1、2021/8/141 第十章 促销策略 引例 第一节促销与促销组合 第二节人员推销策略 第三节广告策略 第四节公共关系策略 第五节销售促进策略 2021/8/142 学习目标 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学 会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计， 了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实 施进程。 掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作。 2021/8/143 引例引例 评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理 念。
2、2021/8/144 第一节促销与促销组合 一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素 2021/8/145 一、促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的 方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺 激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为 的活动。 促销的含义 促销的核心是沟通信息沟通信息。 促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员人员促销和非人员非人员促销两大类。 2021/8/146 二、促销的作用 1、传递信息，强化认知。 2、突出特点，诱导需求。 3、指导消费，扩大销售。 4、形成偏爱，稳定销售。
3、 2021/8/147 三、促销组合 促销组合，就是企业根据产品的特点和 营销目标，在综合分析各种影响因素的 基础上，对各种促销方式的选择、编配 和运用。 2021/8/148 促销组合（促销组合（Promotion mix) P e rs o n a l s e llin g 人 员 推 销 人 员 促 销 A d v e rtis in g 广 告 S a le s p ro m o tio n 营 业 推 广 P u b lic re la tio n s 公 共 关 系 D ire c t m a rk e tin g 直 接 营 销 非 人 员 促 销 促 销 组 合 2021/8/
4、149 四、影响促销组合的因素 1、促销目标 2、产品因素 产品的性质 产品寿命周期 3、市场状况 市场地位 营销对象的分布 4、推动与拉引策略 5、促销预算 2021/8/1410 消费品与工业用品的促销组合 公共关系 人员推销 广告 销售促进 消费品市场 公共关系 广告 销售促进 人员推销 工业品市场 五、促销的步骤五、促销的步骤 确定目标受众确定目标受众 确定信息传播目标确定信息传播目标 设计传播信息设计传播信息 选择信息传播渠道选择信息传播渠道 编制促销预算编制促销预算 决定促销组合决定促销组合 衡量促销成果衡量促销成果 整合营销传播过程整合营销传播过程 2021/8/1412 量力而
5、行法量力而行法 基于公司的能力 目标任务法目标任务法 根据要完成的目标， 确定成本 销售百分比销售百分比 基于目前销售额或预测 销售额的一定百分比 竞争对等法竞争对等法 基于竞争对手的促销预算 公司面临的最困难的营销决策之一是应该花多少钱 来从事促销 六、制定全盘促销预算和组合六、制定全盘促销预算和组合 2021/8/1413 广告 人员推销 销售促销 公共关系 直销 到达许多买主, 信息可以重复很多次, 非 个人的,价格昂贵 人员互动, 建立关系, 最昂贵的促销工具 包括各种类型的工具, 奖励快速反应, 效 果短暂 非常值得信赖, 为公司或产品编写剧本, 未被充分利用 非公众性,直接性, 定
6、制性, 互动性 设计促销组合 2021/8/1414 促销策略包含推动策略（Push strategy）与 拉引策略（Pull strategy） 制造商最终用户中间商 营销活动需求 需求 推动 策略 制造商最终用户中间商 营销活动 需求 拉引 策略 需求 人员推销；对中间商的人员推销；对中间商的 销售促进。适用于价值销售促进。适用于价值 较高的、流通环节较少，较高的、流通环节较少， 需要示范的产品。需要示范的产品。 广告；对消费者的销售广告；对消费者的销售 促进。价值较低、流通促进。价值较低、流通 渠道较长的日用品。渠道较长的日用品。 2021/8/1415 在广告和消 费者促销方 面投入大
7、量 资源以拉动 消费者的需 求 选择这两 种策略的 依据: 产品-市场 类型和产 品所处生 命周期的 阶段 利用销售人 员和交易促 销推动产品 在渠道中前 进 促销组合策略 2021/8/1416 第二节人员推销策略 一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价 2021/8/1417 一、人员推销的概念及特点 人员推销是企业运用推销人员直接向顾 客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员 推销的三个基本要素，推销人员是推销 活动的主体。
8、 2021/8/1418 人员推销的特点 人员推销的优点 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 2021/8/1419 二、推销人员的素质 态度热忱，勇于进取 求知欲强，知识广博 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达 富于应变，技巧娴熟 2021-8-1420 什么是优秀的推销人员必备的素质：什么是优秀的推销人员必备的素质： 优秀的推销人员必备的素质：优秀的推销人员必备的素质： q精力异常充沛 q充满自信 q经常渴望金钱 q勤奋成性 q有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一 种心
9、理状态 2021/8/1421 三、推销人员的甄选与培训 （一）推销人员的甄选 顾客 导向 解决问 题导向 销售技 术导向 事不关 己导向 强力推 销导向 对顾客关心程度 对销售关心程度 低高 高低 美国美国训练与发展训练与发展： （6 6，6 6）型推销员在）型推销员在 推销业绩上比（推销业绩上比（3 3，3 3） 型高三倍，比（型高三倍，比（6 6，1 1） 型高型高7575倍，比（倍，比（1 1，6 6） 型高型高9 9倍，比（倍，比（1 1，1 1） 型高型高7575倍倍 2021-8-1422 q事不关己型：事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺 乏强烈的成就感
10、，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。 q顾客导向型：顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的 人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持 良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工 作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。 q强力推销型：强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理 q推销技术型推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往 采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重 顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服 顾客高高兴兴购买了一些不
11、该买的东西。 q解决问题型：解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用 途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加 于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后 展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除 烦恼。同时，自己也完成任务。 2021/8/1423 三、推销人员的甄选与培训 （二）推销人员的培训 训练的周期训练的周期 工业品公司28周 服务性公司12周 消费品公司4周 培训方法培训方法 讲授培训 模拟培训 实践培训 2021/8/1424 四、人员推销的形式 上门推销 携带样品、说明书和订单等走访顾客 柜台推销 在
12、适当地点设置固定的门市或派出人员进驻经销商的网 点，接待进入门市的顾客，介绍和推销其产品，适用于零 星小商品、贵重商品和容易损坏的商品。 会议推销 利用订货会、展览会、交易会等各种会议向与会人员宣 传和介绍产品，开展推销活动。 2021/8/1425 消费者 生产用户 中间商 五、人员推销的对象 2021/8/1426 六、人员推销的策略 试探性策略：刺激反应 在不了解顾客需求时，通过与顾客“渗透式”交谈，观其反 应，试探其需求，找出兴趣，刺激购买欲。 针对性策略：配方成交 了解需求，主动找其交谈，投其所好，引起共鸣，促成交易。 诱导性策略：诱发满足 运用能激起顾客需求而事先设计好的诱惑者、鼓
13、励性方法， 诱发需求产生。抓住时机，推销商品。这是一种创造性推销 术、开发潜在需求的策略，运用时应有一定的推销艺术。 2021/8/1427 七、推销人员的奖励 固定薪金制 职务工资+岗位工资+工龄工资 佣金制 与一定期间的销售业绩直接相关的报酬形式，即按 照销售基准的一定比率获得佣金。 混合制 薪金+佣金；薪金+分红奖励；佣金+分红奖励；薪金 +佣金+分红奖励；薪金+佣金+分红奖励+期权 2021-8-1428 物资激励：物资激励： q佣金制度 q销售竞赛（金钱、奖品） 精神激励：精神激励： q奖牌 q荣誉称号 q颁奖（发新闻） qVIP俱乐部 q与老板共进晚餐 2021/8/1429 八、
14、推销人员的考核与评价 （一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立 2021/8/1430 （一）考评资料的收集 获得考评资料的主要途径： 销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见 2021/8/1431 （二）考评标准的建立 基于成果的考核指标 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目 基于行为的考核指标 销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理 2021/8/1432 第三节广告策略 一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定 2021/8/143
15、3 一、广告的概念与种类 （一）广告含义 （二）广告的分类 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式 2021/8/1434 广告含义 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的 费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关 经济信息的大众传播活动。 广告要素 广告主 广告费用 广告媒体 广告信息 刺激需求占用媒介广告主 付费发布信息 2021/8/1435 根据广告的内容和目的划分 开拓性 广告 劝告性 广告 提醒性 广告 商品广告企业广告公益广告 广告 2021/8/1436 根据广告传播的区域来划分 全球性广告 全国性广告 地区性广告 2021/8/1437 根据
16、广告媒体的形式 报 纸 广 告 杂 志 广 告 广 播 广 告 电 视 广 告 户 外 广 告 网 络 广 告 广 告 二、广告的五项主要决策（二、广告的五项主要决策（5Ms） 任务任务 销售目标销售目标 广告目标广告目标 资金资金 考虑因素：考虑因素： 1.产品生命周期阶段产品生命周期阶段 2.市场份额与销售市场份额与销售 基础基础 3.竞争与干扰竞争与干扰 4.广告频率广告频率 5.产品的替代性产品的替代性 信息信息 信息的产生信息的产生 信息评价与选择信息评价与选择 信息的表达信息的表达 社会责任观社会责任观 媒体媒体 触及面、频率、影响触及面、频率、影响 主要媒体类型主要媒体类型 特定
17、媒体工具特定媒体工具 媒体时机媒体时机 媒体的地理分布媒体的地理分布 衡量衡量 传播效果传播效果 销售效果销售效果 1.广告目标的确定(Mission) （1）通知性广告目标）通知性广告目标 适于导入期阶段，促使需求初步产生。 （2）劝说性广告目标）劝说性广告目标 主要用于成长期，有需求，但未形成偏好，在 不同的品牌中选择。传播企业形象、产品特点， 吸引新顾客，保持老顾客。 （3）提示性广告目标）提示性广告目标 加强目标顾客或企业产品的印象，不断提示。 用于成熟期。 2021-8-1440 知晓：知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲 了解：了解：分类广告、说明性广告、文案 偏爱：偏爱：形象广告、
18、富有声望和魅力的诉 求、辩论性文章、竞争性广告、 证言广告 行动：行动：价格诉求、最后机会的提供、 POP广告、折让 当然，广告的“定位”和“占位”也很重要 。 “定位定位”：同消费者心理需求相一致，宣传消 费者感兴趣的或关心的内容，否则难以奏效。 “占位占位”：及时占位，即先入为主，使自己在 消费者心目中有理想位置，自然会使其他后来 者受排斥，使自己或产品在消费者心目中建立 起期望的形象。 总之，先要定位好，然后占位及时。 2.广告预算（Money） （1）随机分摊法 （2）销售比例法 （3）竞争平衡法 应考虑的因素： 产品生命周期阶段； 市场份额和消费者基础； 竞争与干扰； 广告频率； 产
19、品替代率。 3. 广告信息传递（Message） （1）信息的产生：广告人应多与顾客、 经销商和专家进行交流； （2）信息的评价与选择：确定一个销售 主题； （3）信息的表达：感性VS理性 （4）社会责任观：不应超越社会和法律 准则，诚实、公开 2021/8/1444 4、广告媒体选择（Media） （一）广告媒体的概念 （二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选择 2021/8/1445 广告媒体的概念 广告媒体也称广告媒介，是广告主与广 告接受者之间的连接物质。 2021/8/1446 广告媒体的种类及其特性 报纸 杂志 广播 电视 户外载体 互联网 2021/8/1447 广告媒体
20、的选择 影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用 2021/8/1448 三、广告的设计原则三、广告的设计原则 真实性真实性 社会性社会性 针对性针对性 感召性感召性 简明性简明性 艺术性艺术性 2021/8/1449 四、广告效果的测定 广告效果 促销效果促销效果测定 本身效果本身效果测定 2021/8/1450 广告促销效果的测定 广告促销效果，也称广告的直接经济效 果，它反映广告费用与商品销售量（额） 之间的比例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量 （额）增减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并 不全面
21、。 2021/8/1451 广告本身效果的测定 广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费 者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的 注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 广告本身效果测定的指标： 知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机 2021/8/1452 第四节公共关系策略 一、公共关系的概念 二、公共关系的特征 三、公共关系的作用 四、公共关系的活动方式 五、公共关系的程序 2021/8/1453 一、公共关系的概念 公共关系，是指企业在从事市场营销活 动中正确处理企业与社会公众的关系， 以便树立企业的良好形象，从而促进产 品销售的一种活动。 公关的主体：组织。 公关的对象：
22、公众、职员。 2021/8/1454 一、公共关系的概念 公共关系工具公共关系工具 新闻：新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的 新闻 事件：事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对 公司及产品的注意 公益服务活动：公益服务活动： 演说演说 书面、视听资料（公司识别系统）：书面、视听资料（公司识别系统）： 2021/8/1455 二、公共关系的特征 1、公共关系是组织与相关公众之间的相互关 系。 2、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造 良好的企业形象和社会声誉。 3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、 共同发展为基本原则。 4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和” 的艺术。 5、公共关
23、系是一种长期活动。 2021/8/1456 三、公共关系的作用 公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。 与新闻界建立关系：与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体 产品宣传推广：产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品 公司沟通：公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感 游说：游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法 或法规 提出建议：提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出 建议 2021/8/1457 四、公共关系的活动方式 公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标 和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机 地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工
24、作方法系统。 宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 社会性公关 2021/8/1458 五、公共关系的程序 公共关 系调查 公共关 系计划 公共关 系实施 公共关 系检测 2021/8/1459 第五节销售促进策略 一、销售促进及其特点 二、销售促进的方式 三、销售促进的控制 2021/8/1460 一、销售促进及其特点 销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各 种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或 代理企业产品或服务的促销活动。 销售促进的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值 2021-8-1461 折价券
25、（折价券（coupon） 赠品（赠品（premium ）：）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即 送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可 买到全额商品） 抽奖（抽奖（sweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、 购物抽奖 免费样品（免费样品（free samples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产 品上、函索赠送 减价优待减价优待(price-off) 竞赛竞赛(competition) 赠品点券赠品点券(trading stamps) 使用示范使用示范(demonstration) 其它：以旧换新、廉价包装、包退包换 二、销售促进
26、的方式 2021-8-1462 添购折让添购折让(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色 清货折让清货折让(count and recount allowance)：提供一定金额，鼓励经销 商赶快清理积货或快速周转订货 买回折让买回折让(buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提 供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿 随购赠送随购赠送(free goods) 推广折让推广折让(merchandise allowance)：短期性补贴合约 联合广告联合广告(cooperative advertising)：长期性补贴合约 列名广告列名广告(dealer-listed promotion) 特别推销补贴特别推销补贴(PMs or push money)：给予经销商或其销售员、店员 特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品 推销竞赛推销竞赛(sales contest) 设备赠送设备赠送(dealer loader) 2021/8/1463 三、销售促进的控制 1、选择适当的方式 2、确定合理的期限 3、禁忌弄虚作假 4、注重中后期宣传
