1、福州项目精装福州项目精装SOHOSOHO操盘心得分享操盘心得分享目录目录 市场分析市场分析 项目分析项目分析 推广策略推广策略 销售策略销售策略 经验分享经验分享前前 言言 福州项目精装SOHO可售物业面积10万，2016套；l 2月6日第一批精装SOHO C1栋开盘，520套； 开盘当天100%销售，均价 13943 元/ ；l 3月3日第二批精装SOHO C2栋开盘，440套； 开盘当天100%销售；均价 15790 元/ ；l 3月28日第三批精装SOHO A1栋开盘，552套； 开盘当天100%销售；均价 16065 元/ ；l 4月23日第四批精装SOHO A2栋开盘，504套； 开
2、盘当天80%销售；均价 16583 元/ ； 福州项目坚决贯彻集团快速推盘，放量为主的销售精神，SOHO产品三个月开盘四次。截止2010年5月11日，经过3个月努力，实现了SOHO4栋单元2016套全部销售完毕，销售总额达14.46亿元，超出集团原定目标11.28亿元近3.18亿元；销售均价约15598元/,超出集团原定均价目标12500元/约3098元/。在操盘过程中，福州公司营销部也总结了一些SOHO销售的工作方法，在这里希望与大家一起分享。市场背景市场背景l 2009年底-2010年4月份一系列宏观调控政策密集出台，政策逐步收紧，与此同时，受传统淡季来临、成交低迷、房贷优惠政策取消等多方
3、面因 素的影响，福州房地产市场同样滋生观望情绪；l 4月15日，第四批A2栋精装SOHO推盘前，国务院出台“国十条”，观望 情绪全线蔓延，来人来电急剧下降，市场向下调整的压力巨大；l 政府调控力度之大让专家学者、全国众多一线大型房企均对2010年下半年全国楼市走势预判缺乏信心。融侨融侨国际公馆国际公馆融侨集团市中心新盘融侨集团市中心新盘l 415新政前2-3月份，对外引导价为均价16000-17000元/；l 415新政后，对外引导价为起价13000-14000元/；l 415新政前，销售部日来电约30-40组，日来人约 20组；l 415新政后，销售部日来电约 5组，日来人约 3组；l 在4
4、月22日-25日福州第22届住交会，推出“7盘联动，最高优惠12万元”的促销活动；阳光阳光丹宁顿小镇丹宁顿小镇福建阳光集团福建阳光集团l 415新政前，销售部日来电约10组，日来人约 7组；l 415新政后，销售部日来电约4组，日来人约 2组；l 利用五一节点加大力度促销：最高优惠21万，3盘联动销售9套；世茂天城世茂天城世茂集团世茂集团l 415新政前，销售部日来电约20组，日来人约 15组；l 415新政后，销售部日来电约10组，日来人约7组；万科万科金域榕郡金域榕郡l 415新政前，销售部日来电约14组，日来人约 8组；l 415新政后，销售部日来电约5组，日来人约3组；华润华润橡树湾橡
5、树湾l 415新政前，销售部日来电约12组，日来人约 6组；l 415新政后，销售部日来电约3组，日来人约2组；恒力城恒力城l 竞争项目（商业、住宅、写字楼复合型产品）l 福州市五四路CBD核心区l 415新政前日来电约12组，日来人约3组；l 415新政后日来电约 3组，日来人约2组；项目优势项目优势l 品牌优势：品牌优势：中国商业地产第一品牌，城市综合体大师；l 规模优势：规模优势：40万平方米，福州首席城市综合体；l 配套优势：配套优势：依托城市综合体，拥有完善配套，室内及室外步行街 大歌星，大玩家，威斯汀酒店，万千百货； l 区域优势：区域优势：海峡金融商务区，福州未来新金融中心l 产
6、品优势：产品优势：福州唯一在售精装修产品，面积小、总价低；销售难点销售难点l 地处市郊，周边环境极差，为花鸟市场、水产批发市场，政府承诺拆 迁一直未有动作，客户难有信心；l 只有40年产权，商业用水，生活成本高，客户心理抗性较大；l 首付门槛为50%，贷款年限仅10年，贷款利率上浮10%；l 2016套，体量大，结构单一，全为小户型；无论是租或是售，均会有一定影响。l 4栋精装SOHO中，有两幢楼C1C2栋的公摊达到28%，市场抗性较大。l 业态复杂，商业和居住混杂；l 物业费2.8元/，高于市场同类型公寓的价格水平，客户接受度较低；l 由于属于写字楼产品，在宣传推广上要特别注意，不能出现公寓
7、的字 样，引起市府和规划部门的注意，导致不必要的麻烦。精装精装SOHOSOHO定位定位产品定位产品定位依托城市综合体的纯投资型产品客群定位客群定位洞悉区域未来，看好万达广场发展前景和升值潜力的投资 型客户客户来源客户来源长乐市钢铁、冶金、纺织私营企业主 连江籍高速公路承建商私营企业主 平潭籍隧道承建商私营企业主 马尾造船厂企业主主题定位主题定位拥有一套精装SOHO，拥有整个万达广场l 巩固品牌：巩固品牌：深化集团中国商业领袖地位的品牌形象，让万达品牌深入人心，通过品牌的号召力、影响力提升产品的投资价值；l 炒作区域：炒作区域：高举高打，持续炒作海峡金融商务区的发展前景，树立良好的项目形象及投资
8、价值，迅速建立市场口碑，确保推出产品热销；l 延续热销：延续热销：延续商铺热销势头，激发老客户投资热情，通过大量的活动坚定老客户信心，通过口碑营销，保障阶段推售产品的持续旺销；l 密集推广：密集推广：全方位强势推广，利用火爆抢购、一房难求的报道激发客户投资欲望。总体策略总体策略媒体策略媒体策略强势推广，密集投放强势推广，密集投放l 继续采用以户外和报纸为主，辅以网络、电台、电视、短信、楼宇电视，在营销节点进行集中式、密集性媒介组合投放，引起市场关注，持续保温市场热度；l 在分析前期商铺成交客户分布区域、媒介认知等基础上，增加成交客户集中的长乐市户外广告位3块；l 新增分众楼宇广告媒介，锁定高端
9、写字楼白领阶层客户；l 利用政府对海峡金融商务区的重视，及时运用报纸、电视、网络媒体进行专题新闻报道，介入持续炒作；报广报广报广机场三面翻花坛广告位候机大厅广告位严格执行集团标准营销动作，三个月内通过组织近24场老客户公关活动及专场推介活动，为项目SOHO产品开盘蓄积近2000余组客源。基本保证每月都有大活动，每周必有小活动，保持持续的人气和媒体曝光率。 活动营销活动营销 深度挖掘深度挖掘 充分蓄客充分蓄客目的：目的：商铺业主多为福州地区高收入阶层，有一定的社会影响力，家族荣耀感强。 利用他们购买力强特性，通过阶段性举办业主公关活动，让老业主邀请亲 朋好友共同出席。现场活动不断造势，巩固客户对
10、万达品牌及产品的信心， 深度挖掘老业主的潜在购买力，并通过老带新，实现产品销售的快速去化；活动形式：活动形式：业主答谢会、万达业主成果汇报会暨万达世博行启动仪式、 红酒品鉴会、法国花茶品鉴会、母亲节活动业主心声：业主心声：“当万达业主真好，有吃有喝有奖中，每周还有小活动！”老客户公关活动老客户公关活动目的：目的：锁定商会会员、银行证券VIP客户、中高端车主等有效客户群，直接做点对点专场活动推介会，提高客户专属身份感，并详细阐述项目投资价值，力促到场客户购买SOHO产品；形式：形式：长乐市冶金纺织企业专场推介会、福清市银行证券VIP客户专场推介会、福房网看房团、房车联展。渠道营销渠道营销目的：目
11、的：通过持续大型活动现场造势，树立品牌影响力，不断给客户洗 脑，增强客户信心，力争开盘前蓄足客源，引爆市场；目标客群：目标客群：前期积累意向客户；活动形式：活动形式：SOHO产品说明会暨红皮书首发仪式、福州市住交会大型活动大型活动活动一活动一业主答谢会业主答谢会时间：时间：2010年1月31日形式：形式：业主答谢会暨SOHO新品发布会目的：目的：邀请商铺业主带领朋友参加，利用前期部分成交商铺业主未购足 心理，深度挖掘业主继续购买热情，并通过业主口碑传播带动周 围亲朋好友的潜在购买力；到场客户数量：到场客户数量： 近500组效果评估：效果评估：2010年2月6日SOHO C1栋开盘，老客户及介绍
12、客户共集中 去化近240套。业主答谢会暨SOHO新品发布会现场时间：时间：2010年2月26日形式：形式：长乐市冶金协会、纺织协会专场推介会目的：目的：利用福州晚报媒体资源，邀请长乐市冶金协会、纺织协会企业家会 员到场做集中式推介，阐述万达精装SOHO的投资价值和六大业态，并 对海峡金融街区域的发展前景和最新动态，激发现场企业家对SOHO产 品的投资热情。到场客户数量：到场客户数量：200余位；效果评估：效果评估： 2010年3月3日SOHO C2栋开盘，与会客户共集中去化近80套。活动二活动二长乐市冶金纺织企业专场推介会长乐市冶金纺织企业专场推介会长乐市冶金、纺织企业专场推介会现场时间：时间
13、：2010年3月21日形式：形式：SOHO产品说明会目的：目的：邀请前期积累高意向度客户和工商银行VIP客户参加，酒店、院线、 百货、商管等兄弟公司领导深入介绍各大业态，项目公司完整解析精 装SOHO的投资价值，传达项目热销信息，增强到场客户购买信心，提 升客户投资欲望。到场客户数量：到场客户数量：近450组效果评估：效果评估： 3月28日，SOHO A1栋开盘，与会客户共集中去化约190套；活动三活动三SOHO产品说明会暨红皮书首发仪式产品说明会暨红皮书首发仪式 精装精装SOHOSOHO产品说明会现场产品说明会现场红皮书红皮书时间：时间： 2010年4月17日形式：形式：业主成果汇报会暨万达
14、世博行启动仪式目的：目的：借万达工程进度形象及世博主题，再度聚集业主带亲朋好友出席参 加，及时向业主汇报项目工程进度及招商进度，邀请房产专家深入 解析房产新政带来的新机遇，坚定已购业主投资信心。并继续挖掘 老客户的购买欲望，通过口碑传播老带新、拉动项目实质销售。到场客户数量：到场客户数量：近400位效果评估：效果评估： 4月23日，SOHO A2栋开盘，与会客户共集中去化约150套；活动四活动四万达业主成果汇报会暨万达世博行启动仪式万达业主成果汇报会暨万达世博行启动仪式 成果汇报会现场时间：时间： 2010年4月22日25日形式：形式：福州市年度最大的住房展销会目的：目的：借参加福州市每年一届
15、的最大型住房展销会宣传企业品牌形象， 发布SOHOA2栋开盘信息。实现展会、销售中心现场联动，带动销售。蓄客数量：蓄客数量：近600组效果评估：效果评估： 通过住交会现场推介，安排看房直通车到销售中心，充分挤压现场客户，实现销售近50套；活动五活动五福州市住交会福州市住交会 目的：目的：注重现场物料包装、热销氛围营造，在色彩上均以鲜艳的火红色 为主基调，传达项目积极向上、热情奔放、火爆热销信息，刺激 来访客户的购买冲动； 形式：形式：吊旗、大事记、水牌、灯箱、工地围挡现场包装现场包装 氛围热烈氛围热烈 促成购买冲动促成购买冲动中庭包装吊旗海峡金融商务区区域灯箱大事记销售策略推盘策略推盘策略少量
16、快推少量快推 步步为营步步为营原则：原则：l 坚决贯彻执行集团“快速推盘、放量为主”的精神，抓住市场机会，创造条件，加快项目的推盘速度。l SOHO采取分期开盘，每期开1栋，确保开盘即清盘；l 利用价格杠杆，根据4栋SOHO位置、产品不同平开高走，并通过价格引导，确保后期产品热销，缩短销售周期；l 限定有能力购买的客户每次申购的数量，传达抢手难求信息；推推盘盘进进度度表表C1C1栋栋SOHOSOHOC2C2栋栋SOHOSOHO商务商务酒店酒店甲甲 级级写字楼写字楼A1A1栋栋SOHOSOHOA2A2栋栋SOHOSOHOC1C1栋栋2010.2.62010.2.6开盘开盘520520套套A1A1
17、栋栋2010.3.282010.3.28开盘开盘552552套套A2A2栋栋2010.4.232010.4.23开盘开盘504504套套C2C2栋栋2010.3.32010.3.3开盘开盘440440套套装户策略装户策略分级销售分级销售 层层梳理装户层层梳理装户l 认真梳理：认真梳理：初步筛选价格摸底意向引导VIP卡发放 通过四次梳理引导装户，确保意向客户积累数量为推 出产品总量的2-3倍；l 分级装户分级装户：首先确保大客户优先购买；其次考虑关系户认购；剩 余单元全部放开，由散户消化；最终实现售罄；l 统一口径统一口径：持续向市场传达热销、一房难求信息，只有大客户才 有优先选房权利，关系户都
18、未必能买到；定价策略定价策略精准定价精准定价 平衡去化平衡去化l 精装SOHO价格总体平开高走，逐栋小幅加价，略作拉升，增强客户的投资购买信心；l 根据前期装户意向，拉大客户意向较为集中的楼层及户型差价，实现每个单元的价值平衡，缩短开盘当日客户选房时间，确保每次开盘就能完美清盘。朝向差价朝向差价 l 根据精装SOHO的朝向分布，选定朝向最差的单元为基价，根据朝向好坏，各朝向单元售价在此基础上加价100-1500元/；楼层差价楼层差价l 将楼层分为中低楼层段、特殊层段、过渡层段、中高楼层段，分段逐层加价；其中各分段楼层的价差排序如下：特殊层段层差中低楼层段层差过渡层段层差中高楼层段层差，层差范围
19、在50-500之间；定价原则定价原则面积差价面积差价l 根据面积配比，选定中间面积段的单元为基价，小面积段单元在此基础上加价6001000元/，大面积段单元在此基础上减价1001200元/。端头差价端头差价l 由于端头SOHO可多两面采光，确定以中间户单面采光的SOHO为基数，确定东北向、西北向、西南向、东南向的价差，范围在300-1000元/之间。户型差价户型差价l 因SOHO套内的柱子计算建筑面积，且影响户型的结构及使用，故以方正、角落有柱子凸出的户型为基数，无柱子凸出的单价加100300元/。定价要点定价要点l 定价过程中必须要关注室外步行街和大商业楼顶的设备室外步行街和大商业楼顶的设备
20、对低楼层的影响，要和设计部确认设备的高度对低楼层单位视线的影响；l 在对有景观差异的楼层定价时，楼层跳差楼层跳差不要一次性拉太大，可设定过渡层差，避免客户难以接受。l 部分客户对于带“4”的房号较有抗性，特别是楼层或房号带“14”的单元，会对客户的购买心理产生较大的影响，可适当调低价格，如第14层的单元与第13层的单元无层差；房号 “414、1414、2414”的单元在原价基础上下调200-500元/；或者在申报项目标识时，直接将带“4”的楼层或者房号跳过；l SOHO作为投资型产品，在销售过程中，客户会比较注重朝向，且特别意向购买中小户型，在定价的过程中，为保证平衡去化，将东向及南向中小户型
21、的单价适当拉高，可额外增加300-1500元/售价；开盘制胜开盘制胜决战现场决战现场 赢在细节赢在细节第一级设置：第一级设置：入场等候通道（狭长型通道，经身份验证后进入休息区）第二级设置：第二级设置：选房等候区 （休息区喊号，每次放10组进入等候区）第三级设置：第三级设置：场内排队区 （设置单人通道，进入选房程序）l 仅限一人通过，让客户有焦急等待心理；l 销控板设置安放于排队通道左侧，销售人员于通道外配合推介，控 台即时催告喊控，制造紧张气氛；l 销控台前置业顾问配合，限时2分钟选房，催告客户，通过线下客户 对线上客户的挤压，大客户、关系户对散户的挤压，制造紧张气 氛，保证开盘单位推出的顺利
22、销售。体会精装SOHO作为投资型产品，在操盘过程中有以下几点体会和大家分享:l 造势是关键造势是关键：作为纯投资型综合体项目，前期造势非常重要，吸引客户的 关注，形成全城热点。l 品牌是保障品牌是保障：巩固集团品牌形象，深入解析产品的投资价值，用产品的持 续热销坚定客户的投资信心。l 定价是核心定价是核心：SOHO价格制定要合理，确保平衡去化；l 少量快推少量快推： 尽量确保单栋推盘即清盘，保证部分大客户有购买饥渴感， 仍将继续购买后期产品；l 老客户是财富老客户是财富：要注重维护和挖掘老客户的购买潜力，通过老客户的 口碑宣传带动新客户的成交，对老客户要通过不间断 和持续性的活动保持热度。l
23、统一口径：统一口径： 营造热销气氛，给市场传达万达一房难求，须整层购 买，大客户优先选房特权，挤压散户跟进抢购剩余单元。l 关注现场：关注现场：销售现场气氛要浓烈，选房区域划分要合理，流程安排要 到位。全员销售：全员销售：开盘前为扩大传播渠道，项目公司总经理亲自带头，积极发动公 司员工群发100条以上项目热销、开盘及新单元推出信息； 亲力亲为：亲力亲为：不要想当然，不要把所有希望寄托在合作公司上，重大节点和物 料必须亲自把关，现场反复梳理，确保万无一失；细节管理细节管理：营销就是细节管理，有了严密的流程还要监督执行，现场稍有疏 漏就会导致效果变化；团队作战团队作战：要联合所有可联合的人，营销不
24、可能干完所有的活。重大节点要 积极联合项目公司其他部门及商管公司、百货公司、酒店公司， 反复培训，多次实景演练，保证了每期产品开盘的顺利进行。不足之处不足之处活动单一：活动单一： 活动内容不够创新，活动主题太过于单一，对大型活动引发 成交效果评估预期过高，与实际成交有一定差距；客户把握不准客户把握不准：对客户意向把握不够到位，较乐观估计少量大客户的实际 购买力，导致开盘部分销控楼层较慢去化；部门沟通加强部门沟通加强：策划跟销售现场配合不够紧密，偶尔出现新发布信息传达 不及时；总结总结 在集团“快速推盘、放量为主”的营销方针下，在项目管理中心的正确工作指导下，福州公司在精装SOHO产品营销推广工作中总结了上述一些心得体会，希望今天福州项目的交流分享能抛砖引玉，也请大家多多指正。在此再次感谢集团领导和兄弟公司在此再次感谢集团领导和兄弟公司对福州项目公司的大力支持！对福州项目公司的大力支持！谢谢大家！谢谢大家！培训作业培训作业你认为新政后的精装SOHO销售渠道能够在那些方面进行创新？请详细列举并陈述。
