1、2023-5-13第9讲垄断分析卢锋1第第9 9讲、垄断与定价分析讲、垄断与定价分析 发改委天价罚单：案例观察发改委天价罚单：案例观察 1 1）垄断的来源和分类）垄断的来源和分类 2 2）垄断厂商数量决策）垄断厂商数量决策 3 3）对垄断厂商分析和评价）对垄断厂商分析和评价 双钻四驱车定价策略：案例观察双钻四驱车定价策略：案例观察 4 4）定价策略分析）定价策略分析 奶粉企业被罚原因：案例观察奶粉企业被罚原因：案例观察2023-5-13第9讲垄断分析卢锋2发改委对奶粉企业天价罚单发改委对奶粉企业天价罚单 发改委发改委8月月6日宣布，合生元、美赞日宣布，合生元、美赞臣、多美滋、雅培、富仕兰（美素
2、臣、多美滋、雅培、富仕兰（美素佳儿）、恒天然等佳儿）、恒天然等6家奶粉生产企家奶粉生产企业违反业违反反垄断法反垄断法，对其共罚款，对其共罚款约约6.7亿元，产生我国反垄断史上亿元，产生我国反垄断史上的最大罚单。的最大罚单。惠氏、贝因美、明治等惠氏、贝因美、明治等3家企业因家企业因配合调查、提供重要证据，并积极配合调查、提供重要证据，并积极主动整改被免除处罚。主动整改被免除处罚。2023-5-13第9讲垄断分析卢锋3垄断价格是奶企遭罚直接原因垄断价格是奶企遭罚直接原因 据发改委价格监督检查与反垄断局局长许昆林介据发改委价格监督检查与反垄断局局长许昆林介绍，根据举报发改委今年绍，根据举报发改委今年
3、3月开始对月开始对9家乳粉生产家乳粉生产企业开展反价格垄断调查。企业开展反价格垄断调查。涉案企业价格垄断具体措施和手段包括：合同约涉案企业价格垄断具体措施和手段包括：合同约定、直接罚款、变相罚款、扣减返利、限制供货、定、直接罚款、变相罚款、扣减返利、限制供货、停止供货等。停止供货等。主要问题是这些奶粉企业对销售商进行最低零售主要问题是这些奶粉企业对销售商进行最低零售价管制。这类做法在奶粉业和其他行业并不少见，价管制。这类做法在奶粉业和其他行业并不少见，营销策略常介绍售价底线和防降价窜货行为。营销策略常介绍售价底线和防降价窜货行为。官员强调执法看重调查对象态度，鼓励主动整改，官员强调执法看重调查
4、对象态度，鼓励主动整改，对第一时间提供证据的企业会轻罚。对第一时间提供证据的企业会轻罚。2023-5-13第9讲垄断分析卢锋4奶粉企业罚款的行业背景奶粉企业罚款的行业背景 去年去年4月份以来，部分洋奶粉高端产品先后上调月份以来，部分洋奶粉高端产品先后上调价格，平均涨幅价格，平均涨幅10%以上。以上。2008年三聚氰胺事年三聚氰胺事件后，进口奶粉平均涨幅超件后，进口奶粉平均涨幅超60%，有些洋奶粉，有些洋奶粉国内外价差甚至达到国内外价差甚至达到2倍以上。同时配方奶粉主倍以上。同时配方奶粉主要原材料牛奶或奶粉价格持续下跌，今年后进要原材料牛奶或奶粉价格持续下跌，今年后进口奶粉关税已从口奶粉关税已从
5、20%降到降到5%。三聚氰胺事件后，中国消费者质量安全意识增三聚氰胺事件后，中国消费者质量安全意识增强，对进口奶粉信任度提高。为孩子健康着想，强，对进口奶粉信任度提高。为孩子健康着想，再贵也要买。国产品牌奶粉也不得不打使用进再贵也要买。国产品牌奶粉也不得不打使用进口奶源的旗号。外企对中国奶粉价格控制能力口奶源的旗号。外企对中国奶粉价格控制能力增强，价格越来越高。增强，价格越来越高。2023-5-13第9讲垄断分析卢锋5对奶企天价罚单的财经评论对奶企天价罚单的财经评论 大部分评论观点认为洋奶粉价格过高，大部分评论观点认为洋奶粉价格过高，应该责罚。不能允许外企想涨价就涨价，应该责罚。不能允许外企想
6、涨价就涨价，因而发改委处理这件事值得称赞。因而发改委处理这件事值得称赞。也有评论认为洋奶粉高价是市场机制决也有评论认为洋奶粉高价是市场机制决定的，说垄断有些勉强。另外对态度好定的，说垄断有些勉强。另外对态度好就不罚，对电信、电力、石油等国有垄就不罚，对电信、电力、石油等国有垄断网开一面也有保留意见。断网开一面也有保留意见。如何看待发改委天价罚单？如何看待发改委天价罚单？2023-5-13第9讲垄断分析卢锋6垄断垄断 (monopoly)(monopoly)以竞争程度作为分类标准，垄断是以竞争程度作为分类标准，垄断是与完全竞争完全相反的市场结构：与完全竞争完全相反的市场结构：一个厂商成为整个市场
7、的供给方。一个厂商成为整个市场的供给方。观察发现，不同市场实际存在的垄观察发现，不同市场实际存在的垄断局面由不同原因造成。断局面由不同原因造成。2023-5-13第9讲垄断分析卢锋7自然垄断自然垄断 (natural monopoly)规模经济派生的垄断。规模经济派生的垄断。一定技术条件下，一个厂商平均成本在产出一定技术条件下，一个厂商平均成本在产出数量满足整个市场需求时仍然处于下降阶段，数量满足整个市场需求时仍然处于下降阶段，因而在这个市场上让一个厂商提供所有供给因而在这个市场上让一个厂商提供所有供给可能成本最低即最有效率，而更多厂商同时可能成本最低即最有效率，而更多厂商同时进行生产则缺乏效
8、率。因而规模经济因素可进行生产则缺乏效率。因而规模经济因素可能导致出现一个市场上仅有一个或很少几个能导致出现一个市场上仅有一个或很少几个厂商垄断或半垄断情况。厂商垄断或半垄断情况。在传统技术条件下，电话、自来水、燃气等在传统技术条件下，电话、自来水、燃气等供给通常被看作是自然垄断行业。供给通常被看作是自然垄断行业。2023-5-13第9讲垄断分析卢锋8市场竞争产生的垄断市场竞争产生的垄断 厂商通过发明某种新技术或新产品，通厂商通过发明某种新技术或新产品，通过专利过专利(patent)保证一段时期内其它厂保证一段时期内其它厂商不能生产同类产品。商不能生产同类产品。药厂巨资开发出新药品，汽车厂商开
9、发药厂巨资开发出新药品，汽车厂商开发了太阳能汽车，申请专利保证一段时期了太阳能汽车，申请专利保证一段时期内垄断地位。内垄断地位。这类垄断具有专利期规定的时间限制。这类垄断具有专利期规定的时间限制。2023-5-13第9讲垄断分析卢锋9通过技术进步获得垄断通过技术进步获得垄断 经济发展需要技术进步和创新，经济发展需要技术进步和创新，竞争平台上建立的专利制度为企竞争平台上建立的专利制度为企业技术开发提供激励，垄断是保业技术开发提供激励，垄断是保证这一激励机制有效的一个制度证这一激励机制有效的一个制度环节。环节。2023-5-13第9讲垄断分析卢锋10网络效应带来的垄断网络效应带来的垄断“当一种产品
10、对于给定占有者和消费者的当一种产品对于给定占有者和消费者的价值或效用与这一产品其他使用者数量价值或效用与这一产品其他使用者数量显著正相关时，经济学家认为存在正的显著正相关时，经济学家认为存在正的网络效应网络效应(network effects)。很多传统产品没有正网络效应。到麦当很多传统产品没有正网络效应。到麦当劳吃便餐，用餐人数与你的效用成反比；劳吃便餐，用餐人数与你的效用成反比；名牌衬衫网络效应为负。名牌衬衫网络效应为负。2023-5-13第9讲垄断分析卢锋11PCPC操作系统网络效应操作系统网络效应 微软操作系统微软操作系统 (MS operation system)使使用人数达到一定临
11、界点后，人们发现用人数达到一定临界点后，人们发现使用它具有更大便利，结果更多人使使用它具有更大便利，结果更多人使用这类软件；随着使用人数增加，上用这类软件；随着使用人数增加，上述网络效应更加显著和有力。述网络效应更加显著和有力。已有使用人数与新使用者之间互相支已有使用人数与新使用者之间互相支持的正反馈作用，导致微软在视窗操持的正反馈作用，导致微软在视窗操作系统市场的垄断局面。作系统市场的垄断局面。2023-5-13第9讲垄断分析卢锋12集体转变成本集体转变成本 维持网络效应原因之一是维持网络效应原因之一是“集体转变集体转变成本成本 (Collective switching costs)”)”
12、：大众消费者习惯某种技术产品后，转大众消费者习惯某种技术产品后，转而采用新技术需要支付成本。而采用新技术需要支付成本。“QWERTY”QWERTY”与与“AOEUIDHTNS”AOEUIDHTNS”键盘故键盘故事。事。2023-5-13第9讲垄断分析卢锋13行政权力确立的垄断行政权力确立的垄断 行政垄断古已有之：盐铁官营，汉行政垄断古已有之：盐铁官营，汉代代”盐铁论盐铁论”。行政垄断在传统计划体制经济中达行政垄断在传统计划体制经济中达到极致。到极致。改革以来垄断范围在不断缩小。近改革以来垄断范围在不断缩小。近年改革重点转移到年改革重点转移到“制高点制高点”行业。行业。2023-5-13第9讲垄
13、断分析卢锋14垄断厂商决策环境垄断厂商决策环境 市场需求曲线是垄断厂商需求曲市场需求曲线是垄断厂商需求曲线，市场需求曲线向下方倾斜，线，市场需求曲线向下方倾斜，因而垄断厂商面临的下行的需求因而垄断厂商面临的下行的需求曲线，垄断厂商面临向右下方倾曲线，垄断厂商面临向右下方倾斜的边际收益曲线。斜的边际收益曲线。2023-5-13第9讲垄断分析卢锋15利润损失利润损失P1Q1利润损失利润损失MCAC产出产出价格价格收益收益D=ARMRP*Q*垄断厂商产量决定垄断厂商产量决定P2Q2n垄断厂商利用边垄断厂商利用边际成本等于边际收际成本等于边际收益原则确定利润最益原则确定利润最大化产出。大化产出。202
14、3-5-13第9讲垄断分析卢锋16亏损的垄断厂商亏损的垄断厂商n垄断不能必然垄断不能必然带来利润。是否带来利润。是否与利润和利润大与利润和利润大小，取决于价格小，取决于价格与平均成本相对与平均成本相对水平。水平。MCACQPD=ARMRP*Q*AC*2023-5-13第9讲垄断分析卢锋17 在讨论竞争性市场时，政策干预带来在讨论竞争性市场时，政策干预带来净负荷损失净负荷损失（a deadweight loss），因，因而缺乏效率。而缺乏效率。垄断厂商产生类似问题。垄断厂商产生类似问题。垄断缺乏效率2023-5-13第9讲垄断分析卢锋18BA消费者剩余损失消费者剩余损失净负荷损失净负荷损失由于垄
15、断价格较高，由于垄断价格较高，消费者损失消费者损失A+B而而生产者获得生产者获得A-C.C垄断控制力的净负荷损失产出产出ARMRMCQCPCPmQm价格价格收益收益2023-5-13第9讲垄断分析卢锋19垄断是否都不好垄断是否都不好?取决于厂商如何获取垄断控制力？取决于厂商如何获取垄断控制力？1 1）如果企业通过研发新产品和竞争获）如果企业通过研发新产品和竞争获得垄断控制力，研发成果对社会带来的得垄断控制力，研发成果对社会带来的利益可能超过垄断控制力静态意义上的利益可能超过垄断控制力静态意义上的效率损失，因而对社会福利可能产生积效率损失，因而对社会福利可能产生积极作用。极作用。2 2）如果企业
16、通过政府权力获得垄断控）如果企业通过政府权力获得垄断控制力，没有对社会创造额外利益，则垄制力，没有对社会创造额外利益，则垄断控制力对社会福利产生负面影响。断控制力对社会福利产生负面影响。2023-5-13第9讲垄断分析卢锋20 为了限制垄断缺乏效率对社会福利为了限制垄断缺乏效率对社会福利带来的损失，政府管制部门对价格带来的损失，政府管制部门对价格加以干预。加以干预。但是管制价格面临种种问题：但是管制价格面临种种问题：定价太低不能维持运营成本；定价太低不能维持运营成本；如何获取厂商运营成本信息；如何获取厂商运营成本信息；价格管制价格管制（Price Regulation）2023-5-13第9讲
17、垄断分析卢锋21MCACARMR价格价格收益收益产出产出定价为定价为 Pr 可以获得可以获得最大可能产出，同时最大可能产出，同时经济利润为零经济利润为零.QrPrPCQC如果把价格定在如果把价格定在PC，虽然，虽然社会福利最大化，但是企业社会福利最大化，但是企业面临亏损以内会退出市场。面临亏损以内会退出市场。PmQm没有管制的垄断没有管制的垄断厂商产出数量为厂商产出数量为Qm 定价为定价为 Pm.对自然垄断厂商价格管制对自然垄断厂商价格管制2023-5-13第9讲垄断分析卢锋22 很难准确估计企业成本函数和市场需很难准确估计企业成本函数和市场需求函数，因为它们本身会因为市场环求函数，因为它们本
18、身会因为市场环境变动而变动。境变动而变动。更重要的是，成本本身是被管制对象更重要的是，成本本身是被管制对象行为派生的结果，管制会改变激励机行为派生的结果，管制会改变激励机制和成本。制和成本。价格听证会功能之一，是对成本信息价格听证会功能之一，是对成本信息和定价方式加以公开透明的讨论。和定价方式加以公开透明的讨论。价格管制的信息问题价格管制的信息问题2023-5-13第9讲垄断分析卢锋23加成定价（1）加成定价（加成定价（Mark-up Pricing）：在一定产量对应的成本）：在一定产量对应的成本基础上加上一个数额确定单位产品价格。有平均成本与基础上加上一个数额确定单位产品价格。有平均成本与边
19、际成本加成两种方法。边际成本加成两种方法。平均成本加成（平均成本加成（Mark-up)=（价格（价格-成本）成本）/成本。成本。加成比例是目标回报率，成本是给定产量平均成本，企加成比例是目标回报率，成本是给定产量平均成本，企业按生产能力百分比估算这一业按生产能力百分比估算这一“给定产量给定产量”，一般在产，一般在产能的能的2/3和和3/4之间。之间。改写为：改写为：价格价格=成本（成本（1+加成）加成）或者是：或者是：P=AC（1+MK）例如，一本书成本为例如，一本书成本为20元，加成比例为元，加成比例为0.5，则定价为，则定价为 20（1+0.5）=30。2023-5-13第9讲垄断分析卢锋
20、24加成定价（2）考虑需求约束条件，与利润最大化原则相联系的加成定价需要用考虑需求约束条件，与利润最大化原则相联系的加成定价需要用边际成本而不是平均成本。边际成本加成是：边际成本而不是平均成本。边际成本加成是：1/（1-1/E)-1 其中其中E E是需求弹性绝对值是需求弹性绝对值.利润最大化边际价格加成取决于需求弹性。与特定边际成本和产利润最大化边际价格加成取决于需求弹性。与特定边际成本和产品数量对应的需求弹性变化时，加成随之反向变化：弹性越大，品数量对应的需求弹性变化时，加成随之反向变化：弹性越大，最佳加成越小；反之也成立。最佳加成越小；反之也成立。需求的价格弹性最优加成百分比1.2500%
21、1.4250%1.8125%2.567%5.025%10.011%20.05%50.02%2023-5-13第9讲垄断分析卢锋25边际加成定价原则价格价格价格价格数量数量数量数量ARMRMRARMCMCQ*Q*P*P*P*-MC需求弹性较大场合，需求弹性较大场合，边际成本加成较小。边际成本加成较小。需求弹性较低场合，需求弹性较低场合，边际成本加成较大。边际成本加成较大。2023-5-13第9讲垄断分析卢锋26区别定价 以不同价格销售同一种商品（以不同价格销售同一种商品（Price Discrimination)：1)1)依据需求函数和弹性差异，把消费者依据需求函数和弹性差异，把消费者分为两个或
22、更多部分。分为两个或更多部分。2)2)弹性差异往往是由不同收入水平，偏弹性差异往往是由不同收入水平，偏好，职业区别等因素的结果。好，职业区别等因素的结果。3)3)依据需求弹性绝对值越小，定价越高依据需求弹性绝对值越小，定价越高的原则进行区别定价。的原则进行区别定价。2023-5-13第9讲垄断分析卢锋27区别定价原理图形表达数量数量AC=MC价格价格对弹性不同消费者对弹性不同消费者进行区别定价。进行区别定价。Q2MR2D2=AR2P2D1=AR1MR1P1Q1依据弹性大小依据弹性大小把消费者分成把消费者分成不同对象。不同对象。2023-5-13第9讲垄断分析卢锋28如何判断奶粉市场垄断性？如何
23、判断奶粉市场垄断性？垄断定价是对奶粉企业罚款的法律依据，那么奶垄断定价是对奶粉企业罚款的法律依据，那么奶粉行业是垄断市场吗？粉行业是垄断市场吗？著名的洋奶粉品牌在中国有六七种，市场占有率最大著名的洋奶粉品牌在中国有六七种，市场占有率最大的仅在的仅在15%左右，小的还不到左右，小的还不到5%。通常来说，这种。通常来说，这种份额的市场结构，谁涨价谁死，但是这些年来，中国份额的市场结构，谁涨价谁死，但是这些年来，中国的洋奶粉价格节节攀升，有的三年内价格翻倍。还有的洋奶粉价格节节攀升，有的三年内价格翻倍。还有高端高端“洋奶粉洋奶粉”价格达到国外官网售价价格达到国外官网售价2倍甚至倍甚至4倍倍（“重罚垄
24、断乳企消费者能否得实惠重罚垄断乳企消费者能否得实惠”新京报新京报2013年年8月月8日，转引自网易财经）。日，转引自网易财经）。可见不是垄断市场，而是垄断相关行为。什么是可见不是垄断市场，而是垄断相关行为。什么是反垄断法反垄断法内在逻辑？内在逻辑？2023-5-13第9讲垄断分析卢锋29反垄断法反垄断法三类行为的适用对象！三类行为的适用对象！中华人民共和国反垄断法中华人民共和国反垄断法第一章第一章“总则总则”的的“第三条第三条”规定规定“本法规定本法规定的垄断行为包括的垄断行为包括”：1、经营者达成垄断协议；、经营者达成垄断协议；2、经营者滥用市场支配地位；、经营者滥用市场支配地位；3、具有或
25、者可能具有排除、限制竞争效果、具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中。的经营者集中。2023-5-13第9讲垄断分析卢锋30一是垄断协议（一是垄断协议（1）第十三条第十三条 禁止禁止具有竞争关系的经营者具有竞争关系的经营者达成下列垄达成下列垄断协议：断协议：(一一)固定或者变更商品价格；固定或者变更商品价格；(二二)限制商品的生产数量或者销售数量；限制商品的生产数量或者销售数量；(三三)分割销售市场或者原材料采购市场；分割销售市场或者原材料采购市场；(四四)限制购买新技术、新设备或者限制开发新技术、新限制购买新技术、新设备或者限制开发新技术、新产品；产品；(五五)联合抵制交易；联合抵制
26、交易；(六六)国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。2023-5-13第9讲垄断分析卢锋31一是垄断协议（一是垄断协议（2）第十四条第十四条 禁止禁止经营者与交易相对人经营者与交易相对人达成下达成下列垄断协议：列垄断协议：（供货企业与经销商具有（供货企业与经销商具有“经营者与交易相对人经营者与交易相对人”的关系？）的关系？）(一一)固定向第三人转售商品的价格；固定向第三人转售商品的价格；(二二)限定向第三人转售商品的最低价格；限定向第三人转售商品的最低价格；(三三)国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。议。2023
27、-5-13第9讲垄断分析卢锋32发改委出重手的主要依据发改委出重手的主要依据 应主要是依据第十四条应主要是依据第十四条“禁止经营者与交易相对禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：人达成下列垄断协议：(二二)限定向第三人转限定向第三人转售商品的最低价格售商品的最低价格”。2013年年2月对茅台和五粮液罚款出于类似考虑。月对茅台和五粮液罚款出于类似考虑。同年同年1月向三星、月向三星、LG罚款主要依据第十三条罚款主要依据第十三条“具具有竞争关系的经营者达成下列垄断协议：有竞争关系的经营者达成下列垄断协议：(一一)固固定或者变更商品价格定或者变更商品价格”。实际上反垄断法所针对问题，更多指的是与寡头实际上反垄断法所针对问题，更多指的是与寡头企业相关的串谋、并购、营销等方面策略行为！企业相关的串谋、并购、营销等方面策略行为！法条包含很多法条包含很多“不公平不公平”，“正当理由正当理由”限制词，限制词，使执法具有较大裁量自由度！使执法具有较大裁量自由度！
