1、第第5章章市场调研与市场需求预测市场调研与市场需求预测 “可口可乐可口可乐”营销调研失败案例营销调研失败案例案例背景介绍：案例背景介绍：19851985年年4 4月月2323日，可口可乐公司宣布一项重大举日，可口可乐公司宣布一项重大举措。即：放弃沿用了措。即：放弃沿用了9999年的原始配方，转而推出年的原始配方，转而推出较甜型的新饮料，名叫较甜型的新饮料，名叫“新可乐新可乐”。MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 第三篇第三篇 市市 场场 调调 研研3“可口可乐可口可乐”营销调研失
2、败案例营销调研失败案例案例背景介绍：案例背景介绍：但新可乐的销售额急剧下降，并引起了许多消费者但新可乐的销售额急剧下降，并引起了许多消费者的强烈不满。迫于压力在新可乐推出两个月以后，的强烈不满。迫于压力在新可乐推出两个月以后，可口可乐公司又恢复使用老可口配方，开始生产销可口可乐公司又恢复使用老可口配方，开始生产销售老可乐。售老可乐。MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 第三篇第三篇 市市 场场 调调 研研4“可口可乐可口可乐”营销调研失败案例营销调研失败案例案例背景介绍：案例背景介
3、绍：19871987年，老可乐重新占软饮料市场份额的年，老可乐重新占软饮料市场份额的19%19%，而新，而新可乐仅占可乐仅占2%2%。尽管历经两年耗资尽管历经两年耗资400400万美元的市场研究，公司还是万美元的市场研究，公司还是做出了如此严重的错误决策。做出了如此严重的错误决策。MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 第三篇第三篇 市市 场场 调调 研研5“可口可乐可口可乐”营销调研失败案例营销调研失败案例为什么会推出为什么会推出“新可乐新可乐”？可口可乐公司面临百事可乐的挑战，在
4、可口可乐公司面临百事可乐的挑战，在8080年代早期，年代早期，百事可乐迅速蚕食着可口可乐所占的市场份额，百百事可乐迅速蚕食着可口可乐所占的市场份额，百事可乐通过流行音乐和电视广告吸引青少年。事可乐通过流行音乐和电视广告吸引青少年。MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 第三篇第三篇 市市 场场 调调 研研6“可口可乐可口可乐”营销调研失败案例营销调研失败案例为什么会推出为什么会推出“新可乐新可乐”？5050年代中期年代中期（% %）19751975年年（% %）19841984年年（
5、% %）可口可乐可口可乐大于大于2 2：1 124.224.221.721.7百事百事17.417.418.818.8MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 第三篇第三篇 市市 场场 调调 研研7“可口可乐可口可乐”营销调研失败案例营销调研失败案例为什么会推出为什么会推出“新可乐新可乐”？进行了进行了3 3万次味觉试验，在不知道饮料品种的万次味觉试验，在不知道饮料品种的“盲人盲人试验试验”里，在与老可乐比较时，里，在与老可乐比较时，60%60%的人选择了新可的人选择了新可乐；在与百事
6、可乐的比较时，乐；在与百事可乐的比较时，52%52%的人选择了新可乐。的人选择了新可乐。研究结果显示：新可乐将肯定能征服消费者。研究结果显示：新可乐将肯定能征服消费者。MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 第三篇第三篇 市市 场场 调调 研研8“可口可乐可口可乐”营销调研失败案例营销调研失败案例都是都是“营销调研营销调研”惹的祸！惹的祸！为什么可口可乐公司会犯如此严重的错误？为什么可口可乐公司会犯如此严重的错误？MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAG
7、EMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 第三篇第三篇 市市 场场 调调 研研9“可口可乐可口可乐”营销调研失败案例营销调研失败案例教训一：教训一：市场调研面不能太狭窄。市场调研面不能太狭窄。即：可口可乐公司只注意研究可口可乐产品本身的即：可口可乐公司只注意研究可口可乐产品本身的味觉，而忽略了可口可乐产品的文化影响。对于大味觉，而忽略了可口可乐产品的文化影响。对于大多数美国人来说，可口可乐标志的意义比它的口味多数美国人来说，可口可乐标志的意义比它的口味更重要。更重要。MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARK
8、ETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 第三篇第三篇 市市 场场 调调 研研10“可口可乐可口可乐”营销调研失败案例营销调研失败案例教训一：教训一：“我感到痛苦，不仅是因为我将无法再享受真正的我感到痛苦，不仅是因为我将无法再享受真正的可口可乐，而且我的子孙们也将不可能了可口可乐，而且我的子孙们也将不可能了 我想我想我的孩子只能听到我们介绍的可口可乐了。我的孩子只能听到我们介绍的可口可乐了。”MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 第三篇第三篇 市市 场场 调调
9、 研研11“可口可乐可口可乐”营销调研失败案例营销调研失败案例教训二：教训二：调研者使用了一种错误的方法来对研究进行分析并调研者使用了一种错误的方法来对研究进行分析并制定了错误的营销对策。制定了错误的营销对策。研究的主体包括顾客代表的口味试验。即：新可乐研究的主体包括顾客代表的口味试验。即：新可乐与老可乐的对照，新可乐与百事可乐做比较。通过与老可乐的对照，新可乐与百事可乐做比较。通过盲测来决定新口味的接受程度。盲测来决定新口味的接受程度。MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 第三篇
10、第三篇 市市 场场 调调 研研12“可口可乐可口可乐”营销调研失败案例营销调研失败案例教训二：教训二：调查的参与者并未被告之只允许选择一种可乐，并调查的参与者并未被告之只允许选择一种可乐，并且将失去其他的可乐，致使参与者严重地曲解了调且将失去其他的可乐，致使参与者严重地曲解了调查设计的本意。查设计的本意。可口可乐公司将政治上多数票击败少数票的准则运可口可乐公司将政治上多数票击败少数票的准则运用到市场营销上。当研究发现，大多数顾客偏爱新用到市场营销上。当研究发现，大多数顾客偏爱新可乐的味道，就抛弃了老可乐。可乐的味道，就抛弃了老可乐。MARKETING MANAGEMENTMARKETING M
11、ANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 第三篇第三篇 市市 场场 调调 研研13“可口可乐可口可乐”营销调研失败案例营销调研失败案例保留老可乐，同时将新可乐作为延伸品牌加以发展。保留老可乐，同时将新可乐作为延伸品牌加以发展。正确的营销对策：正确的营销对策：MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 第三篇第三篇 市市 场场 调调 研研14背景：背景：据报载，据报载，2020世纪世纪6060年代，中国大庆油田还处于保密年代，中国大庆油田还处
12、于保密时期。日本情报机构认为了解大庆的情况十分重要。时期。日本情报机构认为了解大庆的情况十分重要。因为中国到底有没有油田？在哪里？有多大规模？这一切因为中国到底有没有油田？在哪里？有多大规模？这一切关系到日本的出口贸易。关系到日本的出口贸易。日本情报机构当年最先判断出大庆油田的情况，以至于在日本情报机构当年最先判断出大庆油田的情况，以至于在后来与中国谈判购买设备时占了先机。后来与中国谈判购买设备时占了先机。 一张照片后的巨额利润一张照片后的巨额利润 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营
13、销学 第三篇第三篇 市市 场场 调调 研研15第三篇第三篇 市场调研市场调研一、企业营销与信息一、企业营销与信息 1964 1964年年4 4月月2020日，日，人民日报人民日报发表了社论发表了社论大庆油田大庆人大庆油田大庆人。 周总理接见王进喜时，王进喜身穿大皮袄的画报。周总理接见王进喜时，王进喜身穿大皮袄的画报。人民日报人民日报一则新闻报道：一则新闻报道：“王进喜到马家窑，说了一声王进喜到马家窑，说了一声好大好大的油田呀！我们要把中国石油落后的帽子甩到太平洋去！的油田呀！我们要把中国石油落后的帽子甩到太平洋去！ ” 1966 1966年年7 7月的月的中国画报中国画报刊登的表彰大庆油田炼油
14、厂的照片。刊登的表彰大庆油田炼油厂的照片。人民日报人民日报上一幅有钻台手柄的照片。上一幅有钻台手柄的照片。一张照片后的巨额利润一张照片后的巨额利润 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 第三篇第三篇 市市 场场 调调 研研16MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 第三篇第三篇 市市 场场 调调 研研17 通过画报封面铁人王进喜身穿的大皮袄样式，以及下着鹅通过画报封面铁人
15、王进喜身穿的大皮袄样式，以及下着鹅毛大雪的照片，推断出大庆可能位于东三省的结论；毛大雪的照片，推断出大庆可能位于东三省的结论； 通过通过人民日报人民日报一条新闻报道中一条新闻报道中“王进喜到马家窑，说王进喜到马家窑，说了一声了一声好大的油田呀！我们要把中国石油落后的帽子甩到好大的油田呀！我们要把中国石油落后的帽子甩到太平洋去！太平洋去！ ”推断出马家窑就是大庆的中心；推断出马家窑就是大庆的中心； 从报刊报道的大庆的设备全是肩扛人抬，又得到一个推断：从报刊报道的大庆的设备全是肩扛人抬，又得到一个推断：马家窑离火车站不远，远了就抬不动了；马家窑离火车站不远，远了就抬不动了； 一张照片后的巨额利润一
16、张照片后的巨额利润 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 第三篇第三篇 市市 场场 调调 研研18 通过王进喜参加中央委员会的报道，推论大庆已经大量出通过王进喜参加中央委员会的报道，推论大庆已经大量出油；油； 根据根据人民日报人民日报一幅照片上钻台手柄的架势，计算出了一幅照片上钻台手柄的架势，计算出了油井的直径；油井的直径； 根据中国国务院的工作报告推算，把全国石油产量减去原根据中国国务院的工作报告推算，把全国石油产量减去原来的石油产量，剩下的就是大庆的产量。来的石油产量，剩下的就
17、是大庆的产量。 一张照片后的巨额利润一张照片后的巨额利润 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 第三篇第三篇 市市 场场 调调 研研19为了弄清大庆油田的加工能力，日本情报机构上看到大庆油为了弄清大庆油田的加工能力，日本情报机构上看到大庆油田炼油厂的反应塔。田炼油厂的反应塔。从反应塔的扶手栏杆从反应塔的扶手栏杆(一般为一米多一般为一米多)与塔的相对比例推断，与塔的相对比例推断，该反应塔的直径大约为该反应塔的直径大约为5米，从而推断出大庆炼油厂的年加米，从而推断出大庆炼油厂的年加工原
18、油能力为工原油能力为100万吨。万吨。一张照片后的巨额利润一张照片后的巨额利润 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 第三篇第三篇 市市 场场 调调 研研20日本决策机构推断：中国在近几年的时间里，必然会感到炼日本决策机构推断：中国在近几年的时间里，必然会感到炼油设备不足，日本的轻油裂解设备卖给中国是完全有可能的油设备不足，日本的轻油裂解设备卖给中国是完全有可能的，中国所要买的设备规模和数量要满足每天炼油一万吨的能，中国所要买的设备规模和数量要满足每天炼油一万吨的能力，并以此为依据
19、设计产品。力，并以此为依据设计产品。中国石油工业部不久开始在全世界范围内购买日产一万吨的中国石油工业部不久开始在全世界范围内购买日产一万吨的炼油设备，日本的炼油设备以其有现货、价格低、符合中国炼油设备，日本的炼油设备以其有现货、价格低、符合中国实际生产能力而倍受欢迎，一举中标。实际生产能力而倍受欢迎，一举中标。 一张照片后的巨额利润一张照片后的巨额利润 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 第三篇第三篇 市市 场场 调调 研研211 1、信息收集工作需要长期积累。、信息收集工作需要
20、长期积累。2 2、从公开渠道收集到的信息往往精度不高，相互交错真伪、从公开渠道收集到的信息往往精度不高，相互交错真伪难辨，因此需要初步鉴别、验证、整理，将其有序化。难辨，因此需要初步鉴别、验证、整理，将其有序化。启示：启示：一张照片后的巨额利润一张照片后的巨额利润 本章要点n市场营销调研的主要步骤n市场营销数据分析的主要方法n市场需求的含义及相关概念n估计当前市场需求的主要方法n市场需求预测的主要方法 第第1节市场营销调研过程节市场营销调研过程第第1节市场营销调研过程节市场营销调研过程n一、市场营销调研一、市场营销调研n市场营销调研的含义与内容 销售分析销售分析市场占有率市场占有率分析分析市场
21、潜量市场潜量的开发的开发市场特征市场特征的确定的确定竞争竞争第第1节市场营销调研过程节市场营销调研过程n一、市场营销调研一、市场营销调研n市场营销调研技术 定量研究定性研究n二、二手数据的收集和评价二、二手数据的收集和评价n二手数据的主要来源 n评估二手数据的标准 n公正性 n有效性 n可靠性 第第1节市场营销调研过程节市场营销调研过程n三、收集原始数据的主要方法三、收集原始数据的主要方法n观察法 n实验法 n调查法 n专家估计法 第第1节市场营销调研过程节市场营销调研过程 第第2节市场营销数据分析节市场营销数据分析第第2节市场营销数据分析节市场营销数据分析n一、多变量统计技术一、多变量统计技
22、术分析两个或两个以上变量间关系的各种技术多变量统计技术综合评价服务的方法预 测 服 务 的 方 法把列举出的特性区分为说明变量和基础变量，根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的方法对某一事物分析其各种特性以及这些特性之间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法因素分析因素分析主成分分析主成分分析聚类分析聚类分析多维尺度分析多维尺度分析潜伏结构分析潜伏结构分析多元回归分析多元回归分析方差分析方差分析协方差分析协方差分析自动干扰探测分析自动干扰探测分析判别分析判别分析联合测定分析联合测定分析规范关联分析规范关联分析第第2节市场营销数据分析节市场营销数据分析n二、测定尺度二、测定尺
23、度（一）名义尺度（一）名义尺度n名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物（二）顺序尺度（二）顺序尺度n顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的（三）间距尺度（三）间距尺度n间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小（四）比例尺度（四）比例尺度n比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0 第第3节市场需求测量节市场需求测量第第3节市场需求测量节市场需求测量 n一、市场需求一、市场需求n市场营销力量与市场需求n市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的顾
24、客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量一定的营销方案下购买的总量市场营销组合市场营销支出水平市场营销配置市场营销效益市场营销力量的四个层次市场营销力量的四个层次第第3节市场需求测量节市场需求测量 n一、市场需求一、市场需求n市场反应函数 Q1市场潜量Q市场预测Q0市场最低点预期努力（某特定期间市场营销费用）预期努力（某特定期间市场营销费用）在特定期间的市场需求在特定期间的市场需求O行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系 市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求曲线，即它并不直接反映时间与市场需求的关系。市场
25、需求曲线只表示当前市场营销力量与当前需求的关系 第第3节市场需求测量节市场需求测量 n二、市场预测与市场潜量二、市场预测与市场潜量（在特定期间的市场需求）（在特定期间的市场需求）市场潜量（繁荣期）市场潜量（衰退期）预期努力（某特定期间市场营销费用）预期努力（某特定期间市场营销费用）衰退期繁荣期市场环境对市场潜量的影响企业一般无法改变市场需求曲线的位置，因为这是由营销环境决定的，企业只能根据营销费用水平，确定市场预测在函数曲线上的位置 第第3节市场需求测量节市场需求测量 n三、企业需求三、企业需求 企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为： QiSiQ Qi为企业i的需求 Si
26、为企业i的市场占有率 Q为市场总需求第第3节市场需求测量节市场需求测量 n四、企业预测与企业潜量四、企业预测与企业潜量 企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平企业潜量是指当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限 第第4节估计当前市场需求节估计当前市场需求第第4节估计当前市场需求节估计当前市场需求n一、总市场潜量一、总市场潜量 总市场潜量就是指在一定期间内总市场潜量就是指在一定期间内, ,一定水平的行业营销力量下一定水平的行业营销力量下, ,在一在一定的环境条件下定的环境条件下, ,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量一
27、个行业中所有企业可能达到的最大销售量。 Qnqpn指既定条件下特定产品的购买者数量p指产品价格 q指平均每个购买者的购买数量 第第4节估计当前市场需求节估计当前市场需求n二、区域市场潜量二、区域市场潜量估计区域市场潜量的方法1 1、市场累加法、市场累加法先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计2 2、购买力指数法、购买力指数法借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等）来估计其市场潜量的方法第第4节估计当前市场需求节估计当前市场需求
28、n三、估计实际销售额和市场占有率三、估计实际销售额和市场占有率n根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状况。n目前，我国许多企业已进入产权经营阶段，企业发展战略显得越来越重要，决策的非理性因素可能导致“一招不慎满盘皆输”，加强市场需求预测已是刻不容缓的大事 第第5节市场需求预测节市场需求预测第第5节市场需求预测节市场需求预测n一、市场需求预测的基础一、市场需求预测的基础市场需求预测的基础人们要做的人们所说的人们已做的n二、市场需求预测的主要方法二、市场需求预测的主要方法n购买者意向调查法n在满足下面三个条件的情况下
29、，购买者意向调查法比较有效：第第5节市场需求预测节市场需求预测1购 买 者 的 购 买 意 向 是 明 确 清 晰 的2这 种 意 向 会 转 化 为 顾 客 购 买 行 动3购 买 者 愿 意 把 其 意 向 告 诉 调 查 者 n二、市场需求预测的主要方法二、市场需求预测的主要方法n销售人员综合意见法 第第5节市场需求预测节市场需求预测主要优点主要优点问题问题 销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品 由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成 通过这种方法，也可以获得按
30、产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测 销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端 销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解 为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字 销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣n二、市场需求预测的主要方法二、市场需求预测的主要方法n专家意见法n德尔菲法德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结
31、果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。第第5节市场需求预测节市场需求预测n二、市场需求预测的主要方法二、市场需求预测的主要方法n市场试验法n特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好利用这种方法效果最好第第5节市场需求预测节市场需求预测n二、市场需求预测的主要方法二、市场需求预测的主要方法n时间序列分析法 第第5节市场需求预测节市场需求预测2 2产品销售的时间序列1 13 34 4趋势趋势周期
32、周期季节季节不确定事件不确定事件n二、市场需求预测的主要方法二、市场需求预测的主要方法n直线趋势法 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法公式为： Yab a为直线在Y轴上的截距b为直线斜率，反映年平均增长率Y为销售预测趋势值X为时间 第第5节市场需求预测节市场需求预测n二、市场需求预测的主要方法二、市场需求预测的主要方法n统计需求分析法 第第5节市场需求预测节市场需求预测注意注意函数函数定义定义v统计需求分析就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。企业经常分析的因素，主要有价格、收入、人口和促销等v统计需求分析将销售量Q视为一系列独立需求变量X1，X2，Xn的函数，即 Q=f(X1，X2，Xn)v 这些变量同销售量之间的关系一般并不能用严格的数学公式表示出来，而只能用统计分析来揭示和说明，即这些变量同销售量之间的关系是统计相关 复习题复习题n1、企业可以采用哪些方法来收集原始数据？n2、实验设计的类型有哪几种？n3、什么是市场需求？它与营销力量之间存在着什么关系？n4、市场潜量与企业潜量之间的区别是什么？n5、估计区域市场潜量的方法有哪几个？分别怎样使用？
