1、第二第二章章 选题选题策划要素策划要素第一节选题策划人第一节选题策划人 策划人是策划活动的主体。当前我国从事图书选题策划活动的人员主要有三种：一是出版社编辑人员，二是民营书商，三是出版经纪人。一、出版社编辑人员一、出版社编辑人员 出版社每个编辑都要从事选题策划工作。按照我国的编辑出版机制与惯例，在书上署名为“责任编辑”的那位编辑往往就是该书的选题策划人。如作家出版社编辑杨葵策划了哈佛女孩刘亦婷。20世纪90年代后期以来，越来越多的图书除了有“责任编辑”的署名外，还有“选题策划”或“策划编辑”之类的署名。例如，洪昭光健康忠告(广东教育出版社2002年8月)的“责任编辑”署名为“黄蒲生”，“总策划
2、”署名为“陈俊年”。不同类型的编辑人员从事选题策划活动的侧重点不同，在选题策划活动中所起的作用也不相同。普通编辑人员普通编辑人员 没有担任行政职务的普通编辑人员，他们所从事的选题策划活动主要是狭义的选题策划活动(策划具体的选题)。这部分编辑人员显然占了出版社编辑人员的绝大部分。专职的策划编辑专职的策划编辑 专职的策划编辑不仅要从事狭义的选题策划活动，而且要积极介入图书出版的整个过程。也就是说，专职的策划编辑从事的策划活动实际上是包含了选题策划在内的图书的全程策划。不仅如此，他还要积极协助、配合总编辑、社长和主管业务的副社长开展选题计划的策划和选题战略的策划。担任行政职务的编辑人员担任行政职务的
3、编辑人员 担任了行政职务的编辑人员，他所从事的选题策划活动自然有与其职权相适应的侧重点。编辑室(编辑部)主任，不但要策划具体选题，还必须积极参与选题计划的策划活动，甚至还应该介入选题战略的策划。他要积极协助、配合总编辑或社长制订选题计划与选题战略，并参与优化选题计划与选题战略的工作。总编辑、社长和主管业务的副社长，他们所从事的选题策划活动主要是选题计划的策划和选题战略的策划，尤其应该积极开展选题战略的策划活动。二、民营书商二、民营书商 在民营书业的发展过程中，形成了一批有影响的书商。民营书商已成为选题策划活动的生力军。市场上颇有影响的图书尤其是畅销书，很多是由民营书商策划、运作的。民营书商以其
4、全新的理念、敏锐的触觉、大胆的投资、新锐的发展思路，使图书市场焕发勃勃生气。在国内畅销书排行榜上，60%以上的品种出自民营文化传播公司、工作室。三、出版三、出版经纪人经纪人 虽然当前国内名义上还没有出版经纪人，但早在20世纪80年代末期就已经出现事实上的出版经纪人，其中介活动主要是“介绍书稿，推荐作者，帮助出版社组织选题”。1992年夏，国内第一家出版经纪事务所在西安成立。今天，出版经纪业已成为新兴行业。出版经纪人是版权所有者的代理人，为作者出书做代理工作，并向出版社推荐好选题，在作者与出版社之间架起一座桥梁。目前的情况下，民营书商与出版经纪人的界限往往比较模糊，不少人既可视为民营书商，又可看
5、做出版经纪人。但是，无论是民营书商，还是出版经纪人，至今都还没有合法的经营主体资格，因而只能采取与国有出版社合作的方式从事出版活动。第二节选题策划目标第二节选题策划目标 策划目标是策划活动所要达到的预期结果和策划者将要完成的任务。确定目标是整个策划活动的起点。任何策划活动的目标都应该做到两点：一是明晰明晰，即目标必须明确，绝不能含糊；二是可行可行，即目标在实践中可以操作，经过最大努力可以实现。选题策划的目标与出版的目标密切相关。选题策划的目标可以细分为以下四个层次(或者说四个具体目标)：一、创造利润二、传播文化三、积累文化四、打造品牌 上述四个层次有相对独立性。第三节选题策划对象第三节选题策划
6、对象 策划对象是策划目标指向的对象，是策划目标的具体体现或最终体现。从实践来看，图书选题策划的目标最终要落实到策划什么类型的书上面。如何处理社会效益与经济效益之间的关系，显然是选题策划人必须考虑的首要问题。在坚持正确出版方针、出版导向的前提下，对这一问题的回答会有四个答案：一是侧重经济效益，二是侧重社会效益，三是将社会效益与经济效益结合起来，四是真正将社会效益与经济效益有机结合(或者说实现社会效益与经济效益的最佳结合)。于是，就形成了四种类型的图书，即畅销书、精品书、常销书与品牌书，这四种类型的图书就是图书选题策划对象的四个层次。一、图书选题策划对象的四个层次一、图书选题策划对象的四个层次(一
7、一)畅销书畅销书 “畅销书”在英文中叫做best sellers，是指某一时期在同类书中销售速度最快、销量最大的书。在当今市场经济条件下，策划畅销书成了编辑出版人梦寐以求的事情。畅销书的畅销书的特点特点:1、从销售的数量来看，“畅销”是相对而言的。2、从读者对象来看，“畅销”也是相对而言的。3、从文本的形式来看，几乎所有的畅销书都具有通俗化的特点。4、从文本的质量来看，不少畅销书是平庸书甚至是劣质书5、从销售的期限来看，不同类型的畅销书，畅销的期限不一样。6、从销售的地域来看，畅销也不是绝对的。7、畅销书形成的原因来看，畅销绝非偶然。(二二)精品书精品书关于什么是精品书，分歧比较大。对对精品书
8、的精品书的认识误区：认识误区：(1)把精品书与获奖书等同起来。(2)把精品书与豪华书等同起来。(3)把精品书与大部头书等同起来。精品书精品书的的特点特点：1、精品书是与庸品书、劣品书相对而言的。2、精品书的制作应该高规格。(三三)常销书常销书 常销书是指经过社会的检验和读者的淘汰，留存下来的具有长久生命力的书，是“细水长流”式的书，发行界惯称为常备书。常销书是可以不断重印或再版的书。一部分常销书在经过数代读者的认可之后会成为名著、经典。常销书往往专业性强、知识性强，在一定历史时期具有典范性，读者对象稳定。能够成为常销书的品种主要有：名著(如史记)、优秀工具书(如辞海)、确有价值的学术理论著作(
9、如李泽厚的美的历程)、优秀教材教辅(如萨缪尔森的经济学)、生活实用书(如湘菜集锦)、法规文献等。(四四)品牌书品牌书 品牌书也可以叫做名牌书，是指那些质量高、信誉好、知名度大、市场竞争力强的图书。如上海辞书出版社的辞海、少年儿童出版社的十万个为什么等，都是国内非常著名的品牌书。品牌书还具有其他特点：符合出版社的战略定位，符合出版社的公众形象与出版社的市场定位和发展战略吻合的书，才是这家出版社的品牌书。二、四种图书之间的联系与区别二、四种图书之间的联系与区别(一一)四种图书之间的四种图书之间的联系联系 畅销书、精品书、常销书与品牌书相互之间的关系绝对不是并列关系，而是你中有我、我中有你。1 1、
10、畅销书与常销书的畅销书与常销书的联系联系 畅销书是从横向而言的，在短期(一般为一年)销量大。而常销书是从纵向而言的，长期累加起来的销售总量大。在销售方式上，畅销书一次销量多，销得快；而常销书一次销量少，销得慢。畅销书与常销书可以相互转化。一方面，畅销书可以转化为常销书。另一方面，常销书甚至滞销书也可能演变为畅销书。2 2、精品精品书与常销书的书与常销书的联系联系 精品书很有可能成为常销书，还有可能成为名著、经典(如围城)，因为金子总会闪光。反过来说，凡常销书、名著、经典，肯定是精品书。可见，精品书与常销书之间有某种内在联系。3 3、精品书与畅销书的联系、精品书与畅销书的联系 虽然有一些精品书可
11、以畅销，但大多数精品书滞销，甚至根本不销，只供珍藏。虽然有一些畅销书属于精品书，但大多数畅销书够不上精品。可见，精品书与畅销书之间没有必然联系。4 4、品牌书与畅销书、常销书、精品书的联、品牌书与畅销书、常销书、精品书的联系系 在上述四种类型的图书中，品牌书的档次最高。它既是畅销书，又是常销书，还是精品书。品牌书是畅销书、精品书、常销书发展到一定阶段的产物，是伴随着市场的日益成熟而形成的。(二二)四种图书之间的四种图书之间的区别区别1、畅销书与经济效益有必然联系，但与社会效益没有必然联系。畅销书追求的是利润最大化。2、常销书与社会效益和经济效益均有必然联系，它追求的是社会效益与经济效益之间的平
12、衡。3、精品书与社会效益有必然联系，但与经济效益没有必然联系。精品书首先追求的是社会效益。4、品牌书与社会效益和经济效益均有显著的必然联系，追求的是社会效益与经济效益之间的最大平衡。只有品牌书，才真正实现了两个效益的有机结合(或称最佳结合)。三、选题策划的倾向性选择三、选题策划的倾向性选择选题策划人应该坚守以下四个倾向性的选择：1、一般情况下，不刻意策划畅销书2、从长计议，把策划常销书作为选题策划的头等大事，起码应该把它摆在与策划畅销书同等的地位3、不忘出版职责与出版使命，增强精品意识，力所能及地策划精品书4、在当今市场经济时代，必须把策划品牌书提上议事日程第四第四节节 选题选题策划方案策划方
13、案一、选题策划方案的一、选题策划方案的含义含义 选题策划方案也叫选题策划报告或选题策划书，是选题策划人从选题策划目标出发，创造性地作用于选题策划对象的产物，是选题策划人事先对选题策划活动进行创造性的构想之后形成的一种文书。该文书记录该项策划活动的主要经过、主要内容与主要方法等，是策划活动的前期成果，是策划活动得以进一步开展的依据。选题策划方案不仅解决图书生产的源头活水问题，为图书生产提供优秀的产品设计项目，而且是整个选题运作过程的准绳。当然，在实施的过程中，可以根据情况的变化适当地调整。二、选题策划方案的内容与写作要求二、选题策划方案的内容与写作要求选题策划方案的内容包括九项：书名、出版宗旨(有时可交代选题缘起)、内容简介(最好让作者提供章节提纲和样稿)、主要特点(与同类书比较)、读者对象、作者人选、写作要求、宣传促销的举措与效益预测。选题策划书的内容有九个部分：标题页(相当于书名)、概述(包含以下内容：这本书是关于什么内容的，为什么要写这本书，打算如何创作这本书等)、策划人与作者介绍(重点说明某人为什么是写这本书的最佳人选)、面临的竞争对手(市场上有哪些类似图书)、市场状况(目标读者)、营销方案(如何促进图书的销售)、章节概要、样稿、附加内容(非必需的)。选题策划方案在文字上的基本要求是：简明扼要，条理清楚，重点突出。
