种解答；整齐划一变为灵活多变；整齐划一变为灵活多变；精英式变为大众化；精英式变为大众化；死记硬背变成体验感悟；死记硬背变成体验感悟；听说读写深化为演、唱、画、作；听说读写深化为演、唱、画、作；接受式变为探究式；接受式变为探究式；安分守己变为超市自选。安分守己变为超市自选。杜郎口中学经验：杜郎口中学经验：创设环境解放学生创设环境解放学生1、撤掉讲台，搬走讲桌。2、取消插秧式课桌排放，变为以小组为单位对桌而坐。3、增加黑板，提高板面利用次数，短平快实现了课堂效益最大化。4、把时空还给学生5、形式多样，自主发展。6、预习、展示、反馈成为特色课型。预习明确学习目标、生成本课题的重、难点并初步达成目标。展示展示、交流预习模块的学习成果，进行知识的迁移运用和对感悟进行提炼提升。反馈反思和总结，对预设的学习目标进行回归性的检测，突出“弱势群体”，让他们说、谈、演、写。杜郎口中学经验：管理杜郎口中学经验：管理体制与机制变革 1、班主任的把关课 2、级部主任的反馈课 3、学科主任的科研课 4、验评组的考核课 四位一体的抓课堂，班主任抓好本班教师的课堂创新，级部主任抓班主任，学科抓本科教师，验评组抓年级、学科，人人都是管理者，个个都是科研者。
