1、学习必备 欢迎下载市场与市场营销总复习要点第一章 经济学及经济体系的本质 1.1 稀缺性（简单阅读，选择填空为主）：要点：1.基本经济学问题：人的欲望是无限的，资源是有限的2.关键的经济问题：如何用有限的资源满足人们无限的需要3.生产要素：土地、劳动力、资本、企业家1.2 选择性（考虑一下成立一家企业需要考虑的因素）要点：1.生产什么：决策者可以是一个国家的政府；此外，消费者自己也可以决定买什么产品或服务。2.如何生产：（1）资本密集型：生产更依赖于机器而不是劳动力；（2）劳动密集型：生产更多地使用劳动力而不是机器。3.分配给谁：（1）根据国家的传统来分配；（2）是根据人们的支付能力来分配；（
2、3）平均分配产品；（4）前面几种方式的混合1.3 机会成本（名解，从个人及企业的角度考虑什么是机会成本）要点：1. 机会成本：指为了选择一个产品而放弃另一个产品时所付出的代价。2. 生产可能性边界：它表明一个经济社会能够使用其所有的经济资源生产产品的最大可能产出。两种产品：消费性产品（现在）、资本性产品（未来）。1.4 收入循环流动经济类型循环流注入循环流漏出（暂时退出）二元经济（公司、家庭）投资储蓄三元经济（公司、家庭、政府）投资、政府消费储蓄、税收开放经济（公司、家庭、政府、国际贸易）投资、政府消费、出口储蓄、税收、进口1.5 经济体系概述要点：1.传统经济：资深人士、宗教领袖或者生产效率
3、最高的工人享有社会产出的最大部分。这通常是一个原始的农业社会。2. 计划经济：国家控制了生产要素（公有制），政府决策，国有企业生产，国家分配。3. 市场经济：经济决策由需求和供给决定的，政府不参与。4. 混合经济：最常见的经济体系类型，是市场作用和政府干预的混合体，因此有私营部门和公共部门。5. 市场经济的特点：（1）生产要素的私有制，劳动力出外；（2）在社会法律范围内，企业的选择具有完全的自由化；（3）利己主义是主要的动机；（4）在供给产品或服务之间的竞争是市场经济的基本特征；（5）如果没有人购买所提供的产品或服务，那么就无法销售，提供的产品或服务就没有市场。依赖价格来决定产品或服务的分配被
4、称为价格机制。6. 市场经济的不足之处：（1）市场经济非常不稳定，经济常波动；（2）会导致垄断产生；（3）非均衡性（贫富分化）；（4）忽略了社会作为整体的成本和利益（外部性：正外部性和负外部性）；（5）市场经济不能产生公共产品。第二章 自由市场体系的运作 2.1 价格机制和市场要点：1.需求规律（需求曲线）、供给规律（供给曲线）注意名解。2.供求规律：供给需求时的价格为“均衡价格”，数量为“均衡数量”。3.需求可以改变，供给也可以改变。如果这种情况发生，就会得出新的供给和需求曲线，就会建立一个新的平衡状态。市场会通过“隐形的手”（价格）不断试图建立均衡，使得资源能够最优配置。4. 需求曲线的移
5、动需求曲线右移（需求增加）需求曲线左移（需求减少） 图示 PQ PQ收入增加减少潮流In（流行）Out（落伍）替代品替代品价格上涨替代品价格下降互补品互补品价格下降互补品价格上涨季节和天气季节来临季节结束广告投放广告偏好偏好该产品未来价格期望上涨下降政府政策鼓励消费，如补贴抑制消费，如加税5. 供给曲线的移动供给曲线右移（供给增加）供给曲线左移（供给减少） 图示 见教材 见教材产能增加减少生产成本下降上升季节和天气（农产品）风调雨顺（农产品）多灾多难广告投放广告政府政策鼓励生产，如补贴抑制生产，如加税6. 供给、需求曲线的移动（仅一条曲线移动）图示均衡价格均衡数量需求曲线右移 （需求增加）A见
6、教材上涨增加需求曲线左移 （需求减少）B 见教材下降减少供给曲线右移 （供给增加）C 见教材下降增加供给曲线左移（供给减少） D 见教材上涨减少2.2? 弹性要点：1.弹性(E)的种类：（1）E=0：完全无弹性（垂直于X轴）；（2）E=：完全弹性（平行于X轴）；（3）E1：富有弹性（较平缓）；高档商品；降价增加总收入（总收益）2.需求价格弹性计算（试做p52小例题）需求价格弹性=需求数量的变动（%）/价格的变动（%）需求数量变动（%）=数量的变动/原始的数量价格变动（%）=价格的变动/原始的价格3.影响需求价格弹性的因素缺乏弹性富有弹性实际收入高低替代品无有必需品和奢侈品必需品奢侈品低价产品习
7、惯用品2.3? 成本、收益和利润（记住公式，试做p61案例分析3）要点：1.收益、成本、利润：总收益=价格*数量总成本=固定成本+变动成本总利润=总收入-总成本2.平均成本、平均收益、单位利润平均成本总成本/数量；平均收益总收益/数量单位利润平均收益 -平均成本3.边际收益：每多销售1单位的产品所增加的额外收益。（p57）边际成本：每多生产1单位的产品所增加的额外成本。第三章 市场间的相互关系 3.1 市场的分割要点：1.不同市场间的区别：（1）市场上销售不同的产品。（2）消费者和他们的购买行为遵循不同的方式。（3）在各个市场间的地理距离使他们彼此相区别。（4）存在一些人为的障碍，使市场分离。
8、3.2 市场间的联系要点：1.不同市场间的联系：（1）消费者的总花费是有限的，市场是对消费者的总花费进行份额竞争。消费者在一个市场上的任何支出增加，可能意味着在另一个市场上支出的减少。（2）地理距离有时并不是问题。（3）如果执行安全标准的成本没有更多地增加生产成本，市场间依然时有联系的。3.3 市场的交叉变化要点：1.竞争需求、替代品：购买一些产品将导致另外某种产品的销量下降；这两种产品被相互称为替代品。如：猪肉，鸡肉。2. 互补需求、互补品：购买一种产品的同时也会购买另一种产品；这两种产品被相互称为互补品。如：汽车，汽油。3.4 市场变化分析类型原因图示均衡价格降低需求减少B供给增加C均衡价
9、格上涨需求增加A供应减少D原产品价格互补品需求图示上涨下降B下降上升A原产品价格替代品需求图示上涨上升A下降下降B第四章 市场失灵（试做p84案例分析） 4.1 自由市场概述要点：1.自由市场的好处（优点）（1）市场体系提供了一种非常行之有效的方法，协调了市场经济中的生产水平和消费水平。（2）自由市场与经济增长本身存在着必然的联系。（3）自由市场与决策的自由度相关。（4）自由市场同资源的有效利用紧密联系。4.2 自由市场失灵的原因要点：1.自由市场失灵的原因（缺点）（1）通过价格机制所提供的信号可能无法理解，也可能被曲解。（2）由于对市场能够施加影响的大企业的存在，可能会减少生产者之间的竞争。
10、（3）提供给消费者的信息可能不确定或误导性，这将导致消费者不会做出有利的最佳决策。（4）生产私人消费品的生产者不会提供公共消费的产品。（5）外部性。3. 帕累托最优：自由市场同资源的有效利用相关，在没有使任何人境况变坏的前提下，也不可能再使某些人的处境变好。4.外部性：个人安排可以作为整体对社会产生广泛的影响负外部性（无益品）：社会成本高于个人成本，如污染、交通拥堵、对自然资源的过度开采。正外部性（有益品）：社会利益高于个人利益，如教育卫生保健和安全。没有政府干预，无益品通常供给过度，有益品通常供给不足。第五章 市场经济体系中的政府干预 5.1 政府干预的必要性：（1） 对个人提供保护的需要（
11、2） 为了减少市场经济中可能出现的不平等现象（3） 为了追求诸如公平的社会目标，尝试建立一个更加关怀互爱的社会5.2 政府干预的主要方式：（试做p93案例分析）（1）宏观经济政策工具（利率、汇率、税率、政府支出）和微观经济政策工具。（2）因为缺乏竞争而市场失灵，那么政府应该考虑引入市场调控。（如反垄断法，价格操控、配额协议，将大企业建立的卡特尔维持在最低水平，加大市场竞争降低市场失灵的可能性。政府还可以通过私有化的政策积极推动市场竞争。资助微利企业）（3）当市场失灵和外部性相关时，政府很可能采取不同的方法，（a）负外部性:间接征税，导致供应曲线将向左移动（如图D）。（b）正外部性:通过补贴或税
12、收减免等方式直接刺激消费者（如图A；结果：价格上涨）和向生产者（如图C；结果：价格下降）提供补贴。（4）价格控制。（a）最高价格：供不应求，导致黑市；（b）最低价格：供大于求，导致变相降价。第六章 市场营销职能 6.1 市场营销导论要点：1.市场营销3种类型（1）消费品市场营销：是指产品主要通过零售渠道，直接销售给公众。包括消费性产品和耐用品。（2）工业品市场营销：是指直接销售给企业制造商的产品。如原材料、器械、设备与办公用品。（3）服务市场营销：如银行、保险业、医疗、工厂雇佣、办公清洁和维护、旅行与运输等。2.市场营销的环境（1）需要识别；（2）条件改变；（3）需要满足；（4）需要预测；（5
13、）竞争；（6）赚取利润。3.市场营销的流程（1）信息收集；（2）制定市场计划；（3）计划实施；（4）检测计划。4.市场营销的5个目标 （填空）（1）企业希望向之销售产品的市场识别，或部分市场识别，即市场细分。（2）市场的定位决策。（3）消费者的知识。（4）开发一系列产品需求的意识。（5）持续改进企业产品及企业自身的决心。5.4Ps：（1）产品；（2）定价；（3）促销；（4）渠道（试做p99案例分析）第七章 市场调研（试做p115-118案例分析） 要点：1.市场调研的3个信息来源：（1）内部来源 （2）一手外部来源（3）二手外部来源2.内部信息4个来源（1）客户的详细信息（2）由销售人员、市场
14、营销部门提供的产品销售记录（3）关于竞争产品及制造企业的报告（4）关于经济和可能影响销售的报告3.一手外部信息的来源：调查（普查、抽样）4.抽样的4种方法：（1）随机抽样；（2）系统抽样；（3）集聚抽样；（4）配额抽样5.调查问卷设计注意事项：（1）长度要短（2）只需列出所需信息的相关问题（3）不应该询问个人问题（4）不应该冒犯别人（5）问题应该以清晰的顺序列出，否则将会使回答者很困惑6问卷的4种方式：（1）面对面；（2）电话；（3）邮寄；（4）网络第八章 市场营销组合1产品和促销要点：1.新产品开发流程的6个步骤（1）产品创意；（2）甄别；（3）商业分析；（4）开发；（5）市场试销；（6）发
15、布2.产品生命周期的4个阶段（P130 图8-2）（试做p135案例分析）（1）引入期：它是指产品初次被引入市场的时期。产品刚进入市场，利润很低。成本远超过利润，处于亏损中。（2）成长期：产品开始“起飞”。产品销售额开始快速增长，增长速度比引入期要快。消费者开始意识到产品的存在，而且产品开始赢得较好的声誉。该阶段的销售增长可以使企业享受大规模生产带来的规模经济优势。（3）成熟期：该阶段位于成长期销售增长下降之后。销售额开始稳定，新购买者可能很少。更多的制造商可能会进入该市场。（4）衰退期：在产品周期的末段，由于消费爱好和时尚改变或新技术的引入，销售开始下降。3.延长产品生命周期的5种方法（1）
16、可以改进产品，使其看起来与众不同或全新的产品；（2）改变产品自身；（3）调整产品价格以适应竞争；（4）改变分销方式；（5）改变促销方式；4.波士顿矩阵（P133 图8-4）4大类产品组合（市场营销策划）波士顿矩阵用市场份额与市场增长率来描述企业的产品范围。将产品分为4类：（1）问题产品：那些市场增长率很高，但市场份额很低的产品。（2）明星产品：非常盈利的产品，拥有较高的市场份额，市场增长率也很高。为生命周期初期的产品。（3）金牛产品：那些有良好市场声誉的产品，只需要极少的产品促销或广告。这些产品将会达到很高的市场份额，但是其市场增长率很低。一般为生命周期末段的产品。（4）瘦狗产品：那些市场份额
17、很低，同时市场增长率也很低的产品。未来很小或根本没有增长潜力。它们可能会下架，一般为生命周期末段的产品。5.安索夫矩阵（产品-市场组合分析）4种（P133 图8-5）（1）新产品开发：即在现存市场中销售新产品。（2）市场渗透：企业将要寻找在现存市场上增加现存产品销售的方法。（3）市场开拓：在新市场销售现存产品。（4）多元化：在新市场中销售不相关的新产品。（促销、广告、公关知识点试做p142案例分析）6.促销的目的 4点：（1）确保唤起客户的注意力并使之注意到该产品。（2）通过告知客户，信息应该唤起客户的兴趣。（3）信息和兴趣足够强烈，可以使客户认为他需要这件产品，因此产生了需求。（4）因为需要
18、商品，客户开始行动并购买此产品或服务。7.促销的3种方法：（1）贸易促销：由产品和服务的提供商组织，目标是经销商，包括零售商与批发商，并劝说他们购买公司的产品。（2）消费者促销：由产品和服务的提供商组织，它的目的是使购买者产生兴趣，并唤醒潜在客户的购买意愿。（3）产业促销： 展示产品特点和优点的研讨会与展示会；产品目录、技术及其他促销活页；商业展示；免费培训。8.广告媒介选用考虑的要素 4个：（1）媒介的使用（2）媒介的创新（3）谁观看特定的电视节目或阅读特定的报纸（4）媒介的用户友好性。9.广告的途径：（1）报纸和杂志（2）电视（3）电影（4）商业电台（5）户外广告（6）传单目录和小册子（7
19、）其他的广告方法。10.广告代理的作用：（1）市场调研（2）媒介规划（3）创新性（4）制作广告（5）会计管理；11.公共关系的作用：（1）开发企业形象和声誉；（2）以正面和建设性的方式来弥补与企业相关的错误政策；（3）展现组织在其领域内的领导者或创新者的形象；（4）告知公众企业对社会负责，并关注其客户与团体的利益；（5）向公众告知企业的行动与政策建议；（6）培育与员工的良好关系。第九章 市场营销组合2定价和渠道要点：1.定价目标：（1）利润核心目标；（2）收益率企业追求的是在未来几年内维持稳定的收益；（3）竞争企业制定的价格必须具有市场竞争力或能激发顾客的购买欲望；（4）市场份额企业制定的价格
20、能确保它能获得预期的市场份额。2.定价策略10种：（1）撇脂定价策略：高价格带来收益，采用这种价格策略的企业已经生产出一种有需求的创新性的受消费者喜爱的产品，直到这种产品有更多的市场供给之前，一直可以维持高价格。（2）渗透定价策略：采用低价格策略来获得更多市场份额的方法来渗透市场。此外，这种定价策略还经常被用于一种新产品投放市场，当然，该产品应该具备较长的生命周期和潜在的增长能力。（3）混合定价策略：最初使用撇脂定价，等到竞争激烈的时候，价格随即下降。在特殊情况下，企业可能降低售价到成本价格以下以保持高的市场份额和减少竞争。当这些都实现之后再将价格重新提升。（4）差别定价策略：同一种产品在不同
21、的地域或者不同的市场领域进行不同的定价，大宗买主通常会在购买时得到优惠，相反小买家就是全价购买。附加销售的成本也会因为购买者的居住地比较遥远，被商家转移到消费者身上。（5）成本加成定价法：这一定价方法需要对每一单位产品的生产成本进行精确的估算，然后再次基础上加上一个固定的百分比的利润来确定最后的价格。（6）促销定价策略：依据促销定价策略所制定的产品价格往往要低于正常价格水平，此时企业的目的通常是向市场推出新产品，或者是对市场上现有产品进行促销。（7）边际成本定价策略：选择边际成本定价方式也就意味着在某一特定时间内，企业尚未充分利用其现有资源，因而有足够的生产力扩大生产规模。（8）谈判定价：这一
22、定价策略在工业产品市场以及路边摊小贩中较为常见。（9）通行价格定价策略：这种定价方法是指企业对所有客户都收取同样的价格。（10）随行就市定价策略：企业的定价与其他企业的产品定价保持一致，而这一价格往往是由市场上产品的供给与需求决定的。（根据以上知识点试做p153案例分析，计算部分见书p151）3.运输方式：（1）公路运输；（2）铁路运输；（3）水运；（4）空运4.影响运输系统选择的因素：（1）运输速度的要求；（2）产品的性质；（3）对于价值低的产品，应尽可能选择成本低廉的运输方式；（4）采用何种运输方式；（5）产品所需的装卸次数；5.分销链 4种模式：（1）制造商顾客（2）制造商批发商零售商顾
23、客（3）制造商批发商顾客（4）制造商零售商顾客6.零售商的种类：（1）独立贸易商（2）自助服务店（3）超市（4）超级商店和大型超级市场（5）百货商店（6）专用品商店（7）多元化连锁商店（8）折扣商店（9）无门市商店，包括直复市场营销、邮寄销售，面对面直销以及自动售货机销售。7.分销管理需要考虑的要素：（1）如何使用分销链，制造商必须要决定是直接销售还是借助批发商和零售商进行销售；（2）运输方法，制造商必须要确定是自己组建运输团队还是将运输活动外包出去；（3）市场渗透；（4）仓库的位置；（5）沟通方式；（6）包装类型；（7）促销策略。8.顾客的分销渠道偏好影响因素：（1）地理位置；（2）支付方式
24、偏好；（3）个人偏好；（4）品牌或者商店忠诚；（5）使用频率。(根据以上知识点试做p161案例分析)第十章 消费者权益保护要点：1消费者权益的三层含义：（1）国家保护；（2）社会保护；（3）自我保护2.消费者权益保护法律体系（1）民事基本法；（2）消费者者权益保护法及其配套规定；（3）地方人大制定的使用消费者权益保护法的地方性法规；（4）部分行业规范；（5）相关司法解释；（6）消费者权益保护法律体系的理念。3.消费者权益保护法律体系4个理念：（1）正义理念：对弱势群体予以保护，就是对法律的正义本质的具体实行；对消费者权益给予特殊保护，基本理念在于对消费者倾斜性保护，实现消费者作为弱势群体与生产者等集团势力利益平衡的目标。具体表现有：一是明确规定消费者的各项权利；二是具体规定经营者的义务；三是规定消费者权益受侵犯时的具体救济措施。（2）安全理念：消费者安全权是指消费者在购买和使用商品或者接受服务的过程中所享有的人身和财产安全不受侵犯的权利。内容包括：a)人身安全权；b)财产安全权。（3）秩序理念：消费者权益保护法的基础理念，消费者权益保护法的其他理念和价值追求建立在秩序的基础上。（4）效益理念：在消费者权益保护法中，国家通过规定严格的产品责任干预市场行为，这就引导或迫使生产经营者高度重视产品质量问题，从而大大减少乃至逐步杜绝质量低劣的产品流入市场。
