1、服务质量管理之服务质量理论主要内容服务质量及其要素可感知服务质量理论服务质量差距模型服务体验服务剧场理论服务花模型问题4 顾客选择我们的服务时，会受到哪些因素的影响？3.1 什么是服务质量？质量产品或服务的特色与品质特色与品质的总和总和，这些品质、特色将影响产品去满足满足各种明显的或隐含的需要需要的能力。什么是服务质量？什么是服务质量？哪些因素影响服务质量？哪些因素影响服务质量？5格鲁诺斯的服务质量观（1）顾客感知；（2）生产和交易过程；（3）真实瞬间；（4）每个人都有贡献；（5）全面监控；（6）外部营销的影响。6服务质量的特点过程性过程性整体性整体性主观性主观性7服务质量十要素 美 PZBP
2、ZB,Parasuraman，Zeithaml，Berry（1）可靠性（2）接近顾客（3）响应（4）能力（5）礼貌（6）可信度（7）安全性（8）理解（9）交流（10）有形证据8可靠性服务质量要素之一准确地履行服务承诺9公司第一次服务要及时、准确地完成准确结帐保持好的记录在指定时间内完成服务接近顾客服务质量要素之二易于接触和方便联系10通过电话很容易联系到服务通过电话很容易联系到服务接受服务所等待的时间不长接受服务所等待的时间不长运营的时间便利运营的时间便利服务设备安置地点便利服务设备安置地点便利响应服务质量要素之三乐意乐意或随时随时提供服务11及时服务及时服务即刻办理邮购即刻办理邮购迅速回复消
3、费者打来的电话迅速回复消费者打来的电话提供恰当的服务提供恰当的服务能力服务质量要素之四技能和知识技能和知识12与顾客接触的员工所具备的知识和技能与顾客接触的员工所具备的知识和技能操作支援人员的知识和技能操作支援人员的知识和技能组织的研究能力组织的研究能力礼貌服务质量要素之五客气、尊重、周到和友善。13考虑消费者的利益考虑消费者的利益公共接触人员外表的干净、整洁公共接触人员外表的干净、整洁可信度服务质量要素之六真正、信任、诚实真正、信任、诚实和心中想着消费者心中想着消费者的利益14公司名称公司名称公司声誉公司声誉接触顾客人员的个人特征接触顾客人员的个人特征在相互作用中的推销难易程度在相互作用中的
4、推销难易程度安全性服务质量要素之七摆脱危险、冒险、疑惑的自由度15财政上的安全财政上的安全信任程度信任程度理解服务质量要素之八理解消费者的需求16了解消费者的特殊需求了解消费者的特殊需求提供个别关心提供个别关心认识老主顾认识老主顾交流服务质量要素之九用消费者听得懂消费者听得懂的语言表达，耐心倾听耐心倾听消费者的陈述17介绍服务本身的内容介绍服务本身的内容介绍所提供服务的费用介绍所提供服务的费用介绍服务与费用的替换介绍服务与费用的替换向消费者保证能解决问题向消费者保证能解决问题有形证据服务质量要素之十服务的实物18实物设施实物设施人员形象人员形象提供服务时所使用的工具和设备提供服务时所使用的工具
5、和设备服务的实物表现（卡片等）服务的实物表现（卡片等）服务设施中的其他东西服务设施中的其他东西SERVQUAL评价模型(PZB，1988)（Service Quality）准确、及时准确、及时的履行服务承诺可靠性可靠性Reliability 迅速、及时、灵活迅速、及时、灵活地处理顾客的问题响应性应性（敏感性敏感性）Responsiveness 员工的知识知识和礼貌礼貌以及让顾客产生信任感信任感和信信心心的能力保证性保证性（真实性）Assurance 理解理解顾客的需要，设身处地为顾客着想为顾客着想，并对顾客给予特殊的个人化的关注个人化的关注移情性移情性（关怀性）Empathy 服务设施、设备、
6、原材料、员工的外表外表等有形性有形性Tangible19服务质量分类技术质量、功能质量技术质量、功能质量个体感知质量、信息质量、整体服务个体感知质量、信息质量、整体服务质量质量20技术质量技术质量主要指某项服务带给顾客的价值，包括所使用的设备和作业方法等技术层面的内容。如：干净卫生的床上：干净卫生的床上；：色、香、味俱佳的：色、香、味俱佳的；：适合学生发展的素质教育：适合学生发展的素质教育；：准确快速的：准确快速的；：适当的：适当的；：有理有据的：有理有据的21功能质量功能质量主要指顾客接受服务时的感觉，也即顾客对服务的认知程度。比如：饭店服务人员上菜时的饭店服务人员上菜时的旅馆服务人员结账时
7、的旅馆服务人员结账时的银行办理业务的银行办理业务的商场接受质量投诉时的商场接受质量投诉时的服务完成后的后续跟进服务完成后的后续跟进22个体感知质量个体感知质量个体在接受该项服务之前有预期质量预期质量，一般而言为大众口碑、广告、企业形象、购买方便性大众口碑、广告、企业形象、购买方便性等等原因的综合体，也可看成为购买动机的一种体现。个体感知质量个体感知质量 预期质量，达到了服务要求预期质量，达到了服务要求个体感知质量个体感知质量 预期质量，未达到预期要求，个体预期质量，未达到预期要求，个体将发出负面的口碑将发出负面的口碑23整体服务质量和信息质量针对服务组织而言的信息质量，包括市场形象、广告宣传、
8、口碑传播、价格水平等有助于形成购买力的综合信息。整体服务质量f(个体感观质量,信息质量)242.可感知服务质量理论高服务期望（顾客期望的服务）低理想的服务宽容的服务合格的服务25影响理想服务的因素理想的服务宽容的服务合格的服务顾客需要顾客背景26影响合格服务的因素理想的服务宽容的服务合格的服务顾客性质顾客选择服务的自由度顾客参与程度服务者不可控因素的出现27影响宽容服务的因素理想的服务宽容的服务合格的服务顾客性质服务的价格服务方面28同时影响三者的因素理想的服务宽容的服务合格的服务明确的服务承诺含蓄的服务承诺口 碑顾客经验29可感知的服务质量理论期望质量期望质量经验经验需求需求口碑口碑服务承诺
9、服务承诺竞争状况竞争状况感知感知技术质量技术质量提供什么服务？提供什么服务？功能质量功能质量如何提供服务？如何提供服务？体验的质量体验的质量整体感知质量整体感知质量30影响服务感知的因素服务感知服务感知服务期望服务期望服务接触服务人员、服务过程、有形证据服务机构形象服务定价31服务接触“真实的瞬间”（MOTMOT，Moment of TruthMoment of Truth）接触的效应正效应接触正效应接触(良好感知良好感知)负效应接触负效应接触(不良感知不良感知)服务接触技巧复原性（复原性（RecoveryRecovery）适应性（适应性（AdaptabilityAdaptability）自发
10、性（自发性（SpontaneitySpontaneity）遭遇问题顾客遭遇问题顾客（Problem Customer Problem Customer EncounterEncounter）32接触的方式遥距接触遥距接触电话接触电话接触当面接触当面接触电信服务：服务接触环节和顾客期望33顾客期望服务接触环节l销售人员很销售人员很懂专业知懂专业知识识,30%,30%l销售人员反销售人员反应快应快,25%,25%l销售人员能销售人员能保持长久的联保持长久的联系系,10,10l安装及时安装及时,40%40%l安装时设备安装时设备无损伤无损伤,35%,35%l按约定时间按约定时间安装安装,15,15l
11、不出现重复不出现重复维修维修,35%,35%l维修迅速维修迅速,30%30%l维修人员能维修人员能与顾客保持联与顾客保持联系系,10,10l账单准确账单准确,45%45%l一次性结清一次性结清,35%35%l账单清楚易账单清楚易懂懂,10,10销售服务44%44%安装服务14%14%维修服务21%21%账单服务21%21%服务感知的4个层次对某一服务行业的感知对某一服务机构的感知对多次服务经历的感知对单个服务接触点的感知343.服务质量差距分析模型 （PZB，1985）服务期望服务感知服务执行服务标准机构对顾客服务期望的感知与顾客的外部沟通差距1差距2差距3差距4差距5顾 客服务机构顾客感知的
12、服务差距35服务营销管理的目标体系子目标准确了解顾客的服务期望使服务标准体现顾客的期望使服务实绩达到服务标准使服务承诺符合服务实际效果缩小服务质量差距，使顾客获得最大满意度总目标服务服务营销营销管理管理36缩小服务质量差距 1市场调研市场细分关系营销管理层的沟通准确了解顾客的服务期望缩小差缩小差距距1 1的的服务营服务营销管理销管理3738缩小服务质量差距 2服务标准的导向领导层因素服务设计不适合的有形实据使制定的服务标准体现顾客的期望缩小差缩小差距距2 2的的服务营服务营销管理销管理39缩小服务质量差距 3服务人员顾 客服务渠道服务供求关系使服务实绩达到服务标准缩小差缩小差距距3 3的的服务
13、营服务营销管理销管理40缩小服务质量差距 4服务沟通横向沟通有效管理顾客的服务期望使服务承诺符合服务实绩缩小差缩小差距距4 4的的服务营服务营销管理销管理414.服务体验：“真实的瞬间”服务行业的营销，就是体验的竞争，看谁能给顾客营造独特的“好”体验找出可能与消费者接触的每一个点，在这些点上极力给顾客营造好的体验42什么是体验？体验体验人们用一种本质上很个人化的方式个人化的方式来度过一段时间，并从中获得一系列可记忆事件一系列可记忆事件。一项服务被赋予个性化之一项服务被赋予个性化之后，变得值得记忆，进而成为一后，变得值得记忆，进而成为一种体验。种体验。【美】约瑟夫派恩(JosephPine)43
14、体验营销伯德施密特博士（Bernd H.Schmitt）理论假设：消费者消费时是消费者消费时是理性与感性兼具理性与感性兼具的，消费者在消费的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键与企业品牌经营的关键体验营销：以客户为中心，通过对以客户为中心，通过对事件、情景的安排事件、情景的安排以及以及特定特定体验过程的设计体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。44施密特关于体验的分类SenseFeelThi
15、nkActRelate45体 验个体性体验群体性体验感感 官官情情 感感思思 考考行行 动动关关 联联派恩关于体验的分类46娱乐的娱乐的教育的教育的审美的审美的逃避逃避现实的现实的吸取吸取被动被动积极积极浸入浸入5.服务剧场理论格罗夫（Grove）、菲斯克（Fisk），1983服务就是一场“戏剧表演”！47服务要素与剧场要素的对应关系剧场要素剧场要素服务要素服务要素演员一线服务人员（如饭店的服务生、收银员等）观众顾客前台顾客视线内的服务设施(如饭店的餐厅)后台顾客视线外的服务支持设施(如饭店的厨房)幕后人员（如音响师、化妆师等）后台员工(如饭店的管理人员、厨师等)剧本服务设计服装员工的着装与装
16、饰(如工作服等)48戏剧表演的印象管理表演团队合作，目的师给观众留下独特印象独特印象前台、后台相分离防御措施：避免不合适宜的场景（Scene）忠诚忠诚：忠于角色，避免向观众泄密：忠于角色，避免向观众泄密纪律纪律：不把个人问题带到：不把个人问题带到“前台前台”慎重慎重：观众知识，正确分派角色：观众知识，正确分派角色49服务表演的戏剧化要素印象管理印象管理环环 境境个人外观个人外观表 演50服务剧场的两种适用情形为许多顾客同时提供服务（非个人化服务）餐馆、宾馆、职业体育、医院、演唱会餐馆、宾馆、职业体育、医院、演唱会服务提供者与消费者关系密切的服务内科医生、律师、教育、餐馆、宾馆内科医生、律师、教
17、育、餐馆、宾馆51服务剧场表演的分类观众规模接触度低低高高小小（1）汽车修理 钟表修理 鞋类修理（2）内科医生 理发师 律师大大（3）公用事业 保险 折扣零售商（4）航空公司 体育赛事 餐馆52启示顾客的感知质量的影响要素1 1、一线服务员工：一线服务员工：业务水平、沟通技巧、着装、服业务水平、沟通技巧、着装、服饰、风度和言谈举止等饰、风度和言谈举止等2 2、服务环境：服务环境：装饰、布置、照明、温度和色调装饰、布置、照明、温度和色调3 3、前台前台员工的成功表现依赖于员工的成功表现依赖于后台后台设施与员工的大设施与员工的大力支持力支持4 4、注重服务产品的、注重服务产品的标准化设计：标准化设
18、计：盲目强调一线员工盲目强调一线员工的工作热情与积极主动性的工作热情与积极主动性,则很容易出现则很容易出现“好心办坏好心办坏事事”的情况的情况5 5、其他顾客其他顾客的数量与特点的数量与特点536.服务花模型54信息信息订单处理订单处理保管保管开账单开账单咨询咨询招待招待例外服务例外服务付款付款核心产品核心产品洛夫洛克：服务花模型被附加服务群包围的核心产品信息服务 去服务地点的路线指示去服务地点的路线指示 销售销售/服务的条件服务的条件 时间安排时间安排/服务时间服务时间 变更通知变更通知 价格价格 书面材料书面材料 核心产品核心产品/附加服务的使用说明附加服务的使用说明 订购确认订购确认 提
19、醒事项提醒事项 会计活动总结会计活动总结 警告警告 收据和票据收据和票据55咨询服务 建议建议 产品用途的指导产品用途的指导/培训培训 审计审计 管理或技术的咨询管理或技术的咨询 个人咨询个人咨询56订单处理申请会员；订购服务（如公用事业组织）；有前提条件的服会员；订购服务（如公用事业组织）；有前提条件的服务（如信用卡、大学招生）务（如信用卡、大学招生）订单输入现场完成、按顺序完成的邮寄现场完成、按顺序完成的邮寄/电话订单电话订单预订座位、桌子、房间座位、桌子、房间车辆或其他设备的租赁车辆或其他设备的租赁与专业人员约会与专业人员约会进入容纳能力有限的设施的权利（如展览会）进入容纳能力有限的设施
20、的权利（如展览会）57招待服务：照料顾客问候食物、饮料厕所、盥洗室浴室的成套用品等候场地和便利设施大堂、等候区域、坐位；挡风遮雨的保护装置大堂、等候区域、坐位；挡风遮雨的保护装置杂志、娱乐、报纸杂志、娱乐、报纸交通安全58保管服务：照料顾客的物品照料顾客带来的物品小孩照料、宠物照料小孩照料、宠物照料停车场、代客泊车停车场、代客泊车衣帽间、行李处理、存放空间、保管箱衣帽间、行李处理、存放空间、保管箱/安全设施安全设施照料顾客购买（租赁）的商品包装、提货、运输、搬运、安装包装、提货、运输、搬运、安装检查和诊断、清洁、添加燃料检查和诊断、清洁、添加燃料预防性维护、修理和更新、升级预防性维护、修理和更
21、新、升级596061例外服务（1）服务传递的特殊要求儿童的需要儿童的需要饮食方面的要求饮食方面的要求医疗或残疾人的需要医疗或残疾人的需要宗教习惯宗教习惯对标准生产程序的偏离对标准生产程序的偏离处理特殊的沟通投诉、赞美、建议投诉、赞美、建议6263646566例外服务（2）解决问题对产品故障的维修保证；对产品故障的维修保证；解决使用产品中出现的问题；解决使用产品中出现的问题；解决由意外事故、服务失误造成的困难和员工或其他顾解决由意外事故、服务失误造成的困难和员工或其他顾客引起的问题；客引起的问题；顾客意外事故或急诊顾客意外事故或急诊补偿资金赔偿资金赔偿对不令人满意的商品和服务进行补偿对不令人满意
22、的商品和服务进行补偿对有缺点的商品进行免费修理对有缺点的商品进行免费修理67开账单账户活动的定期对帐单单笔交易的发票应付金额的口头说明应付金额的机器显示自己开账单（由顾客自己计算）安全68付款（1）自助服务机器找钱机器找钱支付现金给机器，取回找钱；支付现金给机器，取回找钱；插入预先已付款的卡插入预先已付款的卡插入信用卡插入信用卡/支付卡支付卡/借记卡；借记卡；插入货币代用券；插入货币代用券；电子资金转付；电子资金转付；邮寄支票邮寄支票69付款（2）直接向收款人或者中介机构付款清点现金和找钱清点现金和找钱支票处理支票处理信用卡信用卡/支付卡支付卡/借记卡处理借记卡处理优惠券抵扣优惠券抵扣货币代用
23、券、票券等货币代用券、票券等70付款（3）从资金存款账户中自动扣款（如银行费用）控制和核实自动系统自动系统（如在入口处使用机器可阅读的票据）（如在入口处使用机器可阅读的票据）人员系统人员系统（如大门的控制员、检票员）（如大门的控制员、检票员）716.服务花的信息过程和有形过程信息信息订单处理订单处理保管保管开账单开账单咨询咨询招待招待例外服务例外服务付款付款核心产品核心产品信息过程信息过程有形过程有形过程72不同的策略核心产品核心产品核心产品核心产品核心产品核心产品万能企业：全部业务选择行外购除了核心产品以外都外购73由附加服务创造新的业务核心产品核心产品74分组讨论75 请运用服务花模型分析本组所经营业务的构成。时间：10分钟要点回顾对比体验质体验质量量期望质量期望质量接触点接触点“好好”的的体验体验五大差距缩小缩小演戏演戏服务花模型服务花模型76ThanksThanks！77
