1、由于跨境经营的距离及空间因素，跨境电子商务与客户之间的关系以及他们的交易必须依赖强有效的交易模式、客户服务管理及数据分析来进行。第四章跨境电子商务运营管理跨境电子商务交易管理跨境电子商务数据分析跨境电子商务客户关系管理第一节 跨境电子商务交易管理跨境电子商务交易概述一、二、跨境电子商务交易监管国际贸易措施与政策第四章|跨境电子商务运营管理一、跨境电子商务交易概述跨境电子商务交易是指在不同环境下的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。商务部统计数据显示，2008-2015年，中国跨境电子商务交易额增速基本保持在20%-30%左右，交
2、易份额占进出口总额的比例逐年上升；2016年中国跨境电子商务交易规模达6.3万亿元，占进出口总额比例约25.89%；2017年，中国跨境电子商务总体交易规模升至7.6万亿元，占中国进出口贸易比例进一步提高。据中投顾问公布的2017-2021年中国跨境电子商务市场深度调研及投资前景预测报告估计，至2020年，中国跨境电子商务交易规模有望升至12万亿元，年均涨幅将超2000，市场渗透率持续上升，并将为物流、货运、报关、仓储等关联产业创造接近2万亿元的市场空间。第四章|跨境电子商务运营管理二、跨境电子商务交易监管（一）研究制定跨境电子商务外汇管理政策（二）改进跨境电子商务贸易货物流数据采集，探索数据
3、管理的外汇监管体系（三）立足监管要求，对跨境电子商务交易开展数据管理第四章|跨境电子商务运营管理第二节 跨境电子商务客户关系管理客户关系管理概念一、二、跨境电子商务客户关系管理类型三、跨境电子商务客户关系管理要求国际贸易措施与政策第四章|跨境电子商务运营管理一、客户关系管理概念第四章|跨境电子商务运营管理CRM是英语Customer Relationship Management的简写，译为“客户关系管理”，客户关系管理的理论来源于西方的市场营销理论，最早产生于美国并得到发展。在市场营销中，为了使顾客满意，企业必须准确掌握顾客的各种信息，把握顾客的各种需求，适应个性化的需要，提供更便捷的服务。
4、客户关系管理的概念，从不同的角度出发有不同的说法。结合营销理念、业务流程和技术支持3方面的特点，可将客户关系管理定义为：CRM是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它以信息技术为手段，以客户为中心，对业务流程进行重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现效益的提高和利润的增长。二、跨境电子商务客户关系管理类型第四章|跨境电子商务运营管理（一）运营型CRM（二）分析型CRM（三）e-CRM（四）CRM系统功能模块运营型CRMl CRM销售l CRM营销l CRM服务l CRM电子商务l CRM商务平台运营型CRM是基于Web技术的全动态交互客户关系应用系统，它使
5、企业在网络环境中以电子化的方式完成从市场、销售到服务的全部商务过程。它主要有以下5个方面的应用。第四章|跨境电子商务运营管理分析型CRMl 客户分析l 市场区段l 一对一的市场l 事件模型分析型CRM的设计主要利用数据仓库、数据挖掘等计算机技术，其主要原理是将交易操作所积累的大量数据进行过滤，抽取到数据仓库，再利用企业各种关键运行指标及客市场分割情况向操作型应用发布，达到成功决策的目的。它主要有以下4个方面的应用。第四章|跨境电子商务运营管理e-CRMl e-CRM的模块构成：e-CRM是由以下几个互相关联的模块结合而成的。（1）前端UCC（Unify Contact Center）（2）客户
6、联络资料库（Customer Contact Repository，CCR）（3）客户资料分析（4）后端“一对一”策略研究所谓电子客户关系管理系统（e-CRM），是指企业借助网络环境下的信息获取和交流的便利，充分利用数据仓库、数据挖掘等先进的智能化信息处理技术，把大量客户资料加工成信息知识来辅助企业经营决策，以提高客户满意度和企业竞争力的一种系统解决方案。第四章|跨境电子商务运营管理e-CRMl e-CRM的新增功能：与传统的CRM一致，e-CRM也包括了销售自动化、营销自动化、客户服务与支持，以及商业智能四大功能模块。与此同时，e-CRM借力于互联网，也为CRM添加了新的元素。e-CRM的新
7、增功能如下。（1）网络营销（e-Marketing）（2）电子销售（e-Sales）目录式销售协商式销售竟价式销售拍卖式销售（3）客户服务第四章|跨境电子商务运营管理CRM系统功能模块l 接触活动CRM软件应当能使客户以各种方式与企业核触。第四章|跨境电子商务运营管理根据CRM系统的一般模型，可将CRM软件系统划分为接触活动、业务功能及数据库3部分。l 业务功能企业中的每个部门必须能够通过以上接触方式与客户进行沟通，而市场营销、销售和服务部门与客户的接触和交流最为频繁，因此，CRM软件主要应对这部分工作予以支持。l 数据库一个富有逻辑的客户信息数据库管理系统是CRM系统的重要组成部分，是企业前
8、台各部门进行各种业务活动的基础。三、跨境电子商务客户关系管理要求第四章|跨境电子商务运营管理（一）跨境电子商务客户关系管理的关键技术要求（二）跨境电子商务客户关系管理对企业员工的要求（三）跨境电子商务客户关系管理的过程管理跨境电子商务客户关系管理的关键技术要求l 信息的全面性、及时性、共享性实施跨境电子商务的客户关系管理，首先要解决的是全面、及时地收集分散在各个国家的客户资料以及各部门、分公司的资料，建立集中的信息数据仓库，实现数据共享。良好的客户关系管理系统必须注重使客户信息得到全面、及时地收集、传递和充分地共享，使每一次与客户的接触和互动都能从对客户的全面了解开始，并且当客户改变与企业互动
9、的途径和渠道时，不会因为信息上的缺陷而失败。第四章|跨境电子商务运营管理l 业务流程的优化调整和整合要实现业务流程的自动化，跨境电子商务的客户关系管理需要通过对企业特定的业务流程（市场营销、销售、服务）进行分析，研究企业现有的营销、销售、服务等业务流程，发现问题并找出改进的方法，重新设计出一套规范的有助于提高客户满意度、工作质量、效率的工作程序。在规范的工作流程基础上，跨境电子商务的客户关系管理才能对营销、销售、服务活动进行自动化的过程管理。跨境电子商务客户关系管理的关键技术要求l 真正基于Internet平台实施跨境电子商务的客户关系管理，首先要解决的是全面、及时地收集分散在各个国家的客户资
10、料以及各部门、分公司的资料，建立集中的信息数据仓库，实现数据共享。良好的客户关系管理系统必须注重使客户信息得到全面、及时地收集、传递和充分地共享，使每一次与客户的接触和互动都能从对客户的全面了解开始，并且当客户改变与企业互动的途径和渠道时，不会因为信息上的缺陷而失败。第四章|跨境电子商务运营管理l 与ERP、SCM功能的集成只有将跨境电子商务客户关系管理与ERP集成，才能利用企业前台客户关系管理系统获取的科汇信系和各种分析数据用于指导产品的设计、生产，才能使企业及时把握商机，生产出符合市场需求的产品。客户关系管理系统与ERP、SCM的集成还提高了生产制造系统、物料供应系统对市场变化的响应速度和
11、质量，降低企业经营风险。也解决了订单承诺（货物规格、数量、交付时间等）和履行的可靠性问题。与ERP、SCM的集成还真正解决了企业供应链中的上下游供应链的管理。跨境电子商务客户关系管理对企业员工的要求l 客户为中心的管理理念客户关系管理系统不仅是一种软件技术，更是以客户为中心的管理理念和管理方法。第四章|跨境电子商务运营管理l 与业务流程变革相配套的激励机制客户关系管理系统是对过程而非结果的自动化管理，它涉及业务流程的优化、调整、整合。客户关系管理系统与ERP、SCM的集成，更涉及大范围的业务流程变革。任何业务流程的变革和组织机构的调整，可能带来利益的冲突、工作量增加、空闲时间减少、权利被减弱等
12、，这都需要新的激励机制或者新的薪酬机制，来保证新业务流程的贯彻执行。跨境电子商务客户关系管理对企业员工的要求l 业务骨干的全程参与和企业最高管理层的全力支持客户关系管理的实施不但需要客户关系管理软件供应商的技术人员，还需要市场营销、销售、服务、技术、生产、采购、运输财务等部门的业务参与骨干。第四章|跨境电子商务运营管理l 员工培训员工培训是客户关系管理系统成功是实施的必要条件，除了各种技能、业务培训，还应进行为客户服务的价值观的培训，并向员工详细介绍新的企业文化、以客户为中心的公司愿景、新的技术、他们在客户关系管理系统中充当的角色以及系统对他们的要求。（三）跨境电子商务客户关系管理的过程管理科
13、学地管理实施过程，是客户关系管理成功的关键。下图为客户关系管理实施过程和步骤。第四章|跨境电子商务运营管理第三节 跨境电子商务数据分析跨境电子商务数据分析基础一、二、跨境电子商务数据分析指标体系三、跨境电子商务网站分析指标体系国际贸易措施与政策第四章|跨境电子商务运营管理一、跨境电子商务数据分析基础第四章|跨境电子商务运营管理（一）数据分析与步骤（二）跨境电子商务数据分析（三）跨境电子商务数据分析的重要因素数据分析与步骤l 数据分析的含义数据分析是指用适当的统计分析方法对收集来的大量数据进行分析，提取有用信息，形成结论并对数据加以详细研究和概括总结的过程。第四章|跨境电子商务运营管理l 数据分
14、析的步骤数据分析过程的主要活动由识别信息需求、收集信息、分析数据、评价并改进数据分析的有效性组成。跨境电子商务数据分析l 跨境电子商务数据分析跨境电子商务相对于传统外贸行业来说，最大的特点就是一切都可以通过数据化来监控和改进。通过数据可以看到用户从哪里来、如何组织产品才能实现很好的转化率、投放广告的效率如何等等问题。第四章|跨境电子商务运营管理l 电子商务数据分析的重要性2011年5月25日，阿里巴巴宣布推出数据门户，并正式启用新域名。新推出的数据门户根据4500万中小企业用户的搜索、询单、交易等电子商务行为进行数据分析和挖掘，为中小企业以及电子商务专业人士等第三方提供综合数据服务。“数据”将
15、是阿里巴巴未来十年发展的战略核心。跨境电子商务数据分析的重要因素l 电子商务数据分析需要商业敏感数据分析师必须要有从枯燥的数据中解开市场密码的本事。具有商业意识的数据分析师会通过发现网站上的某种商品的销售增加而预测相关的销量。第四章|跨境电子商务运营管理l 投资回报率ROI（Return On Investment），指通过投资而应返回的价值，它涵盖了企业的获利目标。其计算公式为：投资回报率（ROI）=年利润率或年均利润/投资总额100%投资回报率（ROI）的优点是计算简单；缺点是没有考虑资金时间价值因素，不能正确反映建设期长短及投资方式的不同和回收额的有无等条件对项目的影响，分子、分母计算口
16、径的可比性较差，无法直接利用净现金流量信息。只有投资利润率指标大于或等于无风险投资利润率的投资项目才具有财务可行性。投资回报率（ROI）往往具有时效性回报通常是基于某些特定年份。跨境电子商务数据分析的重要因素l 跨境电子商务数据分析衡量指标的设定指标是让我们更好地从数据量化的层面来了解运营的状况。网站分析采用的指标可能有各种各样的，根据网站的目标和网站的客户的不同，可以有许多不同的指标来衡量。PV（访问量）、UV（独立访客）、转化率基本是运营监督的指标。常用的网站分析指标有内容指标和商业指标。电子商务的数据可分为两类：前端行为数据和后端行为数据。第四章|跨境电子商务运营管理l 要关注某些指标异
17、常变化的原因网站的某些指标的异常变化是外界市场一些变化的客观反映，网站的数据分析人员一定要积极注意。跨境电子商务数据分析的重要因素l 利用数据分析用户的行为习惯利用数据来分析揣测用户的心理和一些习惯，可以最真实地告诉你客户需要什么。这些可以利用投票调查及问题提交等来实现，当然利用数据整合分析也是必然的。之后权衡利弊来对用户体验进行改善，和制定基本的产品定位及活动。第四章|跨境电子商务运营管理l 客户的购买行为分析当用户在电子商务网站上有了购买行为之后，就从潜在客户变成了网站的价值客户，电子商务网站一般都会将用户的交易信息，包括购买时间、购买商品、购买数量、支付金额等信息保存在自己的数据库里面。
18、所以对于这些用户，我们可以基于网站的运营数据对他们的交易行为进行分析，以估计每位用户的价值。l 电子商务数据分析需注重实战经验以上所谈到的电子商务数据分析的几个重要因素，只是一个流程。电子商务的数据分析更多的是实战。二、跨境电子商务数据分析指标体系第四章|跨境电子商务运营管理（一）跨境电子商务总体运营指标（二）网站流量指标（三）网站销售（转化率）类指标（四）客户价值类指标（五）商品类指标（六）市场营销活动指标（七）风险控制类指标（八）市场竞争类指标跨境电子商务总体运营指标电子商务总体运营整体指标主要面向的人群是电子商务运营的高层，通过总体运营指标体系评估电子商务运营的整体效果。电子商务总体运营
19、整体指标包括四方面的指标，如下表所示。第四章|跨境电子商务运营管理网站流量指标第四章|跨境电子商务运营管理网站销售（转化率）类指标第四章|跨境电子商务运营管理客户价值类指标第四章|跨境电子商务运营管理客户指标累计购买客户数客单价新客户指标新客户数量新客户获取成本新客户客单价老客户指标消费频率最近一次购买时间消费金额重复购买率商品类指标第四章|跨境电子商务运营管理产品总数指标SKU数SPU数在线SPU数产品优势性指标独家产品收入比重品牌存量品牌数在线品牌数上架上架商品SKU数上架商品SPU数上架在线SPU数上架商品数上架在线商品数首发首次上架商品数首次上架在线商品数市场营销活动指标第四章|跨境电
20、子商务运营管理市场营销活动指标新增访问人数新增注册人数总访问次数订单数量下单转化率ROI广告投放指标新增访问人数新增注册人数总访问次数订单数量UV订单转化率广告投资回报率风险控制类指标第四章|跨境电子商务运营管理买家评价指标买家评价数买家评价卖家数买家评价上传图片数买家评价率买家好评率买家差评率买家投诉指标发起投诉（申诉）数投诉率撤销投诉（申诉）数市场竞争类指标第四章|跨境电子商务运营管理市场份额相关市场占有率市场扩大率用户份额网站排名交易额排名流量排名三、跨境电子商务网站分析指标体系第四章|跨境电子商务运营管理（一）网站分析内容指标（二）网站分析商业指标网站分析内容指标l 转换率Take R
21、ates（Conversions Rates）计算公式：转换率=进行了相应动作访问量/总访问量指标意义：衡量网站内容对访问者吸引程度以及网站宣传效果第四章|跨境电子商务运营管理l 回访者比率Repeat Visitor Share计算公式：回访者比率=回访者数/独立访问者数指标意义：衡量网站内容对访问者吸引程度和网站实用性网站是否有令人感兴趣内容使访问者再次回到你的网站l 积极访问者比率Heavy User Share计算公式：积极用户比率=访问超过11页用户/总访问数指标意义：衡量有多少访问者对网站内容有高度兴趣网站分析内容指标l 忠实访问者比率Committed Visitor Share
22、计算公式：访问时间在19分钟以上用户数/总用户数指标意义：和上一个指标意义相同，只是使用停留时间取代浏览页数，取决于网站目标。可以使用两个中的一个或结合使用第四章|跨境电子商务运营管理l 忠实访问者指数Committed Visitor Index计算公式：忠实访问者指数=大于19分钟访问页数/大于19分钟访问者数指标意义：这个指标是指每个长时间访问者平均访问页数，这个重要指标结合了页数和时间l 忠实访问者量Committed Visitor Volume计算公式：忠实访问者量=大于19分钟访问页数/总访问页数指标意义：长时间访问者所访问页面占所有访问页面数量网站分析内容指标l 访问者参与指数
23、Visitor Engagement Index计算公式：访问者参与指数=总访问数/独立访问者数指标意义：这个指标是每个访问者平均会话（session），代表着部分访问者多次访问趋势第四章|跨境电子商务运营管理l 回弹率（所有页面）Reject Rate/Bounce Rate计算公式：回弹率（所有页面）=单页面访问数/总访问数指标意义：代表着访问者看到仅有一页比率。这个指标对于最高进入页面有很重要的意义，因为流量就是从这些页面产生，对网站导航或布局设计进行调整时尤其要注意到这个参数。这个比率应该不断下降才好l 回弹率（首页）Reject Rate/Bounce Rate计算公式：回弹率（首页
24、）=仅仅访问首页访问数/所有从首页开始访问数指标意义：这个指标代表所有从首页开始访问者中仅仅看了首页访问者比率网站分析内容指标l 浏览用户比率Scanning Visitor Share计算公式：浏览用户比率=少于1分钟访问者数/总访问数指标意义：这个指标在一定程度上衡量网页吸引程度第四章|跨境电子商务运营管理l 浏览用户指数Index计算公式：浏览用户指数=少于1分钟访问页面数/少于1分钟访问者数指标意义：一分钟内访问者平均访问页数l 浏览用户量Scanning Visitor Volume计算公式：浏览用户量=少于1分钟浏览页数/所有浏览页数指标意义：在一分钟内完成访问页面数比率网站分析商
25、业指标l 平均订货额Average Order Amount（AOA）计算公式：平均订货额=总销售额/总订货额指标意义：用来衡量网站销售状况好坏第四章|跨境电子商务运营管理l 转化率Conversion Rate（CR）计算公式：转化率=总订货数/总访问量指标意义：这个重要指标衡量网站对每个访问者的销售情况l 每位访问者销售额Sales Per Visit（SPV）计算公式：每位访问者销售额=总销售额/总访问数指标意义：这个指标用来衡量网站市场效率网站分析商业指标l 单笔订单成本Cost Per Order（CPO）计算公式：单笔订单成本=总市场营销开支/总订货数指标意义：衡量平均订货成本第四
26、章|跨境电子商务运营管理l 再订货率Repeat Order Rate（ROR）计算公式：再订货率=现有客户订单数/总订单数指标意义：用来衡量网站对客户的吸引力l 单个访问者成本Cost Per Visit（CPV）计算公式：单个访问者成本=市场营销费用/总访问数指标意义：用来衡量网站流量成本网站分析商业指标l 订单获取差额Order Acquisition Gap（OAG）计算公式：订单获取差额=单个访问者成本（CPV）单笔订单成本（CPO）指标意义：这是一个衡量市场效率的指标，代表着网站所带来的访问者和转化访问者之间的差异第四章|跨境电子商务运营管理l 订单获取率Order Acquisition Ratio（OAR）计算公式：订单获取率=单笔订单成本（CPO）/单个访问者成本（CPV）指标意义：用另一个形式来体现市场效率l 每笔支出（CON）计算公式：每笔支出=（平均订货数平均边际收益）每笔订单成本指标意义：每笔订单带来的现金增加净值l 投资回报率Return On Investment（ROI）计算公式：投资回报率=每笔产出（CON）/每笔订单成本（CPO）指标意义：用来衡量广告投资回报
