1、电商营销工具之优惠券设计思路浅析人人都是产品经理春节期间，没忍住狠狠的剁了回手，其中最让我痛恨 的是各种优惠券，所以想着结合之前的经验，把优惠券相 关产品的设计思路跟大家分享下，希望对各位产品人有所 帮助。一.明确概念和目标优惠券，尤其是在电商中，是一种商品促销常用的手段。 通过发放优惠券，让用户在下单的时候抵扣一定的费用， 达到促销，提高客单价的目标。说到券，我们可能会接触 到各种各样的说法，基本上统称优惠券，细分来说可以这 样分类：按照优惠方式：满减券、代金券、折扣券；按照使用范围：单品券、品类券、商铺券、包邮券（运费券）；通常优惠方式和使用范围都是同时存在的，当然可能我们 各自有不同的叫
2、法，这里呢，我们统一下概念，我大概是 这样划分的：实际上，因为折扣方式的优惠，用户对自己获得的优惠金额不敏感，且商家或平台方对成本核算比较困难，所以折扣券很少会在电商平台中出现，我们这也就暂不考虑。比较常见的是满减券，满减券一般有一定的使用门槛，需要达到一定的订单金额才能使用。这里“满减”不同于“每满 xxx 减”，订单结算时，只计算一次。对于我们的产品而言，我们得有自己明确的定义和共识， 至少大家在讨论一个事情的时候，保证都是在一个起跑线上，不至于跨部门、多角色沟通的过程中，出现“我说前门楼子，你说大马猴子”的情况。二.全过程思考，梳理产品概况我一般会先考虑要做的这个产品/功能是干么的，给谁
3、用的，怎么用。对于券这种产品而言，影响的范围是比较多 的，相对来说比较复杂，我们可以按照券产生到最终被消 耗掉的完整路径去考虑，面向全过程的产品思考和设计， 同时每个环节可能面向的对象不同，各自关注的目标也不 一样，所以需要我们在这个过程中不停的切换自己的用户 角度。当然有的时候，不同的产品线分别是不同的产品经 理负责，但是各自往前走一步应该是没有坏处的吧！对象梳理对象一：券本身观察我们生活中常见的优惠券都具有一定的时效性和有限性；时效性：使用的时间有规定，超过时间则会失效；有限性：金额有限（优惠金额、最低使用金额）、数量有限（发放数量、领用数量、同时使用数量）、范围有限，对象有限（针对不同的
4、人群投放）；对象二：所有方平台或者商家，券的最终解释方，目的希望通过使用优惠 券促使用户提高单笔订单价，说白了就是多买；谁创建的券，所有方就是谁，就是谁来使用我们的产品功 能，碍于实际的优惠券投放，对应的金额都是要所有方承 担的，不可能无限制发放，无限制使用，所以所有方一定 会控制优惠券的数量来控制成本，一旦券投放之后，商家 和平台方是有需求监控和评价券使用效果的，需要功能设 计上考虑一定的统计和分析，并且一旦用户领取到了券， 希望尽量可以都消耗掉，所以在用户购物的各个环节也是 有一定的需求通过提醒、刺激等手段提高券的使用率。对象三：使用方（投放对象）最终用户，通过使用优惠券在购物过程中减少实
5、际的资金 支付金额，说白了就是少花钱；这个过程中我们要考虑如 何让用户了解有券可用、如何获取、购买的商品是否达到 用券额度、当前我有哪些券可以使用、使用哪个最划算等 等，在用户端我们有必要提高用户旅程中各个关键环节的用户体验，让用户的购物过程更加顺畅，同时也要更有利于商业意图的表达。对象四：券适用对象（使用范围）是商品、还是商铺 还是品类、运费等等，用户端产品设计过程中，为了提高促销效果，让用户明白，哪些商品有优惠，在产品表达的过程中我们有必要增加一些活动标签， 同类商品聚合等等。之所以要这样梳理下，就是希望我们可以明确在各个环节 中都会涉及到哪些人、事、物，现在都比较讲究全流程设 计、全过程
6、思考，所以系统性的考虑这些事情无可厚非， 而且能帮助我们的产品设计过程有更开阔的视野和角度。 根据对象的不同我们能够了解到各自的目标、特点等，每 个不同的对象背后可能我们要有单独的功能和流程设计， 同时完成整个产品流程的闭环和体验提升。券生命期流程梳理基本上我是这样认为的，基本上就是经过了创建、投放、领取、消耗/回收、统计分析几个环节，每个环节都是需要详细考虑和设计的：管理后台：管理功能（创建、编辑/删除、投放、暂停/继续）用户端：用户功能（券领取、展示、提醒、使用） 管理后台：管理功能（订单展示、券使用统计、效果评 价）你看券这个东西在整个生命周期的旅程里，涉及了后台、 前端，涉及了用户和管
7、理者，还是蛮复杂的对吧！关键属性梳理券这个东西究竟应该要包含哪些关键的属性呢？你怎么知 道就需要这些东西呢？呃，直觉，经验，再比如参考竞品、产品体验、和运营的同学聊聊、听听资深人士的建议、去各大网站翻翻各种干货，比如看看我这篇反正按照我的经验来说，基本上如下图这些就足够了，也 能满足未来的扩展需求。三.定义产品边界我这就以比较常见的满减券作为举例，第 I 期我们可以使用最简单适用的规则的来实现，当然我们实际应用的时候可以根据具体的需求调整，但是要考虑后续扩展的空间。所以我这里也暂时只考虑单级优惠，不考虑多级阶梯优惠 的设置；投放对象，我们也默认是所有用户，不区分用户 类型；使用范围，我们也是全
8、场通用，暂不考虑针对单品、店铺或部分品类；投放方式，我们也默认采用最传统的用户主动点击领取的方式，暂不考虑扫码、下单返券、 邀请返券这些方式，这些都可以作为后期的扩展能力，按 需迭代，这些就留给大家自己去琢磨吧。这里就主要以相对简化、可用的券模型，来说明下营销工 具类的设计思路，如表格第 I 期部分：这样基本上我们会比较清楚，后台管理功能的产品边界在 哪里，第一期做到什么程度，后续迭代的方向有哪些。跟 开发的同学也能比较清楚的说明哪些是需要有扩展能力 的，不能写死，即便不深入的沟通，开发同学也会考虑未 来少给自己找麻烦，另外也能和运营或市场的同学明确初 期产品和未来版本，相对来说大家会比较有共
9、识和节奏。 四.画原型好了 ，最后一个阶段是画原型，现在是不是感觉方向比较明确？如果还不是很明确，可以考虑从生命周期的第一个阶段开始：先做券管理基础功能； 用户领取环节；券展示或相关的促销信息； 下单选券及使用流程；券相关的订单展示；针对券的领取情况、使用情况、订单情况等的统计分析； 或者从根据对象不同，分别设计：所有方功能（创建、管理、查询、统计）；使用方功能（领取、使用、提醒）；适用方功能（商品展示、聚合）；券本身（券展示、券 UI）；或者从根据不不同的客户端管理后台；用户前台，网站、APP；这就看个人的习惯了。画完以后，自己琢磨琢磨，找几个 人看看一起讨论下，体的功能、交互就仁者见仁，智
10、者见 智了。这里面其实还有好多的细节，我这就不放原型了， 太累，有兴趣的自己可以练习下，需要原型参考的给我留 言吧！五.触类旁通优惠券是这样，像其他的营销工具，比如折扣、套餐、满减（区别于满减券，一般是针对商品的活动规则，不需要用户领券，只要符合条件就立减）等等也都可以参考类似 的思路实现。但是要明白各种工具的特点和优劣，比如 券，可以提亲发放、多渠道投放，通过券的方式吸引用户 进入平台，领到券的用户就像是领到钱一样，获得一种拥 有感和满足感，时不时的会刺激消费欲。像其他营销工 具，受限于平台本身，只能在平台内部的既有用户当中发 挥作用。当然根据我们的实际需求，如果我们有多种营销工具，可 以合理发挥各种营销工具的优势，在产品设计过程中有所 侧重。想想看为什么新产品上市之初，打车软件、饿了么，会优 先使用优惠券，双十一淘宝、天猫、京东也都会提前投放 各类优惠券呢？另外可以思考下生活中遇到的各种优惠券也好，折扣、满 减活动也好是不是可以很大程度上会符合我们今天的分析。The End
