1、学习情境5 销售产品Page 2导航学习目标掌握如何进行市场分析和定位、企业整体产品设计、产品定价、产品销售渠道构建、产品促销等相关知识，能进行企业整体产品设计、产品定价、产品销售渠道构建、产品促销等活动，客观组织企业市场营销过程。情境任务任务1市场细分与定位任务2进行整体产品设计任务3制定产品价格任务4选择产品销售渠道任务5产品促销学习建议1认识并熟悉整体产品设计的基本思路2熟练掌握产品定价的一般方法3掌握产品销售渠道选择和管理的基本策略4掌握产品促销的基本方式，能进行产品促销策划和有效组织促销活动学习情境李强的企业产品不负众望生产出来了，由于产量提升，李强发现产品开始积压，李强马上召开公司
2、中层会议，赵欣作为公司销售总监主持会议，会上李强介绍了公司发展现状，各部门经理分别发表意见，仁者见仁，智者见智，但都对目前产品积压无所适从。同学们，如果你遇到这一问题该怎么办？Page 3学习目录学习情境学习情境5 销售产品销售产品情境任务1 市场细分与定位情境任务4 选择产品销售渠道情境任务2 进行整体产品设计情境任务3 制定产品价格情境任务5 产品促销Page 4学习任务学习任务5-1 5-1 市场细分与目标市场市场细分与目标市场情境任务情境任务1 市场细分与定位市场细分与定位5.1市场细分5.1.1.市场细分的的涵义和作用 所谓市场细分，就是根据消费者明显的不同的特性，把一种产品的整体市
3、场分割为两个或更多个分市场，每个分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成，从而确定目标市场的过程。这一概念包含三个方面的内容。实行市场细分，可为企业认识、研究市场，选择目标市场提供依据。市场细分的作用主要有：1有利于企业选择、确定目标市场；2有利于企业发现市场机会；3有利于企业规划市场营销方案，使企业集中人、财、物和信息等资源条件，形成经营规模；4有利于制定和调整市场营销组合策略。Page 5n 5.1.2市场细分的标准n 消费者市场细分标准可归纳为四大类：地理环境因素、人口因素、消费心理因素和消费行为因素。这些因素有些相对稳定，有些则处于动态变化中。n 地理环境因素。即按照消费者所处的地理位
4、置、自然环境来细分市场。具体变量包括：国家、地区、城市规模、气候及人口密度等。处于不同地理位置的消费者，对同一类产品往往呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。n 人口因素。指各种人口统计变量，包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。n 消费心理因素。即按照消费者的心理特征差异细分市场。按照地理和人口等标准划分的处于同一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，这可能是消费心理因素在发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。n 消费行为因素。即按照消费者的购买行为细分市场，包括消
5、费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。Page 6n 5.1.3市场细分的原则n（1）可衡量性。即该细分市场购买者的资料必须能够加以衡量和推算，否则，将不能作为细分市场的依据。n（2）可实现性。即企业所选择的目标市场是否易于进入，营销工作是否可行，企业的营销组合通过适当的营销途径是否能达到目标市场等。n（3）可盈利性。即所选择的细分市场应该有足够的需求量和一定的发展潜力，以保证企业获得长期稳定的利润。应当注意的是，需求量是指对本企业产品而言的，并不是泛指的人口和购买力。n（4）可区分性。指在不同的细分市场之间，在概
6、念上可清楚地加以区分。比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤的类型等变量加以区分。Page 7n 5.1.4市场细分的程序 n（1）选定产品市场范围。即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以潜在消费者的需求来确定，而不能以产品本身特性来确定。n（2）列举潜在消费者的基本需求。比如，企业可以通过市场调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括：遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等等。n（3）了解不同潜在消费者的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同潜在消费者强调的侧重点可能会存在差异。n（4）抽掉潜在消费者的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。
7、上述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。如遮风蔽雨、安全是每位潜在消费者的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔出。n（5）根据潜在消费者基本需求上的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。n n（6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。n（7）估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的潜在消费者数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。Page 8n4.2.5市场细分的方法n根据市场细分的程度不同，
8、市场细分大致有以下几种方法：n（1）完全无细分n即有意识地不根据消费者需求的不同加以细分。目的是强调市场中的共性，乎略个性，以减少生产、营运成本。采用此方法主要集中于能源产品。n（2）完全细分n又称为极端细分或超细分。即认为每一个消费者都可能是一个单独的市场，完全可以按照这个市场所包括的消费者数目进行最大程度的细分，细分后的小市场也就是构成此市场的购买数目。n（3）按一个影响需求因素细分n对某些通用性比较大、选择性不强的产品，根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。n（4）按两个以上影响需求因素细分n大多数产品的销售都受购买者多种因素的影响，如不同年龄范围的消费者，因收入的不同，也会产
9、生需求的差异。按两个以上影响需求因素细分就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。n n（5）按系列变量因素细分n即根据企业经营的特点，按照影响消费者需求的所有因素，由粗到细地进行市场细分。这种方法可以使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。Page 9n5.2目标市场与市场定位目标市场与市场定位n5.2.1目标市场涵义目标市场涵义n目标市场是企业在市场细分的基础上所选定的作为企业营销对象的一个或若干个消费群体。n企业选择目标市场应考虑的因素n（1）企业的资源。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中市场营销。n（
10、2）产品的特点。一般来说，对于同质产品或需求上共同性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品或需求上差异较大的产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。n（3）产品所处的生命周期阶段。一般来说，处在导人期或成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中性市场营销；当产品进人成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。n（4）竞争对手的目标市场营销策略。一般来说，企业的目标市场营销策略应与竞争者有所区别，反其道而行之。如果竞争对手采取无差异营销策略时，企业
11、适宜采取差异性或集中性营销策略。n（5）市场特点。如果市场需求差别大，企业可以采取差异性或集中性营销策略；若市场需求差异很小或无差异，则适宜采取无差异营销策略。n（6）市场供求状况。市场上供不应求的产品宜采取无差异营销策略，市场上供大于求的产品则采取差异性或集中性营销策略较好。Page 10n 5.2.2目标市场策略目标市场策略n（1）无差异性市场策略n 无差异性市场策略又叫整体市场销售策略，是指企业以一种产品、一种营销手段，试图在整个市场上吸引尽可能多的顾客的策略。n 无差异营销策略的优点是可以降低成本。这是因为：采取无差异营销策略，由于企业产品单一，企业可实行机械化、自动化和标准化大量生产
12、，从而降低成本，提高产品质量，能使企业以物美价廉的产品满足消费者的需要；并且无差异的广告宣传，单一的销售渠道，也节约了销售费用，节省了市场细分所需的调研费用和产品开发设计费用。无差异营销策略的缺点是：由于该策略忽视顾客的需求差异，不能满足不同消费者的需求和爱好，容易造成市场竞争激烈和市场饱和，使企业面临较大的经营风险。无差异营销策略适用于大公司且产品销售对象为需求差异不大但需求量较大的少数消费者。Page 11n（2）差别销售策略n 差别销售策略又叫差异性市场策略，是指企业推出多种产品、采用不同的营销手段，以满足各个细分市场不同需求的策略。差异性市场营销策略是目前普遍采用的策略，这是科技发展和
13、消费需求多样化的结果，也是企业之间激烈竞争的结果。如当前不少企业实行产品多品种、多规格、多款式、多价格、多种分销渠道、多种广告形式等措施，就是差异性营销策略的应用。n 差异性营销策略的优点有三个方面：企业拥有多个细分市场，即使某一细分市场发生剧变，也不会使企业全盘陷人困境，使经营风险大大降低；企业能较好地满足不同消费者的需求与爱好，容易适应市场需求的发展变化，利于增强企业的市场竞争力，因而一般比无差异营销策略创造的总销售额要大；采用多种营销组合利于提高企业的知名度，利于树立品牌形象而带动其他子市场的发展，形成连带优势。差异性市场营销策略的不足之处在于，由于多品种经营、多营销组合，使得成本高，盈
14、利率不能事先预见。该策略适用于大多数企业和大多数产品，范围较为广泛。Page 12n（3）集中化销售策略n 集中化销售策略又叫密集性市场策略。集中性营销策略是指企业集中力量推出一种或少数几种产品和营销手段，对一个或少数几个子市场加以满足的策略。集中性市场营销策略与无差异性市场营销策略的区别：后者把整个市场作为目标市场，前者则以整个市场中的某个（些）细分市场为目标市场。这一策略不求在一个大市场中占有小份额，而追求在一个小市场中占有大份额，其立足点是，与其在总体上占劣势，不如在小市场上占优势。n 集中性市场营销策略优点：经营对象集中，利于深人了解目标市场的需求和爱好，从而有针对性地推出特色产品，较
15、易在某个特定市场获得较高的投资收益率；生产专业化程度高，企业可有针对性地采取营销组合，节约成本和费用。集中性营销策略的缺点：企业把全部资源集中于较小的市场，经营风险较高；同时，由于市场较窄，容易引起其他厂商进人，使竞争加剧。该策略适用于资源有限的中小企业，或者是初次进人新市场的大企业。Page 13n 5.2.3市场定位市场定位n 企业选定目标市场后，就需要对其提供的产品或服务进行定位，使目标市场能够识别出企业独特的产品和形象。n（2）市场定位的步骤）市场定位的步骤n 识别潜在竞争优势。识别潜在竞争优势。n 识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两个方面：成本优势和产品差别
16、化优势。成本优势使企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高质量的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业向市场提供的产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更能满足顾客的需求。为实现此目标，企业首先必须进行规范的市场调研，切实了解目标市场的需求特点以及这些需求被满足的程度。一个企业能否比竞争者更深人、更全面地了解顾客，是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。另外，企业还要研究主要竞争对手的优势和劣势，知己知彼，方能战而胜之。企业可从以下三个方面评估竞争对手：一是竞争者的业务经营情况，譬如，估测其近三年的销售额、利
17、润率、市场份额、投资收益率等；二是评价竞争者的核心营销能力，主要指产品质量和服务质量的水平等；三是评估竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。n 通过对上述问题调研分析，企业就可以把握和确定自己的潜在竞争优势。Page 14n 准确选择竞争优势，对目标市场初步定位。准确选择竞争优势，对目标市场初步定位。n 选择竞争优势实际上就是把企业与竞争者各方面实力相比较的过程，通常分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面，确定企业究竟哪些是强项，哪些是弱项。只有这样，才能准确地把握企业的相对竞争优势，选出最适合本企业的优势项目，以初步确定
18、企业在目标市场上所处的位置。n 制订体现企业核心优势的战略。制订体现企业核心优势的战略。n 企业的核心优势不会自动地在市场上得到充分表现。为此，企业必须制订明确的市场营销战略来充分表现其优势和竞争力。譬如，通过广告宣传、促销等，使企业核心优势逐渐形成一种鲜明的市场特征，并使这种特征与顾客的需求和追求相吻合。Page 15n 3）市场定位的方法）市场定位的方法n（1）“抢占第一”的定位n 在很多情况下，第一名往往可以给人们留下深刻的印象。企业可以为自己的产品选择确定某种特征上的“第一名”，进而着力宣传这一特色。n（2）比附定位（或称依附定位）n 比附定位就是攀附名牌，借名牌之光使自己的品牌生辉。
19、有些企业很难争得前两名，也可借助群体的声望，提升自己的地位。n（3）利益定位 n 利益定位就是根据产品所能满足的需求或所能提供的利益来定位。n（4）使用者定位 n 使用者定位就是把产品与适当的使用者联系起来的定位。n（5）质量或价格定位 n 质量或价格定位就是从质量或价格的角度来进行定位。Page 16学习任务学习任务5-2 5-2 整体产品设计整体产品设计5.2.1认识产品整体概念认识产品整体概念整体产品被表述为：向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形服务的总体。凡是能够满足消费者需求，使其获得利益的一切有形的、无形的，物质的、精神的各种要素都属于产品的范畴，这就是现代市
20、场营销学中的产品整体概念。从产品的整体概念出发，产品可分为核心产品、形式产品和延伸产品三个层次(见下图)。Page 17n 1.核心产品n 指产品能够提供给消费者的基本效用或利益。这是产品在使用价值方面的最基本功能，是消费者需求的中心内容。核心产品体现了产品实质，产品销售要想取得成功，必须使产品具有反映消费者核心需求的基本效用或利益。核心产品须通过产品的具体形式才能让消费者接受。n 2.形式产品n 指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。任何产品都具有特定的外观形式，为顾客识别、选择的。形式产品一般由五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。企业应在提供核心产品的基础上
21、，努力追求更完美的外在形式以满足顾客的需求。n 3.延伸产品n 指产品能够为消费者提供的各种附加利益和服务。如向顾客提供咨询、送货、安装、维修、供应配件、信贷、各种服务和保证等，还包括交货期。现代市场营销强调，企业产品销售必须注重研究延伸产品，向消费者提供更加完善的服务。Page 18情境提示情境提示1-1-21-1-2：产品整体概念对指导企业营销活动的意义体现了以消费者需求为中心的营销观念使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度，既取决于三个层次中每一层的状况，也取决于产品整体组合的效果明确产品与企业营销策略之间的关系更加明确企业的经营范围，拓宽发展新产品的领域Page 19n 5.2.2
22、开发新产品开发新产品n 要使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须把新产品开发作为最基本、最重要的竞争策略。一个有竞争能力的企业必须能够持续地开发新产品，使企业在某些产品面临衰退之前，第二代产品已进入快速成长期；当第二代产品处在成熟期时，第三代产品已进入引入期；而第四、第五代产品又在构思酝酿之中。新产品一代接一代，源源不断地推向市场，就会使企业充满活力，长盛不衰。Page 20情境提示情境提示2-2-12-2-1：新产品的类型（1）全新产品。指采用新原理、新技术及新材料研制成功的前所未有的产品。这种产品往往代表了科学技术发展史上的一个新突破，甚至将改变人们的生活习惯和生活方式。例如，电视机、
23、计算机等，就是19世纪60年代到20世纪60年代之间世界公认的最重要的新产品。（2）换代产品。即在原有产品的基础上，利用现代科学技术制成的具有新的结构和性能的产品。例如，黑白电视机革新为彩色电视机等。（3）改进产品。即对原有产品在品质、性能、结构、材料、花色、造型或包装等方面作出改进而形成的产品。这种新产品与原有产品差别不大，往往是在原有产品的基础上派生出来的变型产品。例如，自行车由单速改进为多速；牙膏由普通改为药物。（4）仿制产品。即企业对市场上已有产品进行模仿或稍作改变，而使用一种新品牌的产品。这种产品已不是新产品，只是一些企业从未生产过的产品。企业根据市场需求和自身条件，模仿生产某些有竞
24、争力的新产品，能缩短开发时间，节省研制费用，提高产品质量。但应注意，仿制产品不能完全照搬照抄，应对原有产品尽可能有所改进，突出某些方面的特点，以提高产品的竞争力。另外，要妥善处理好产品的专利权和技术转让问题，防止发生违法行为。Page 21n 新产品开发的方向n（1）品种开发：如新品种开发、系列开发、深度开发等。n（2）技术开发：如设备与工具、生产工艺、能源与原材料发、改善环境的技术开发等。n（3）质量开发：提升质量标准，打造一流产品。n（4）功能开发：如多功能、功能整合、智能化等。n（5）外形开发：如形态、结构、重量、色泽、体积等，体现微型化、个性化、艺术化。Page 22n 新产品开发的方
25、式n（1）独立研制。即企业依靠自己的科研技术力量研究开发新产品，使企业在某一方面具有领先地位。但因独立研制要求企业有较强的技术力量和较多的资金投入，所以一般适宜于那些拥有较强科研力量的大中型企业或企业集团采用。n（2）协作开发。即企业与科研机构、高等院校、社会上有关专家或其他单位联合进行新产品开发。这种方式可使科研人员迅速将其科技成果运用到实际中来，企业也可从产品设计和技术等方面得到指导和帮助，既充分发挥各自特长，又使双方都能受益。n（3）技术引进。即企业引进国外或地区外的成熟技术进行新产品开发，或直接引进设备生产新产品。采用这种方式，企业可以节省研究费用，缩短开发时间，能够较快地掌握产品制造
26、技术，及时生产出新产品并投放市场，成功率较高。但也应注意，企业引进的技术或设备，通常是别人正在使用或已经使用过的，引进前必须认真进行市场容量和产品发展前景分析，充分重视技术或设备的先进性和适用性，避免盲目引进而造成不良后果。n（4）研制与引进相结合。即企业在引进别人先进技术的基础上，结合自身专长研制新产品。这种方式可以使独立研制和技术引进相互补充，有机结合，加快消化吸收别人的先进技术，又能不断创新，不仅时间省、投资少、风险小，而且可使产品更具特色和吸引力，有利于促进企业的技术水平和提高经济效益。Page 23n 5.2.3设计产品商标设计产品商标n 商标是指生产者、经营者为使自已的商品或服务与
27、他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。商标是企业产品名称的法律界定。当企业的品牌在政府有关部门依法注册并取得专用权后，称为商标。商标是受国家法律保护的、企业的一项重要的知识产权。情境提示情境提示2-3-12-3-1：商标的基本形式（1）文字商标。直接用文字构成的商标。文字商标包括汉字商标和字母商标。如“可口可乐“、“娃哈哈”、“海尔”、“National”等。（2）图形商标。仅由图形构成的商标。如上海的“如意”牌压力暖瓶的商标便是一枚玉如意的图形。（3）符号商标。由各种符号构成的商标。
28、如三菱公司的三个菱形组合的符号。（4）组合商标。由文字、图形、记号相互结合而构成的商标。如“飞鸽”牌自行车是由飞翔的鸽子图形、英语飞鸽字头和汉字组合而成。Page 24Page 25情境提示情境提示1-3-41-3-4：企业商标策略（1）商标有无策略。在市场经济的条件下，一般产品都应使用商标，以利于增强产品竞争力，培养商标的忠诚度和树立企业形象。但为节省商标的设计、广告和包装费用，降低产品的营销成本也可以不用商标。（2）商标归属策略。使用制造商商标。即制造商使用自己的商标，这是一种普遍使用的策略，因为产品的性能、质量是由制造商确定的，牌子一旦打响，就会吸引更多的顾客购买，中间商也乐于销售。使用
29、中间商商标。即由生产者将产品大批量地卖给中间商，再由中间商以自己的商标转售出去。生产者采用这种策略主要是因为资金少、营销经验不足。中间商可以控制供应商和产品的质量和价格。（3）商标统分策略 统一商标。即对企业的所有产品使用同一种商标，优点是节省广告促销费用，加速新产品的推广，扩大品牌影响和强化企业形象。缺点是任何一种产品的失误都会影响其他产品甚至整个企业的声誉。个别商标。即对企业的各种不同产品分别使用不同的商标，优点是将个别产品的成败与其他产品和整个企业的声誉区分开来，可以满足不同消费群体的需要。缺点是广告费用大，不利于创建名牌商标。统一商标加个别商标。即对不同产品使用不同商标的同时，在每个商
30、标上均冠以统一的商标或企业名称。这种策略既可区分各具特色的产品，又有利于建立和分享企业的声誉。（4）商标延伸策略。指利用成功的商标声誉推出新产品和新的产品系列，如“娃哈哈”从儿童专用营养液延伸到AD钙奶、八宝粥、纯净水等。商标延伸可以加快新产品的推广，节省宣传促销费用，也有利于扩大原品牌商标的影响力。Page 26n 5.2.4设计产品包装设计产品包装n 包装是指将产品盛放在某种容器或包装物内。包装是产品生产的延续，产品只有经过包装才能进入流通领域实现交易。n 包装通常分为二个层次：第一层次是内包装，也称销售包装，即直接与产品接触的盒、瓶、罐、袋等包装。主要是为便于陈列、销售、携带和使用。第二
31、层次是外包装，也称运输包装，即加在内包装外面的箱、桶、筐、袋等包装。主要是为了保护产品和方便储存及运输。Page 27情境提示情境提示1-4-21-4-2：企业产品包装策略（1）类似包装。亦称统一包装，指企业所有产品的包装，采用共同或相似的图案、标志和色彩等。这种策略一般只适用于质量水平大致相当的产品。（2）配套包装。按人们消费的习惯，将多种有关联的产品组合装置在同一包装物中。如化妆品、节日礼品盒、工具包等。这种策略有利于顾客配套购买，方便使用，满足消费者的多种需要，也有利于企业扩大销售。（3）等级包装。企业对不同档次、不同等级的产品，采用不同等级的包装，使包装的风格与产品的质量和价值相称。（
32、4）再使用包装。原包装内的商品用完后，包装物还能移作其他用途。如盛装产品的包装袋可以作为手提袋。这种策略能引起顾客的购买兴趣，使顾客得到额外的使用价值。（5）附赠品包装。在包装物内附赠物品或奖券。这种策略是利用顾客好奇和获取额外利益的心理，吸引其购买和重复购买，以扩大销量。对儿童用品、玩具及食品等较为适宜。（6）改变包装。对原产品包装进行某些相应地改进或改换。通过变更包装，可以以新形象吸引消费者的注意力，可以改变产品在消费者心目中的不良形象。Page 28情境任务情境任务3 3 制定产品价格制定产品价格 价格是消费者最敏感的因素。任何企业都面临着价格决策，企业定价不仅直接影响消费者的购买行为，
33、而且也直接影响企业的销售和利润。产品定价既是企业产品销售工作的一项重要内容，也是进行市场竞争的重要手段之一。一般情况下，企业制定产品价格时，需要考虑以下因素：（1）定价目标；（2）确定需求，估计成本；（3）选择定价方法，确定产品价格；（4）灵活地运用价格策略。Page 29n 5.3.1制定定价目标制定定价目标n 定价目标是企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识的要求达到的目的和标准。它是指导企业进行产品定价的主要因素。企业产品定价的基本目标主要有以下几个方面：n（1）以追求最大利润为目标；n（2）以保持或提高市场占有率为目标；n（3）以实现预期的投资回报率为目标；n（4）以维持企业生存
34、为目标；n（5）以避免和应付市场竞争为目标；n（6）以维护企业形象为目标；n（7）以保持和稳定价格为目标；n（8）以保持与分销渠道良好关系为目标。企业产品定价目标企业产品定价目标利润利润导向导向销售销售导向导向竞争竞争导向导向生存生存导向导向产品质量产品质量导向导向分销渠道分销渠道导向导向利 润 最利 润 最大化大化目 标 利目 标 利润润适 当 利适 当 利润润增 加 销增 加 销售量售量保持或扩大市保持或扩大市场份额场份额Page 30n 5.3.2把握产品定价的依据和影响因素把握产品定价的依据和影响因素n 5.3.2.1产品定价的依据n（1）生产成本。生产成本是企业为生产产品或提供劳务而
35、发生的各项生产费用，包括各项直接支出和制造费用。直接支出包括直接材料（原材料、辅助材料、备品备件、燃料及动力等）、直接工资（生产人员的工资、补贴）、其他直接支出（如福利费）；制造费用是企业为组织和管理生产所发生的各项费用，包括管理人员工资、折旧费、维修费、修理费及其他制造费用（办公费、差旅费、劳保费等）。生产成本是产品定价的最低界限。n（2）流通费用。流通费用，是指商品流通过程中所支出的各种费用。流通费用分为两类：一类是生产性流通费用，如运输费、保管费、包装费等等。另一类是纯粹流通费用，如店员的工资、广告费、办公费、簿记费、商品信息费等等。n（3）税金。税金是企业向国家依照税法应交纳的一部分企
36、业纯收入，是价格的重要因素。n（4）利润。利润是指企业销售产品的收入扣除生产成本、流通费用和税金以后的余额。利润包括生产利润和商业利润。利润水平是反映企业经济活动的效果好坏的重要指标，直接关系到企业的利益。Page 31n5.3.2.2产品定价的影响因素n（1）供求关系。供求对价格的影响是极大的。具体影响表现：n需求与价格。在其他因素不变的情况下，价格与需求量呈反方向变化。n供给与价格。价格与供给量呈正方向变化。n（2）竞争者力量。在市场经济中，处于竞争优势的企业往往拥有较大的定价自由，而处于竞争劣势的企业则更多地采用追随性价格政策。所以，企业产品的定价无时不受到其竞争者定价行为的影响和约束。
37、n（3）企业定价目标。企业定价目标越清晰，价格越容易确定。而价格的设定，又都影响到利润、销售收入以及市场占有率的实现。确定定价目标是制定价格的前提，是影响企业定价的重要因素。n（4）产品差异性。产品差异性主要指同一类产品的不同品牌在产品设计、商标品牌、款式和销售服务方式等方面的差异性。拥有差异性的产品，其定价灵活性较大，可以使企业在行业中获得较高的利润。n（5）企业销售能力。企业销售能力差，对中间商依赖程度大，最终价格决定权所受的约束就大；企业销售能力强，对中间商依赖程度小，对最终价格的决定所受约束就小。n（6）国家的价格政策。企业定价必须遵循政府的经济法规。在企业定价方面的政府干预，表现为一
38、系列的经济法规，在不同方面和不同程度上制约着企业的定价行为。如中华人民共和国合同法第63条中规定“执行政府定价或者政府指导价的，在合同约定的交付期限内政府价格调整时，按照交付时的价格计价。逾期交付标的物的，遇价格上涨时，按照原价格执行；价格下降时，按照新价格执行。逾期提取标的物或者逾期付款的，遇价格上涨时，按照新价格执行；价格下降时，按照原价格执行。”Page 32n 5.3.3选择产品定价方法选择产品定价方法n（1）成本导向定价法）成本导向定价法n 完全成本定价法n 完全成本定价法是指以产品的全部生产成本为基础，加上一定数额或比率的利润和税金制定价格的方法。n 目标成本定价法n 目标成本定价
39、法是指以期望达到的目标成本为依据，加上一定的目标利润和应纳税金来制定价格的方法。Page 33n（2）需求导向定价法）需求导向定价法n 可销价格倒推法 n 又称反向定价法，是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推出批发价格和出厂价格的定价方法。n 理解价值定价法 n 指企业以消费者对产品价值的理解为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对产品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据产品在消费者心目中的价值地位来制定价格的一种方法。Page 34n 需求差异定价法 n 需求差异定价法，是指根据消费者对同种产品或劳务的不同需
40、求强度，制定不同的价格和收费的方法。n 价格之间的差异以消费者需求差异为基础。其主要形式有：n 以不同消费者群体为基础的差别定价；n 以不同产品式样为基础的差别定价；n 以不同地域位置为基础的差别定价；n 以不同时间为基础的差别定价。Page 35n（3）竞争导向定价法）竞争导向定价法n 随行就市定价法 n 与本行业同类产品价格水平保持一致的定价方法。主要适用于需求弹性较小或供求基本平衡的产品。在这种情况下，单个企业提高价格就会失去顾客；而降低价格，需求和利润也不会增加。随行就市成为一种较稳妥的定价方法。它既可避免挑起价格竞争，与同行业和平共处，减少市场风险，又可补偿平均成本，从而获得适度利润
41、，而且易为消费者接受。n 竞争价格定价法 n 根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。这是一种主动竞争的定价方法。定价步骤：将市场上竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分为高于、等于、低于三种价格层次；将本企业产品的性能、质量、成本、产量等与竞争企业进行比较，确定本企业产品的特色、优势及市场地位；在此基础上，确定产品价格；跟踪竞争产品的价格变化，相应调整本企业的产品价格。n 投标定价法 n 在投标交易中，投标方根据招标方的规定和要求进行报价的方法。一般有密封投标和公开投标两种形式。主要适用于提供成套设备、承包建筑工程、设计工程项目、开发矿产资源或大宗商品订货等。Page
42、36n 5.3.4灵活地应用价格策略灵活地应用价格策略n 价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现最佳市场营销组合的策略。n 由于企业生产经营的产品和销售渠道以及所处的市场状况等条件各不相同，应采取不同的定价策略。企业的价格策略要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方利益的前提下，根据市场变化情况，灵活反应，以提高企业产品价格的吸引力和竞争力。Page 37n 5.3.4.1新产品定价策略新产品定价策略n（1）取脂定价策略）取脂定价策略 n 取脂定价，又称“撇油”定价，意为提取精华，快速取得利润。这是一种高价策略，即在新产品投放市
43、场的初期，利用消费者求新、求奇的心理动机和竞争对手较少的有利条件，以高价销售，在短期内获得尽可能多的利润。以后随着产量的扩大，成本的下降，竞争对手的增多，再逐步降低价格。n 采用取脂定价策略的条件：一是产品必须新颖，具有较明显的质量、性能优势，并且有较大的市场需求量；二是产品必须具有特色，在短期内竞争者无法仿制或推出类似产品。因此，采用此策略时，要求企业对市场需求有较准确的预测。n（2）渗透定价策略）渗透定价策略 n 渗透定价，也称“别进来”定价。这是一种低价策略，即在新产品上市初期，将产品价格定得低于人们的预期价格，给消费者以物美价廉的感觉，借此打开销路，占领市场。n 渗透定价策略的优点：有
44、利于吸引顾客，增强产品的竞争能力，使竞争者不敢贸然进入；有利于迅速打开产品销路，开拓市场。n（3）满意定价策略）满意定价策略 n 满意定价策略是一种中价策略，即在新产品刚进入市场的阶段，将价格定在介于高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意。n 满意定价策略既能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者利益。Page 38n5.3.4.2企业市场营销实践中常用的价格策略企业市场营销实践中常用的价格策略n（1）折扣定价策略）折扣定价策略，具体包括现金折扣、批量折扣、交易折扣、季节折扣等n（2）心理定价策略）心理定价策略n（1）尾数定价策略）尾数定价策略 n尾数定价，也称零头定价，即给产品定一个零头数
45、结尾的非整数价格，消费者会认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏，从而产生信任感。同时，价格虽离整数仅相差几分或几角钱，但给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。这种策略通常适用于基本生活用品。n（2）整数定价策略）整数定价策略 n整数定价指企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。整数定价多用于价格较贵的耐用品或礼品。n（3）声望定价策略）声望定价策略 n声望定价即针对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。n（4）习惯定价策略）习惯定价策略 n有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，成为习惯价格。企业对消费者已经习惯了的价格，不宜轻
46、易变动。降低价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题。n（5）招徕定价策略）招徕定价策略 n这是适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。采用这种策略，虽然几种低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了其他产品的销售，企业还是有利可图的。Page 39情境任务情境任务4 4 选择产品销售渠道选择产品销售渠道5.4.1销售渠道涵义销售渠道涵义n指某种产品和服务在从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。即产品的销路。n销售渠道的功能：搜集与传播信息；促进销售；洽谈生意；商品的储存运输；包装；实现
47、商品所有权转移；承担风险；融资。n著名学者斯托夫认为，市场只不过是一个张开的网，谁掌握了网络，谁就掌握了市场。改革开放以来，我国企业运用渠道成功的案例比比皆是：饮料业的娃哈哈，牛奶业中的伊利、蒙牛，家电行业的海尔、美的，IT业的联想。现代企业都十分重视销售渠道建设，不断从物流、现金流、信息流、所有权流来构思厂商与消费者(客户)之间的通道，从而提高企业市场营销整体运作能力，达到提高企业竞争力的目的。Page 40n 5.4.2构建企业销售渠道构建企业销售渠道n 构建企业销售渠道一般需要思考和解决以下几方面的问题：n（1）分析顾客需要）分析顾客需要n 即调查和分析顾客习惯的购物地点、时间、如何购买
48、、希望提供何种服务、时间和空间的便利条件等。企业构建的销售渠道应较好适应地顾客的购物习惯，这样才能实现更多的销量。n（2）了解渠道选择中的限制因素）了解渠道选择中的限制因素n 产品因素：产品属性、产品的价格、产品的时尚性、产品的技术性、产品的市场寿命周期n 市场因素：潜在顾客数量、目标市场范围、市场需求性质、消费者购买习惯、零售商规模、数量n 生产企业因素：生产企业规模、声誉和财力、生产企业的销售能力、企业的服务能力n 环境因素：国家经济政策、经济形势变化、国家法令法规。Page 41n5.4.3设计销售渠道设计销售渠道n（1）确定渠道模式：确定渠道模式：直接渠道或间接渠道的选择；（2）渠道长
49、短的选择；（3）渠道宽窄的选择n（2）确定中间商数目确定中间商数目n广泛性分销：即生产商通过尽可能多的中间商或分销点来经销其产品。日常生活用品和工业品中的原材料和标准件，这类生产企业通常采用广泛性分销。n选择性分销：即生产商在某地区市场有选择地使用几家中间商来经销其产品。如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来。选择性较强的耐用消费品、高档消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的工业品，这类生产企业一般都采用选择性分销。n独家分销：独家分销，即生产商在某地区市场只选择一家中间商来经销其产品。适用于新产品、名牌产品以及需要提供特殊服务的产品。采用独家分销，通常要求生产者和经营者之间签
50、订合同来保证彼此的权利和义务，如规定生产者不得把同类产品委托本区域内其他中间商经销，经销商则不得经营其他生产者的同类产品。同时，在协议中对广告宣传费用的负担、价格的优惠以及其他经销条件等都应作出规定，以便共同遵守。n（3）规定渠道成员的权利和责任）规定渠道成员的权利和责任n明确渠道成员的权利和义务，这是妥善处理生产商与中间商业务关系，建立高效渠道的基本策略。n产品的价格。如价格折扣、跌价保证等。价格直接涉及各个成员企业的经济利益，是个敏感的问题，生产商必须慎重从事。n支付条件及保证。生产商应对支付条件及销货保证做出明确的规定并严格履行。为鼓励渠道成员提早付款，不拖欠，要给予一定的付款折扣。对某
