1、2013年1月高等教育自学考试全国统一命题考试广告学（一）试卷(课程代码00181)一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。1市场学研究中，建立公共关系的是（ D ）A商品策略研究B.市场组织研究C销售渠道策略研究D.促销策略研究2我国古代广告发展中，产生最早的是（ B ）A招牌广告B.社会广告C政治广告D.印刷广告3按问题出现的重复程度和解决问题的成熟程度进行的企业广告决策可分为（ D ）A战略决策、战术决策B.最优决策、满意决策C计量决策、非计量决策D.程序性决策、非程序性决策4使用情节表现手法的橱窗广告艺术表现是（ B ）A商品直接表现B.故事表现商品C均匀对称的布局D.
2、橱窗布置体现连带关系5先依据一定标准规定调查对象各群体的样本配额，这样的抽样是（ C ）A任意抽样B.判断抽样C配额抽样D.滚雪球抽样6属于企业长期广告计划中统筹安排单项目标的是（ B ）A销售目标B.时间目标C消费者行为目标D.沟通效果目标7短期成本中随产销量的变动而变动的成本是（ C ）A固定成本B.边际成本C变动成本D.总成本8广告决策的首要课题是确定（ B ）A广告目标B.广告对象C广告主题D.广告媒介9商品销售额的变化所反映的广告效益属于（ A ）A直接效益B.间接效益C长期效益D.短期效益10广告发布单位和广告代理人签订广告发布业务合同必须（ A ）A使用规定的合同文本B.进行法律
3、公正C.取得广告主认可D.遵守统一价格11在我国，跟一般工商企业有直接关系的广告管理制度有（ A ）A广告代理制度B.广告价格标准C公益广告发布D.广告经营登记12中华书局出版的广告学的编者是（ A ）A冯洪鑫B.吴铁声C傅汉章D.唐忠朴13我国古代广告的发展特征是（ D ）A持续式发展B.跳跃型发展C扩张式发展D.锯齿形发展14未经登记的从事广告经营活动的单位和个人，所处罚的非法所得是（ A ）A全部广告收入B.设计制作成本费用C广告发布收入D.以全部广告收入减去设计制作成本15对商品消费者、经营者、生产者、竞争者情况和相关环境的调查是（ C ）A广告效果调查B.广告媒体调查C广告市场调查D
4、.广告文案调查16政治官报创办于（ A ）A.1907年B.1908年C1909年D.1910年17我国第一部全国性广告管理法规是（ A ）A广告管理暂行条例B.广告法C广告管理条例D.中华人民共和国广告法18.20世纪30年代我国最富盛名的广告公司是（ B ）A上海公会B.联合广告公司C中华同业协会D.天津广告社19广告学研究内容“由单项研究扩展为综合研究”开始于（ C ）A.1910年B.1912年C1914年D.1916年20研究广告的定义必须运用的方法是（ D ）A系统法B.观察法C模拟法D.演绎法二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）21市场调查运作包括（ ABCD
5、）A计划阶段B.实施阶段C分析报告阶段D.数据录入阶段E效果反馈阶段22书刊广告的特点有（ BCE ）A费用太高B.宣传范围有一定局限性C印刷周期长D.读者对象模糊E信息传播慢23本量利分析法的应用包括（ ABCD ）A测算完成利润计划应达到的销售额 B.测算盈亏平衡时应达到的销售水平C评价广告效益 D.预估广告活动动态销售量E预估应达到的销售额24报纸媒体的优势在于（ ABCE ）A读者信任感B.可以有不同版面安排C丰富内容产生吸引D.感性认知度高E白纸黑字不易消失，便于读者思索和选择25广告调查项目的具体表现形式有（ AC ）A调查问卷B.调查计划C调查表D.调查大纲E调查预算三、名词解释
6、题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）26广告设计研究：广告设计研究是对广告设计和制作的方法与技巧的研究。它包括：广告文稿的撰写、广告媒介的原理和特点、广告构图与色彩、人的视觉规律等。27边际成本：边际成本是指每增加一个单位产品所增加的费用。28广告决策：广告决策是广告主为了达到广告的目的而进行的理智性选择。29变相广告策略：变相广告是指不直接利用媒体发印广告，而是采用其他宣传形式开展的宣传活动。30公益赞助：公益赞助是由企业集资开展社会公益活动，并以此宣传捐助企业的广告形式。四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）31简要说明广告创作的原则。答：(1)服从广告策划的原则。(2)
7、创意求美的原则。(3)集体创作的原则。32简要说明报纸广告的创作程序。答：(1)在创作会议中统一创作方针。(2)绘制草图。(3)创作人员将报纸广告小样送交广告创作会议讨论。(4)制版处理。(5)印刷。33在制定广告媒体策略时，通常从哪些方面衡量媒体？答：(1)广告收费。(2)媒体的影响层。(3)媒体的威信。(4)媒体影响范围。34简要说明广播广告的语言特点。答：(1)通俗化，就是要用广告对象通用的语言，深入浅出地表述广告内容，使听众一听就懂。(2)口语化，就是要使书面用语口语化，不用生僻的成语、词和字。(3)亲切，就是要使听众听到广播广告，不但顺耳，而且顺心。(4)响亮，就是要让听众感到广播广
8、告的声音清脆明朗、宏亮悦耳。(5)节奏感旨，要求增加广播语言的感染力，使听众感受到语言的韵律美。35简要说明广告监督管理机构的职能。答：(1)立法和法规解释。(2)广告经营登记。(3)监督检查。(4)接受违法广告投诉，查处和复议广告违法案件。(5)指导广告业健康发展。五、论述题（本大题15分）36论述广告文稿常用的修辞方式，并简要举例。答：(1)比喻，就是人们常说的打比方。如:知识像海洋。(2)借代，借用与本体有密切关系的事物来代替本体的修辞方式。如“亲爱的听众，海鸥去年曾飞往洛杉矾，我国体育健儿人人佩带海鸥表:海鸥又飞到南极洲，我国南极考察秀士也个个佩带海鸥表.、前不久.海鸥表参加了全国评比
9、，又获得好成绩。愿海鸥再接再励，飞得更远更高。”(3)比拟，把物当作人来描写，赋予它人的动作或情感，叫拟人。把人当作物，或把此物当作彼物来描写，叫拟物。如:大厅里，各种蔬荣瓜果伴随着悠扬的乐曲，正在翩翩起舞，突然大门被撞开，-群害虫从天而降，气势汹汹地唱着“我们是害虫，我们是害虫”，把蔬菜瓜果吓得东奔西跑。这时“来福灵”农药来了，挥舞着拳头高唱“正义的来福灵，正义的来福灵，一定要把害虫杀死，杀死!”把那群害虫驱赶得抱头鼠窜，不久，各种蔬菜瓜果义翩翩起舞了。(4)夸张，为强调或突出某一事物，在现实的基础上有意地言过其实，这种修辞方式叫夸张。如:梁新记牙刷用成语，“一毛不拨”作广告。(5)对照，把
10、两种相互对立的事物，或同一事物的对立各方面放在一起，形成鲜明的比较，这种修辞方式叫对照。例如陕西人民广播电台编播制作的西安白玉牌家用洗衣机广告小.品，把洗衣机变成人物“小白土”，让用户喜大妈和小白玉直接对话。星期天，喜大妈面对一大堆要洗的衣物叹息发愁。这时，随着一声亲切的呼叫，一个“方方正正、明光铮亮”的小家伙-小白玉高现住喜大妈面前，三下五除二，就帮喜大妈解除了劳累和烦恼。(6)对偶，是用结构相同，字数相等的两个词组或句子来表达相关的内容的一种修辞方式。如:护齿佳品，牙痛良药(7)双关，利用汉语语音或语义的条件，使某些词语或句子在特定的语言环境中获得明暗双重意义，这种修辞方式叫双关。如:春光
11、明媚，处处有芳草。洁齿爽口，人人爱芳草。(8)排比，把结构相似，意义相关，语气一致的词组或句子并列在一起。如:金星牌电视机，精心设计，精心生产，精心筛选，精心测试.金星精心，电视机的一颗明星。(9)反复，为了突出某个意思，强渊某种感情，有意识地重复使用某些词语或句子。如“施美施美，使你更美”。(10)设问，为了引起听众，读者的注意和思考，明知故问，或自问自答，或问而不答。如:朋友，洗脸、洗手喜欢用哪种香皂?奥琪系列产品之一奥琪香皂您可知道?.(11)顶针，把前一句结尾的词语用住下勺开头，形成首尾蝉联的句式。如:“车到山前必有路，有路必有丰田车”。(12)回环，利用语序构成的一种修辞形式。如:“人人为华信，华信为人人”。六、案例分析题（本大题15分）37某产品的广告语是“除了价格全部一流”。请分析该生产商使用的广告策略。答：该生产商使用的广告策略是迂回竞争市场定位策略。所谓迂回竞争市场定位是充分考虑了竞争因素的影响，选择竞争程度较低的位置以取得顺利拓展市场的功效。其重点在于让目标消费者确认产品的质量高而价格低。使消费者乐意购买，经销商乐意经销。
