1、可口可乐新年营销可口可乐新年营销信息班第二小组信息班第二小组总目录总目录现状综述目录现状综述目录312消费者消费特征消费者消费特征4产品与广告力度产品与广告力度5可口可乐公司的企业与品牌背景可口可乐公司的企业与品牌背景行业与市场发展动态行业与市场发展动态行业主要竞争状况行业主要竞争状况 行业与市场发展动态行业与市场发展动态 我国的饮料市场起步相对较晚，在国际品牌与国内品牌竞争的格局我国的饮料市场起步相对较晚，在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场迅速发展，目前品种样样齐全：有下，我国如今的饮料市场迅速发展，目前品种样样齐全：有碳酸饮料碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料
2、、瓶装饮用水、茶饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 10 大类产品。大类产品。到到 2019 2019 年年末，我国饮料年产量已达到年年末，我国饮料年产量已达到 2400 2400 万吨，其中碳酸饮万吨，其中碳酸饮料约占饮料总量的料约占饮料总量的 30%30%左右，瓶装饮用水约占左右，瓶装饮用水约占 30%30%，果汁和果汁饮，果汁和果汁饮料约占料约占 10%10%，茶饮料约占，茶饮料约占 15%15%。早在早在 20 20 世纪世纪 20 20 年代，可口可乐就进入了中国市场。如今中国已年
3、代，可口可乐就进入了中国市场。如今中国已经成为可口可乐全球第五大市场，到经成为可口可乐全球第五大市场，到 2019 2019 年止，可口可乐已经在中年止，可口可乐已经在中国生产了国生产了一千亿罐一千亿罐可口可乐，约每个中国人喝了可口可乐，约每个中国人喝了 78 78 罐。专家预计，罐。专家预计，不久中国将取代日本成为可口可乐公司在亚洲的最大市场。不久中国将取代日本成为可口可乐公司在亚洲的最大市场。企业与品牌背景企业与品牌背景一、可口可乐公司简介一、可口可乐公司简介 可口可乐公司可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于成立于1892年，公司总部设在美国亚特兰大年，公司总部设在美国
4、亚特兰大，是世界，是世界最大的软饮料公司，拥有全球最大的软饮料公司，拥有全球48%市场占有率，市场占有率，全球前三大饮料中可口可乐有两项：全球前三大饮料中可口可乐有两项：第一：可口可乐第一：可口可乐第二第二:百事可乐百事可乐第三：低热量可口可乐第三：低热量可口可乐 在在200个国家拥有个国家拥有500余种产品，包括汽水、余种产品，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是亦是全球最大的果汁饮料经销商全球最大的果汁饮料经销商(包括包括Minute Maid品品牌牌)。其中，可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、。其中，可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌
5、在全球最畅销汽水前芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独占位中独占4位。位。并取得美国超过并取得美国超过40%的市场占有率。的市场占有率。可口可乐图标可口可乐图标 二二、宗旨任务宗旨任务可口可乐公司宗旨可口可乐公司宗旨：让可口可乐成为全球最大的饮料制造让可口可乐成为全球最大的饮料制造商，追求最大利润，积极回馈社会，商，追求最大利润，积极回馈社会，形成双赢的局面，建立可乐帝国。形成双赢的局面，建立可乐帝国。使命陈述使命陈述：顺应社会的快速转变，追求速度与新顺应社会的快速转变，追求速度与新鲜感，电视广告不断推陈出新，跟着鲜感，电视广告不断推陈出新，跟着时下年轻人的脚步走，让人有挡不住时下年轻人的脚
6、步走，让人有挡不住的感觉，让收集可口可乐相关的产品的感觉，让收集可口可乐相关的产品成为一种流行的象征。成为一种流行的象征。企业与品牌背景企业与品牌背景 三、三、品牌价值品牌价值 据据 1990年统计，可口可乐的品年统计，可口可乐的品牌价值和无形资产被评估为牌价值和无形资产被评估为244亿美亿美元，是其该年度经营额元，是其该年度经营额84亿美元的亿美元的三倍。近些年，三倍。近些年，美国商业周刊商业周刊揭晓揭晓“全球最佳品牌全球最佳品牌”（The Best Global Brands）2019年度百强排年度百强排行榜，可口可乐以行榜，可口可乐以667亿美元的品牌亿美元的品牌价值连续第八年独占鳌头。
7、价值连续第八年独占鳌头。企业与品牌背景企业与品牌背景 四、四、可口可乐在中国可口可乐在中国企业与品牌背景企业与品牌背景19271927年年可口可乐就开始在中国投资。可口可乐就开始在中国投资。19481948年年上海已成为美国境外第一个年销售量超过上海已成为美国境外第一个年销售量超过100100万万箱的重要市场。箱的重要市场。19791979年年可口可乐公司抓住机遇，成为在中国实行改革开可口可乐公司抓住机遇，成为在中国实行改革开放政策后第一批进入中国的国际消费品公司。放政策后第一批进入中国的国际消费品公司。19811981年年可口可乐在北京建立了第一个瓶装厂。可口可乐在北京建立了第一个瓶装厂。1
8、9811981年至今年至今可口可乐系统在华投资已超过可口可乐系统在华投资已超过1111亿美元，建有亿美元，建有3030个灌装厂。个灌装厂。百事公司百事公司 创始于创始于1898年，目年，目前前是世界上最成功的消费品公司是世界上最成功的消费品公司之一。在之一。在2019年公布的年公布的财富财富杂志全球杂志全球500强排名中，百事公强排名中，百事公司位列第司位列第166位，并于最近连续位，并于最近连续两年被评为两年被评为财富财富“全球最受全球最受赞赏的饮料公司赞赏的饮料公司”第一名。在第一名。在2019年年福布斯福布斯杂志杂志“全美最全美最有价值公司品牌有价值公司品牌”中百事公司位中百事公司位列在
9、前十名。列在前十名。主要竞争对手主要竞争对手 王老吉凉茶王老吉凉茶是中国著名是中国著名品牌，于清朝道光年间品牌，于清朝道光年间（约（约1830年）由广东鹤年）由广东鹤山人王泽邦所创。山人王泽邦所创。2019年将品牌租给香港多加年将品牌租给香港多加宝公司，独家于内地经宝公司，独家于内地经营。王老吉这个老字号营。王老吉这个老字号，在，在“中华老字号品牌中华老字号品牌价值百强榜价值百强榜”中排行第中排行第五，品牌价值五，品牌价值22.44亿元亿元人民币。人民币。主要竞争对手主要竞争对手 王老吉近年销售额稳步增长，王老吉近年销售额稳步增长，0707年首次超越可口可乐年首次超越可口可乐 以以王老吉王老吉
10、为代表的民族饮料企业的异军突为代表的民族饮料企业的异军突起，已经开始改变中国饮料行业的竞争格局起，已经开始改变中国饮料行业的竞争格局。中国饮料行业将会出现更多的像王老吉这。中国饮料行业将会出现更多的像王老吉这样的本土行业巨头，与外资饮料巨头相抗衡样的本土行业巨头，与外资饮料巨头相抗衡。而此前，加多宝饮料有限公司正式宣布成。而此前，加多宝饮料有限公司正式宣布成为广州为广州2019年亚运会高级合作伙伴，也被业年亚运会高级合作伙伴，也被业内人士理解为是其向国际饮料巨头发起挑战内人士理解为是其向国际饮料巨头发起挑战，向国际化迈出的重要一步。，向国际化迈出的重要一步。主要竞争对手主要竞争对手1.从消费者
11、购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有：要有：（1）买味道买味道：口感直接影响到消费者的喜恶，好的口感很：口感直接影响到消费者的喜恶，好的口感很重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。（2）买名气买名气：在同一档次的产品中，哪个品牌响就购买哪：在同一档次的产品中，哪个品牌响就购买哪个产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主个产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。要是心理满足感，与自豪感。（3）买情节买情节：饮料是集会的主要消费品，消费时讲究情调：饮料
12、是集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。与气氛。（4）买功能买功能：饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，：饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素果汁含有丰富的维生素C，蒸馏水更体贴人的身体，帮助，蒸馏水更体贴人的身体，帮助人体的内部循环。人体的内部循环。消费者消费特征消费者消费特征2.从消费者消费行为来看：从消费者消费行为来看：初次为冲动性购买；使用后若留有好初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位饮业、娱乐场所、家庭、
13、学校、单位购买受季节性影响较小。购买受季节性影响较小。消费者消费特征消费者消费特征1.1.产品特征产品特征 可口可乐综合各层面人可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适宜销售的属于清凉型，适宜销售的空间与时间范围大；更属空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活龄、职业群体及社会生活各种场合。各种场合。2.产品包装产品包装 如今，可口可乐给消费如今，可口可乐给消费者的产品不仅是一瓶汽水者的产品不仅是一瓶汽水的含义，里面更有品牌和的含义，里面更有品牌和文化及艺术的价值。不仅文化及艺术的价值。不仅仅是产品本身，他们
14、的包仅是产品本身，他们的包装设计也是吸引众人眼光装设计也是吸引众人眼光的亮点。产品的包装设计的亮点。产品的包装设计为可口可乐产品成功的营为可口可乐产品成功的营销提供了足够的保证。销提供了足够的保证。产品特征产品特征 Coca-Cola广告遍天下。公司重视国际市场。广告遍天下。公司重视国际市场。如今可口可乐每年的广告费竟超过如今可口可乐每年的广告费竟超过6亿美元。亿美元。卖了个世界第一。卖了个世界第一。广告，无疑是使一个产品成功广告，无疑是使一个产品成功并扩大市场占有率的法宝，一个并扩大市场占有率的法宝，一个99.61%都是碳酸都是碳酸、糖浆和水的产品，居然能远销全世界，桃李满天、糖浆和水的产品
15、，居然能远销全世界，桃李满天下，靠的就是大规模广告宣传。下，靠的就是大规模广告宣传。广告力度广告力度1886年年1901年年销售额50美元美元12万美元万美元广告费46美元美元10万美元万美元广告费占比例92%83.35%当前问题当前问题 当前问题当前问题1.消费者的刻板印象认为可乐是一种不健康的饮料，因为可乐内含有咖消费者的刻板印象认为可乐是一种不健康的饮料，因为可乐内含有咖啡因等成份，容易上瘾，且易造成肥胖等健康问题。消费者追求健康之啡因等成份，容易上瘾，且易造成肥胖等健康问题。消费者追求健康之意识抬头意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用势必将减少对碳酸饮料之饮用。2.桶装饮料遍布广泛，可
16、长久储藏，消费者享用的产品品质较难掌控桶装饮料遍布广泛，可长久储藏，消费者享用的产品品质较难掌控(易出现超过保存期限或变质等情形易出现超过保存期限或变质等情形)。3.非可乐等其他碳酸饮料的产品替代性仍不低非可乐等其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。4.饮料市场竞争颇为激烈饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手主要竞争对手(挑战者挑战者)-百事可乐威胁力百事可乐威胁力十足十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前的情形而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前的情形，而百事而百事可乐却是持续在成长当中可乐却是持续在成长当中。当前问题当前问题6.中国政府对于可口可乐公司在华投资建设灌装厂数量有限中国政府
17、对于可口可乐公司在华投资建设灌装厂数量有限制制，1993 年，可口可乐公司便同中国原轻工业部签署了合年，可口可乐公司便同中国原轻工业部签署了合作备忘录，愿意长期进行合作。这实际上是通过限制其生产作备忘录，愿意长期进行合作。这实际上是通过限制其生产规模规模，来保证民族工业产品的市场占有率来保证民族工业产品的市场占有率，对于这种保护对于这种保护性的政策性的政策，可口可乐公司是无能为力的可口可乐公司是无能为力的。这些属于国家政。这些属于国家政策带来的投资成本策带来的投资成本。广告广告运作目标运作目标（一）广告目标u（1）提高企业的美誉度，树立企业良好的形象。）提高企业的美誉度，树立企业良好的形象。u
18、（2）对于人员推广一时难以达到的目标市场，进行事先）对于人员推广一时难以达到的目标市场，进行事先广告宣传。广告宣传。u（3）在销售现场进行示范性广告宣传，促使消费者缩短）在销售现场进行示范性广告宣传，促使消费者缩短决策过程，产生直接购买行为。决策过程，产生直接购买行为。u（4）通过广告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场）通过广告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场销售率或增加产品的销售。销售率或增加产品的销售。u（5）增加消费者对品牌的指名购买率。）增加消费者对品牌的指名购买率。u（6）维持和扩大广告品牌的市场占有率）维持和扩大广告品牌的市场占有率。广告策略广告策略（二）目标市场和目标消费群
19、二）目标市场和目标消费群1.目标市场：吉林地区2.目标消费群：主目标群：18-35岁的中青年；次目标群：以儿童为主的家庭是老顾客。广告策略广告策略 考虑到可口可乐的主目标客户群是年轻考虑到可口可乐的主目标客户群是年轻人，再结合可口可乐一向生动活泼、充人，再结合可口可乐一向生动活泼、充满朝气的品牌形象，选择的媒体形式为受满朝气的品牌形象，选择的媒体形式为受众普遍的众普遍的电视广告电视广告，目标客户群更加具有，目标客户群更加具有针对性的针对性的网络广告网络广告和具有地区影响性的和具有地区影响性的户户外广告外广告；考虑到；考虑到12月份、月份、1月份和月份和2月份期月份期间是中国传统节日，采用间是中
20、国传统节日，采用脉冲式与集中式脉冲式与集中式相结合相结合的方法，的方法，持续的电视媒体播放和户持续的电视媒体播放和户外广告牌展示外广告牌展示。广告媒体组合：广告媒体组合：电视媒体电视媒体 网络媒体网络媒体 户外广告户外广告 其他媒体其他媒体媒体选择与预算控制媒体选择与预算控制电视媒体 媒体形式：媒体形式：电视电视 中央一套中央一套 广告诉求：广告诉求：让更多的年轻人让更多的年轻人喜爱可口可乐，喜爱可口可乐，使其在节日中添使其在节日中添加欢乐气氛。加欢乐气氛。时间段时间段1：12.101.31 频率：每三天一次循环，第一天在早上新闻联播之后频率：每三天一次循环，第一天在早上新闻联播之后15秒，秒
21、，第二天在中午新闻第二天在中午新闻30分之后分之后15秒，第三天在晚上新闻联秒，第三天在晚上新闻联 播之后播之后15秒，依次循环。秒，依次循环。时间段时间段2：2.12.17（元宵）（元宵）广告诉求：买一瓶开盖抽奖，中奖概率广告诉求：买一瓶开盖抽奖，中奖概率70%，奖品根据一二三，奖品根据一二三 等级分为自行车，精美小礼品和一瓶可口可乐，宣等级分为自行车，精美小礼品和一瓶可口可乐，宣 传节日有惊喜。传节日有惊喜。频率：每天中午新闻频率：每天中午新闻30分之后分之后15秒及晚上新闻联播之后秒及晚上新闻联播之后15秒。秒。时间段时间段 3：2.17（元宵）（元宵）2.28 广告诉求：买五赠一。广告
22、诉求：买五赠一。频率：每天中午新闻频率：每天中午新闻30分之后分之后15秒及晚上新闻联播之后秒及晚上新闻联播之后15秒。秒。电视媒体 报价（每报价（每15秒）秒）：早间新闻联播：早间新闻联播：65,000；中午新闻中午新闻30分：分：74,800；晚间新闻联播后：晚间新闻联播后：100,000 预算预算：7,621,800元元电视媒体 媒体形式媒体形式：网络，大型视频网站：网络，大型视频网站：优酷、土豆、酷优酷、土豆、酷6、洋、洋葱网。葱网。网络媒体 时间段时间段1：1.11.31 广告诉求：推出可口可乐精美实惠套装。广告诉求：推出可口可乐精美实惠套装。频率：频率：采用插播式广告，在用户视频点
23、击综艺节目采用插播式广告，在用户视频点击综艺节目视频播放之前，播放视频播放之前，播放15秒、暂停时也会弹出广告页面。秒、暂停时也会弹出广告页面。时间段时间段2 ：2.12.17（元宵）（元宵）广告诉求：买一瓶开盖抽奖，中奖概率广告诉求：买一瓶开盖抽奖，中奖概率70%，奖品根，奖品根据一二三等级分为自行车，精美小礼品和一瓶可口可乐据一二三等级分为自行车，精美小礼品和一瓶可口可乐。频率频率：采用插播式广告，在用户视频点击综艺节目采用插播式广告，在用户视频点击综艺节目以及晚会视频和电视剧视频播放之前，播放以及晚会视频和电视剧视频播放之前，播放15秒暂停时秒暂停时也会弹出广告页面；采用网幅广告，宣传该
24、产品。也会弹出广告页面；采用网幅广告，宣传该产品。网络媒体 时间段时间段3：2.17（元宵）（元宵）2.28 广告诉求：买五赠一，宣传节日惊喜广告诉求：买五赠一，宣传节日惊喜 频率：频率：采用网幅广告和文本链接采用网幅广告和文本链接 式广告，宣传该产品。式广告，宣传该产品。网络媒体 报价报价：首次开户首次开户3000，费用按有效访问，费用按有效访问流量计算；每次有效点击流量计算；每次有效点击5毛钱。毛钱。预算预算：3，000，000元元网络媒体户外广告户外广告 灯箱、超市广告牌灯箱、超市广告牌 媒体形式：媒体形式：灯箱、超市广告牌灯箱、超市广告牌 广告诉求：广告诉求：从从12月月10日开始准备
25、，日开始准备，在吉林省各市的主要街在吉林省各市的主要街道投放灯箱广告，赞助道投放灯箱广告，赞助中小超市制作带有可口中小超市制作带有可口可乐标志的超市广告牌可乐标志的超市广告牌，在元旦之前使全省的，在元旦之前使全省的各个角落都可寻到可口各个角落都可寻到可口可乐的红色标志。可乐的红色标志。时间段：时间段：12.10 2.28 频率及报价：频率及报价：全省投按八个市在公交车站点投放灯箱全省投按八个市在公交车站点投放灯箱，长春地区投放，长春地区投放1000个灯箱，市场价格个灯箱，市场价格估计估计5000元元/个个/月，其他地区平均每市月，其他地区平均每市投放投放600个灯箱，市场价格平均个灯箱，市场价
26、格平均2000元元/个个/月；每个广告牌制作费用约月；每个广告牌制作费用约500元，元，全省投放全省投放200个个 预算：预算：38,000,000元元户外广告户外广告 灯箱、超市广告牌灯箱、超市广告牌 媒体形式：媒体形式：广场广场LED显示屏显示屏 广告诉求：广告诉求：为假日增添节日气氛为假日增添节日气氛传达可口可乐的品牌形传达可口可乐的品牌形象。象。户外广告户外广告 灯箱、超市广告牌灯箱、超市广告牌 时间段：时间段：12.282.18（元旦前后到元宵（元旦前后到元宵 节结束）节结束）频率：频率：全省投放全省投放80个个LED显示屏，主要显示屏，主要 集中在广场和人群活动聚集区。集中在广场和
27、人群活动聚集区。报价报价：6000元元/个个/月月 预算：预算：80*6000*（5/3）=800,000元。元。户外广告户外广告 灯箱、超市广告牌灯箱、超市广告牌其他媒体室内新媒体 媒体形式媒体形式：火车站、客车站、机场火车站、客车站、机场内新媒体内新媒体广告诉求：广告诉求：中国的传统节日春节期间，都会迎来客运高中国的传统节日春节期间，都会迎来客运高峰，此时正是做广告宣传的好时机，为每一位峰，此时正是做广告宣传的好时机，为每一位回家的旅客送上可口可乐的祝福。回家的旅客送上可口可乐的祝福。时间段：时间段：1.12.28 频率：频率：100台视频电视，每台每天播放台视频电视，每台每天播放 200
28、次次 报价：报价：400.00元元/10秒秒/40次次 预算：预算：20,000元元/天天*59天天=1，180,000元元其他媒体室内新媒体 媒体形式：媒体形式：POP广告广告 广告诉求：广告诉求：节日到来，家家户户出来购物，商业空间节日到来，家家户户出来购物，商业空间、购买场所、零售商店的广告宣传必不可、购买场所、零售商店的广告宣传必不可少，张灯结彩除为顾客带来节日的喜庆外少，张灯结彩除为顾客带来节日的喜庆外，同样是为了吸引顾客，增加销售。，同样是为了吸引顾客，增加销售。其他媒体POP广告 时间段时间段：12.281.3（元旦前后）；（元旦前后）；1.252.2（小年前后到大年三十）；（小
29、年前后到大年三十）；2.52.17（正月初三到元宵节）（正月初三到元宵节）（不同时间段设置不同的主题。）（不同时间段设置不同的主题。）频率：频率：首选各市的大超市，如沃尔玛、家乐福、首选各市的大超市，如沃尔玛、家乐福、恒客隆等，在超市内全天设置广告标语宣恒客隆等，在超市内全天设置广告标语宣 传。全省以每市平均设置传。全省以每市平均设置50处处pop广告估广告估 计，共要设置计，共要设置500处。处。报价：报价：1000元元/月月/处。处。预算：预算：1000*（5/3）=834,000元。元。其他媒体POP广告总预算 电视媒体：7,621,800元 网络媒体：3，000，000元 户外广告：38,800,000元 其他媒体：2，014,000元总预算：总预算：51,435,800元元孔东晓王天华郭芳草王漩漩彭梅张敏杨雨晴韦滢坤王虹孔东晓孔东晓王天华王天华郭芳草郭芳草王漩漩王漩漩彭梅彭梅张敏张敏杨雨晴杨雨晴韦滢坤韦滢坤王虹王虹谢谢
