1、第五章 媒介与经济主要内容 第一节 媒介：商品还是公共物品？第二节 媒介与市场 第三节 中国媒介经营的产业化进程 第四节 媒介商业化的正负效应何谓公共物品？西方经济学家将人们日常消费的物品分为两类：私人物品和公共物品。那么，私人物品和公共物品的区分标准是什么？按照美国经济学家萨缪尔森提出的理论：私人产品在人与人之间是完全可分的，而公共产品在人们之间是不可分的。因而区分这两类物品的标准是：物品在消费上是否具有排他性和竞争性。消费的非排他性消费的非排他性：非排他性是与排他性相对应的。排他性是指一个人支付了某一物品的价格，就取得了这一物品的所有权，从而就排除了其他人消费同一物品的可能性。一般来说，凡
2、是企业和个人、家庭能完整地购买其消费权的产品，都具有消费上的排他性。这种产品是私人产品。消费的消费的非竞争性非竞争性是相对于私人产品所具有的竞争性来说的。竞争性是指一个人消费了某种物品就减少了这种物品供其他人消费的数量。v 媒介产品的商品属性 媒介产品具有使用价值和价值，具有商品的属性。v 媒介的二次销售模式 第一次销售：将媒介内容产品售卖给受众。第二次销售：将受众的“注意力”卖给广告商。新出现“三次销售”超级女声的运营模式。第二节 媒介与市场 一、什么是媒介市场？媒介市场：媒介市场：信息产品的提供者和信息传播的消费者之间组成的商品交换关系。从市场营销学的角度来看，市场主要是指已有的顾客或潜在
3、的顾客。这些顾客既有尚未满足的需求，又有购买力来支付这些需求。那么，媒介市场就是指已有的受众和潜在的受众。二、媒介的二元市场 1、内容市场 消费者直接付费（如电影、Pay-Per-View）消费分摊了部分成本（如杂志、报纸）消费者不直接付费（如电视新闻）2、广告市场 广告主购买消费者接触的媒体广告 受众的数量和质量是媒体最重要的资产媒介的二元产品市场三、媒介市场结构的基本类型 一般来说，市场的划分是根据竞争程度的强弱来划分的，可以分为四种状态：完全竞争，垄断竞争，寡头垄断，完全垄断。1、完全竞争的媒介市场结构 所有市场的参与者都具有完全理性；有非常多的买者与卖者自由进出市场，他们都是既定价格的
4、接受者，而不是价格的决定者；所有卖者向市场提供同质的产品；市场参与者具有完全与充分的信息。2、垄断竞争 有许多的竞争者，但还没多到足以实现完全竞争的程度。因产品差异性的存在，某媒介的产品都可以成为生产集团内其他媒介产品的代替品。基本上没有进入的限制。由于其进入容易，利润也较低，几近趋于零。3、寡头垄断 在这一市场结构中，有几个厂商为市场提供产品，因而具有某种程度的竞争。媒介之间相互影响 4、完全垄断 由单独一个媒介完全控制这个行业或市场，它是这市场的唯一生产者，同时，没有任何一个行业能够生产出接近的代用品。特征特征厂商就是行业。厂商就是行业。产品不能替代产品不能替代独自决定价格独自决定价格实行
5、差别定价实行差别定价 随着我国社会主义市场经济体制的不断完善，媒介市场的结构已经逐步从垄断型（而且更多的行政性垄断）市场结构向寡头垄断型、垄断竞争型转变。四、媒介市场的发展历程和特点 传媒市场化是指中国传媒在70年代末以来发生的种种变革，本质是媒介个体日益作为一种特殊企业进入市场，成为整个市场体系的一个特殊组成部分。（黄升民）中国传媒市场化：指中国传媒以市场为主体，按照中国传媒市场化：指中国传媒以市场为主体，按照市市场经济规律场经济规律进行的有效资源配置的实现方式进行的有效资源配置的实现方式。（一）中国媒介市场化发展历程表媒介国际合作l 美国国际出版数据公司(IDJ)、德国贝塔斯曼集团、美国财
6、富、商业周刊、时代周刊等知名国际刊物都已经以各种方式进入了中国市场。l 1995年德国贝塔斯曼进入中国，与上海新闻出版局下属的中国科技图书公司合作，以合资的形式成立了上海贝塔斯曼文化实业有限公司。l 1996年3月，由默多克新闻集团投资的凤凰卫视中文台在香港落地，并通过亚卫3号(Asiasat3)卫星二十四小时以普通话向中国大陆、香港、台湾、日本、东南亚及中东等地播出，香港回归以后，凤凰卫视已经成为当代中国最有影响力的电视频道之一；2001年，默多克新闻集团又被批准在中国开设一个全新的24小时电视频道，内容包括电影、体育、戏剧等娱乐节目，即后来的星空卫视。同时，美国AOL时代华纳也获得类似协议
7、。（二）媒介市场的发展特点 1、媒介组织市场化程度越来越高 1）私营媒介机构势力越来越强大。2）非盈利的媒介机构与市场接轨。3）资本市场运作越来成熟。2、“大”家的游戏 2000年1月,红极一时的美国在线宣布以1650亿美元的大手笔换股并购时代华纳公司。一年后并购完成，组建了世界传媒业和娱乐业的超级航空母舰美国在线-时代华纳公司。这桩轰动世界的交易被经济界称为“世纪并购”。20世纪的媒介并购美国五大传媒集团1、美国在线时代华纳集团：旗下包括CNN，时代周刊和财富。2、沃尔特迪斯尼集团：旗下包括ABC，在全美拥有10家电视台和225个附属电视台的ABC电视网。3、通用电器集团：旗下拥有NBC广播
8、公司，统辖13家电视台，212家附属电视台。4、新闻集团：拥有福克斯电视网，统辖22家电视台，159家附属电视台，还拥有纽约邮报、电视导报，同时在海外还拥有130家报纸。5、维亚康姆集团：为美国三大广播公司ABC、NBC和CBS提供和推销电视节目，该公司拥有35家电视台，200家附属电视台和160家广播电台。第三节 中国媒介经营的产业化进程 媒介产业化 按照现代经济学的解释，在现代经济活动中，产业是指具有某种同类属性的企业经济活动的集合。一个产业可以由多个企业的同类经济活动组成，也可以是一个企业从事多种类型的经济活动，即从事多产业经营。上个世纪上个世纪7070年代末以来，中国大众传播媒介的功能
9、属性和年代末以来，中国大众传播媒介的功能属性和运营方式发生了急剧的变化运营方式发生了急剧的变化。新闻事业突破工具论的框架，。新闻事业突破工具论的框架，从单纯强调政治宜传工具、阶级斗争工具，发展到认同大从单纯强调政治宜传工具、阶级斗争工具，发展到认同大众媒介具有传播信息、服务经济、服务社会、舆论监督等众媒介具有传播信息、服务经济、服务社会、舆论监督等“新新”功能功能;与此相伴随，与此相伴随，媒介越来越多地以媒介越来越多地以“企业行为企业行为”介入介入“媒介市场媒介市场”。媒介产业化媒介产业化是大众传媒发展在经济上的一个重要标志。是大众传媒发展在经济上的一个重要标志。是指从单纯的文化、精神生产的媒
10、介单位沿着经营合理性是指从单纯的文化、精神生产的媒介单位沿着经营合理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象的轨迹向企业状态过渡的一种现象。媒介产业最初诞生于。媒介产业最初诞生于近代报业。近代报业。这一趋势，以1979年报纸、电视台恢复刊播商业广告为开端，在不同阶段以广告经营、多种经营、自办发行、成立报业广电集团等现象表现出来。中国媒介从原来的单一功能向多种功能过渡，以及媒介组织内部关系的调整和演化。1990年代中后期，随着国际媒介经营思想的引入和国内媒介实力的发展壮大，产业化概念进入媒介经营研究视野。有学者提出“现阶段已经开始的新闻机构企业化经营的趋势将继续下去，并逐渐实现新闻事业“产业化”。中国媒
11、介经营的产业化进程 1、“事业单位、企业化经营”媒介产业化的起点和基调 1978年，在我国媒介产业化的历史上是一个标志性的年份。这一年，在中国实行了几十年一贯制的媒介事业单位体制开始打开一扇开放的门，“事业单位、企业化管理”的办报模式开始取代传统的机关化办报模式，媒介经营开始提上历史日程。财政部批准了人民日报等八家中央新闻单位试行“事业单位，企业化管理”。报业率先恢复刊登广告，走上“独立核算、盈余留用”的自我发展道路。1979年1月4日，天津日报率先刊出了“文革”后中国大陆的第一则报纸的广告，由此揭开了中国报纸恢复广告经营的序幕。1979年1月28日，上海解放日报刊登了文革后中国大陆的第一则外
12、商广告。同年3月5日，上海人民广播电台恢复播出广告。3个月后，中共中央宣传部终于发文肯定了媒介恢复广告的做法。随后中央电视台、中央人民广播电台都开始播出广告。2、“企业化”阶段(1980年代中期至1990年代)媒介产业化的学习借鉴阶段 媒介经营“企业化”才有了实质性的启动。这一时期，报社逐渐获得了定价权、广告刊登权和发行权。A A、自办发行、自办发行 B B、多种经营、多种经营 3、“市场化”阶段(1990年代初期一中期)-一媒介产业化的市场探索阶段“一业为主，多业并举”实现媒介两个效益具佳的理念。“一业为主”就是办好媒介。无形资产、品牌与营销，这些纯粹的市场概念在报业经营领域的出现。4、“集
13、团化”集约经营阶段(1990年代中期至今)传媒集团包括报业集团、出版集团、发行集团、广播电视集团和电影集团5类。1996年1月，经由中共中央宣传部同意，国家新闻出版署正式批准广州日报作为报业集团试点单位，组建我国第一家报业集团。十年间，共成立经国家新闻出版总署批准的报业集团40家，其中，中央级2家、省级23家、地市级13家，其他2家。40家报业集团拥有的报纸数量占全国报纸总量的17%，平均期印数占30%，总印数占41%，总印张占56%。(王国庆：2005中国报业年度发展报告 40家报业集团无论是报业集团所属报纸的影响力，还是规模实力和市场竞争力，都代表着我国报业发展的最高水平”。以党报为龙头的
14、报业集团已成为中国报业的主导力量。电广传媒电广传媒 电广传媒在深市上市，是国内比较典型的涵盖广告、节目、电视传输业务的媒介类股票，是少有的几支媒介类 业务占主流业务的股票之一，其在资本市场上的典型动作 就是IPO（Inicial Public Offer,首次公开招募）上市。电 广传媒代表了声名如隆的“电视湘军”与资本市场的结合。电广传媒的主营业务范围为策划、设计、制作、代理、发布国内外各类广告；影视节目制作、发行和销售；电子 商务、有线电视网络及信息传播服务；旅游开发、文化娱 乐等。目前公司立足传媒主业，已基本上构筑了以广告、节目、网络等业务为主的大传媒产业格局，正逐步向综合 性传媒产业集团
15、方向迈进。广电传媒的前身是成立于1994年的湖南广播电视发展 中心，是一家以影视节目制作、广告发行代理、网络传输 服务为主的大型企业。第四节 媒介商业化的正负效应 媒体（媒介）商业化的界定媒体（媒介）商业化的界定 狭义：狭义：指非商业传媒全面地向商业传媒转化的过程，如指非商业传媒全面地向商业传媒转化的过程，如19901990年以后东欧的传媒私有化浪潮。年以后东欧的传媒私有化浪潮。广义：广义：指非商业化传媒在不触动其原有的所有制、党派立指非商业化传媒在不触动其原有的所有制、党派立场和编辑方针的前提下，以商业经营的方式从市场获取更场和编辑方针的前提下，以商业经营的方式从市场获取更多收益的倾向。多收
16、益的倾向。中国大陆的广播电视业目前所采用的就是这种有限商业化中国大陆的广播电视业目前所采用的就是这种有限商业化的运作模式的运作模式。1、以美国为代表的以私有制为主体的以美国为代表的以私有制为主体的完全商业完全商业化运作体制化运作体制 2 2、以西欧各国为代表的以西欧各国为代表的公私并举的双轨制公私并举的双轨制 3 3、以中国为代表的完全国有的以中国为代表的完全国有的有限商业运作体制有限商业运作体制（包括（包括CCTV.comCCTV.com在内的新闻网站在内的新闻网站CCTV.comCCTV.com实际上实际上理应是一个非政府的营利性网站）理应是一个非政府的营利性网站）现行的三种媒体运行机制：
17、现行的三种媒体运行机制：有限商业化的优势：有限商业化的运作模式给中国媒体注入了前所未有有限商业化的运作模式给中国媒体注入了前所未有的的活力活力，使媒体在逐渐走向经济独立的进程中日益获得了，使媒体在逐渐走向经济独立的进程中日益获得了包括信息资源、版面资源、频率频道资源、时间资源、节包括信息资源、版面资源、频率频道资源、时间资源、节目资源、受众资源、广告资源、技术资源和人力资源等多目资源、受众资源、广告资源、技术资源和人力资源等多种要素在内的种要素在内的传媒资源传媒资源的优化配置和充分利用，使媒体在的优化配置和充分利用，使媒体在贴近实际、贴近生活和贴近群众方面迈出了可喜的步伐，贴近实际、贴近生活和
18、贴近群众方面迈出了可喜的步伐，在扩大在扩大社会效益社会效益的同时也进一步实现了自身的价值和权益。的同时也进一步实现了自身的价值和权益。1、片面追求经济效益的弊端，不利于媒体很好地承担其所应当履行的社会职责，阻碍了媒体社会效益的正常发挥。商业化的内核在于成本投入、运作周期和利润率等指标尤其是对利润最大化的追逐。媒体的商业化运作必然导致大众传媒的商业倾向同其社会责任之间的冲突。媒体商业化之隐忧媒体商业化之隐忧李希光：李希光：“很多媒体现在所很多媒体现在所做的一切不是为了寻求新闻做的一切不是为了寻求新闻公正和社会公正，而是借名公正和社会公正，而是借名人的名字使其采访和制作成人的名字使其采访和制作成本
19、降低，发行量猛增，获得本降低，发行量猛增，获得更多的广告，赚取更多的利更多的广告，赚取更多的利润润 。”严重违背社会公德严重违背社会公德 旅游新报旅游新报被停刊整顿被停刊整顿 2008年05月20日 09:07:26 来源：重庆日报 5月19日出版的第60期旅游新报在关于汶川大地震的报道中，刊发了严重违背社会公德的报道，造成恶劣的社会影响。昨日，市新闻出版局根据有关规定，决定给予 旅游新报停刊整顿的行政处罚。与此同时，旅游新报的主管单位重庆出版集团公司对旅游新报相关责任人 进行了严肃处理，决定免去该报社社长职务，撤销该报总编辑和副总编辑职务，并对相 关直接责任人予以除名。据悉，旅游新报社已通过
20、网络发表致歉信表示，尽管该期周刊系提前编印，但报道 严重违背社会公德，亵渎了神圣的民族尊严，伤害了崇高的民族情感，在全社会造成了 极其恶劣的影响。报社以最沉痛的心情和最真挚的诚意，向全社会公开道歉，并衷心感 谢社会各界和网友的恳切批评和帮助。该报已按市新闻出版局要求停刊整顿。2、它使公民所托付的采访权、编辑权和报道权不能有效实现，从而伤害了公民的知情权、选择权和他们对媒体的接近权与使用权。3 3、传媒管理者对媒体的监督管理出现了某些失控情形、传媒管理者对媒体的监督管理出现了某些失控情形 。传媒管理者即党和政府对媒体的监督管理，包括对其舆论导向的调控和对其资产保值、增值的监管，均出现了某些失控情形。例如，传媒出于对其自身利益尤其是自身经济利益的考虑，可能过分地或曰不适当地维护其广告客户的利益。1、维护新闻专业，给予记者保障2、新闻事业步入正轨呼唤加强“法治”力度3、提高采编队伍素质，培养媒体的自律意识4、培养公众的批判意识，提高公众的媒介素养5、媒体的采编应和发行部、专题部相互独立 抑制媒体商业化隐忧之对策抑制媒体商业化隐忧之对策
