1、第二单元：服务营销 与服务营销学齐文娥Q本单元主要讨论的问题本单元主要讨论的问题 针对针对服务特性的营销对策服务特性的营销对策 服务营销要素组合及其特点服务营销要素组合及其特点 服务营销学理论服务营销学理论 一、针对针对服务特性的营销对策服务特性的营销对策 针对无形性特征的营销对策 信信信信 任任任任使之可触摸使之可触摸使之可触摸使之可触摸例如针对不可分性特征的营销对策员工行为管理 购买立体组合音响的人不问生产厂家是怎么组织的，也不问工人履历如何或者用什么方式生产。而服务的购买则不然，消费者会试图了解服务生产主角的个人或集体情况（态度、能力、专业化水平等）。如：外科手术医生 著名主要演员 足球
2、明星 知名教授 针对不可分性特征的营销对策 顾客行为管理鼓励顾客积极介入服务鼓励顾客积极介入服务例如在餐厅里，让顾客知道怎样做到善于点菜；在理发室，让顾客说明自己的意图；在培训课上要启发学员的学习积极性，才能学有所成；在医院，让病人配合医生诊断，说明病情；在家居设计方面，要住户与设计师沟通思路。设法延长服务半径设法延长服务半径在若干地方开办网点分店。连锁店是一种值得提倡的延长服务半径的方式，它拷贝母店的经营方式，再远距离设网点，可以有效解决地理限制问题。例如麦当劳、假日酒店的服务。针对品质差异性特征的营销对策 品质差异性原 因 服务程序改变 其他顾客影响 同时性 心理与观念 服务营销品质差异性
3、问题及对策 服务是提供一系列的活动 生产与消费同时同步进行 对服务质量的感受与评价具有一定的主观性 对生产过程的控制能力取决于对服务性质的了解和经验积累 服务的可变性加大其质量评价的风险 控制生产过程，制定一定的标准 将服务分解为若干部分并简化之 降低一部分工作内容的职业性要求 重视对人员的筛选、培训和激励 用机械替代人工 用标准化的若干品种和多种档次选择来降低质量评价风险 个性化服务，变可变性为机遇针对不可储藏性特征的营销对策 服务产品是在生产过程中被消费的。其有用的时间往往很短，如果不在有效时间内消费掉，就会不可弥补地失去。例如节目演出时剧院里的一个空座位、没有使用的电话线、航班的空座位等
4、 另外一种情形从大爆炸到黑洞史蒂芬霍金的宇宙观精神或感受性的服务持续时间是另外一种情形。顾客在服务的生产中将其消费使用掉，但从中得到的好处是可以持续的不可储藏性问题和对策表 潜在潜在 的的 问题问题 应对应对 的的 措施：措施：1.企业若不在生产时销售就失去 1.预定系统；服务的收益。而消费者对此并 2.通过刺激手段调节需求流量；不关心；3.补充服务；4.人员的弹性；5.自助；2.在服务供不应求时，消费者 6.只提供服务的主要内容；才意识到服务没有库存的特点，7.引导需求(被迫排队等候。二、服务营销要素组合及其特点服务营销要素组合及其特点服务营销组合“7P”要素产品（product)提供服务范
5、围 服务质量 服务档次 服务项目 服务担保 服务业的售后服务 服务品牌 定价(price)服务收费的档次 服务收费的打折 服务收费的项目 顾客对服务收费的评估 服务收费与服务质量的匹配 服务的差异收费 渠道（place)服务网点的位置 顾客进入网点的便利程度 服务渠道 服务渠道涉及的地区和行业 促销(promotion)服务广告服务业的人员推销服务业的销售促进服务业的公关宣传 人员（people）人员是指参与服务提供并影响顾客感觉的全体员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。所有参与到服务提供过程的人都是顾客认识服务性能的重要提示。人员的重要程度与其在服务过程中参与程度有关。在许多服务情景中，
6、顾客本身也影响服务的提供，从而影响服务质量和自己的感觉。顾客不仅影响他们自己的服务产出，也会影响到其它顾客。服务过程(process)服务过程有复杂程度和差异大小之分 服务过程是指服务提供的实际程序、机制和作业流，即服务的提供和运作系统。复杂低复杂低差异大差异大如理发如理发复杂高复杂高差异大差异大如外科手术如外科手术复杂低复杂低差异小差异小如超市如超市复杂高复杂高差异小差异小如存取款如存取款服务过程的这些特征本质上并无好坏优劣之分，之所以成为营销因素之一，是因为它可以成为顾客判断服务质量的依据。服务过程图示例：旅店住宿服务作业服务过程图示例：旅店住宿服务作业 有形证据包括服务的所有有形表现形式
7、，大到外部环境、内部环境、服务设施和招牌，小到小册子、公司信笺、名片、报表等。，顾客会依靠这些有形信息或线索判断服务质量。有形信息或线索是服务组织传递组织目标、进入细分市场和保持服务一致性的良好手段。有形证据（physical evidence)有形证据是指服务环境、顾客与员工相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。中国移动店内装饰三、服务营销学理论服务营销学的发展历程 脱胎阶段 理论探索阶段 理论突破及实践阶段第一个阶段（60年代70年代）：服务营销学的脱胎阶段 1966年，美国拉斯摩（John Rathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研
8、究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。这一阶段主要研究的问题是：服务与有形实物产品的异同；服务的特征；服务营销学与市场营销学研究角度的差异。第二阶段（80年代初中期）：服务营销的理论探索阶段 这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。这一阶段具有代表性的学术观点主要是：顾客的评估服务如何有别于评估有形产品；如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类；无形性与有形性差异序列理论；顾客介入服务生产过程的高介入与低介入模式；服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而
9、采取新的营销手段等。第三阶段（80年代中期现在）：理论突破及实践阶段 这一阶段，市场营销学者们在第二阶段取得对服务的基本特征的共识的基础上，集中研究了在传统的4P组合不足以用来推广服务的情况下，究竟要增加哪些新的组合变量的问题。这一阶段具有代表性的学术观点是：服务营销应包括7种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，还要增加“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量，从而形成7PS组合。服务营销学与市场营销学服务营销学从市场营销学衍生，它们既有联系又有区别。在消费者和市场分析重点、营销组合策略等方面，服务营销有自身的特点。主要差异可以归纳为六个方面：研究对象、产品质量、产品生产人员地位、顾客地位、有形证据和渠道。其理论基础和分析框架有较强的相似性。在营销理念、营销战略、营销环境等方面存在很大程度的共通性。差异表讲课完毕讲课完毕，谢谢大家！谢谢大家！
