1、东风标致数字营销业务基础手册前言数字营销能合理利用各类客户资源，减少流失？数字营销能减少投资产出最高业绩，降低成本？数字营销能使特约商轻松的完成任务，效果显著？近年来，数字营销这股“东风”在汽车行业内已经刮起一股热潮，汽车行业的竞争已经从传统的展厅转化到虚拟的线上，而东风标致已经借此“东风”成立了“数字营销部”，通过“数字营销”提高特约商的整体业绩。但特约商如何科学地利用数字营销，搭建自己独特的营销体系，有效提升业绩，这使特约商感到困惑和迷惘。本手册的主要目的就是要教会特约商如何避开误区、少走弯路。告知各特约商运营好数字营销的基础业务流程及必备管理工具。主要内容如下：n统一特约商在运营数字营销
2、时各岗位的核心工作职责，同时让各特约商根据本身实际情况配备合理的人员数量，避免人员过多或人员不足。n规范特约商数字营销的业务流程，提醒特约商在业务流程中各环节的执行规范，避免犯错，少走弯路，增加营销成功率。n针对特约商开展数字营销初期没有准确定位、缺乏管理的基本情况，介绍了数字营销的管理方法和管理制度，提高一线人员的执行效率。n最后强调了管理工具对于数字营销的重要性，对日常使用工具及管理工具进行了系统整理，帮助特约商实现高效率的自我管理方法，最终使数字营销取得优良业绩。 3 | 北京圣承方略咨询有限公司| April 25, 2022目录东风标致数字营销简介01特约商开展数字营销的基础条件02
3、网络营销操作规范04电话营销操作规范05数字营销业务管理操作规范034 | 北京圣承方略咨询有限公司| April 25, 2022第一章 东风标致数字营销简介东风标致数字营销概述n三个岗位的人员配置要专人专岗n绩效设定和流程分工都要符合三段式销售模式三段式，独立，完整的非展厅销量贡献部门邀约为到店量负责成交为成交量负责推荐、增购、置换量为客户维系负责开源集客为线索量负责网络营销电销员直销员保客营销东风标致的数字营销的业务逻辑图网络营销n动作n渠道保客营销n广宣n维系n政策制定线索线索垂直媒体精准类媒体门户网站社会化媒体论坛官网免费类自媒体保客推荐分析电话营销邀约直销维系再邀约战败战败战败分析
4、成交跟进销量线索池7 | 北京圣承方略咨询有限公司| April 25, 2022第二章 特约商开展数字营销的基础条件一、东风标致特约商组织数字营销架构1.数字营销的部门归属归属销售部由销售经理直接管理；必须配备独立的数字营销主管。2.数字营销的岗位设定根据数字营销业务逻辑，设定必要的工作岗位直销员接待电话营销员邀约到店的客户，并促进成交。电话营销员潜在客户管理，邀约客户到店；网络营销员维护网络媒体，获取有效线索；数字营销主管全面管理数字营销业务；一、东风标致特约商数字营销组织架构总经理销售经理数字营销主管网销员电销员直销员市场经理售后经理岗位人员配备要求（供参考）特约商规模年度交车（台）人员
5、编制标准要求大10007人网销1人，电销2人，直销3人，主管1人中600（含）-10005人网销1人，电销1人，直销2人，主管1人小300（含）- 6004人网销1人，电销1人，直销1人，主管1人微3003人电销员可兼职网销员1人，直销1人，主管1人办公场地要求n数字营销部门的办公场所必须是安静的非公共场所n有条件的可建立独立场地的数字营销部门软硬件配备建议类别建设标准硬件（建议为电销、网销员配备独立的电脑）电销岗位：配备固定电话、有来电显示功能等，有条件的特约商可配备Callcenter系统，增配耳麦、音响、录音卡等设备（电话机品牌建议：北恩VF560）网销岗位：(1)内存最低配置：1GB(
6、建议配置：2GB)(2)显卡：至少支持1024*768分辨率显示(3)网络环境：-宽带需求：建议配备4M带宽或网络专线，保持高效网速-避免外网浏览限制软件(1)操作系统Microsoft WindowsXP、WIN7、WIN8 浏览器：IE9、IE10、Firefox、chrome，以保证网络内容管理平台使用流畅，其他浏览器不推荐使用软硬件配备建议14 | 北京圣承方略咨询有限公司| April 25, 2022第三章第三章 数字数字营销业务管理操作营销业务管理操作规范规范数字营销主管能力标准数字营销主管工作职责（电销网销营销部分）1）按组织架构要求，组建特约商数字营销部；2）落实特约商数字营
7、销的基础管理工作；3）监管执行人员按标准动作落实相关工作；4）设定部门以及执行人员绩效考核体系；5）每月制定工作计划，确保考核指标的达成6）掌握垂直媒体产品露出规则，并指导网销人员操作获得更多露出机会；7）指导执行层做好DMS系统、垂直媒体后台的系统操作；8）根据销售活动制定有针对性的邀约话术，并对电话营销员培训；9）与特约商内部相关部门建立良好的沟通机制，协调内部信息沟通及工作任务落实。包括总经理、销售部、市场部、售后服务部等；10）定期汇总（日、周、月）各项数据报表，并报告上级管理人员以及厂家相关人员；11）定期开展部门会议，针对网销、电销、直销开展技能提升开展讨论会；12）按照平均分配原
8、则，分配网络渠道线索给电销员（如适用）岗位人员招聘要求（供参考）数字营销主管1. 专科或以上学历，具有2年以上汽车销售工作经验（具备一定的学习能力和吸收能力，有汽车行业销售经验，能够辅助下属提升技能）2. 熟悉电话营销运作，有电话营销管理及实操经验优先（有利于管理数字营销团队）3. 服务意识、沟通及表达能力良好（可以带领团队提高服务品质，能够有效的与下属沟通，并能完成一线人员工作技能的提升培训）4. 具备部门间合作、协调能力（有利于协调上级和跨部门之间的配合工作）5. 有上进心，热爱工作，对企业忠诚度高（防止人才流失）考核指标KPI指标数字营销主管绩效考核建议（参考）DMC主管的收入构成：个人
9、收入=固定工资+绩效提成（X）+奖金等同于展厅主管考核项目，精品指标比展厅主管略低20%左右，二手车指标视实际情况考核（可不做考核），增加线索考核和到店考核（建议600-1000元），数字营销主管薪资总和建议为销售经理的70%左右。考核项毛利新车销售新保精品金融新增有效线索邀约到店占比20%20%10%15%5%10%20%数字营销主管参考建议（绩效提成X，如下：）：备注：1.数字营销渠道客户二手车置换率和精品加装率、单台精品额普遍低于展厅标准； 2.表中数字营销薪资架构的占比为建议，具体以店内实际情况为准； 3.总提成额=该数字营销主管的“交车提成+毛利提成”； 4.绩效提成X，各店可根据自
10、身情况做调整，但“线索和邀约”部分的占比不能低于30%；数字营销关键指标根据实际选择需要管控的KPI指标重要指标核心指标网络留言回复率线索跟进及时率线索系统录入率销售热线接听率渠道留资率广告曝光度网络点击量销售热线垂直媒体总部下发自有渠道线索到店率到店成交率到店成交量到店量线索量线索成交数字营销成交结构比（DMC主管负责）网络营销员负责电话营销员负责直销员负责数字营销的业务流程和管理必备工具留资客户呼出销售热线的接听有效客户筛选客户接待成交邀约客户到店客户系统跟进战败电销员直销员后台订单处理回复在线留言发布各种资讯后台登录网销员客户跟踪回访20 | 北京圣承方略咨询有限公司| April 25
11、, 2022第四章 网络营销操作规范网络营销业务的重要意义社会的经济发展带动了很多的产业链有了实质性的变化，生活质量越来越高，人们对网络通讯的需求也越来越强烈。随着中国网络传播的高速成长，汽车市场竞争的日益激烈，客户的到店频次也随之降低，网络营销将是汽车特约商的下一个必争之地。1汽车网络营销地位不断提高，越发受到广告主青睐伴随着中国网络广告行业整体发展，中国的汽车行业使用网络营销的情况越来越普遍，网络营销也将成为用户接触特约商的一种新的有效途径。2网络媒体竞争激烈并逐步走向成熟网络媒体服务竞争激烈，无论是门户网站的汽车频道，还是垂直类汽车网站，都有了长足的进展，而且基本上找到了自身发展模式和比
12、较成熟、可行的商业模型和运营模型。3网络营销多位一体化趋势越发明显网络营销逐渐成为整合资讯、社区、广告、商务平台等的综合营销体系，网络营销平台的整合概念逐渐成为一种趋势在未来的市场竞争中愈发明显。4网络营销传播即时性，便于快捷地传播产品信息网络营销在传播信息方面具有快速即时的特点，这是传统媒体无法拥有的优势。对于消费者来说，使得消费者能够及时了解国内汽车行业市场行情、第一时间掌握最新的汽车促销信息、降价信息、新的车型等。对于特约商来说，能够及时把握市场动态和竞争对手状况，积极调整营销战略，促进市场竞争。网络营销可借助其方便、灵活的特点，在为客户提供进入网络平台入口的同时，丰富自己的内容，整合网
13、络资源。专业化是一种趋势，整合也是一种趋势，将越来越专业化的资源整合起来，既提高工作效率，又能为客户提供全方位、深入的服务，同时又对各个合作方具有战略利益。网络营销主要任务网络营销主要任务围绕增加曝光与扩大线索源展开任务说明运营与维护网络平台按照厂家规范及营销要求运营与维护网络平台推广网络平台研究特约商露出规范，结合社会化媒体推广网络平台，增加曝光策划实施网络专案结合区域及店头活动规划并落实适用于自身的网络专案，扩大线索源网络营销员工作职责1）负责特约商网络平台的推广与执行；2）负责特约商网络媒体投放效果分析与执行；3）负责特约商网络销售线索在线答疑；4）负责特约商网络销售线索意向核实、资料整
14、理及提交；5）负责网络软文的撰写；6）负责网络线索的统计与分析；7）负责配合市场部策划网络活动策划；8）参加销售部会议；网络营销员招聘要求（供参考）1. 20-35岁，大专或以上学历（有学历支撑，能够快速掌握网络后台的处理）2. 性格热情开朗、善于主动与人沟通及自我激励、有团队精神（性格有助于与市场部沟通，及时获取活动资源）3. 普通话标准、写作能力强、表达清晰、思路清晰、有逻辑性（有助于活动策划和软文撰写）4. 熟练电脑操作（网络浏览、PPT、EXCEL、Word）（能够快速的处理网络系统，统计报表等各项书面工作）5. 有较强执行能力和分析能力（能有效的分析网络后台数据并及时做出执行方案）6
15、.有一定的稳定性，热爱使用电脑办公（有助于维护网络，及时处理网络商机和后台刷新）7.有文章撰写能力者优先考虑考核指标KPI指标网销员绩效考核建议（参考）网销员的收入构成：个人收入=固定工资+提成+奖金网络有效线索量分阶梯提成（核心薪资来源）X200批200X300批300X400批X400批4元/批5元/批6元/批7元/批网络来源客户到店率分阶梯提成（额外提成，到店由电销员邀约为准）X30%30%X45%X45%-100元/人100元/人150元/人备注：1.有效线索定义：有姓氏和手机号、有购车意向、本区域销售范围内上牌（可选）； 2.有效线索以电销员录入系统数为第一标准，日常统计表格可供参考
16、； 3.绩效建议中所有的金额和比例均为参考数值，可以自由调整。网络营销的常见问题和对策线索量不够对策：做好2+1，开拓线索了解规则1.了解汽车之家（24个）和易车网（15个） 的露出点位；2.了解各露出点位的文章类型及露出规则；3.熟知垂直媒体的后台操作方法。掌握规则1.定期观察，掌握各露出点位被覆盖的平均时长；2.掌握各点位文章的点击量，分析客户感兴趣 的文章类型；3.多撰写客户感兴趣的文章，频繁推送，保证露出点位的曝光率。利用规则1.分析各车型客户群体的利益动点（形象代言人、抽奖等），策划留资方案；2.按照网络营销日常维护表定期刷新垂直媒体，提高曝光频次。分析垂直媒体后台数据报表，总结不同
17、车型客户群体的点击时间，感兴趣的软文内容，感兴趣的活动类型，针对客户的兴趣点撰写相应的软文，提高客户浏览量和点击率，从而提高线索量。熟知垂直媒体规则，维护好网络平台（DMC主管协助网销员策划网络软文活动，重点协助内容为标题写作，吸引客户点击，其次为线上活动，诱导客户留资）。内容符合潜在客户口味做好媒体后台争得更多露出27 | 北京圣承方略咨询有限公司| April 25, 2022第五章 电话营销操作规范电话营销的主要职责主要任务说明集客通过各个渠道对销售线索进行客户信息收集、及时准确记录并录入DMS系统。清洗/甄别对新客户和留存客户进行购车意向级别的划分（H、A、B、C）。客户维系按照客户级
18、别，有效跟踪维系，并适时对客户信息加以补充。客户回访邀约根据不同类型和级别的意向客户，包装有针对性的邀约话术，吸引客户到店。线索渠道来源说明销售热线销售热线呼入产生的有效线索。垂直媒体垂直媒体（易车网、汽车之家、太平洋等）产生的有效销售线索。总部下发总部官网、车展、路演和市场活动等渠道收集的有效线索。自有渠道特约商自有网站、微博微信、市场活动收集的有效销售线索 。电话营销核心任务：邀约客户到店电话营销员工作职责电话营销员接听电话需按照神秘客户调研标的标准执行并进行考核；电话接听后需要及时登记通话记录表，要求记录每一个呼入电话，并确定客户的意向级别；对于意向客户获取如下信息的视为一批有效客户：姓
19、名、电话、意向车型、上牌地点（可选）等基本信息；接听电话结束后，要及时录入系统。对于有效客户要求登记表与系统记录一致，视为有效；总部提供线索及时跟进，跟进率达100%以上；电话营销员除接听电话外，需要对尚未到店的意向客户进行跟进，跟进标准与销售顾问的意向客户跟进标准一致；当日回访工作结束后，将次日计划到店客户信息填写在客户邀约到店确认表中；对于当日新生的计划外到店客户也需要填写客户邀约到店确认表；客户实际到店后，电话营销员将客户转给直销员进行接待，直销员接待结束后，需将客户邀约到店确认表信息完善清楚并签字确认，交给DMC主管签字确认，以此单确认有效邀约客户量；完成当日工作后，电话营销员需要将通
20、话记录表和签字确认后的客户邀约到店确认表交予DMC主管，完成DMC业务日报表；DMC业务日报表包括当日有效电话建档量、意向客户跟进实际完成量、当日邀约到店量、当日电营成交量、次日计划到店量、次日意向客户应回访量；客户到店后，由DMC主管在系统中将客户从电销员系统中调拨到直销员系统中，并由直销员对意向客户进行跟进直至客户成交或战败； 参加销售部所有会议。电销员招聘要求（供参考）1. 20-35岁，高中或以上学历（能够有较好的语言组织能力，有利于话术研讨）2. 具备电话营销工作经验优先（有经验能够快速上手，减少培训时间）3. 有耐心、普通话标准、思路清晰、有逻辑、声音甜美（有助于策划邀约噱头，引导
21、客户到店）4. 熟练电脑操作（网络浏览、EXCEL、Word等)（及时处理系统，统计各项工作数据，快速记录话术等一些列工作）5. 有较强的团队合作精神（数字营销强调团队作战，能有效的传递客户信息，协助直销员提高成交率，协助网销员策划网络活动，提升线索量）考核指标KPI指标电销员绩效考核建议（参考）方案1：按邀约到店量分阶梯提成X50批50X80批80X100批X100批15元/批20元/批25元/批30元/批2）电销员提车奖50元/台（邀约到店客户每成交1台，电话营销员提成50元）备注：1.以上绩效建议二选一，线索量低于500条时建议选第一种；线索量高于500条时建议选第二种； 2.电销员薪资
22、标准建议为销售部平均工资金额； 3.绩效建议中所有的金额和比例均为参考数值，可以自由调整。1）电销员的收入构成：个人收入=固定工资+提成+奖金方案2：按到店率分阶段提成X15%15%X20%20%X25%X25%20元/批25元/批30元/批35元/批电话营销业务流程热线电话接听填写通话记录表熟练使用邀约话术DMS系统新增线索电销员需事先对包装的话术进行场景模拟训练，熟练掌握各疑难问题的应对1、不确定级别的线索可先设置为H级别，3日内二次回访后再确定客户级别2、线索信息当天及时录入DMS系统30分钟内向 客户发短信， 告知特约商地 址和联系方式1、预置多个版本的邀约话术2、结合客户实际情况选择
23、邀约话术1、快速理解客户疑问并解答2、引导客户透露更多需求信息（购车时间、核心关注点、预算、用途、竞品等）客户资料收集（姓名、常用手机号、意向车型、购车时间、来源渠道等）开场问候自报家门需求分析邀约来店留资确认号码结束通话级别划分录入系统跟进计划销售热线接听流程电话营销业务流程热线电话接听各特约商执行率接听电话规范特约商主动引导特约商邀约技巧短信规范拨打销售热线，电话接通3声之内就有人接听（音乐彩铃10秒内有人接听）用礼貌、热情的用语“您好，这里是东风标致xx店，我是销售顾问，请问有什么可以帮到您？”销售顾问在电话中询问了客户姓名和联系方式主动邀请客户来店看车或试乘试驾是否在电话里报底价主动介
24、绍当前店头活动吸引客户来店通话结束时，销售顾问感谢客户来电，并等待客户挂断电话后再挂电话是否规定时间内发送短信，并在短信中体现核心因子电话铃响三声内（或10秒内）有人接听报出特约商名称自我介绍称呼询问有什么可以帮助的询问姓名询问联系方式（留下我们电话号码）邀请客户来店看车或试乘试驾电话中不可报底价，但可以报市场指导价（区域指导价）主动介绍当前促销活动感谢来电销售顾问等客户先挂电话发送短信（否决项）在短信中告知自己的姓名和电话中的重点信息在短信中感谢来电短信是在半小时内发送的神秘客检查因子电话营销业务流程线索清晰甄别回访信息及时录入DMS填写通话记录表 客户首次接触时，可简短快速确认客户购车意向
25、 通过第一遍回访，用最少时间把无效线索过滤掉1、并确定级别的线索可先设置为H级别，3日内二次回访后再确定客户级别2、线索信息当天及时录入DMS系统1、询问客户意向购车时间2、已购车客户需要咨询客户是否有赠购或者换购的计划1、利用简短、有针对性的话术快速了解客户意向2、若客户还没确定，引导客户以获得更多需求信息（如：核心关注点、功能、预算、用途、竞品等）确认客户联系方式，邀约时间等重要信息开场问候自报家门客户购车需求收集初步确定购车时间确认客户信息结束通话级别划分录入DMS呼出流程电话营销业务流程客户回访邀约回访前在DMS系统了解客户历史信息，做到知己知彼填写通话记录表在DMS更新客户信息电销员
26、需事先对包 装的话术进行场景模拟训练，熟练掌握各种预设的邀约噱头1、与客户确认到店时间2、确认客户是否已知道联系方式和与营店地址，否则挂机发短信1、预置多个版本的邀约话术2、结合客户实际情况及意向级别选择邀约话术线索信息当天及时录入DMS系统客户分析需求挖掘，引导来店信息确认结束通话更新DMS系统客户邀约流程示意图电话营销能力提升数字营销内部管理 电销员上岗前进行基础的培训，包括：车型知识，应答技巧，电话接听规范、DMS系统使用、电话营销工作流程等，通过特约商内部考核合格后再上线接听/拨打电话。1、电销员上岗前培训 一对一模拟接听/回访电话，一个扮演电销员，一个扮演客户 目的有两个：（1）熟悉
27、话术，训练沟通技能；（2）发现话术问题，进行改善2、场景模拟训练 自检方式包括两种：（1）抽听通话录音；（2）神秘电话拨测3、电话质量自检 每周对优秀录音进行集中讨论，分析亮点和改善点4、每周优秀录音分享 分析维度包括：到店量、到店率、电话接听率、留资量、线索跟进频次、线索来源渠道、电销员工作量等5、每月/周DMC运营分析特约商内部提升常见问题及解决对策撞单处理应该根据实际刢定清晰的撞单处理标准一、数字营销与销售顾问“撞单”评判的标准1.系统录入是同一个人，以系统录入时间判定，先者为第一接待人；系统录入是一家人。以系统录入时间判定，先者为第一接待人2.系统录入同一人且录入时间相同。以线索有效跟
28、踪次数判定，有效跟踪次数多者为第一接待人3.系统录入同一人且录入时间相同。以系统客户级别判定，若销售顾问本人对客户级别判定失误，则客户级别准确者为第一接待人4.系统一方录入客户资料，后期有其他人员或内部人员介绍给其他销售顾问的。客户资料录入系统且有有效跟踪者为第一接待人5.系统录入客户信息，因团购、车展及店头活动与其他在系统的朋友一起订车的。谁签单归谁6.系统录入是同一个人，若客户指定找某销售顾问，则此销售顾问为第一接待人二、特殊情况处理：1.系统中保有客户的朋友(下属，表弟，远亲)，私自来看车留下信息跟踪，但后期保有客户介绍给其他销售业代的。以保有客户到店判定，若保有客户本人带新客户到店，指
29、定找某销售顾问，则此销售顾问为第一接待人2.恶意抢单行为：恶意修改客户电话，录入系统；客户找电销员，销售顾问说无此人或此人不在等行为。一旦发现此行为，停班一周，再次发现此行为，自动离职。为合理判定撞单客户的归属，保持团队能够一致对外，特约商应该根据实际制定清晰的撞单处理标准。注意：撞单制度无绝对公平，制定适合本店的制度即可。以下制度可供参考备注：制度中“录入同一人”指同一人使用多个联系号码直销员能力标准1）负责对电话营销员邀约到店客户的维系、管理、交车及周边业务；2）负责对电话营销员及网络营销员传达厂家统一的市场活动信息，以及特约商销售部的活动信息；3）协助电话营销员邀约技巧的提升；4）协助日
30、常疑难问题的话术应对和研讨；5）其他职责等同于展厅销售顾问，参加销售部会议；直销员招聘要求（供参考）1.可从销售部择优调配（销售部业绩靠前者可提高成交率，减少到店客户的资源浪费）2.20-35岁，高中或以上学历（能够有较好的语言组织能力，有利于话术研讨）3.具有1年以上汽车销售工作经验（能够快速的掌握客户，提高成交率）4.普通话标准、表达清晰（有助于与客户沟通）5.性格热情开朗，善于主动沟通，有团队合作精神（与电销员配合，交接客户更加顺畅，日常工作中协助电销员提高电话沟通技巧和邀约能力）6.需要重视到店客户接待质量，擅长现场签单者更佳考核指标KPI指标直销员绩效考核建议（参考）直销员的收入构成：个人收入=固定工资+提成+奖金等同于展厅销售顾问考核项目，精品指标比展厅略低20%左右，二手车指标视实际情况考核（可不做考核），增加到店成交率的考核（等同于电销员）；考核项底薪新车销售保险精品金融到店成交率占比15%30%15%20%10%10%直销员薪资架构建议：备注：1.数字营销渠道客户二手车置换率和精品加装率、单台精品额普遍低于展厅标准； 2.直销员不建议考核二次到店率，但可以作为管理指标。谢谢
