1、一、填空题（28分）1、科特勒认为企业建立的客户关系主要分为以下5种：基本关系、 被动式关系 、负责式关系、主动式关系和 伙伴式关系 。2、联想集团将企业信息化分解为3个层面：数据的信息化、 流程的电子化 和 决策的信息化 。3、核心技术能力包含企业的 RD能力 ， 产品和工艺的创新能力 等，是构成企业核心竞争能力的中心。4、市场环境的挑战： 客户 、竞争、 变化 。5、客户数据可以分为描述性、 促销性 和 交易性 数据三大类。6、客户关系管理的主要特征包括：“一对一营销” 、高度集成的交流渠道、基于Internet的基础架构。7、企业核心竞争力的特征：价值性、延展性、 异质性 、动态性、 资
2、源集中性 、非均衡性。二、案例分析题（20分）8、Intel公司投入巨额资金成功实施的Intellnside品牌计划，在全球客户范围内树立了Inte芯片的优质、高速、无误的信念。问题出在1994年推出的Pentium芯片上。有一位数学教授ThomasNicely，1994年夏天，进行数学运算时发现Pentium芯片上浮点运算有错误。他马上就此事向Intel质询，但Inte非常敷衍地应付他的抱怨，并在事情闹大之后公开声明这种情况90亿次浮点运算才发生一次，普通用户27000年才遇到-回，极力掩饰其错误。后来，Intel花了5亿美元才摆平此事，但其品牌的损失又如何估算呢？试根据我们所学相关原理分析
3、上述案例。学生答案：参考答案：回答企业应该如何有效处理客户抱怨1、首先安抚客户的情绪保持平静的心情聆听客户的发泄，让客户把所有的不满都发泄出来，认真仔细的听取顾客抱怨的内容，平息客户的怒气。2、了解客户抱怨的原因通过客户抱怨的内容，了解是产品本身的问题，还是由于服务态度的问题让客户发出抱怨，找出原因及时找到一个让客户满意的解决方案。3、及时采取措施清楚客户抱怨的原因之后，及时采取有效的措施解决问题，如果问题不能得到及时的解决，向客户说明原因，给出解决的时间期限。4、及时地向客户反馈采取相应措施之后，查看问题解决的情况，及时向客户反应工作的进度，让客户看到你们解决问题的速度与决心。5、确认客户是
4、否满意问题解决完之后，对客户做一个回访，看结果是否令客户满意，可以给客户一个良好的印象。6、给予一定的补偿在问题出现以后，或多或少的都会对客户造成一定的损失，一些相应的补偿，让顾客感到他们是被尊重的。7、避免下次再犯时刻警醒自我，不让相同的错误再次发生，不给顾客第二次抱怨的机会。三、简答题（30分）9、为什么说CRM是企业竞争制胜的法宝？答：1）完善的客户信息体系；2）高效的日常工作向导；3）默契的销售业务团队；4）清晰的销售跟单过程；5）完善的统计决策系统；这就是CRM制胜法宝10、数据仓库的特点是什么？答： 答：数据仓库的特点：（1）数据仓库是面向主题的；（2）数据仓库是集成的；（3）数据
5、仓库是稳定的；（4）数据仓库是随时间变化的。11、简述客户关系管理的主要功能。答：客户关系管理的主要功能：（1）客户信息管理；（2）市场营销管理；（3）销售管理；（4）服务管理与客户关怀。12、CRM应用设计的基本特点是什么？答：13、简述基于CRM的BPR成功实施的原则。答：客户关系管理CustomerRelationshipManagement用于以下三方面：接触型：管理所有的与客户的交互活动，如电话、邮件等等，主要为接入及效率管理作业型：主要作用于frontoffice，类似办公自动化但更强调流程管理及客户维互，也同时具有深耕客户的特性存在分析型：主要作用于数据仓储及数版据挖掘，用以筛选
6、客户（深耕）或是发挥客户贡献度等综合价值，以上权三个部份都可以为CRM的命题。四、论述题（45分）14、结合这门课程以及你的实际经历（或作为客户，或作为企业），谈谈你对“客户关系管理”的认识。答：对客户关系管理的认识一客户关系管理的背景客户是企业最重要的资源，它的理论基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。它的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式，利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌等要素协调动作并实现整体优化的自动化管理系统，其目标定位在提升企业的市场竞争能力、建立长期优质的客户关系，不断挖掘新的销售机会，帮助企业规避经
7、营风险，获得稳定利润，因此正成为一种新的企业管理理念和方法。客户关系管理被企业重视的另一个重要因素应当归功于近年来资本市场的发展。一个新成立的企业尤其是服务类企业，在没有取得利润前，会计事务所及投资公司都将企业客户资源作为对企业价值进行评估时的重要指标，因此促使客户资源的重要性上升，这一点在网络公司最为显著。二、 企业经营战略与战术上的误区 在市场中，客户成为企业最宝贵的资源之一，已经是无可非议的事实了。市场的竞争实际上就是对客户的竞争。任何企业要在市场上立足，不得不依靠客户，CRM自然成为企业的重要战略。 客户关系的管理既然作为企业的经营战略理念，它必然是企业根据自己总体的、长远的发展的计划
8、而制定经营的战略。它将明确指出以“客户为中心”是企业营运模式蓝图，并且为企业指明具体的客户关系管理目标、具体的工作方向和范围。也就是说，CRM是企业的经营战略，整个企业都是在这一战略指引下的运转，企业的每一个部门，以及实施的每一个战术层面都应该是这一战略的体现。 但从目前情况来看，我们发现国内一些企业对CRM的运作来看欠佳，即没有从企业的战略高度来认识客户关系管理的重要性。三、CRM在具体操作上的误区 CRM是企业的系统工程，它实施于企业整个市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过客户档案的软件系统向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、
9、信息分析，使他们能够协同建立和维护一系列与客户形成卓有成效的一对一关系，从而使企业得以提供更快捷和更周到的优质服务、使客户满意度、吸引和保持更多的客户，从而增加的利润。四、 客户关系管理与CRM软件的误区 客户关系管理确实离不开CRM软件，但CRM软件毕竟不能代替客户关系管理。由于我们对客户关系管理概念最早是由外企在推广产品时带进来的，我们最初看到的客户关系管理是与CRM软件一起进入我们的眼帘的，所以给人们造成一个错觉，客户关系管理就是以CRM软件为标志的。似乎引进了CRM软件就有了客户关系管理。 事实并非如此，CRM软件虽然是客户关系管理科学与IT技术结合的产物。但两者还是有很大的区别。在客
10、户关系管理中，有的部分确实需要依靠IT手段来实现，并通过其来发挥作用。但毕竟机器代替不了人，客户关系管理中有很大一部分则不能依靠IT手段来实现，它必须借助于传统的方式才能够实现。15、论述影响CRM能力的因素？答：（1）信息技术；（2）高层领导；（3）企业文化；（4）人力资源管理；（5）组织设计和供应链伙伴16、论述客户忠诚的进化机理。答：1）基本信任阶段（考察期）在考察期，如果客户认为供应商提供的价值水平达到了CL（内部比较价值），客户就满意。第一次购买的满意驱动了客户不断的重复购买，每一次都以前一次购买的满意为动力，一系列的满意培养客户对供应商的基本信任，由此，客户关系越过考察期而进入形成
11、期。2）行为忠诚阶段（形成期）从信任的供应商处重复购买将给客户带来认知成本、情感成本和运作成本等交易成本的节约。受成本节约的激励，导致了形成期从同一供应商处进行一系列的重复购买，并且形成“信任重复购买满意信任”的良性循环，因此，客户信任不断上升，以至于客户对现供应商的信任高到在作重复购买决策时，几乎不考虑市场可替代供应商提供的产品（这就是行为忠诚）。在形成期后期，客户将在以前阶段经历的价值与市场最好的可替代供应商的期望价值相比较。当客户认为现供应商是其最好的供应商时，客户关系进入稳定期。3）精神忠诚阶段（稳定期前期）客户关系进入稳定期意味着客户对现供应商更加信任，坚信现供应商将来有能力持续不断
12、地提供比竞争对手更高的价值。这一信念也加强了客户的自信，导致精神忠诚。与行为忠诚的客户相比，精神忠诚客户除具有更高的重复购买意向和价格忍耐力外，客户产生交叉购买意向。此时客户不仅有很高的经济转移成本，而且面临很高的心理和精神转移成本。4）可持续忠诚（稳定期后期）客户开始意识到价值的评估应该是二元的，即不仅应评估自身从关系中获得的价值，还应评估供应商从关系中获得的价值，双方从关系中获得的价值必须对等，否则就是不公平的。如果客户认为供应商是公平的，则客户不仅对供应商提供价值的能力坚信不移，而且对供应商的道德水平深信不疑。高水平的信任促进客户忠诚进入理想的可持续忠诚阶段。这种形式的忠诚与精神忠诚最大的不同是客户的互惠与合作态度，和由此态度产生的合作行为。如客户积极或自发地为企业传递好的口碑，推荐新的客户；真诚地向企业提出一些建设性的意见等。
