1、第 十讲全国创新创业教育“十三五”规划教材大学生创新创业基础第一节 创业营销概述第二节 初创企业的市场调查第三节 初创企业的目标营销第四节 初创企业的营销策略第五节 互联网背景下的创业营销策略目录第六节 本章练习3 一、创业营销的含义对于大多大学生创业者而言，要想成功创业，除了团队成员、资金和好的项目外，还需要通过有效的创业营销来获得创业所需的各种资源。所谓创业营销，就是创业者凭借创业精神、创业团队、创业计划以及创新成果，获取企业生存发展所必需的各种资源的一种崭新的创业模式。创业营销要求营销者不仅要对沟通活动做出反应，而且要经常为消费者发现新的价值来源，从而为企业发现新市场。创业营销在本质上是
2、指在不确定的市场环境下，企业为把握市场机会，突破资源束缚，创造消费者价值而实施的营销新模式。创业营销整合了市场营销和创业管理两方面的要素，在市场导向的基础上，更加强调机会驱动、理性冒险、资源整合、持续创新、超前行动。因此，创业营销更具灵活性和环境适应性。4 二、创业营销的主要阶段1.创意营销阶段创业者萌发一种创业构想后，这种构想往往是只停留在大脑中，创业者需要将其转变为一个清晰的概念或者开发出某种产品原型，才能与他人进行沟通交流。但要完成这项转变工作，仅凭一个人几乎很难成功，此时就需要创业者寻找志同道合者组成创业团队。5 二、创业营销的主要阶段2.商业计划营销阶段创业团队形成之后，就要着手撰写
3、详尽的商业计划，通过商业计划来吸引投资者，并取得投资。成功的商业计划除了要有概念上的创新外，重要的是进行严谨的市场调研和分析。如果商业计划营销获得成功，创业团队获得了风险资金后，就可以正式创办企业，进行商业化的新产品开发。这一阶段是企业的商业计划的营销阶段，同时也是对新产品和创业团队的全面检验。6 二、创业营销的主要阶段3.产品潜力营销阶段当新产品研发成功后，创业企业就需要大量的投资来进行产品的批量生产和大规模销售。而创业企业由于缺乏丰富的商业关系和经验，一般很难获得银行贷款或供应商的支持，因此，创业企业需要从外部投资者那里获得资金支持。此时外部投资者最好是企业的战略投资者，他们不仅可以带来资
4、金，更重要的是还能带来管理经验和商业关系。比如，2015年2月，阿里巴巴投资魅族5.9亿美元，海通开元基金跟投6000万美元。魅族将阿里的智能云平台和自己的Flyme系统打通，生产出最适合阿里智能云平台的手机产品。7 二、创业营销的主要阶段4.企业潜力营销阶段大多数情况下，新产品上市并不能快速盈利，但产品和企业的市场前景却比较明朗。此时，创业企业可以寻求公开上市，以获得快速扩张所需要的资金。公开上市可以打通创业企业从资本市场获取资金的渠道，它是创业阶段的结束，也是规范经营阶段的开始。8 三、创业营销与互联网的内在耦合性1.互联网背景对创业营销运作的影响互联网对传统营销带来了颠覆性的变革，这种变
5、革不仅体现在创业企业外部运作环境、目标市场和细分市场、创业企业营销战略、以及促销等运作模式的改变，而且还体现在互联网与创业营销的适应动态市场环境，应对多样化的消费者需求，创造性地利用资源创新等方式，在本质上的一致性。9 三、创业营销与互联网的内在耦合性2.互联网环境下创业营销要适应消费者的变化020103相比传统的营销方式，在互联网下企业的营销机会更多，因此，创业企业应考虑重新定义消费市场，明确细分市场，这一点与创业营销的机会驱动特点十分吻合。对于特定的消费者群体而言，许多新的消费者价值因素成为该群体关注的焦点，如支付风险因素，配送因素等。互联网经济环境下的消费者不再是产品和服务的被动接受者，
6、而是营销的主动参与者。比如，通过互联网，消费者可以参与到产品的开发设计过程中。从消费者范围来看从消费者偏好来分析从消费者行为的变化来看10 三、创业营销与互联网的内在耦合性3.创业营销能适应互联网环境下的竞争同质化和迅速化（1）从市场进入壁垒来看互联网的开放性使许多中小企业能加入到国际大市场并参与竞争，在这种经济环境下，大小公司的机会更加均等。众多的中小企业可能通过创业营销获得超常规的发展。（3）从竞争焦点的变化来看传统的营销竞争焦点主要是产品的内在质量和服务，而在互联网环境下，企业的竞争焦点除了产品和服务外，还包括信息的查询是否方便、支付是否安全等。竞争焦点的多样化为企业开展营销活动提供了更
7、大的空间，而创业营销理念则有助于企业不断的把握各种市场机会（2）从竞争的激烈程度来看企业要在互联网经济环境中生存与发展就必须在某方面成为行业的佼佼者，如果不以创业营销理念来武装市场人员的头脑，企业就无法得知自己的发展机会在哪里，更不会不断地创新来获取长期的竞争优势。第一节 创业营销概述第二节 初创企业的市场调查第三节 初创企业的目标营销第四节 初创企业的营销策略第五节 互联网背景下的创业营销策略目录第六节 本章练习12 一、明确所要调查的内容广义的市场调查包括多方面的内容，可以概括为微观和宏观两方面，如图所示。微观市场调查的内容1.企业内部相关内容调查 产品本身、产品价格和销售渠道等2.消费者
8、情况调查 对消费者数量规模、地域分布、经济状况、购买动机 以及行为习惯等3.竞争对手情况调查 对竞争对手数量、产品市场占有率、竞争力以及潜在竞争对手等宏观市场调查的内容1.经济环境2.技术环境3.政治与法律环境4.社会与文化环境5.自然环境6.人口环境13 一、明确所要调查的内容当然，对于初创企业而言，能投入到市场调查上的资源是有限的，因此市场调查的内容通常不会那样全面，一般会具体涉及以下问题。市场的规模到底有多大?自己能占领多少份额?潜在的消费者想得到何种类型的产品或服务?与竞争对手相比自己有无优势?促销活动对消费者会产生什么样的影响?14 二、资料的收集u 资料的有效性有可能会比较差。u
9、资料可能因为已经过时而利用价值不大。u 资料的收集标准可能不适合现在所要面临的问题。第二手资料原始资料在原始资料积累过程中可以使用观察法和问卷调查法。观察是最简单的一种方法，企业可以通过对潜在消费者的观察，记录消费者购买行为的一些特点。15 二、资料的收集观察法问卷调查法A AB B测验是一种市场调查形式，重点在于找出因果关系。测验的目的是弄清独立变量对测试变量的影响，比如价格的变化对市场份额的影响。其中价格是测试变量，而市场份额就是独立变量。调查可以通过邮件、电话和个人访谈的方式进行。当被调查的对象分布较广时，调查通常可以采用邮件调查的方式。电话调查与个人访谈由于可以使用语言交流因此一般能保
10、证较高的反馈率。16 三、信息的加工与处理收集获取的大量原始资料和二手资料还比较杂乱，若想其有利用价值，企业就必须对资料进行编辑、整理、分类、统计、分析等操作。总结简化资料的方法有图表及其他直观的工具方法，而众数、平均数、中位数等描述性的统计数据对信息的加工解释也都很有帮助。很多初创企业认为市场调查的成本可能会很高，没有必要进行市场调查。这种想法并不全面。建议企业在开始调研前，仔细比较市场调查的预期成本和预期利益。第一节 创业营销概述第二节 初创企业的市场调查第三节 初创企业的目标营销第四节 初创企业的营销策略第五节 互联网背景下的创业营销策略目录第六节 本章练习18 一、市场细分020103
11、消费者是多元的，不同的消费者有不同的需求。部分消费者会表现出类似的需求，对同一个营销行为有相似的反应。不同企业具有不同的优势，可以选择自己的细分市场。19 一、市场细分步骤具体描述以需求为基础的细分将消费者群体以相似需求和利益进行细分细分识别为每个以需求为基础的细分消费者群体，找出他们之间的独特性和可识别性细分吸引使用预先确定的细分吸引力标准，确定每个细分市场的总吸引力细分概况确定细分市场的相关情况定位为每个细分市场制定相关的产品定价策略细分“酸性测试”测定每个细分定位战略的吸引力营销组合战略把细分定位战略扩展到营销组合的各个方面，包括产品、价格、促销和渠道等市场细分的步骤20 二、目标市场的
12、选择初创企业在评估细分市场的吸引力时应考虑以下两个方面。初创企业必须考虑对细分市场的投资是否与自身的目标和资源相一致。某些细分市场虽然吸引力较大，却在实现企业发展目标方面存在困难，有时甚至会分散企业的精力，因此，对于这样的细分市场创业者应当选择放弃。同时，还需要考虑初创企业的资源条件是否与某一细分市场的经营相匹配。初创企业必须分析潜在的细分市场对自己是否有吸引力，如潜在细分市场的大小、成长性、利润率、风险性等。21 二、目标市场的选择当然，市场吸引力并不能作为初创企业选择目标市场的唯一根据，还应结合以下的差异性目标市场策略和集中性目标市场策略进行选择。A AB B差异性目标市场策略通常是把整体
13、市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，企业分别制定出不同的营销计划，然后按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。集中性目标市场策略是选择一个或几个细分的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。该策略对于新创企业尤为适用。22 三、市场定位1.市场定位策略（1）差异定位法市场的竞争越来越激烈，产品同质化、硬件同质化的现象越来越普遍。为何有些企业的产品销售低迷，而另一些企业却是市场中的“常胜将军”？部分原因在于这些“常胜”的企业有明确的营销思路，能够灵活运用差异化的营销策略，让消费者能在众多同质化的商品中
14、一眼认出该企业的品牌和产品，从而与其他企业的产品形成有效的隔离。企业可以从许多方面入手来制定自己的差异性营销策略，比如产品、价格、服务、形象等。23 三、市场定位1.市场定位策略（1）差异定位法阅读材料：太子奶的差异营销在产品定位上，太子奶一开始就走了一条差异化的道路，它采用了不透明塑料瓶作乳饮料包装。这种设计使它的主要竞争对手变成了娃哈哈、乐百氏等几个主打儿童乳饮料的企业，成功避开与伊利、蒙牛等乳业巨头的直接较量。尽管后来出现的竞争对手也不少，但太子奶把包装做得非常高贵和醒目，使别的品牌完全无法模仿：直线的瓶型符合国际流行趋势，纯白的包装在终端陈列上效果抢眼。这种差异化包装设计使它在终端陈列
15、和销售时占据了很大的视觉优势。而与娃哈哈、乐百氏、娃哈哈相比，太子奶又明显具有产品线宽、消费群体广的优势，产品不仅有定位于青少年的180ml小瓶装，还有250ml、500ml等各种不同规格的大瓶装。24 三、市场定位1.市场定位策略（2）主要属性或利益定位法采用主要属性或利益定位法的目标是研究企业所提供产品的利益在目标市场中的重要性。消费者购买并使用产品是为了获取价值，其价值既包括产品本身的价值，也包括产品的形象价值和外延价值等。一般说来，低端产品应该从其本身的价值和成本出发，而高端产品则应从产品之外的价值出发才更容易适应其目标市场的需求。25 三、市场定位1.市场定位策略（3）产品使用者定位
16、法在目标市场中为企业的产品或服务特别塑造一种鲜明的形象，会使其在目标市场的定位显得更加突出。比如，某医药企业专为妇女提供药品，便找了一个成熟端庄的女性为其代言，从而取得了较大的成功。26 三、市场定位1.市场定位策略（4）针对特定竞争者定位法针对特定竞争者定位法是一种直接针对某个竞争对手的竞争定位方法。这种定位法在短期内比较有效，但是就长期而言，存在一定的限制条件。初创企业如果采取针对特定竞争者的定位法，除非自己拥有足够强大的实力，否则最好从目标市场中选择比较弱的竞争对手来挑战，在抢占一定市场后再选择实力比较接近的竞争对手，直到积聚足够的实力后再去挑战市场领导者。27 三、市场定位1.市场定位
17、策略（5）使用定位法使用定位法是通过将产品的使用地点或使用时间作特别传播而定位。有时可用消费者如何及何时使用产品，将产品予以定位。比如，佳能把自己定位于“感动常在”，把人们的激动和欢乐都转变成可以记录、触摸的照片。28 三、市场定位2.传播定位观念一个成功的企业具有产品稳定、价格诚实、给予服务承诺、距离便利和独特体验5项属性。而最出色的公司也只是在这5个属性中的某一个属性方面有绝对优势，在另一个属性上保持领先，而在其他3个属性上保持平均水平。以汽车行业为例，奔驰一直坚持传播“奔驰是身份的象征”的观念，宝马则传播自信观念，沃尔沃传播安全观念，各自的观念经过长期传播都已深入人心并为市场所接受。企业
18、明确自己的定位后就应该传播定位观念，让消费者记住该观念，使消费者在购买相同产品时第一时间想到企业的产品。需要注意的是，企业在传播定位时只需要突出自己的特色，不需要面面俱到。第一节 创业营销概述第二节 初创企业的市场调查第三节 初创企业的目标营销第四节 初创企业的营销策略第五节 互联网背景下的创业营销策略目录第六节 本章练习30 一、价格策略1.成本定价法在成本定价法中，价格是在产品固定成本基础上加上一定百分比的产品利润计算得出的，该百分比可能是产业内的标准，也可由自行决定。成本定价法的优势在于比较容易解释产品或服务的价格，它的劣势在于产品成本并不容易估计，而且价格一旦确定就很难提价。另外，现在
19、消费者常常利用网络来比较各商家的报价以寻找对自己最有利的价格，因此，企业要想对产品进行合理定价变得越来越难。31 一、价格策略2.价值定价法在价值定价法中，价格是围绕消费者从产品中获得的利益和消费者为购买产品所愿意支付的金额的基础上制定的。消费者愿意支付的价格，取决于消费者对产品价值的感知以及市场上能够得到的选择的数量。企业可以通过定位、品牌和其他营销组合因素影响消费者的价值感知。产品供大于求产品需求没有弹性产品提供了额外有价值的特征产品提供了额外有价值的特征产品定位于奢侈品即使企业的产品呈现出很强的差异化，若没有传递其市场定位和品牌承诺，也很难索要溢价。企业要想索要溢价应当满足以下5个条件。
20、32 一、价格策略3.渗透定价法渗透定价法是指企业在产品进入市场初期时将产品价格定在较低水平，尽可能吸引最多的消费，给消费者以物美价廉的感觉。价值主张（VP）低价不会引起实际和潜在的竞争。市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求的迅速增长。企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。33 二、促销策略广告是指企业通过支付费用的方式，借助大众传播媒体向目标市场传递本企业商品、服务等的相关信息，旨在打动消费者购买的一种促销方式。广告可以通过许多媒介来实现，包括互联网、杂志、报纸、广播电台以及电视等。初创企业应该对每个可选媒体进行仔细评估，不仅要考虑成本，也要考虑这些媒体满足市场目标的
21、效果，同时还要考虑把这些宣传方式与其他促销手段结合起来以增强广告效应。此外，初创企业还应当注意广告时长，这对于降低预算是很有帮助的。1.广告34 二、促销策略营业推广是指企业在某一时间段内，采取特殊的手段或方法对消费者进行强烈刺激，激励消费者较快或较大量地对特定产品或服务进行购买。2.营业推广（2）免费试用促销（3）有奖促销（1）优惠促销35 二、促销策略3.人员推销（1）由于推销人员可以与消费者直接接触，并就近观察到其态度和需要，针对不同类型的消费者，推销员可采取不同的、有针对性的推销手段和策略。（2）推销员可直接从消费者处得到信息反馈，诸如消费者对推销员的态度、对推销品和企业的看法和要求等
22、。（3）人员推销可提供售后服务和追踪，及时发现并解决产品在售后和使用时出现的问题。（4）该方式可以促进买卖双方建立友谊，保持长期联系。36 二、促销策略4.公共关系公共关系是指企业通过利用新闻媒体宣传和积极参与社会公益活动等措施，树立企业良好的公众形象，增进公众的信任与支持，从而扩大销售的一种促销方式。公共关系是一种间接的促销方式，并不要求达到直接的销售目标，但它对企业的发展具有特殊意义。比如，新闻媒体报道企业开发的新产品就可以将产品的相关信息有效地传递给消费者。37 三、产品策略初创企业由于经验不足，一般会进行成本、专利保护、竞争可能性以及市场潜力等方面的分析，却忽略了从消费者那里获知产品或
23、服务的真实反馈。在这种情况下，初创企业可以通过概念测试的方式，来获取消费者对即将上市的产品所做出的比较系统的评价与信息反馈。帮助企业识别产品可能面临的失败。可以有效区分好的产品设想和差的产品设想。提出改进即将上市的产品的建议。可以估计出某种产品在不同价格水平下需求的变化。38 三、产品策略新产品设计完成后，首次的推广对该产品的销售同样起着关键的作用。新产品推广方案的设计应考虑到参考客户和产品展示方式两个关键因素。A AB B（1）参考客户是企业产品的早期使用者，他们有意愿向身边的人传播自己使用产品的感受同时传递产品信息，从而促进产品的推广。（2）为吸引参考客户并换取他们试用产品的反馈感受，初创
24、企业必须经常向最初的尝试者提供低价或免费的产品或服务等。对于一些不太愿意尝试新产品的消费者，企业可以采用鼓励性和推动性的展示方式，加之以低价的诱惑，最大程度上排除消费者心中的顾虑，鼓励其尝试新事物。39 四、渠道策略1.制定产品招商方案招商是企业建立销售渠道的第一步。很多新创企业由于策划能力有限，对招商工作不重视或者操作不当，从而导致好产品却无人问津。因此，在确立招商之前，一定要明确产品的卖点、推广方案和相配套的销售政策，在此基础上，企业再制定切实可行的招商方案。40 四、渠道策略2.选择经销商经销商是初创企业产品在市场上赖以生存并发展的支柱。初创企业应该选择那些刚起步、经济实力和市场运作能力
25、较一般的经销商。这类经销商对企业的忠诚度比较高。但此类经销商的资金实力和运作市场的能力均有限，就需要初创企业保持高度的警惕并具备强大的市场管理团队，以指导和协调经销商，从而帮助经销商与企业一同成长。41 四、渠道策略3.选择渠道模式由于初创企业的知名度不高，经济实力、市场管理能力不强，因而其渠道模式应尽量简化，每个省最好只选择一个经销商，然后由省级经销商自主向下游招商，组建本省区域的销售网络。42 四、渠道策略4.建立完善的渠道管理体系一旦销售渠道形成，企业就要有专门的渠道管理人员，对渠道进行严格的管理。管理的内容包括经销商的库存情况、资金信用情况、产品的销售情况、区域市场整体销售情况以及经销
26、商对公司产品的具体反馈等。要让经销商与企业的市场战略时刻保持一致，就需要企业管理人员除了日常的市场管理以外，还要适时地对经销商和经销机构的员工进行专业知识和技能的培训。43 四、渠道策略5.完善渠道激励政策渠道激励政策一定要与整体的销售政策相配套，通常的做法是先设定一个保底销售指标，然后再设立一个销售激励目标，后者比前者高出20%50%。假设最低销售指标是10万元，那么销售激励目标可以是1215万元。第一节 创业营销概述第二节 初创企业的市场调查第三节 初创企业的目标营销第四节 初创企业的营销策略第五节 互联网背景下的创业营销策略目录第六节 本章练习45 一、网络营销方法网络营销方法搜索引擎营
27、销视频营销微博营销微信营销网络软文营销46 二、互联网背景下创业营销的实施策略1.制定创业营销战略利用互联网营销的创业企业，对现有消费者的潜在需求有较深了解，对企业潜在消费者的需求也有一定了解，因此，制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制。企业在数据库的帮助下，营销策略具有很强针对性，在减少营销费用的同时还提高了销售收入。基于互联网的创业营销能够对市场销售进行预测，确定合理的计划供应量，保证满足公司的目标市场需求。另外，公司还可以了解竞争者的供应量，制定合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购、确保竞争优势。47 二、互联网背景下创业营销的实施策略2.建立基本互联网的创
28、业营销模式由于互联网条件下的消费者偏好变化迅速，企业间的竞争也更加激烈，消费者价值创新成为互联网环境下企业获取竞争优势的重要途径，因此，要求企业在进行互联网营销时应该把消费者价值创新作为营销的核心内容。首先，建立消费者价值创新为导向的营销思维方法。其次，企业要不断地进行互联网产品与服务的创新，只有不断地创新才能使自己与竞争对手区别开来，从而建立起竞争隔离带，获取竞争优势。最后，无论是产品创新还是服务创新，最终都体现在各种活动与流程的创新上。48 二、互联网背景下创业营销的实施策略3.利用互联网挖掘外部资源A AB B（1）企业可以通过互联网工具，利用外部资源来开展互联网营销活动。（2）利用互联
29、网，企业更加容易获取消费者信息。同时，企业还可以让消费者参与到产品的设计等价值创造流程中来，实现消费者价值链与企业价值链的有机结合，从而更加充分的挖掘和利用消费者资源。49 二、互联网背景下创业营销的实施策略4.强化企业与消费者之间的互动企业需要利用互联网收集潜在消费者的资料，形成网络营销数据库，在消费者对公司的产品进行咨询时，可以在数据库中随时调用消费者的相关资料，并对消费者进行分析，从而有针对性地进行产品推荐。收集潜在消费者资料最直接、最有效的方法就是与消费者保持沟通，在与消费者沟通的过程中，可以了解到消费者自身所具备的特质，以及对产品的设计要求，使得消费者能参与到产品的设计和生产中来，从
30、而最大限度满足消费者的需求。除此之外，企业还可以通过网上论坛、微博、电子邮件等多种方式，让消费者与企业之间的关系变得更加紧密。一旦有消费者从情感上对企业表示认同，并在意识与行为层面形成消费者忠诚度，那么企业的竞争优势会逐渐形成了。第一节 创业营销概述第二节 初创企业的市场调查第三节 初创企业的目标营销第四节 初创企业的营销策略第五节 互联网背景下的创业营销策略目录第六节 本章练习1创业营销分为哪几个阶段？各个阶段有什么特点？2初创企业应如何进行市场调查？3面对众多的细分市场，初创企业应该如何选择目标市场？4初创企业可实施的价格策略有哪几种？按下表所示内容分析各种价格策略的特点和使用条件。5互联网背景下，如何实施创业营销策略？本章练习价格策略特点全国创新创业教育“十三五”规划教材大学生创新创业基础海量图书方便查询免费申请样书下载配套资源优惠购书成为作者更多样书申请和资源下载需求，请登录人邮教育社区（)囊括各大品类，您想要的应有尽有教师免费申请样书，我们将安排快递迅速送达教学视频、PPT课件、教学案例、习题答案、模拟试卷等丰富资源免费下载教师可以申请最低折扣学生直接优惠购买图书欢迎写文章投稿，我们强大的编辑团队将为您提供专业和高效的编辑出版服务
