1、第五单元第五单元 关系营销理念关系营销理念齐文娥齐文娥Q本单元讨论的主要问题n关系营销的内涵n宏观关系营销理念n微观关系营销理念n关系营销与传统营销的区别n关系营销的层次一、关系营销的内涵何谓关系营销？n通过一起喝酒吃肉与顾客成为“铁哥们儿”n通过送礼与顾客成为“利益共同体”（一条绳上的蚂蚱）n利用各行各业处于各职位上的亲朋好友开展营销活动，“有人好办事”取得竞争优势n此关系非彼关系此关系非彼关系他山之石 客户关系资源不属于任何个人，属于整个华为公司。华为相关文件关系营销的内涵（一）n关系营销是这样一种营销理念，它以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认
2、为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、中间商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销的内涵（二）两个基本点：n在宏观上，认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、供应市场、内部市场、相关市场及“影响者”市场。n在微观上，认识到企业与顾客相互关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系。关系营销对企业营销活动的作用n建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证n促进企业合作共同开发市场机会n协调与政府和社会公众的关系创造良好的营销环境二、宏观关系营销理念企业与内部市场n全员营销n内部
3、营销企业与竞争者n合作营销，达到共赢n古人云：人非圣贤，善假于物也。企业与供应市场：案例nBudweiser公司在新罕布什尔州新建一家啤酒厂，根据合同，美国铁罐公司在其附近建造了一家铁罐工厂专门供应Budweiser。n通过电子数据交换系统转来的信息表明Budweiser啤酒的销量要比预算增加27，这一数字对整个系统中的每个人都很重要。它意味着公司需要更多的水，告诉销售人员市场转变已经开始，并催促美国铁罐公司向美国钢铁公司购买更多的钢材以扩大Budweiser易拉罐的生产。而对Budweiser的营销部门来说，这个数字或许意味着一个新品牌：October Fest Lite的诞生。该部门通过电
4、子数据交换系统向美国铁罐公司的图像艺术部门发去信息，三周后生产出来的易拉罐上便有了新的标记，而以前制造一个新的标记要花六个月。两家公司的市场营销人员配合的越密切，他们就越能迅速地为共同利益而努力。企业与中间商n利益一致性是关系建立的基础n利益均衡是关系维持的保证n电子信息交换系统是维持和发展关系的重要工具企业与政府机构n守法经营n共存共荣n引导政治和法律环境的有利变化企业与社会组织n社会营销观念n回报社会三、微观关系营销理念他山之石 “就我个人而言，维持顾客是经营企业最重要的事，也是一家公司在挣扎保持原状，还是享受稳健成长的最大区别。”IBM前营销副总裁企业与顾客的关系比拟n购前求婚n购中结婚
5、n购后婚后生活n客户关系管理（CRM,Customer Relationship Management）关系营销的“双赢”模式 公司的利益公司的利益v持续提高的收入 v较低营销和管理成本 v价格不敏感 顾客顾客的利益的利益v信任利益v社会利益v特殊对待利益客户忠诚对组织（公司）的利益客户忠诚对组织（公司）的利益四、传统营销与关系营销的区别 传统营销传统营销 关系营销关系营销n利用传统4Ps营销 注重互动营销n关注单次销售 关注保持顾客n产品特征导向 产品利益导向n短期利益 长期利益n不太强调顾客服务 高度强调顾客服务n有限的顾客参与 高度的顾客参与n适度的顾客联系 高度的顾客联系n注重产出质量 注重过程质量 n顾客对价格十分敏感 顾客对价格不十分敏感五、关系营销的层次关系营销的层次 预见/革新 整合 信息系统 联合投资 共享过程 和设备 奖励的大 小和效率 大规模定制 客户亲密 顾客的 社会关系 人际关系 持续关系 稳定的价格 捆绑和 交叉销售 2.社会社会联系联系 4.结构结构化联系化联系 1.财务财务联系联系 3.定制定制化联系化联系 优质服务的质量和 价值
