1、一、旅游促销概述：一、旅游促销概述：（一）：含义：（一）：含义：旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的实质：要实现旅游营销者与旅游产品的潜在购买者实质：要实现旅游营销者与旅游产品的潜在购买者之间的信息沟通之间的信息沟通（二）、作用：（二）、作用：1、提供旅游信息，沟通供需联系、提供旅游信息，沟通供需联
2、系2、突出产品特点，强化竞争优势、突出产品特点，强化竞争优势3、树立良好形象，加强市场定位、树立良好形象，加强市场定位4、刺激旅游需求，引导旅游消费、刺激旅游需求，引导旅游消费（三）、原则：（三）、原则：1、唯我独有、唯我独有 2、有的放矢、有的放矢 3、实事、实事求是求是 4、寓而不露、寓而不露5、常变常新、常变常新（四）、旅游促销的策略：（四）、旅游促销的策略：l1、产品生命周期不同阶段的促销策略、产品生命周期不同阶段的促销策略l（1）、产品导入期：主要是介绍旅游产品）、产品导入期：主要是介绍旅游产品l（2）、产品成长期和产品成熟期：主要是介绍旅游产品的特色）、产品成长期和产品成熟期：主要
3、是介绍旅游产品的特色化、多样化，突出自己的长处化、多样化，突出自己的长处l（3）、产品衰退期：主要内容是在旅游产品质量上下工夫）、产品衰退期：主要内容是在旅游产品质量上下工夫战略目标促销目的促销内容产品导入期开拓市场开拓市场了解了解介绍性介绍性产品成长期竞争市场竞争市场兴趣兴趣特色性特色性产品成熟期竞争市场竞争市场偏爱偏爱多样性多样性产品衰退期保持市场保持市场信任信任重质量重质量2、锥形透射策略：、锥形透射策略：l是指旅游地或旅游企业将自身的多种旅游产品排成锥形阵容，是指旅游地或旅游企业将自身的多种旅游产品排成锥形阵容，而以唯我独有、最具招徕力的拳头产品作为开路先锋，以求象而以唯我独有、最具招
4、徕力的拳头产品作为开路先锋，以求象 锥子一样迅速突破目标市场，然后分阶梯连带，层层推出丰富多锥子一样迅速突破目标市场，然后分阶梯连带，层层推出丰富多采的旅游产品采的旅游产品l如：河南的少林拳、太极拳如：河南的少林拳、太极拳-锥尖锥尖l3、推式与拉式策略：、推式与拉式策略：l推式策略：将重点放在人员销售上的策略。推式策略：将重点放在人员销售上的策略。着眼于积极地上着眼于积极地上门把本地或本企业产品直接推向市场，表现为在销售渠门把本地或本企业产品直接推向市场，表现为在销售渠道中，每一个环节都对下一个环节主动出击，强化顾客道中，每一个环节都对下一个环节主动出击，强化顾客的购买动机，说服顾客迅速采取购
5、买行动。的购买动机，说服顾客迅速采取购买行动。l拉式策略：将重点放在非人员销售的广告活动上，引起旅游者拉式策略：将重点放在非人员销售的广告活动上，引起旅游者对自己的品牌及产品商标的注意，刺激需求的策略。对自己的品牌及产品商标的注意，刺激需求的策略。立足于直立足于直接刺激最终消费者对购买本旅游产品的兴趣和热望，促接刺激最终消费者对购买本旅游产品的兴趣和热望，促使其主动向旅行社或其他中间环节寻求指名服务，最终使其主动向旅行社或其他中间环节寻求指名服务，最终达到把旅游消费者逆向拉引到本地或本企业身边来的目达到把旅游消费者逆向拉引到本地或本企业身边来的目的。的。l在使用中，两种策略相辅相成，兼而用之。
6、在使用中，两种策略相辅相成，兼而用之。l（五）、旅游促销组合策略的制定（五）、旅游促销组合策略的制定l1、含义：是指企业为了满足市场营销战略目标的需要，综合、含义：是指企业为了满足市场营销战略目标的需要，综合运用各种可能的促销策略和手段，组合成一个系统化的整体，使运用各种可能的促销策略和手段，组合成一个系统化的整体，使企业得以获取最佳营销效益，实现迎销战略目标，谋求旅游企业企业得以获取最佳营销效益，实现迎销战略目标，谋求旅游企业的长期稳定发展。的长期稳定发展。2、四种促销方式 （1）、广告广告户外广告户外广告优点：费用低、时间长、辐射广优点：费用低、时间长、辐射广缺点：内容受限、利用率低缺点：
7、内容受限、利用率低报纸报纸优点：费用低、辐射广、灵活、优点：费用低、辐射广、灵活、直接直接缺点：吸引力差、表现力差缺点：吸引力差、表现力差电台电台优点：费用低、轻松优点：费用低、轻松缺点：时间短、只能听缺点：时间短、只能听电视电视优点：可以视听、信息量大优点：可以视听、信息量大缺点：费用高缺点：费用高直接邮寄直接邮寄优点：目的性高、灵活、优点：目的性高、灵活、缺点：费用高、形象不高缺点：费用高、形象不高网络网络优点：信息量大、可以视听、费用合理优点：信息量大、可以视听、费用合理缺点：辐射有限缺点：辐射有限内部推销：向现有客户推内部推销：向现有客户推 销、吸引回头客。销、吸引回头客。建议性推销建
8、议性推销特别促销特别促销内部广告内部广告赠送优惠卷有奖竞赛赠送礼品销售折扣外部推销：交易会、外联、外部推销：交易会、外联、邀请考察、路演邀请考察、路演推销n（2）、营业推广n（3）、公共关系n（4）、人员推销n（六）、影响旅游促销组合决策的策略：（六）、影响旅游促销组合决策的策略：n1、市场状况：市场大小、竞争状况n市场大-广告宣传策略 市场小-人员推销策略n竞争激烈-推拉式策略 竞争不激烈-拉式策略n2、购买心理接受阶段n3、产品生命周期n4、促销经费的预算购买行为的类型越复杂越昂贵的购买，购买者的考虑越慎重，所涉及的参与者也越多。阿萨尔（Assael）根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度
9、，确定出四种类型的消费者购买行为。1、复杂的购买行为 消费者参与购买的程度较高，并且了解品牌间的显著差异。如果产品很昂贵，购买不频繁，购买冒风险并且有很高的自我表现作用时，消费者一般参与程度较高。营销策略：必须了解消费者进行信息收集并加以评价的行为。制定出各种策略来帮助消费者了解产品的各种属性，属性的重要程度以及公司品牌在比较重要的属性方面的名望。必须突出品牌的这些特征，利用主要印刷媒体和详细的广告文稿来描述，并发动商店售货员和购买者的朋友以便影响购买者对品牌的最终选择。2、寻求平衡的购买行为 消费者有时参与购买的程度较高，但看不出各品牌间的差异。购买会到处观察哪里可以买到这种产品，但由于品牌
10、的差异不明显，购买就会非常迅速。主要关心的可能是合适的价格和购买的便利程度。例如购买地毯。因为地毯比较贵而且又能表现自我，但购买者一般认为一定价格范围内的各种品牌的地毯都差不多。购买后有不平衡的感觉，于是寻求信息，力图证明自己的决策是正确的，以消除不平衡。营销策略：市场营销沟通的目标应该是提供有助于购买者对自己所选品牌寻求平衡的信念与评价。3、习惯性的购买行为许多产品的购买情况是消费者参与购买的程度不高，同时产品间的差异也不大。消费者一般对大多数低价的、经常购买的产品参与的程度较低。购买过程是：通过被动学习而形成品牌信念，随后是购买行为，购买后也未必做出评价。营销策略：（1）运用价格和促销来刺
11、激试销很有效。（2）广告时注意：广告词强调的重点要少，视觉符号和形象非常重要，要便于记忆，简短且不断重复，电视广告比印刷广告效果好。（3）设法将参与程度低的产品转变为参与程度高的产品。可将产品和某些相关问题联系起来。比如：高露洁牙膏和防止蛀牙 ，海飞丝洗发膏和去头屑，咖啡和清晨驱除睡意等。或者也可为产品增加重要的功能。比如在普通饮料中加入维生素，像红牛饮料。4、寻求变化的购买行为 消费者参与程度低，而品牌间的差异很大。这时会发现消费者经常改变品牌的选择。例如购买饼干时，消费者有某种信念，但并没有多少评价的就选择某种品牌的饼干，等吃饼干时才加以评价。再次购买时，也许由于厌倦了原有口味或想品尝新口
12、味而购买其它品牌的饼干。品牌的转换是因为寻求变化，而不是对产品不满意。市场领导品牌和二流品牌所采取的市场营销策略是不同的。市 场领导品牌可通过占领货架、避免脱销及提示性的频繁广告来鼓励 习惯性的购买行为。而对市场领导品牌进行挑战的品牌则应通过低 价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来寻求变 化的购买行为。二、旅游广告二、旅游广告l（一）、概述：（一）、概述：l1、广告含义：是指明确的广告主，以付费的形式通过媒体作公开、广告含义：是指明确的广告主，以付费的形式通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品目的的非人员消宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品目的的非人员
13、消费。费。l广告是广告是“广而告之广而告之”的简称，其含义有狭义与广义之分。狭义的的简称，其含义有狭义与广义之分。狭义的广告专指商业广告，是以赢利为目的的、通过各种传播媒体向目广告专指商业广告，是以赢利为目的的、通过各种传播媒体向目标市场服务对象传递商品或服务信息的宣传活动。标市场服务对象传递商品或服务信息的宣传活动。广义的广告是指通过各种形式公开向公众传播广告主预期目标信广义的广告是指通过各种形式公开向公众传播广告主预期目标信息的宣传手段。除商业广告外，还包括各种社会性广告，如有关息的宣传手段。除商业广告外，还包括各种社会性广告，如有关政治、法律、社会、文化、教育、市政等方面的公告、通知、启
14、政治、法律、社会、文化、教育、市政等方面的公告、通知、启示等。示等。l包括四层含义包括四层含义对象、内容、手段、目的对象、内容、手段、目的l类型：报刊广告、电波广告、户外广告、自办宣传品广告类型：报刊广告、电波广告、户外广告、自办宣传品广告l旅游印刷宣传品为旅游促销最基本、最主要的手段（原因）旅游印刷宣传品为旅游促销最基本、最主要的手段（原因）旅游市场广告管理过程旅游市场广告管理过程广告的类型广告的类型（1 1）按广告内容划分）按广告内容划分 产品广告。产品广告。企业广告。企业广告。（2 2）按广告进行的地点划分）按广告进行的地点划分 销售现场广告（销售现场广告（poppop广告）广告）Pop
15、广告（point of purchase）指在销售现场设置的各类广告，如橱窗陈列、悬挂物及各种宣传模型等。除销售现场广告以外的一切广告形式统称为非销售现场广告。非销售现场广告。非销售现场广告。（3 3）根据广告的表现形式划分）根据广告的表现形式划分印象型广告。印象型广告。印象型广告的广告时间一般很短，只宣传一个简单而最为重要的广告主题。说明型广告。说明型广告。说明型广告要对产品进行较为详尽的说明。情感诉说型广告。情感诉说型广告。情感型广告则以特定的情感诉求方式影响消费者的态度。广告方案决策广告方案决策制定广告方案所需的五项决策，即所谓的制定广告方案所需的五项决策，即所谓的5 5M M。广告的目
16、标是什么？（任务，广告的目标是什么？（任务，MissionMission）可用的费用是多少？（资金，可用的费用是多少？（资金，MoneyMoney）应传送什么信息？（信息，应传送什么信息？（信息，MessageMessage）应使用什么媒体？（媒体，应使用什么媒体？（媒体，MediaMedia）如何评价效果？（衡量，如何评价效果？（衡量，MeasurementMeasurement）1 1确定广告目标确定广告目标广告的目的是为企业带来巨额利润，但不同企业，在不同的发广告的目的是为企业带来巨额利润，但不同企业，在不同的发展阶段，其具体的广告目标又可能不同。展阶段，其具体的广告目标又可能不同。（1
17、 1）告知）告知 即向目标顾客提供有关信息，如介绍新产品、说明产品的即向目标顾客提供有关信息，如介绍新产品、说明产品的新用途、价格的变化、介绍本企业提供的各种服务等。新用途、价格的变化、介绍本企业提供的各种服务等。（2 2）说服）说服 旨在改变消费者对产品特征的认识，培养消费者的品牌偏旨在改变消费者对产品特征的认识，培养消费者的品牌偏好，鼓励消费者改用本企业产品，说服消费者立即购买。好，鼓励消费者改用本企业产品，说服消费者立即购买。某些说服性广告已变成比较性广告，通过与其他品牌的特某些说服性广告已变成比较性广告，通过与其他品牌的特定比较来突出己的优越性。比较性广告已用来加深对广告品牌定比较来突
18、出己的优越性。比较性广告已用来加深对广告品牌与参照品牌间的相似性的解。与参照品牌间的相似性的解。（3 3）提醒）提醒 这类广告目的是加深目标顾客对企业产品的印象，从而保这类广告目的是加深目标顾客对企业产品的印象，从而保持现有市场并影响未来的潜在市场，多用于产品成熟期。持现有市场并影响未来的潜在市场，多用于产品成熟期。2 2确定广告预算（确定广告预算（考虑六个因素）考虑六个因素）（1 1）产品生命周期的阶段）产品生命周期的阶段 新产品需要花费大量的广告预算以建立知名度并得到消费新产品需要花费大量的广告预算以建立知名度并得到消费者的试用。已有知名度的品牌通常所需的广告预算较低者的试用。已有知名度的
19、品牌通常所需的广告预算较低。（2 2）市场份额和消费者基础）市场份额和消费者基础 市场份额高的品牌所需的广告支出一般不高，按销售额的市场份额高的品牌所需的广告支出一般不高，按销售额的一定百分比支取，目的是维持其市场份额。通过扩大市场规模一定百分比支取，目的是维持其市场份额。通过扩大市场规模来提高市场份额则需要大量的广告支出。来提高市场份额则需要大量的广告支出。（3 3）竞争和干扰）竞争和干扰 在竞争者众多、广告开支很大的市场上，一个品牌的广告在竞争者众多、广告开支很大的市场上，一个品牌的广告活动只有高于市场上的干扰才能为人所注意。即使不是本品牌活动只有高于市场上的干扰才能为人所注意。即使不是本
20、品牌直接竞争者的广告干扰也有必要大做广告回敬。直接竞争者的广告干扰也有必要大做广告回敬。（4 4）广告频率）广告频率 把品牌信息传达给消费者所需要重复的次数也决定着把品牌信息传达给消费者所需要重复的次数也决定着广告预算。广告预算。（5 5）产品替代性）产品替代性 同一产品线的品牌需要大量的广告，以建立与众不同同一产品线的品牌需要大量的广告，以建立与众不同的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告就相当重要了。就相当重要了。（6 6）市场特征）市场特征 如果目标市场对广告信息很感兴趣而且不介意广告轰如果目标市场对广告信息很感兴趣而且不介意
21、广告轰炸时，高额广告支出是很有必要的。炸时，高额广告支出是很有必要的。3 3广告信息决策广告信息决策 有效广告词的标准有效广告词的标准 具有本企业的特色（换成任何其他一家企业都不行）；有明确的价值信息（特色、专长）；市场定位清晰（面向一个消费群体交流）；与竞争对手的广告存在明显的最大区别；侧重体现用户关心的一个或两个方面；能激发人们去想象。4 4广告媒体决策广告媒体决策选择广告媒体需要考虑的因素 产品特性产品特性 广告媒体的选择首先要考虑产品特点的差异。不同性质的产品，宜采用不同的媒体。对需要展示的、有色泽或样式要求的产品，宜选择电视、杂志、网络作媒体，以增强美感和吸引力。消费者接触媒体的习惯
22、消费者接触媒体的习惯 各种消费群体对不同媒体的接触频率有很大差异，选择媒体应与目标消费者的习惯相适应。媒体的特性媒体的特性 媒体在传播范围传播范围、传播速度传播速度、媒体影响力媒体影响力的大小等方面表现出不同的特征，这些特征必须与广告目标相吻合。媒体的费用媒体的费用 每次展露的成本费用，而不是总的成本费用。即要选择成本效益最佳的媒体。5.5.广告效果的测定广告效果的测定常用的广告效果测定方法主要有：（1 1）回忆测定法）回忆测定法。即通过消费者观看（阅读）广告后对广告内容的记忆度和理解度来测定广告的效果。回忆测定法又可分为纯粹回想法纯粹回想法和辅助回想法辅助回想法两种。纯粹回想法是让消费者独立
23、地对已推出的广告进行回忆。辅助回想法则是测定在一定的提示下，消费者能够回忆出广告多少内容以及理解程度和联想力。（2 2）认知测定法）认知测定法，即抽取一组消费者作样本，然后询问他们是否观看（阅读）过某个广告。认知程度分为三等：约略认知，即曾看到过；联想认知，即能记起某一部分内容，由这部分内容能联想起产品名称；较深认知，即能记起广告一半以上的内容。（3 3）实验室测定法）实验室测定法，即利用各种仪器观察被测者的生理反应，如心跳、血压、瞳孔等的变化，以此来判断广告的吸引力。此外，也可用销售量的变化来测定广告效果，但其结果往往因其他因素及广告滞后作用的影响而不大准确。6 6广告效果评价广告效果评价（
24、1 1）传播效果评价）传播效果评价 广告传播效果是指广告的收看率、收听率和产品的知名度，即能够引起消费者注意、记忆、理解及购买欲望形成的程度。广告是否正在产生有效的沟通，可在广告进入媒体前和印刷或广播后进行所谓的广告文稿测试。广告传播效果的决定因素广告传播效果的决定因素：广告传播效果广告传播效果=广告质量（表现程度）广告数量（刊播次数）广告质量（表现程度）广告数量（刊播次数）（2 2）销售效果评价）销售效果评价是指公司销售额增加与广告费用支出的比率。广告沟通效果调查可帮助广告客户评估广告的沟通效果，但对了解销售效果没有作用。因为销售除了广告因素的影响外，还会受到多种因素的影响，如产品特性、价格
25、、可获得性和竞争者的行为等。n（二）、旅游广告目标与预算：（二）、旅游广告目标与预算：n1、告知型、告知型用于市场开拓的初始阶段用于市场开拓的初始阶段n2、劝导型、劝导型-用于与同类旅游产品展开竞争的阶段用于与同类旅游产品展开竞争的阶段n3、提醒型、提醒型-用于旅游产品的成熟阶段用于旅游产品的成熟阶段n（三）、旅游广告信息：（三）、旅游广告信息：n1、旅游广告信息的制作、旅游广告信息的制作n（1）、吸引力）、吸引力n（2）、独特性）、独特性n（3）、可信度）、可信度l2、旅游广告信息的表达：旅游广告信息的表达：l（1）、焦点）、焦点l（2）、简洁）、简洁l（3）、魅力）、魅力l（4）、统一）、
26、统一l（5）、平衡）、平衡l（6）、技巧）、技巧l3、旅游口号与旅游标志旅游口号与旅游标志l（1）、富有韵味，简明易记）、富有韵味，简明易记l（2）、富有特色，亲切感人）、富有特色，亲切感人l（3）、品名准确，利益明显）、品名准确，利益明显（四）、旅游广告媒体决策与效果评估（四）、旅游广告媒体决策与效果评估l1、类型选择：、类型选择：l（1）、类型：）、类型：l付费租用的大众传播媒体付费租用的大众传播媒体电视、广播、报纸、杂志、户外广告、电视、广播、报纸、杂志、户外广告、直邮广告媒体直邮广告媒体l广告主自己购买制作的媒体广告主自己购买制作的媒体l（2）、考虑因素：）、考虑因素：l视听习惯、旅游
27、产品的特点、广告信息的特点、费用水平视听习惯、旅游产品的特点、广告信息的特点、费用水平l2、大众传媒的特点、大众传媒的特点l（1）、电视）、电视 （2）、报纸）、报纸 （3）、广播）、广播 （4）、杂志）、杂志l（5）、户外广告）、户外广告 （6）、直邮广告）、直邮广告 （7）、其他）、其他l3、评价旅游广告效果、评价旅游广告效果l（1）、沟通效果的测定）、沟通效果的测定l（2）、销售效果的测定）、销售效果的测定l主要媒体效果次序主要媒体效果次序广播电视报纸杂志影讯3214日用品2314书刊报纸4312药品1234化妆品3124食品1234衣料4213其他4123三、旅游营业推广三、旅游营业推
28、广l（一）、旅游营业推广（一）、旅游营业推广l1、含义：是指旅游企业在某一特定时期与空间范、含义：是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。列促销措施和手段。l它与广告、公关、人员推销不同，后三者一般是它与广告、公关、人员推销不同，后三者一般是常规的、连续的，而营业推广则是非常规性的，常规的、连续的，而营业推广则是非常规性的，是一种辅助促销手段。多用于一定时期、一定任是一种辅助促销手段。多用于一定时期、一定任务的短期特
29、别促销。务的短期特别促销。n2、特征：、特征：n（1）非常规性）非常规性 （2）灵活多样性）灵活多样性n（3）强刺激性）强刺激性 （4）短程高效性）短程高效性n3、作用：作用：n（1）可以有效的加速新的旅游产品进入旅游市场）可以有效的加速新的旅游产品进入旅游市场 n（2）可以有效的抵御和和击败竞争者）可以有效的抵御和和击败竞争者n（3）有利于增加旅游产品的消费，提高销售额，）有利于增加旅游产品的消费，提高销售额，并带动关联产品的销售并带动关联产品的销售（二）、旅游营业推广策划过程：（二）、旅游营业推广策划过程：l1、方案策划、方案策划l确立旅游营业推广目标确立旅游营业推广目标l选择旅游营业推广
30、工具选择旅游营业推广工具l2、制定方案、制定方案l确定刺激的规模确定刺激的规模l选择营业推广选择营业推广l决定营业推广媒介决定营业推广媒介l选择营业推广时机选择营业推广时机l营业推广预算分配营业推广预算分配n3、实施与控制、实施与控制测试通过后，企业还应制定详细的实施计划，以便有效执行测试通过后，企业还应制定详细的实施计划，以便有效执行推广方案并进行控制。在方案实施过程中，还要密切注意市推广方案并进行控制。在方案实施过程中，还要密切注意市场条件的变化，以便根据实际情况对推广方案进行及时调整。场条件的变化，以便根据实际情况对推广方案进行及时调整。4、效果评估、效果评估每次营业推广活动结束后，都要
31、对推广效果进行评估。评估每次营业推广活动结束后，都要对推广效果进行评估。评估的方式与广告相同，一是要看这次推广的经济效益，二是要的方式与广告相同，一是要看这次推广的经济效益，二是要看对消费者态度等方面的影响，以便总结经验，为下一次推看对消费者态度等方面的影响，以便总结经验，为下一次推广提供借鉴。广提供借鉴。（三）、旅游营业推广方式（三）、旅游营业推广方式l1、免费营业推广l2、优惠营业推广l3、竞赛营业推广l4、组合营业推广l联合推广、服务推广、包价旅游营业推广的方式营业推广的方式1.1.对消费者的营业推广方式对消费者的营业推广方式 （1 1）赠送样品。）赠送样品。（2 2）附送赠品。）附送赠
32、品。（3 3）折价券。）折价券。（4 4）特价包装。）特价包装。（5 5）产品陈列或示范表演。）产品陈列或示范表演。（6 6）竞赛（竞赛、抽奖、游戏）。）竞赛（竞赛、抽奖、游戏）。（7 7）抽奖。）抽奖。（8 8）赠品印花。）赠品印花。2.2.对中间商的营业推广方式对中间商的营业推广方式（1 1）经营指导。）经营指导。对销售本企业产品的中间商提供业务上的指对销售本企业产品的中间商提供业务上的指导，协助其改善经营管理，提高推销效果。导，协助其改善经营管理，提高推销效果。（2 2）人员培训。）人员培训。为销售本企业产品的中间商培训销售、维为销售本企业产品的中间商培训销售、维修人员，便于扩大商品销售
33、。修人员，便于扩大商品销售。（3 3）合作广告。）合作广告。即企业与中间商合作开展广告宣传活动，即企业与中间商合作开展广告宣传活动，共同开发市场。共同开发市场。（4 4）销售竞赛。）销售竞赛。即组织所有销售本产品的中间商进行销售即组织所有销售本产品的中间商进行销售竞赛，对销售业绩突出的予以奖励。竞赛，对销售业绩突出的予以奖励。（5 5）价格折扣。）价格折扣。中间商在一定时期内销售达到一定数量可中间商在一定时期内销售达到一定数量可享受一定价格折扣率。享受一定价格折扣率。（6 6）赠品。）赠品。赠品不仅是对消费者的营业推广方式，对中间赠品不仅是对消费者的营业推广方式，对中间商来说也是一种重要的推广
34、工具。即可为中间商带来实际利益，商来说也是一种重要的推广工具。即可为中间商带来实际利益，有可增进双方之间的感情。有可增进双方之间的感情。n四、旅游人员推销四、旅游人员推销n（一）含义（一）含义n旅游人员推销是指旅游企业从业人员直接与旅游消费者或潜旅游人员推销是指旅游企业从业人员直接与旅游消费者或潜在顾客接触、洽谈，宣传介绍旅游产品或服务，以达到促进在顾客接触、洽谈，宣传介绍旅游产品或服务，以达到促进销售目的的活动。人员推销是最古老的一种促销，也是现代销售目的的活动。人员推销是最古老的一种促销，也是现代国际旅游市场常用的促销方式。国际旅游市场常用的促销方式。n推销活动的三要素：推销人员、旅游消费
35、购买者、旅游产品推销活动的三要素：推销人员、旅游消费购买者、旅游产品l（二）人员推销的特点（二）人员推销的特点l1 1、信息的双向沟通与信息不对称、信息的双向沟通与信息不对称l双向沟通双向沟通一方面，推销人员为顾客提供有关商品信息；另一方一方面，推销人员为顾客提供有关商品信息；另一方面，在推销过程中可以不断地收集和反馈顾客对商品的意见、要面，在推销过程中可以不断地收集和反馈顾客对商品的意见、要求等信息。求等信息。l信息不对称信息不对称对各类游客信息的不完全了解对各类游客信息的不完全了解l2 2、具有双重推销目的。即具有推销商品和满足顾客需求的双重、具有双重推销目的。即具有推销商品和满足顾客需求
36、的双重目的。目的。l推销成果的有效性。推销人员直接将产品推给顾客，较具人情味，推销成果的有效性。推销人员直接将产品推给顾客，较具人情味，常能当场成交。常能当场成交。l3 3、满足消费购买者需求的多样性：即满足顾客对商品使用价值、满足消费购买者需求的多样性：即满足顾客对商品使用价值、商品信息、技术和服务以及心理上、精神上的需要。商品信息、技术和服务以及心理上、精神上的需要。l4 4、推销活动的多层次性、推销活动的多层次性l5 5、具有推销活动的灵活性：买卖双方当面交谈，因而具有较大、具有推销活动的灵活性：买卖双方当面交谈，因而具有较大的灵活性。的灵活性。l（三）、人员推销的基本形式（三）、人员推
37、销的基本形式l上门推销、柜台推销（营业推销）、会议推销。l（四）、旅游人员推销的原则与过程（四）、旅游人员推销的原则与过程l1、原则：l互惠互利原则l推销使用价值观念原则l人际关系原则l尊重顾客原则l2、旅游人员推销过程模式l一般来说，推销点的推销商品包括这样几个步骤：寻找顾客；顾客资格审查；接近准备；约见；面谈；成交。l(1)寻找顾客：有很多种办法，如地毯式访问法，连锁介绍法，中心开花法，个人观察法，广告开拓法，市场咨询法，资料查阅法等。l寻找顾客的目标是找到准顾客。准顾客(Prospect)，指一个既可以获益于某种推销的商品，又有能力购买这种商品的个人或组织。l(2)顾客资格审查(Qual
38、ifying Prospects)。西方推销人员中流传这样一件事：两大公司各派一名推销员，到非洲去推销皮鞋，开拓新市场，到达目的地之后，两个推销员各自给总公司拍了一封电报，其中之一是：“此地无市场，因为所有的人不穿鞋子”；另一个是：“此地市场潜力很大，因为所有的人都没有鞋子可穿”。由于在对顾客进行资格审查时，着眼点不一样，结果就不一样，影响到公司的营销策略不一样。l(3)约见：推销人员事先征得顾客同意接见的行动过程。l一般来说，一般顾客都不大欢迎推销人员来访。在美国有的机构门口，甚至挂着这样的牌子：“推销员、狗、小偷、闲人，请勿入内”。l(4)接近，它包括：l如产品接近法：推销员直接利用推销的
39、产品引起顾客注意，它适用于本身有吸引力、轻巧、质地优良的商品。l利益接近法：利用商品的实惠引起顾客注意和兴趣。l问题接近法；问题接近法；l馈赠接近法：推销人员利用赠品来引起顾客注意和兴趣，进入馈赠接近法：推销人员利用赠品来引起顾客注意和兴趣，进入面谈。面谈。l推销员接近顾客时，一定要信心十足，面带微笑。国外推销人员推销员接近顾客时，一定要信心十足，面带微笑。国外推销人员平时非常注意微笑训练，甚至有人发明了所谓平时非常注意微笑训练，甚至有人发明了所谓“G字微笑练习字微笑练习法法”，即每天早晨起床后对着镜子念英文字母，即每天早晨起床后对着镜子念英文字母G，以训练笑脸，以训练笑脸，把微笑变成一件十分
40、自然的事情。把微笑变成一件十分自然的事情。l(5)面谈。它是整个推销过程的关键性环节。面谈。它是整个推销过程的关键性环节。l推销工作的一条黄金法则：不与顾客争吵。在面谈中顾客往往会推销工作的一条黄金法则：不与顾客争吵。在面谈中顾客往往会提出各种各样的购买异议。提出各种各样的购买异议。这些异议可分为：这些异议可分为：l需求异议：顾客自以为不需要推销的商品。需求异议：顾客自以为不需要推销的商品。l财力异议：顾客自以为无钱购买推销品。财力异议：顾客自以为无钱购买推销品。l权力异议：决策权力异议，指顾客自以为无权购买推销品。权力异议：决策权力异议，指顾客自以为无权购买推销品。l产品异议：指顾客自以为不
41、应该购买此种推销品的一种异议。产品异议：指顾客自以为不应该购买此种推销品的一种异议。l价格异议：指顾客自以为推销品价格过高的一种异议。价格异议：指顾客自以为推销品价格过高的一种异议。l另外还有货源异议，推销人员异议，购买时间异议等。另外还有货源异议，推销人员异议，购买时间异议等。l推销员处理购买异议时应注意语言技巧，如汽车加油站的职推销员处理购买异议时应注意语言技巧，如汽车加油站的职员，与其说员，与其说“您需要加多少油您需要加多少油?”不如说不如说“我为您把油加满我为您把油加满吧吧!”饮食店招待员把饮食店招待员把“您喝点什么您喝点什么?”改为选择问句改为选择问句“您是您是喝咖啡，还是甜点心喝咖
42、啡，还是甜点心?”这样的问话使顾客感到难以完全拒绝；这样的问话使顾客感到难以完全拒绝；而而“来点甜点心吧来点甜点心吧”和和“来一杯咖啡吧来一杯咖啡吧”这样两问句却达不这样两问句却达不到那样的效果。到那样的效果。l在交易中促使顾客额外购买某些产品还是可能的，但与问话在交易中促使顾客额外购买某些产品还是可能的，但与问话很有关系，很有关系，“您看一看，想买些什么您看一看，想买些什么?”这样的问话毫无意义，这样的问话毫无意义，很多顾客会不加思索地回答很多顾客会不加思索地回答“什么也不买什么也不买”。l（6）后续工作：）后续工作：l成功推销员必备素质成功推销员必备素质1.大耳朵大耳朵 10.亲和力强亲和
43、力强2.小嘴巴小嘴巴 11.日程满日程满3.亮眼睛亮眼睛 12.好侦探好侦探4.好鼻子好鼻子 13.好医生好医生5.服务的头脑服务的头脑 14.好商人好商人6.富有创造力富有创造力7.不食言不食言8.热爱工作热爱工作9.点子多点子多推销人员的选拔推销人员的选拔一个优秀推销员所具备的素质有：一个优秀推销员所具备的素质有：（1 1）思想素质）思想素质 优秀推销员必须具备艰苦奋斗的创业精优秀推销员必须具备艰苦奋斗的创业精神和良好的道德品质，热爱本职工作，上进心强，遵守国家神和良好的道德品质，热爱本职工作，上进心强，遵守国家法律及有关政策。法律及有关政策。（2 2）自身素养）自身素养 推销员要身体健康
44、，心理健康，精力充推销员要身体健康，心理健康，精力充沛；仪表端庄，举止大方，态度和蔼，作风正派；要有较强沛；仪表端庄，举止大方，态度和蔼，作风正派；要有较强的语言表达能力，讲究语言艺术。的语言表达能力，讲究语言艺术。（3 3）知识素质）知识素质 要具备相应的产品知识、技术知识、市要具备相应的产品知识、技术知识、市场知识及公关知识等。场知识及公关知识等。（4 4）能力素质）能力素质 优秀推销员应具有较强的沟通能力，谈优秀推销员应具有较强的沟通能力，谈吐自如，机灵善变，并要熟练掌握各种推销技巧。吐自如，机灵善变，并要熟练掌握各种推销技巧。推销人员的培训推销人员的培训培训的内容通常包括以下几方面：培
45、训的内容通常包括以下几方面：（1 1）推销人员的职责与任务。推销人员除推销商品外，还）推销人员的职责与任务。推销人员除推销商品外，还要负责搜集信息、提供服务、开拓市场。要负责搜集信息、提供服务、开拓市场。（2 2）企业的有关情况。包括企业历史、发展现状、未来的）企业的有关情况。包括企业历史、发展现状、未来的发展方向等，尤其要十分了解企业的营销状况。发展方向等，尤其要十分了解企业的营销状况。（3 3）产品知识。包括产品型号、用途、规格、制造程序、）产品知识。包括产品型号、用途、规格、制造程序、使用方法、维修知识及产品的物理、化学性能等等。此外，还使用方法、维修知识及产品的物理、化学性能等等。此外
46、，还必须了解本企业产品的特点及优势。必须了解本企业产品的特点及优势。（4 4）市场知识。包括消费者的地区分布、经济状况、购买）市场知识。包括消费者的地区分布、经济状况、购买习惯等，以及竞争对手的有关情况。习惯等，以及竞争对手的有关情况。（5 5）推销业务知识。包括如何寻找潜在顾客、如何安排访）推销业务知识。包括如何寻找潜在顾客、如何安排访问路线、访问时间、怎样合理使用费用、如何使用语言艺术、问路线、访问时间、怎样合理使用费用、如何使用语言艺术、如何撰写销售报告等。如何撰写销售报告等。推销人员的使用推销人员的使用在对推销人员的使用过程中，要经常对其进行在对推销人员的使用过程中，要经常对其进行业务
47、上的指导和帮助、生活上的关心与照顾，业务上的指导和帮助、生活上的关心与照顾，并经常组织经验交流，以便相互促进，取长补并经常组织经验交流，以便相互促进，取长补短，提高其工作效率。另外，应随时关心他们短，提高其工作效率。另外，应随时关心他们的工作成就，及时给予鼓励，包括物质激励和的工作成就，及时给予鼓励，包括物质激励和精神激励。精神激励。推销人员的督导推销人员的督导方式主要是建立推销人员的定期报告制度和核查制度。方式主要是建立推销人员的定期报告制度和核查制度。（1 1）推销活动的计划安排；）推销活动的计划安排；（2 2）工作任务完成情况，如每天访问次数；每次）工作任务完成情况，如每天访问次数；每次
48、访问平均时间；每次访问的收获；新增客户数；访问平均时间；每次访问的收获；新增客户数；（3 3）销售收入及费用支出情况；）销售收入及费用支出情况；（4 4）市场变动情况；）市场变动情况；（5 5）收集的有关市场信息；）收集的有关市场信息；（6 6）推销经验及存在的问题。）推销经验及存在的问题。推销人员的考核推销人员的考核考核包括三个方面：考核包括三个方面：（1 1）横向评估，即在推销人员之间进行比较；）横向评估，即在推销人员之间进行比较；（2 2）纵向评估，即对推销人员现在的绩效与过去的绩效）纵向评估，即对推销人员现在的绩效与过去的绩效进行对比；进行对比；（3 3）工作质量评价，包括推销人员对企
49、业、产品、顾客、）工作质量评价，包括推销人员对企业、产品、顾客、竞争者以及本身职责等的了解程度、认识水平，也包括其言竞争者以及本身职责等的了解程度、认识水平，也包括其言谈举止、修养等个性特征。谈举止、修养等个性特征。五、公共关系五、公共关系（一）（一）公共关系的构成公共关系的构成 1.1.公共关系的定义公共关系的定义 公共关系，又称为公共关系，又称为“公众关系公众关系”，简称，简称“公关公关”。由于公。由于公共关系主体的范围不同，其含义也有广义、狭义之分。共关系主体的范围不同，其含义也有广义、狭义之分。广义的公关是指政府、企业或社会团体，为取得社会公众广义的公关是指政府、企业或社会团体，为取得
50、社会公众的信赖、理解与合作而采取的政策、服务和活动。的信赖、理解与合作而采取的政策、服务和活动。狭义的公关作为企业的一种促销方式，是指通过各种传播狭义的公关作为企业的一种促销方式，是指通过各种传播媒介，与社会公众保持良好关系，从而为企业营销创造一个和媒介，与社会公众保持良好关系，从而为企业营销创造一个和谐外部环境的活动。谐外部环境的活动。2 2公共关系的构成公共关系的构成（1 1）社会组织：）社会组织：社会组织是公共关系的主体。就狭义的公共社会组织是公共关系的主体。就狭义的公共关系而言，其主体是企业关系而言，其主体是企业。（2 2）社会公众：）社会公众：社会公众是公共关系的客体，指那些与公共社
