1、第九章 分销渠道 n市场营销渠道和分销渠道的含义 n分销渠道的职能 n分销渠道的层次 n零层渠道的主要形式n分销渠道的宽度与分销策略 n分销渠道发展的新趋势 n销售商的类型 n影响分销渠道设计的因素 n物流 市场营销渠道与分销渠道n市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。n 分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商
2、（因为他们帮助转移所有权），此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商、辅助商。营销中间机构营销中间机构n买卖中间商（批发商、零售商）。买卖中间商（批发商、零售商）。n 代理中间商（经纪人、制造商代代理中间商（经纪人、制造商代理人和理人和 销售代理人）销售代理人）n 辅助机构（运输公司、仓储公司、辅助机构（运输公司、仓储公司、广告代理商和银行）广告代理商和银行）为什么要利用营销中间机构？MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)交易联系次数 (b)交易联系次数 MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer)
3、C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)分销渠道的职能 n（1）研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。n（2）促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。n（3）接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。n（4）配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。n（5）谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。n（6）物流。即从事商品运输、储存。n（7）融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。n（8）风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。分销渠道中的分销渠道中的5 5种不同流程种不同流程1、实物流、实物
4、流供应商供应商运输者运输者仓库仓库制造者制造者运输者运输者仓库仓库经销商经销商运输者运输者顾客顾客2、所有权流、所有权流供应商供应商制造商制造商经销商经销商顾客顾客3、付款流、付款流供应商供应商银行银行制造商制造商银行银行经销商经销商银行银行顾客顾客4、信息流、信息流银行银行供应商供应商运输者运输者仓库、银行仓库、银行制造商制造商经销商经销商运输者运输者仓库、银行仓库、银行运输者运输者银行银行5、促销流、促销流供应商供应商广告代广告代理商理商制造商制造商广告代广告代理商理商经销商经销商顾客顾客分销渠道的层次 n在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就
5、叫做一个渠道层次。工业品的分销渠道工业品工业品经销商经销商制造商制造商分销机构分销机构制造商制造商代表代表制制 造造 商商工业品顾客工业品顾客（b）工业市场营销渠道）工业市场营销渠道分销渠道的宽度与分销策略n 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数 n企业的分销策略通常可分为三种：密集分销：尽可能多地使用商店销售产品或劳务。选择分销：在一定的市场范围里，选择几家信誉好的商店销售产品或劳务。独家分销。在一定的市场范围内，仅选择一家经销商销售本产品或劳务。分销渠道发展的新趋势 n公司系统。即指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等，控制分配渠道的若干层次，甚至控制整个分
6、销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。n管理系统。有些素有盛誉的大制造 商为了实现其战略计划往往在销售促进、库存供应、定价、商品陈列、购销业务等问题上与零售商协商一致，或予以帮助和指导，与零售商建立协作关系，这种渠道系统外做管理系统。n合同系统。特许经营系统，和自愿连锁等。销售商的类型 n批发商的类型:独立批发商、经纪人与代理商、制造商的分销机构。n零售商的类型:a)有店铺的销售形式i.百货商店ii.超市 iii.廉价商店iv.连锁店v.特许经营商店vi.方便商店。无店铺的销售形式 n直复营销:一种为了在任何地方达成交易而使用的一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。如邮购、目录营销、电话
7、营销、电视购物、电子购物、其它媒体营销。n直接销售，如访问推销 和家庭销售会 等。n自动售货影响分销渠道设计的因素 n顾客特性n 顾客的要求要求的程度1、了解产品信息高-低2、定做产品高-低3、质量保证重要-不重要4、订货量大-小5、产品型号齐全不强烈-强烈6、长期稳定供货不强烈-强烈7、售后服务不强烈-强烈8、后勤服务复杂-简单适合的分销渠道直销间接销售影响分销渠道设计的因素n产品特性：即产品因素n产品的单位价格n产品的体积与重量n产品的式样或款式n产品的易腐性和易毁性n产品的技术与服务要求n产品的标准性与专用性n产品的生命周期n产品的季节性影响分销渠道设计的因素n企业特性：n企业规模与信誉
8、n企业的管理能力n控制渠道的愿望n企业可能提供的服务n中间商特性 n竞争特性 n环境特性渠道管理选择渠道成员选择渠道成员1、中间商的销售能力。是否有一支训练有素的销售队伍？其市场渗透力有多强？销售地区多广？还经营哪些其它产品？能为顾客提供哪些服务？经商的年数？成长和盈利记录等等。2、中间商的财务实力。偿付能力如何？3、中间商的经营管理能力。管理人员的才干、知识水平和业务经验等。4、中间商的信誉。是否有较高的声誉？与厂家的合作态度？等等。激励渠道成员激励渠道成员（一）激励中间商的方法（一）激励中间商的方法 1、做必要的让步。、做必要的让步。2、提供优质产品。、提供优质产品。3、给予各种权利。、给
9、予各种权利。4、共同进行广告宣传、共同进行广告宣传。5、进行人员培训。、进行人员培训。生产者与经销商的关系1、合作。从二方面入手：一方面正面鼓励，如较高的毛利，特殊优惠，各种奖金，合作性广告补助，陈列津贴以及推销竞赛等。另一方面，也采用反面制裁，如减低毛利，放慢交货，或者终止关系等。2、合伙。首先弄清楚：在市场覆盖面、产品供应、市场开发、财务要求、技术方法和服务以及市场情报等方面，厂家能从经销商那里得到什么，而经销商又有哪些期望。厂家希望在这些政策上得到分销商的合作，并根据其遵守程度的具体情况确定付酬方法。3、分销规划。只建立一个有计划的、实行专业化管理的 垂直市场营销系统，把制造商的需要与经
10、销商的需要结 合起来。评价渠道成员制造商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如：销售配额完成情况；平均存货水平；向顾客交货时间；对损坏和遗失商品的处理；与企业促销和培训计划的合作情况。比对其作出评议、训练或激励。如不能胜任时，最好的方法是终止其服务。渠道调整1、增减个别渠道成员。2、增减某条市场渠道，如金长城：代理商、经销店。3、创建一个全新的分销系统，如安利：上门推销店铺加雇佣推销员。物流物流 n 物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。n物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。n物流的业务范围，不仅包括产品的运输、保管、装卸、包装，而且还包括在开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播。
