1、 服务营销管理齐文娥Q课程介绍 服务营销是市场营销专业的一门专业课程。作为整个市场营销课程体系的一个分支，它既是从市场营销学中衍生出来的，又是对市场营销学的扩展。服务营销学就其思想体系来看，完全出于传统市场营销学，但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的扩展、充实、延伸和丰富。本课程旨在专门研究服务业市场营销的普遍规律和策略技巧，以帮助市场营销专业大学本科高年级学生拓宽市场营销知识面，提高其理论水平和业务能力，增强其对我国市场经济发展中服务业发展与新的服务业产生而出现营销问题的分析和处理能力。课程体系及课程教学进度课程体系及课程教学进度 第一单元第一单元 服务与服务业服务与服务业 第二单元第二
2、单元 服务营销与服务营销学服务营销与服务营销学 第三单元第三单元 服务消费行为与决策服务消费行为与决策 第四单元第四单元 顾客满意及其测评体系顾客满意及其测评体系 第五单元关系营销管理第五单元关系营销管理 第六单元服务性企业整体质量管理第六单元服务性企业整体质量管理 第七单元第七单元 服务营销中的传统服务营销中的传统“4Ps”课程体系及课程教学进度 第八单元第八单元 人员人员 第九单元第九单元 服务过程服务过程 第十单元第十单元 有形展示有形展示 课程考核方式 课堂学习总成绩课堂学习总成绩=平时（30%）+期末考试（70%）平时考核内容平时考核内容：考勤占50；课堂综合表现占50 期末考试考核
3、内容期末考试考核内容：基本理论知识（50%）、实践应用（50%）课程实习成绩：课程实习成绩：案例研究与课堂演练第一单元：服务与服务业本章讨论的主要内容本章讨论的主要内容 服务产业的经济地位 服务的定义与特征 服务的分类一、服务产业的经济地位服务业发达是国家经济发达的标志在以美国为首的发达国家，服务业务占总就业的比例和占国民经济的比重均在60%以上，而美国接近80%；新增就业机会大多数来自服务业，美国1996年增加的260万个新岗位中，服务业或信息业竟占了240万个（92%）。麦当劳拥有的员工比美国钢铁公司还多，美国经济的标志，是那两道金色的拱门，而不是烈焰熊熊的火炉。在90年代初期，伦敦、纽约
4、、东京现代服务业的比重就已经分别达到了82.6%、81%、76%；2002年香港现代服务业的比重达到了87.5%；新加坡服务业占GDP的比重，在1998年就达到了68.9%。社会经济演进过程与服务业发展社会经济演进过程与服务业发展第一阶段第一阶段农业农业农业、牧业、林业、渔业第二阶段第二阶段工业工业矿业、制造业、加工业第三阶段第三阶段 服务服务生活服务生活服务饭店、理发、洗衣、修理、装潢商业商业/生产服务生产服务运输、零售、批发、金融、保险、通讯、房地产、政府服务第四阶段第四阶段知识服务知识服务医 疗、教 育、娱 乐、艺术、咨 询、理 财、经 纪、法 律、会展、租 赁、信息、传播1995年世界
5、经济产业结构农业 工业 服务 农业 工业 服务 农业 工业 服务 25%38%35%35%11%52%32%2%25%66%服务业提供大量的就业和创业机会服务业投资少见效快，按等量投资计算，有着更大的就业容纳能力。根据国务院2004年发表的中国的就业状况合政策白皮书的统计数据，从三大产业就业结构看，19902003年，服务业从业人员 所占比重稳步增长，从18.5提高到29.3，第二产业从业人员所占比重稳定在21.6；第一产业从业人员所占比重由60.1下降到49.1。服务经济的国际分工掌握先进知识的国家垄断着上游产业，从而占据着国际竞争的优势。全球高技术专利的70%以上被发达国家所掌握；每年高技
6、术产业约70%巨额利润被发达国家分享；信息产业的产值中，发达国家与较发达国家所占的比重达98%。社会生产、消费和分配方式这种国际结构变迁，意味着在发达国家，以知识为基础的服务产业正上升为社会的主导产业。需求和制造向服务转移（如保健、教育、休闲、研究开发与营销等），尤其是转向知识密集的服务活动，形成以知识产品为主导的服务市场体系。总部经济现象头脑国家总部经济躯干国家生产车间标准、技术、设备标准、技术、设备产品、材料、劳力产品、材料、劳力发达国家服务业国际转移 项目外包项目外包即企业把非核心辅助型业务委托给国外其它公司 战略合作关系战略合作关系如物流、咨询、信息服务企业，为了给跨国公司在新兴市场国
7、家开展业务提供配套服务而进行国际转移，或者是服务企业为了开拓东道国市场和开展国际服务贸易而进行服务业国际转移。业务离岸化业务离岸化即跨国公司将一部分服务业务转移到低成本国家中国服务经济的基本情况我国服务业发展比较滞后，具体表现：占GDP比重较低，从2003年的存量结构来看,在全部GDP中,中国三大产业的比例是:=15:52:33；发展速度低于GDP增长速度。2004年GDP增长9.5%，其中第三产业增长8.3%；2002年至2004年连续3年，中国企业500强中，服务企业数只占20%左右，而美国服务企业在500强中所占比重达60%水平服务的内部结构，现代服务业的比重较低；服务业区域发展不平衡
8、新兴经济体蓝皮书：金砖国家发展报告(2013)指出，随着金砖国家经济发展和收入水平的持续提高，第三产业的比重不断提高。在20世纪80年代开始，金砖国家的服务业开始出现快速发展的趋势，是这一时期经济中增长最快的部门之一。到2010年，除中国以外的金砖国家服务业占国内生产总值的比重都已经超过50%。印度服务业占GDP的比重从1980年的40.32%上升为2011年的56.37%，巴西从1980年的45.16%上升为2011年的67.01%，南非从1980年的45.43%上升为2011年的67.01%，俄罗斯从1989年的32.97%上升为2010年的59.28%，增长幅度均在16%。尽管中国的服务
9、业在GDP中所占的比例没有超过50%，但同期服务业的发展也非常迅速，在GDP中的占比增加了21.75%。在服务业发展的同时，金砖国家服务业吸纳的就业人口占就业总人口的比重也大幅上升。服务业不仅成为带动金砖国家经济增长的主要部门，也成为吸纳劳动力最多的部门之一。中国服务业发展前景 1993年，世界著名管理学者彼得.德鲁克预言：“中国大陆可能是第一个通过服务而不是货物贸易实现世界经济一体化的国家”；“对于外国人来说，在迅速发展的中国大陆，最大的市场机会是服务业，而不是制造业。”二、服务的含义和特征服务的定义“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。菲利普科特勒“服务是由一系
10、列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源（有形产品或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的”。（芬兰）克里斯廷格罗鲁斯 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。产品与服务 有形产品 盐 附带服务的有形产品 电脑 附带少部分商品的服务 空运 无形服务 投资理财服务的特征 无形性（intangibity）品质差异性(heterogeneity)不可分离性(inseparability)不可储存性(perishality)缺乏所有权转移(absence ownership)无形性
11、 服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在；消费者消费服务后所获得的利益，也很难被察觉，或是要经过一段时间后，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在。品质差异性 服务品质差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，难于统一认定的特性。服务品质的差异性既由服务人员素质的差异所决定，也受顾客本身的个性特色的影响。服务品质的差异性会导致“企业形象”混淆而危及服务的推广。不可分离性 服务的不可分离性是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提供服务于顾客之时，也正是顾客消费、享用服务的过程，生产与消费服务在时间上不可分离。不可储存性
12、 服务的不可储存性是指服务产品既不能在时间上贮存下来，以备未来使用，也不能在空间上，将服务转移安置，如不能及时消费，就会造成服务的损失。缺乏所有权转移 服务所有权的不可转让性是指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。三、服务的分类服务分类的不确定 服务行业是一个庞大和复杂的社会经济系统，不亚于生物学家面对的庞大而复杂的生物世界，其范围和类型一直是国内外学者争论的问题。服务行为的本质服务行为的本质服务企业与顾客关系服务企业与顾客关系服务定制化程度服务定制化程度 洛伍劳克设备提供的服务设备提供的服务托马斯托马斯人工提供的服务人工提供的服务纯服务体系纯服务体系蔡斯蔡斯混合服务体系混合服
13、务体系准制造体系准制造体系（一）服务过程分类法/罗杰.施米诺法服务工厂：服务工厂：航空公司航空公司运输公司运输公司 酒店酒店 度假胜地与娱乐场所度假胜地与娱乐场所服务作坊：服务作坊：医院医院机动车维修机动车维修其他维修其他维修大众化服务：大众化服务：零售业零售业 批发业批发业 学校学校商业银行零售业务商业银行零售业务 专业服务：专业服务：医生医生 律师律师 会计师会计师 商业银行公司业务商业银行公司业务 交互及定制程度交互及定制程度 劳劳动动力力密密集集度度 低低高高高高服务经理面临的挑战服务经理面临的挑战 低劳动密集低劳动密集l资本决策资本决策l技术发展技术发展l管理需要，避免高峰管理需要，
14、避免高峰l安排服务传递过程安排服务传递过程服务工厂服务工厂 服务作坊服务作坊(低劳动密集低劳动密集/(低劳动密集低劳动密集/低交互和定制低交互和定制)高交互和定制高交互和定制)大众服务大众服务 专业服务专业服务(高劳动密集高劳动密集/(高劳动密集高劳动密集/低交互和定制低交互和定制)高交互和定制高交互和定制)低劳动密集低劳动密集l招聘和培训招聘和培训l开发和控制方法开发和控制方法l员工福利员工福利l劳动力队伍的安排劳动力队伍的安排l对地理分散经营的控制对地理分散经营的控制l组建新的单位组建新的单位高交互高交互/高定制高定制l控制成本增加控制成本增加l维持质量维持质量l对消费者在过程中对消费者在
15、过程中的干预作出反应的干预作出反应l管理服务人员发展管理服务人员发展l管理具有松散上下管理具有松散上下级关系的扁平层级级关系的扁平层级l赢得员工的忠诚赢得员工的忠诚低交互低交互/低定制低定制l营销营销l使得服务热情使得服务热情l关注物质环境关注物质环境l管理具有标准作业管理具有标准作业程序的刚性层级程序的刚性层级（二）拉夫朗克的分类法/矩阵法 矩阵1 反映服务活动性质服务对象矩阵2 反映顾客关系矩阵3 反映服务传递的定制与判断程度矩阵4 反映服务需求性质矩阵5 反映服务传递方式矩阵1 反映服务活动性质/服务对象 作作用用于于人人体体的的服服务务：作作用用于于物物品品/财财产产的的服服务务：按摩
16、保健 物业管理和保安 美容护肤 家政服务 酒店餐厅 停车场 海滨浴场 车辆/家电维修 作作用用于于人人的的精精神神服服务务：作作用用于于无无形形资资产产的的服服务务：教育 中介服务 影视戏剧 银行 宗教 保险 会展 咨询服务 服服务务活活动动性性质质 服服务务对对象象 物 人 有形活动 无形活动 矩阵2 反映顾客关系 保险 电视广播 预订座位 小区治安 入学注册 路灯 信用卡 保洁 健身俱乐部 高速公路 发送短信 酒店客房 公园包月门票 电话卡 商店优惠卡 电影院 家用电器服务 地铁 计算机软件 旅游 服服务务传传递递性性质质 服务服务组织组织与与顾客关系顾客关系“会员”非正式 间断 持续 矩
17、阵3 反映服务传递的定制与灵活处理程度 咨询服务 外科手术 机场安全检查 理发美容 交通规则维护 小班上课 大班上课 裁缝 银行零售业务 ATM 机 Call Center 售报亭 物流服务 音乐会 客机服务 公共交通 大型自选商场 自助餐 服务服务人员人员灵活灵活处理处理程度程度 服务服务定制定制程度程度 高 高 低 低 矩阵4 反映服务需求性质 生活基础物品：电、水 公共应急系统：火警、保险理赔 流行病 银行票据交换 急诊 网络服务 通讯 技术劳务 运输 当类似上面服务企业基 节日旅游和运输 础设施能力不足时 明星表演 供供给给受受限限程程度度 需求需求随随时间时间波动波动性性 小 大 难
18、及时满足 可及时满足 矩阵5 反映服务传递方式 美容院 住宿学校 健身俱乐部 连锁商店 博物馆 旅游 家政服务 直销 家电安装检修 快递 校车 保险理赔 信用卡支付 网站 电视大学 移动通讯 球赛实况转播 电话下单买卖股票 顾客顾客与服与服务企务企业交业交互程互程度度 服务可获得性服务可获得性 顾客到服务场所 多个场所 单一场所 上门服务 远程服务 服务营销理论的贡献者 北欧学派：Christian Gronroos（芬兰瑞典经济管理学院）和Evert Gummesson（斯德哥尔摩大学），Bo Edvardsson（瑞典卡斯塔德大学）：关系和营销。法国学者Eric Langeard，Pierre Eigler,英国学者John Bateson(伦敦商学院)美国学者Leonard Berry,A.Parasuraman,Valarie Zeithmal,David Bowen,Benjamin Schneider,Roland Rust,Christopher Lovelock,Stephen Brown,Jim Fitzsimmons,Raymond Fisk.
