1、第5章 消费心理学简介1 1第5章 消费心理学简介5.1 消费心理学的产生与发展5.2 消费心理学研究的意义和方法5.3 消费者的需要和动机5.4 消费者的个性心理特征5.5 社会群体的消费心理特点5.6 销售服务人员的心理素质复习思考题第5章 消费心理学简介2 2学习目标：学习目标：(1)掌握消费心理学的概念及主要内容，了解消费心理学的产生与发展。(2)熟悉消费心理学研究的意义和方法。(3)熟悉消费者的需要和动机。(4)了解消费者的个性心理特点、社会群体的消费心理特点。(5)熟悉和掌握对销售服务人员心理素质的要求。学习一些消费心理学的知识，可使销售及业务接待人员在接待过程中很快地掌握客户的心
2、理特点，了解客户的需要和动机，并提供相应的服务，以激起客户的消费动机和购买行为，使客户获得最大的满足。第5章 消费心理学简介3 3消费心理学是研究消费者的消费心理现象及其规律的一门应用性学科。5.1.1 消费心理学的形成消费心理学的形成消费行为与生产行为一样，是人们在社会生活中所必需的。在原始社会，人们以自己的生产活动来满足消费；进入商业社会，人们则以销售活动来实现消费。5.1 消费心理学的产生与发展消费心理学的产生与发展第5章 消费心理学简介4 420世纪初，随着科学技术的进步和社会生产的发展，自由竞争日益加剧，商品经济得到前所未有的发展，市场销售也逐步由以生产为主的时代过渡到以销售为主的时
3、代。为了争夺市场，扩大市场占有份额，谋取更大的利润，企业家们开始意识到产品的推销和刺激消费需求对企业生存的重要性，推销术和广告术也开始应用于企业经营中。与此同时，各种依据心理学原则指导商品生产与销售的学科应运而生，销售心理学研究也由此而发展起来。第5章 消费心理学简介5 520世纪20年代，这一时期的市场经营观念是“以生产为中心”的经营观念，研究重点在于如何直接促进企业的产品销售，而非如何满足消费者的需求，研究的范围也基本局限于理论阐述，未能投入到具体的市场营销实践中。第5章 消费心理学简介6 620世纪30至50年代，有关消费者行为的研究得到了迅猛发展，并被广泛地应用于市场营销实践中。由于3
4、0年代初爆发的世界范围内的资本主义经济危机，造成了生产过剩、供过于求的局面，企业家若要在竞争中战胜对手，求得生存，打开产品销路，就必须转变生产经营观念，因此，重视消费者的行为动机与心理变化已成为必然趋势。这一时期，市场学、管理学、推销学在市场营销活动中得到了广泛应用，并取得了明显的效果。这又为丰富和完善消费者行为理论创造了极为有利的条件，从而进一步推动和促进了消费心理学研究成果的广泛传播。更多的心理学家、经济学家、社会学家转入这一研究领域，相继提出了许多理论，对消费者个体、行为、态度、购买习惯及新产品扩散中的行为等研究都更加深入具体，使消费心理学研究获得了前所未有的发展。第5章 消费心理学简介
5、7 7自20世纪70年代以来，消费心理学的发展已进入了一个成熟与完善的新时期，并确立和巩固了自己应有的地位，成为市场营销活动、消费趋势研究以及新产品研发过程中不可缺少的理论依据之一。这一时期，消费心理学在理论和研究方法上都有了长足的发展与进步。许多新兴的现代科学技术，如电脑、经济数学、行为科学、社会学等被广泛地应用于消费心理学研究中，并且不再把消费者作为一个简单的某种使用价值的购买者，而是把消费者作为一个积极的决策者，把消费者购买行为的研究建立在更科学、更完善的理论基础之上，使消费心理学成为现代经济科学的重要学科之一。第5章 消费心理学简介8 85.1.2 消费心理学的主要内容消费心理学的主要
6、内容企业在市场营销活动中的最终目的在于售出商品，实现商品价值，获得利润。而要达到这一目的，关键在于商品是否能够满足消费者的需求，以及如何满足消费者的要求。企业只有在了解和掌握了消费者的需要、习惯、购买心理以及变化规律，才能不断调整产品结构，进行产品创新，扩大产品销路，以多种多样的营销服务方法手段赢得更多的客户，求得企业的生存、发展与壮大。基于这种企业与消费者的新型关系，决定了消费心理学研究的内容。主要有以下几方面：第5章 消费心理学简介9 91.销售过程中消费者的心理现象销售过程中消费者的心理现象消费者是市场营销活动的主体，其购买行为影响着市场运动变化的取向和趋势，而消费者的购买行为受其心理活
7、动的支配，消费者在整个消费活动中的表现自然也是其心理活动的体现。因此，消费者的心理现象是消费心理学的主要研究内容。第5章 消费心理学简介1010为了认识和研究的方便，心理现象可分为心理过程和个性心理两个方面：(1)心理过程。心理过程是指心理活动的一种动态过程，即人脑对客观现实的反映过程，包括人的认识(知)过程、情感过程(情)和意志(意)过程。认识、情感、意志这三个方面是人的统一的心理过程的三个不同方面，它们是互相联系、互相制约的。认识(知)过程又包括感觉、知觉、记忆、思维、想象等。第5章 消费心理学简介1111(2)个性心理。消费者在认识、情感、意志的心理活动过程中总会在进行实际活动的具体的个
8、人身上再现出来。它必然会受到个人已有的知识、经验的影响，也会受个人生理因素，如神经系统特点的影响。这些心理活动既具有一般的规律，又总是带有个人的特点。由此可见，在人们彼此共有的认识、情感和意志等心理过程中，总是带有属于个体独有的特点，这种表现在心理活动过程中的、属于个人独有的、比较稳定的心理面貌，则称之为个性。第5章 消费心理学简介1212消费者因受教育程度、社会阶层的影响，而表现出来的需要、动机、兴趣、价值与世界观的共性，称为个性倾向性。消费者在购买行为中除了表现出心理现象的一致性和规律性外，还会表现出他们不同的个性特征，如能力的差别、气质的不同、性格的差异等，这使得消费者形成了不同的购买动
9、机和行为。消费心理学就是要围绕消费者心理活动过程和个性心理这两个基本方面来进行研究，这将有助于掌握消费者心理现象的一般规律和把握消费行为的差异性。第5章 消费心理学简介13132.销售过程中的群体心理销售过程中的群体心理群体心理泛指社会人群的消费心理在消费活动中所带有的其所属社会群体宏观的心理特征，表现出群体心理与行为的一致性。这种群体心理的形成与表现是受到消费者所处的环境影响的，如文化传统、社会阶层、参照群体、家庭、流行时尚、消费风俗、生活方式等外界因素都对消费者心理与行为有着广泛而深远的影响。这些都是在消费心理学研究当中不可忽视的内容。第5章 消费心理学简介14143.消费心理与市场营销的
10、关系消费心理与市场营销的关系消费者购买行为的最终实现，除了与个体的消费心理有关外，还直接受制于企业的营销服务，如商品的广告宣传、购物环境等。特别是销售人员、业务接待员所提供的服务，都会直接影响消费者的心理活动。因此，营销过程中的销售模式、服务质量以及销售人员和业务接待员的心理素质等，也是消费心理学研究的重要内容。第5章 消费心理学简介15155.2.1 消费心理学研究的意义消费心理学研究的意义销售过程是企业的生命，而消费者就是企业活动的中心。因此，在销售领域进行心理学研究对开展市场营销活动，促进市场经济发展具有重要意义。消费心理学研究的意义可归纳为如下三点：5.2 消费心理学研究的意义和方法消
11、费心理学研究的意义和方法第5章 消费心理学简介1616(1)有助于企业全面、深入地了解消费者的需求，预测消费需求发展趋势，开拓市场，引导消费。在市场经济下，消费者毫无疑义地成为市场的主体，因此，了解和满足消费者现实的生理需要和心理需求，按照消费者的愿望组织生产与销售，成为企业发展的首要任务。同时，企业还要对消费者的需求进行准确的预测，从而改进产品设计，提高产品质量，促进产品的更新换代，不断提高产品和企业的竞争力。为了使消费者能及时了解产品的各项功能和用途，愿意接受新产品，购买新产品，企业可以通过消费心理学中所阐述的原理和方法，针对不同类型的消费者制定不同的推销手段与策略来引导消费者，努力将市场
12、扩大，为企业带来更大的利润和更广阔的生存空间。第5章 消费心理学简介1717(2)有助于提高企业的服务质量和服务水平，更好地为消费者服务。消费者在选择商品时，基本受到来自两方面因素的影响：一是来自商品本身；二是来自服务。市场经济下的企业竞争不单纯是企业的生产技术、经营管理的竞争，也是产品销售与服务的竞争，只有认真研究消费者的心理活动，掌握消费者心理活动的一般规律，才能为提高销售服务质量提供科学依据。在看似简单的销售购买过程中，反映的决不仅仅是一买一卖的简单所有权交换关系，消费者言谈举止所流露的心理愿望，需要销售人员、业务接待员的细心观察，第5章 消费心理学简介1818并有针对性地采取适当的接待
13、服务方式，使整个销售及接待过程成为一种和谐的、令人愉悦的社交过程，在轻松的氛围中实现商品价值，最终为企业带来声誉与赢得客户。要达到这一效果，仅仅依靠为人民服务的思想或敬业精神是远远不够的，还要善于分析消费者的购买行为，主动地、有针对性地对其进行服务接待，不断提高服务质量和服务水平，更好地为消费者服务。第5章 消费心理学简介1919(3)有助于促进企业经营思想的转变，形成现代经营理念。现代市场经济的建立与不断完善，给传统经营思想与经营理念带来了根本性的冲击。当卖方市场转化为买方市场时，充分满足消费者需求自然成为市场营销活动的中心。市场形势的变化促使企业改变以往那种不按市场需要且盲目生产经营的旧观
14、念、老办法。经营思想观念从以产品为中心向以客户为中心转变，不仅仅是销售心理理论建立的基础，更是现代企业变革与发展的根本之路。第5章 消费心理学简介20205.2.2 消费心理学研究的方法消费心理学研究的方法现代心理学家对消费心理现象和行为的研究方法主要有：观察法、实验法、调查法、内心研究法、测验法。1.观察法观察法观察法可以说是研究行为最基本的方法，也是现代科学运用的最广泛的方法。观察法是指在销售活动中，通过观察来记录活动中发生的行为与事件，来分析解释这些现象之中存在着怎样的联系，进而了解消费者心理活动的一种方法。第5章 消费心理学简介21211)观察法的优缺点观察法的优点在于其简便易行；被观
15、察的行为是自然发生的行为，长期系统地进行观察，可以获得真实而有价值的研究材料；观察的过程不需要被观察者合作，不会干扰被观察者的行为；观察所得的结果有直接的意义等。当然，这种方法也有它的局限性，因为由观察者所得的资料只能说明事实是什么，很难解释某种消费行为发生的原因是什么，再者，进行观察时需花很多的时间，以及投入大量的人力、物力。第5章 消费心理学简介22222)观察法的实现观察法按照观察场地可分自然环境观察法和控制环境观察法。自然环境观察法通常是在一个开放的、全面的经营环境中进行，在消费实际中了解消费者的真实行为与环境的影响作用。通过专业人员和隐蔽的摄影机，记录下经过货架的人次、在产品前停留的
16、人次以及消费者的行为动作和表情等。控制环境观察法是在控制环境下进行的观察，这时虽然被观察者知道自己是在参与一项实验，但他并不知道实验的目的。当被观察者在一个环境中完成本项任务时，专业人员正借助隐蔽的摄像机或单向镜，对他们完成任务的整个过程进行观察。第5章 消费心理学简介2323观察法还可以因观察者在观察时出现的身份、实际参与活动的程度不同，可分为非参与观察和参与观察。非参与观察是指研究者以旁观者的身份记录观察过程中的所见所闻；参与观察是指观察者实际参与被观察活动。为保证观察材料的真实性与代表性，在准确有效地实施观察法时，应采用如下方法：(1)每次只观察一种行为；(2)要事先界定打算观察的行为特
17、征，并事先准备好记录表格，以便随时记下观察到的具体事实；第5章 消费心理学简介2424(3)观察记录时，除笔记外，应尽量利用精密工具，如照相机、录音机、摄像机、录相机等，以帮助自己获得更客观、更真实的材料；(4)为避免时间因素的影响，不妨采用时间抽样的方法，即在一天或一周内，从不同时间中抽取等长的数个时间段，做同一方式的重复观察，之后综合观察所得，这样的观察结果会更具代表性。第5章 消费心理学简介25252.实验法实验法实验法是指按照既定的实验设计，人为地改变作用于人的条件，同时控制一切可能影响实验结果的因素，引发被观察现象的发生，并通过多次改变条件，研究者对所研究的心理现象的产生原因、发展与
18、变化得出科学推断的研究方法。实验法不但探究某种心理现象“是什么”，更要探究“为什么”会产生这种心理现象，因此，实验法比观察法更具优越性。但它所要求的实验控制条件较为苛刻，实际实施起来也较为困难。第5章 消费心理学简介26263.调查法调查法调查法是消费心理研究中常用的研究方法。它是以想要了解的问题为范围，拟定问卷，请有代表性的被调查者自由表达他们的态度或意见。根据实行调查的方式，调查法主要可分为访问法和答卷法。访问法一般是研究者直接向被访者提出问题，同时记录他的回答以便分析，也可以通过电话进行访问。答卷法是由研究者把印有一系列问题的答卷发给被调查者，由被调查者填写。第5章 消费心理学简介272
19、74.内心研究法内心研究法内心研究法是一种通过投射技术或召开座谈会的间接方式来了解人们潜意识的动机与情感的研究方法。第5章 消费心理学简介28285.测验法测验法测验法是指用一套预先经过标准化的问题来测量某种心理品质的方法。常见的心理测验有能力测验、成就测验、态度测验及人格测验等。以上所述的几种研究方法都不是彼此孤立的、无关联的，而是各有特点、互为补充的，在实际运用中应根据实际情况，选择适当的方法以达到我们的研究目的。第5章 消费心理学简介29295.3.1 消费者的需要消费者的需要1.需要的概念需要的概念需要是个体生理或心理上的一种不平衡状态，是个体自身或外部生活条件的要求在头脑中的反映，是
20、人们感到了某种不平衡态而力求获得满足(恢复平衡)的一种心理状态。在经济活动中消费者的任何需要都可以通过买卖活动来得到满足，而消费者的需要又是丰富多彩、多种多样的，并且还受到不同的生活环境、文化水平、宗教信仰以及所在地区和国家的文化、风俗、习惯等的影响。因此，掌握人们有哪些需要，分析这些需要有什么特点，开发潜在的需要市场，对经营者来讲，是件非常重要的工作。5.3 消费者的需要和动机消费者的需要和动机第5章 消费心理学简介30302.需要的分类需要的分类需要有以下四种基本分类。(1)生理性需要和社会性需要。生理性需要又称自然性需要，主要是由生理上的匮乏所引起的需要，一般是指对衣、食、住、行、性等用
21、以维持机体生存和种族繁衍的需要。社会性需要是指人们参加社会生活、进行社会生产和社会交际而产生的需要，如对爱、朋友、权力、威望、劳动、自我发展等的需要。由于社会性需要属于人类特有的高级需要，它受政治、经济、文化、地域、民族等的制约，因此具有鲜明的时代性和变化性。第5章 消费心理学简介3131(2)物质需要和精神需要。物质需要是指人们对物质对象的需要，如衣食住行等相关日用品及在社会交往中所需要的物质产品。在人的物质需要中，既有生理需要的成分，又有社会需要的成分。随着社会生产力的发展和科学技术的进步，人们的物质需要会得到极大的满足和不断的丰富，其中社会性成分也将不断提高。精神需要是指人们对精神生活和
22、社会交往中精神产品的需要，如对知识、道德、宗教信仰、政治信念、艺术和审美等方面的需要。人的精神需要大多属于社会性需要，是人的高层次需要。人们学习科学知识、追求真理、探索自然和社会发展规律的动力，都是在这些精神需要的基础上产生的。第5章 消费心理学简介3232(3)主导需要和次要需要。根据需要获得满足的强烈程度可分为主导需要和次要需要。主导需要是指在某一阶段压倒个体其他需要而占主导地位的需要。它要求得到满足的力量是个体当时所有需要中最强大的，最可能推动个体去行动而得到满足的需要。在一定时间内，人的活动能力是有限的，哪一个需要能战胜其他需要而成为此时间内的主导需要，则依赖于此需要对个体的意义、当时
23、的环境及此需要得到满足的可能性等因素。次要需要是指在某一阶段内在强烈程度上处于次要地位的需要。比如“饥不择食”，说的就是当饥饿需要占主导地位时，卫生、安全等需要就都退居次要地位。主导需要与次要需要并非一成不变，两者在不同时期会有不同表现并能够相互转化。第5章 消费心理学简介3333(4)生存需要、享受需要和发展需要。生存需要是指维持个体生命的最基本的需要，一切避免因饥、渴、冻、热、危险等可能导致死亡的因素而对饮食、衣物、住所、安全保护等的需要，都属于生存需要。人类的生存需要至少要得到最低限度的满足，否则可能会引起严重的社会问题。享受需要是指人们在占有物质或精神财富时所获得的感官或精神上愉悦的需
24、求。人们的享受需要随着社会财富的增长和经济生活的富裕，会不断得到满足，并相应发展出新的享受需要。发展需要是指人们对自我不断发展、不断进步的需要。这种需要不仅包括智力和知识的增长，还包括个人潜能的发挥，能否跟上社会发展的步伐等。第5章 消费心理学简介34343.需要的特征需要的特征(1)需要的对象性与周期性。需要的对象性是指人们的需要总是指向某一特定的、具体的对象，否则满足需要就无从谈起。需要的周期性是指需要的满足并不是永久性的，而且周而复始地不断出现。虽然某一需要得到满足之后强度会减弱、消退，并会在一般时间内不再出现，但随着时间的推移，已消退的需要也会重新出现。需要的周期性特征是由生物有机体和
25、事物发展变化规律所决定的。消费者消费需要的周期性还同商品的使用寿命、社会时尚以及个人的购买习惯、工作与闲暇时间等因素有关。需要虽然周而复始地不断产生，但每一次都不是上一次需要的简单重复，而是在对象、满足方式、强度等方面有所变化。第5章 消费心理学简介3535(2)需要的多样复杂性。人是社会的人，不仅具有情感、意志、兴趣爱好、气质人格等方面的个体差异，而且总是隶属于不同的民族、国度、地域、阶层。例如人们信奉不同的宗教，具有不同的信念，遵循不同的风俗习惯及行为方式。由于个人的、自然的、社会的原因，对同一类的或同一方面的需要，不同个体可以赋予全然不同的内容且采取大相径庭的满足方式；而同一个体在不同的
26、时期也会有不同的需要产生，即使是同一个体的同一需要，在不同的场合其具体表现也不相同。这就是需要的多样复杂性。第5章 消费心理学简介3636(3)需要的发展可变性。当人们某一需要得到一定程度的满足后，就会产生新的高一层次的需要，也就是说，需要是不断发展变化的。随着社会的进步和生活水平的不断提高，人们的消费需要也是不断发展变化的。(4)需要的伸缩性。在现实生活中，由于消费者的各种需要受内、外多种因素的影响和制约，在需要的多寡、强弱、满足水平和方式等方面，具有一定的弹性。在特定的情况下，人们的需要可以被抑制、转化、降级或停滞在某一水平上。比如，在选购家庭用车时，有的以高档、名牌为需要；有的以价廉为需
27、要；也有的以时髦、新潮为需要；还有的以普通大方为需要等等。第5章 消费心理学简介3737而一个以高档、名牌为需要的人，一旦经济条件发生变化，也可能转化为以价廉为需要；相反，一个以低价实用为需要的人，也可能在他人劝说或环境影响下，开回一辆高档、名牌汽车。导致消费者需要伸缩性变化的因素是多方面的。从消费者自身来看，主要因素有消费者的个性特点、经济收入、社会地位、审美价值观、工作性质和闲暇时间等；从经营企业和商品方面来看，主要因素有商品供应、商品性能、销售环境、广告宣传、售中服务和售后服务等。第5章 消费心理学简介3838(5)需要的可诱导性。从需要的伸缩性可以得知，需要是可以变化的，因而也是可以引
28、导和培养的，可以被调节和控制的。需要的可诱导性包括两种情况：一是从无到有，二是从弱到强，从可有可无到必需。以电视机为例，最初人们有黑白电视机看，心理需要已得到了充分满足，但后来生产出彩色电视机，在商家宣传和彩色电视机本身巨大的诱惑下，人们放弃了黑白电视机，追求彩色电视机，进而追求遥控、大屏幕、画中画、数码电视机等。在对消费者需要的诱导方面，商品的功能、性能、形状、款式、广告宣传、社会心理(从众、暗示等)都起到了重要作用。第5章 消费心理学简介39394.研究消费者需要的意义研究消费者需要的意义研究消费者需要具有以下三方面的意义：(1)有利于商品的开发和创新。消费者的需要是多样复杂的，经营者不仅
29、要提供丰富多样的商品，更要主动与开发商、生产商合作，认真调查市场需求，不断开发、生产出满足不同消费者需要的产品，或改造已有产品，使其更符合消费者的需求。只有这样才能使商品永远具有吸引力。第5章 消费心理学简介4040(2)有利于经营环境的改进。在经营过程中，经营者提供给消费者的不只是商品本身，同时也提供了消费者购物的自然环境和人文环境。好的自然环境是指经营场所要宽敞、明亮、安全，商品干净整洁、摆放整齐、有条理等；好的人文环境是指销售及接待人员的待客态度、使用语言要给消费者愉快温暖的感觉。经营场所在铺面装饰、灯光设计上要与商品的种类、款式、花色适当搭配，让消费者得到充分的视觉享受，并刺激其购买欲
30、望。第5章 消费心理学简介4141(3)有利于把握消费主流，作出销售决策。人们的需要是不断发展变化的，生产商和经营者如果能深入市场，对消费者的需要动态进行详细的调查，并作出合理的预测，对于及时调整生产结构及产品销售策略以顺应消费潮流，是非常有效的帮助。第5章 消费心理学简介42425.3.2 消费者的动机消费者的动机社会心理学认为，人类的行为受动机的支配，而动机则是由需要引起的。当个人的某种需要未得到满足或受到外界刺激时，就会引发某种动机，再由动机而导致行为。在这种意义上，动机其实就是在一定程度上的需要。个人购买者的动机所支配的是个人购买者的购买行为，弄清个人购买者动机生成的机理，对于企业市场
31、营销具有重要意义。在营销学的发展史上，研究个人购买者动机生成机理的重要理论是美国著名心理学家马斯洛(Abraham Maslow)的“需要层次论(Hierarchy of Needs)”。这一理论的基本内容有：第5章 消费心理学简介4343 人类是有需要与欲望的，他们随时等待满足，至于需要的状况，主要决定于已实现的欲望。已满足的需要不会形成动机，只有那些未满足的需要才能构成行为动机；人类的需要是分层次的，并且呈现出从低级到高级的演进特征，只有当低级的需要得到满足后，才会产生更高级的需要，而需要程度的大小则与需要层次的高低成反比。“需要层次论”把人类需要分为五个主要层次，它们依次是生理需要、安全
32、需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。第5章 消费心理学简介4444尽管这一理论的具体内容并不完全符合各个民族的实际，但将人的需求分为不同层次，对市场营销则是有价值的。因为消费者在既定收入条件下，总要分清先消费什么，后消费什么，这对于营销者安排好营销活动的顺序是有一定指导意义的。按照这一理论，企业就必须了解目标市场尚未满足的需要有哪些，从而避免营销管理过程中的盲目性。购买动机虽源于需要，但商品的效用才是形成购买动机的根本条件。如果商品没有效用或效用不大，即使具备购买能力，购买者也不会对该商品产生强烈的购买动机；反之，如果效用很大，即使购买能力不足，购买者也可能筹措资金去购买。第5章 消费心理
33、学简介4545商品的效用是指商品所具有的能够满足用户某种需要的功效。就汽车功效而言，不同车型、不同品种的汽车具有不同的功效。但同样的汽车，对不同的购买者和不同用途来说，其功效也是不同的。例如，对运输经营者来说，汽车的功效在于能够获取经济效益，这种经济效益是指在汽车使用期内，在扣除成本和税费之后的纯收益，收益越大则功效越大，因而低档轿车的功效可能就比中高档轿车大；而对三资企业的商务活动而言，轿车的功效不仅在于作为代步工具，且应体现企业形象，因而中高档轿车的功效就比低档轿车大。这表明，同样的轿车品种对不同的购买者具有不同的功效。第5章 消费心理学简介4646同时，消费者的购买行为受商品“边际效用”
34、的影响，边际效用越大，购买动机就越强。所谓边际效用，是指购买者对某种商品再增加一个单位的消费时，该种商品能够为购买者带来的效用增量。客观上，随着消费数量的增加，商品的边际效用存在着递减现象，这就是“边际效用递减法则”。这一法则对任何商品的消费都是起作用的。例如，一个家庭在购买了第一辆轿车后，便会感觉到它为家庭带来的功效很大；当购买第二辆轿车后，就会感觉到第二辆轿车为家庭所带来的功效不如第一辆的大；第5章 消费心理学简介4747当购买第三辆轿车时，这个家庭会感觉到其实第三辆车是可以不用购买的，甚至还会觉得它存放困难，还要为它的防盗、保养担心。这表明，随着这个家庭购买轿车数量的增加，轿车带来的边际
35、效用是逐步减小的。第5章 消费心理学简介4848上述边际效用递减法则可用图5-1表示之，图中曲线即可表明商品购买量Q和商品边际效用E之间的关系。显然，当购买量分别为A和B时，A+1对应的效用增量E1大于B+1对应的效用增量E 2。上述法则的营销意义是，企业可采取各种措施(如降低产品价格、提高质量、延长寿命、增加功能等)来增加产品的边际效用，从而达到增加销售的目的。另外，当边际效用为零时，表示商品需求趋于饱和，借此可以预测商品的市场需求容量。第5章 消费心理学简介4949图5-1 边际效用递减法则第5章 消费心理学简介50501.动机与购买动机动机与购买动机动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力
36、，是人们购买活动的直接动力。购买动机是直接推动顾客产生购买行为的驱动力。购买动机是在个体对商品的需要基础上产生的，受需要的制约和支配。离开了需要，便谈不上动机。但是要使顾客真正产生购买行为，仅仅有需要是不够的，必须要有动机的直接推动力。第5章 消费心理学简介51512.购买动机的特征购买动机的特征(1)购买动机的驱动性。仅有对物品或商品的需要并不能产生真正的购买行为，只有在需要基础上的动机，才是直接推动人们去行动的力量。第5章 消费心理学简介5252(2)购买动机的多样复杂性。动机产生需要的基础是多样复杂的，动机因而也具有多样复杂性的特点。同一购买动机可能源于不同的需要，并在相异的具体购买行为
37、中得到实现；而同一购买行为也可能是不同购买动机或几种购买动机一起推动的结果。影响购买动机的表现、实现与否、实现方式或途径因素，主要来源于购买者、商品、购买环境(即购买者的个人特点、需要，商品的种类、性能、吸引力，购买环境的好坏)等。另外，不同强度的购买动机，其推动购买行为的力量也强弱不同，越强烈的购买动机，越容易在一定条件下推动购买行为的实现。第5章 消费心理学简介5353(3)购买动机的内隐性。动机是推动人们去行动的内部驱动力，是一种主观的状态，不仅他人无法看清动机，有时自己也难以辨清或不愿承认真正的动机是什么。因此，购买动机有很大的内隐性，顾客在购买过程中出于某种原因，表现在外的常常是一些
38、非主导的或与真正动机完全相异的购买动机。例如，人们在购物“砍价”时，往往不会表露出非常喜欢、不买不可的真实想法，而是故意装出可有可无的样子，以达到以较低的价钱买下。在买廉价商品时，出于自尊，一般不会暴露自己因经济原因求廉的真正购买动机，而以对这种商品的偏爱或使用习惯等非主导动机为借口。第5章 消费心理学简介5454(4)购买动机的冲突性。在具体的购买过程中，几种购买动机之间相互冲突和竞争的现象是常见的。例如，选购汽车时，既想便宜，又想功能齐全、质量有保证，于是，就产生了既便宜且性能好和价钱较高但质量完全有保证这两种动机之间的矛盾。当几种动机发生冲突的时候，消费者本身应该慎重考虑，不要急于决定，
39、要就商品的性能、价格、外观、质量、售后服务作一详细的比较，并弄清楚自己的真正需要和购买能力，进而作出购买决策。经营者更应抓住消费者举棋不定的心理，给予适当的指导和宣传，帮助消费者作出决定。第5章 消费心理学简介5555(5)购买动机的指向性。购买动机不仅能驱动购买行为的实现，而且能促使消费者在购买过程中始终按既定的目标进行，保证购买行为指向既定目标。购买动机的指向性与主导性动机有关，当主导性动机明确、有力时，目标清晰明确，其指向性就好；当主导性动机不明确，或几种动机势均力敌时，目标明确性也较差，动机的指向性就不明显，其推动个体去行动的能力也就较差。第5章 消费心理学简介56563.购买动机的种
40、类购买动机的种类消费心理学在研究消费者的购买动机时，常把购买动机分为理性的购买动机和感性的购买动机两大类，人们的具体消费活动总是受其中一种动机的支配或受两种动机的共同支配。理性的购买动机是指个体在购物时所关注的内容主要是价格、费用、耐用性、售后服务、可靠性、使用寿命等属于商品的全部长期花费(金钱、时间、付出的劳动、安全系数等)的特征。商品在这些方面能够让消费者满意，就会促进消费者购买行为的实现。常见的理性购买动机有求廉动机、求实(惠)动机、求质动机等。第5章 消费心理学简介5757理性的购买动机遵循的是经济原则，但人们在购买时，考虑得准确、周到是不可能的，而主要是受其中一种动机的驱使，并不可避
41、免地要受到一些带有感情色彩的东西影响，这就是感性的购买动机。常见的感性购买动机有以下六种：(1)求新动机。这是以追求新颖、刺激、赶时髦为主要目的的动机，是由强烈的好奇心和求新欲引发的动机。常表现为在选购商品时，特别注重商品的时兴性，是否是新产品、新款式、新花色等，一般在年轻人身上表现得更为突出。经营者可以利用人们的好奇心来吸引他们对某一商品的注意和兴趣。第5章 消费心理学简介5858(2)求美动机。美的东西总是让人们产生强烈的满足和欢乐，尤其是在人们的物质需要得到基本满足之后，在商品的实用性之外，更为追求审美情趣。商品的造型、包装、色彩、装饰、是否符合审美标准，商品与使用环境的协调一致，商品的
42、视觉感受、听觉感受、触觉感受是否舒适、柔美等，都是消费者购物时考虑的内容。第5章 消费心理学简介5959(3)效仿或炫耀动机。虽然模仿行为往往被当作孩子的专利，但在成年人的行为中也能够发现模仿的痕迹。人们在购物时模仿的对象往往是自己崇拜或尊敬的人，当他们和自己的崇拜对象在某些方面表现一致时，其自尊心会得到极大的满足。因此，模仿也是人们的炫耀心理在作怪。在广告中常常出现名人或喜欢的艺人，也就是这个道理。但作为营销和服务人员，在向顾客介绍商品时，一定要小心利用这种动机，只有在肯定人们正在模仿的对象也是当前顾客所崇拜的时候，才可运用，否则，反而会起到消极的作用。第5章 消费心理学简介6060(4)权
43、力动机。人们总喜欢显示自己的权力和地位，表现出自命不凡的样子，渴望被人承认和尊重。这种欲望引导着人们的每一个行动，促使人们不断努力，追求上进。在购物过程中也不例外，如果消费者感到不被尊重或重视，即使某商品是他们非常喜欢或急切需要的，也会拂袖而去，因此销售和接待人员时刻表现出对消费者的兴趣和尊重是非常必要的。这种动机也会促使消费者在购物时选择那些象征威望、权力、金钱或地位的商品，如名贵商品、一般人消费不起的商品等，以显示自己的与众不同。第5章 消费心理学简介6161(5)癖好动机。癖好动机是指以满足个体对某种事物的特别爱好为目的的购物动机，与一个人的生活习惯、兴趣爱好有非常密切的关系。例如，有的
44、人喜欢花草，有的人喜欢鱼鸟，有的人喜欢古董，有的人喜欢字画等等，特别嗜好某一事物会导致收藏行为，并具有经常性和持久性的特点。人们在选择自己的癖好商品时往往比较理智，因为对这类商品有了较多的经验而能够合理购买。如果发现了一种自己还没有的新品种，他就会以强烈的购买欲望，想尽一切办法去获得。第5章 消费心理学简介6262(6)健康和舒适动机。健康和舒适动机是指人们以满足舒适和健康的生活为需求的购买动机。例如，洗衣机、吸尘器、空调、电梯、自动换挡汽车、彩电等的广泛使用，就在于满足人们追求舒适、方便和健康生活的需要。第5章 消费心理学简介63635.3.3 消费者的购买行为消费者的购买行为1.动机向行为
45、的转变动机向行为的转变动机是在需要的基础上产生的，没有需要就没有动机。而购买行为是指个体为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品或劳务的行为。动机一般并不能自觉地转变行为，这个转变需要诱因的刺激，也就是合适条件的激发，才能使动机转变为购买行为。诱因的来源很多，它可来自商品的刺激、销售的环境、销售服务人员的态度、购买者当时的情绪及偶然的、临时性的突发事件等。第5章 消费心理学简介64642.购买行为的类型购买行为的类型1)按购买目标的明确性分类按购买目标的明确性，购买行为可分为确定型、半确定型和不确定型三种。确定型。确定型的顾客在购物前，对所要去的商店和所要购买的物品都非常明确，包括物
46、品的商标、型号、式样、颜色以及可能的价格等都有明确的要求。这类顾客往往是直奔主题，购买行为果断利落。对这类顾客，销售和服务人员能从其言行上判断得出来。一般不宜过多地对顾客选定的商品进行宣传介绍，否则可能会招致厌烦。第5章 消费心理学简介6565半确定型。半确定型的顾客在购物前已有大致的购买目标和标准，但具体要求还不太明确，需要经过进一步的挑选和比较才能确定最终的购物目标。对这类顾客，销售和服务人员最好详细介绍不同产品的特点和优点，帮助他们作出决定。不确定型。不确定型的顾客在购物前没有明确或坚定的目标，他们进入商店多是参观，一般是漫无目的地浏览商品，随便了解一些感兴趣的商品，碰到满意的商品也会买
47、下来，但更多的情况是看看就走。第5章 消费心理学简介66662)按购买态度分类按购买态度，购买行为可分为习惯型、理智型、价格型、冲动型、情感型、疑虑型和随意型等七种类型。习惯型。顾客往往根据过去的购买经验和使用习惯来实施购买行为。常常表现为长期惠顾某商店或长期使用某个品牌，一般很少受时尚和风气的影响。理智型。理智型顾客的购买行为是建立在思考的基础上的，他们会在采取购买行动之前收集有关商品的信息，了解市场行情，经过对商品的质量、性能、安全系数等的全面考虑，在自己需要的基础上慎重作出决定。而一旦作出决定，就不愿别人介入，一般受广告宣传以及销售服务人员介绍的影响很小。第5章 消费心理学简介6767价
48、格型。价格型的顾客多是从经济角度出发决定自己的购买行为，并意味着仅仅追求商品的价廉。他们对商品的价格都非常敏感，但不同的人对价格的高低有着不同的态度与心理反应。有的人从价格的高昂确认商品的优质而选购高价商品；有的人从价格的低廉认定商品便宜实惠而选购廉价商品；还有的人因为经济条件和心理需要而受价格的控制，选择高价或低价商品。第5章 消费心理学简介6868冲动型。冲动型的顾客心理反应迅速，外部刺激容易引起他们心理上的变化，心理活动的指向性随外界刺激而变化。他们在选购商品时，易受个人情绪、商品外观质量和广告宣传的影响，新产品、时尚商品对他们吸引力较大。他们的决策多以直观感觉为主，常常买下一件看中的商
49、品不愿做反复的比较。这类顾客的购物速度比较快，但容易后悔。情感型。情感型的顾客在神经兴奋和心理活动上有一些独特的特点，即兴奋性较强，情感体验深刻，想象力与联想力丰富，审美感独特而灵敏。因此，他们在购物时既容易受感情的影响，也容易受销售宣传的影响，往往以商品是否符合其感性需求来决定购买与否。第5章 消费心理学简介6969疑虑型。疑虑型的顾客在心理特征上具有内倾性，善于观察细小的事物，行动谨慎、迟缓、内心体验深刻但疑心大。这类顾客在选购商品时从不冒失仓促地做决定，喜欢先听取销售服务人员的介绍，但又对销售服务人员的话疑虑重重，不予相信。他们经常对商品挑来挑去，认真检查，而最后仍然犹豫不决放弃购买。因
50、此，这类顾客是比较难以应付的。随意型。随意型的顾客多属于某种初次消费者，由于缺乏经验，购买心理不稳定，往往是随意购买或奉命购买。这类顾客在选购商品时大多没有主见，表现出不知所措的样子，他们一般都渴望得到销售服务人员的帮助，乐于听取他人介绍和宣传，并很少去亲自检验和查证商品的质量。第5章 消费心理学简介70703.购买行为的实现过程购买行为的实现过程消费者购买行为的实现大致可描述为：在需要和动机的推动下寻找信息、分析比较、决策实施和购后反馈四个阶段。(1)寻找信息。当消费者由于内在需要而产生购物动机之后，就会考虑“买什么样的产品”、“到哪儿去买”等问题，要解决这些问题，就必须寻找有关商品的信息。
