1、1 “Revenue Management Training”收益管理基础培训收益管理基础培训 2什么是收益管理？什么是收益管理？Yield Management ?3哪一种状况下酒店的收入最大思考哪个目标更容易达成出租率出租率A75%B80%C92%平均房价平均房价$192.00$180.00$156.52售出房售出房2252402764收益管理的现在与发展收益管理的现在与发展z 收益管理理论80年代起源于美国航空业。19851985年元月年元月首先开发使用了第一个收益管理系统首先开发使用了第一个收益管理系统。 美洲航空公司美洲航空公司5收益管理的发展收益管理在饭店业、汽车出租业、航运业、影
2、剧院业、广播电视业和公用事业等行业同样获得了成功。应用收益管理的企业，在没有重大支出的情况下，收益增加了3%-7%，利润增加了50%-l00%。甚至有人认为：“那些忽视应用收益管理使收益和利润最大化的企业将失去竞争力。” 华尔街杂志华尔街杂志认为在目前出现的商业策略中，收益管理是排在第一位的，并称收益管理为一种有待探索、前途光明的实践。6收益管理的原理收益管理的原理收益管理的基本原理就是通过对酒店客源市场的细分，对不同客源在不同时刻的需求进行定量预测，然后通过优化方法来确定动态价格和预定渠道控制，最终使得酒店总收益达到最大化，并保持公司的持续增长。当然对不同的酒店，由于各自的市场定位，顾客来源
3、，管理理念，控制机制的不同，其价格和收益管理的方法及其作用也不尽相同。 7收益管理的主要职能收益管理的主要职能- 调查整体市场情况 - 短期计划 （三个月）- 长期目标 （年度）- 市场定位- 价格制定- 销售渠道控制- 评估竞争市场8收益管理在酒店市场的作用收益管理在酒店市场的作用 - 预测酒店客源市场需求 - 酒店价格策略调整 - 销售渠道控制 - 竞争对手分析 - 市场调研与分析 优化调控 在不同的市场需求日期，以优化和控制式管理订房渠道和价格、并对客源市场结构进行优化，获取最大 的酒店收益。9关注酒店综合收入关注酒店综合收入REVPAR : 每间可卖房收入REVPAR = Hotel
4、Revenue / Total Number of RoomsRGI : 收入综合指数酒店收入 / 所有房间数酒店每间可卖房收入 / 整个地区的平均可卖房收入10“ “以合理的价格以合理的价格 在恰当的时间在恰当的时间 向合适的客户市场向合适的客户市场销售合适的产品销售合适的产品.” .”11准确地预测未来市场需求及酒店客房供给的情况，使得酒店管理者们对今后的市场变化有个较为清晰的认识。该功能在分析宾馆饭店有关以往客房征订的历史资料以及当前旅客预订的情况，正确估计出未来每天的旅客需求和空房的供给。 1.1.客源市场分类及需求预测客源市场分类及需求预测 市场结构市场结构未预订散客第三方网站/酒店
5、官网公司协议酒店会员卡旅行社散客6. 会议/展会7. 旅行社团队 酒店员工价 特殊推广价10.免费房酒店市场划分13客源市场结构案例分析14客源市场结构案例分析152.节日/特殊日期的价格需求控制节假日和特殊日期（当地特殊活动、旅游节、会展或商务活动等）是酒店获利的最佳时机，许多酒店在此期间一般能达到很高的入住率。但高入住率并非就是高利润率。要使得收益和利润最大化，还必须有一套完善的节假日需求预测及控制方法。16每周住房率分析每周住房率分析173.3.动态价格设定动态价格设定 酒店的定价及其管理是调节一家酒店盈利能力的最直接的杠杆。常见的以成本为基础的定价方法虽简便易行，但往往缺乏竞争的灵活性
6、，且不能反映市场需求的动态变化。而建立在收益管理基础上的一些定价方法，如浮动定价(Rate of the Day)、竞争定价等则通过对市场的细分和有效的的控制使得价格杠杆的功能发挥到极至。184.4.优化控制优化控制 有了精确的需求预测，还必须有一套相应的价格和收益控制体系才能灵活有效地利用酒店资源，使得收益或利润最大化。根据各不同的预售和价格控制系统，最终转换成可操作的控制机制，如最短最长居住天数控制( MIN & MAX )等。明珠正在实行第二天半价的方法.194.4.优化控制优化控制 如何最大化你的酒店客房收入呢？如何最大化你的酒店客房收入呢？204.4.优化控制优化控制215.5.超售
7、和免费升级控制超售和免费升级控制 由于预售和实际入住往往存在一定的差异，因此如何预测及控制这种差异从而保证实际入住率是酒店经常要解决的一个问题。尤其是在高峰季节，这一问题特别突出。对酒店而言，既要保证尽可能高的入住率，又要避免超售而使得客人无房的尴尬，因此一种精确的超售控制则是保证酒店在最大收益条件下使得客户服务损失变得最小的一个重要工具。225.5.超售或酒店即将满房超售或酒店即将满房 限制第三方网络订房设置最大或最小居住天数关闭员工价格和业主特价严格预订担保和取消预订政策房间销售应筛选高价位和重要的协议客户235. 5. 超售或酒店即将满房超售或酒店即将满房 前台、销售人员在接收新预订时，
8、随时查阅电脑和价格 报价应由高到低 每天需密切留意并检查： 当日和未来几天的新预订 处理取消预订，决定是否收取担保金 昨日延住房和维修房 总房数总房数 （total guest rooms) 坏房 （out-of order ) 当日在住客房数 ( stay-over ) 预订当日抵店客房数 ( arrivals ) 延长客房数 ( extensions ) 提前退房数 ( early check outs ) 预订未到数 ( no show ) 取消客房数 ( cancellation )- 可卖房数可卖房数 ( room available for sale )酒店当日可卖房酒店当日可卖房
9、25现在 客人预订方式改变为通过酒店的网站、集团网站 酒店集团的预订预订系统CRS或第三方预订网站TPI、全 球预订系统GDS ： 6. 销售渠道的管理过去，客人常常通过电话预约或上门登记入住酒店。 266. 6. 销售渠道的管理销售渠道的管理 销售渠道的多样化酒店直接预订旅行社预订订房中心预订酒店或集团的官方网站预订第三方代理预订等。 一般通过旅行社和订房中心的预订有一定的折扣或回扣。但如何定量地对这项业务进行分析并有效地控制折扣程度，则是收益管理的很重要部分276.销售渠道的管理销售渠道的管理 Distribution Channels酒店信息和价格在所有销售渠道上的一致性及时更新维护各销
10、售渠道的价格和酒店资料酒店的周边环境介绍、服务设施特色和图片是增强销售渠道的竞争性和有效性根据市场的需求，及时在不同的销售渠道上调整酒店的价格和客房的供给确保销售渠道的市场供应请注意：请注意：28价格的管理价格的管理 Price Control29太多的价格较差的市场沟通较差的市场目标混杂的市场结构我们目前需要解决的问题我们目前需要解决的问题客户的信任感客源结构得不到优化减少价格，并使其趋于合理性分析市场结构并进行价格与客源的优化问题结果解决30制定价格的十大原则制定价格的十大原则z提供不同目标市场划分提供清晰的价格结构提供不同目标市场划分提供清晰的价格结构z为产品制定出基本价格为产品制定出基
11、本价格 Benchmark z客户有条件性的获得折扣价格客户有条件性的获得折扣价格z适当压缩价格的种类适当压缩价格的种类z制定的价格容易被市场理解和利于执行制定的价格容易被市场理解和利于执行z直接是最好的直接是最好的z客房销售的渠道战略是最有效的客房销售的渠道战略是最有效的z价格的制定将对市场价格的划分整体性具有支持的作用价格的制定将对市场价格的划分整体性具有支持的作用z产品的信息必须有清楚的描述，并保持一致性产品的信息必须有清楚的描述，并保持一致性z价格的价格和制定必须符合品牌的定义价格的价格和制定必须符合品牌的定义31 确保在定价以前收益管理已经考虑到以下问题确保在定价以前收益管理已经考虑
12、到以下问题： 竞争对手的价格和推广活动竞争对手的价格和推广活动 市场市场需求需求 季节性季节性 会议策划者反馈会议策划者反馈 酒店客房酒店客房利润利润 酒店的长期目标酒店的长期目标 顾客满意度（评估顾客满意度（评估/再次光顾的可能）再次光顾的可能）定定 价价Pricing 32提供不同目标市场划分提供清晰的价格结构提供不同目标市场划分提供清晰的价格结构针对目标市场，划分产品实际的需求实际的需求房间面积房间面积室内家私和客用品室内家私和客用品房间的位置房间的位置窗外的风景窗外的风景增值的产品增值的产品早餐早餐房间免费宽带房间免费宽带免费接机免费接机销售期限销售期限(保护性的价格保护性的价格)提前
13、预订提前预订取消金取消金特殊日期，例如：周末特殊日期，例如：周末# 1# 2# 3# 4# 5# 6# 7# 8# 9# 1033价格价格/价值关系价值关系。你的酒店是如何定位同竞争者的关系的？你你的酒店是如何定位同竞争者的关系的？你的竞争对手是否在以更低的价格提供更好的产品与服务？如的竞争对手是否在以更低的价格提供更好的产品与服务？如果是，这你的价格战略起到了怎样的影响？果是，这你的价格战略起到了怎样的影响？市场需求市场需求。市场上是否有显著的变化对你的产品需求产生影市场上是否有显著的变化对你的产品需求产生影响或者也许产生影响？市场上是否有供给增加（例如：新的响或者也许产生影响？市场上是否有
14、供给增加（例如：新的竞争者加入）需求强度如何？竞争者加入）需求强度如何？ 定定 价价Pricing 34竞争竞争 查看你的市场份额报告并对过去酒店相对于竞争对手的绩效进行评估。相比去年，你的平均价格收益（RevPAR），是增加还是下降了？客户满意度客户满意度 同竞争者相比，你的客人满意如何？征询客人意见？在那些方面有改进，那些方面退步了？定定 价价Pricing 35评判性地衡量散客价格定位评判性地衡量散客价格定位价格的有效性价格的有效性 衡量我们的门市价格定位，例如：散客平均房价/散客的门市价格. 酒店需制定出全年的日常市场目标并且每个季度评估一次。即使价格评估体现出一个运作健全酒店的行为，
15、但是，评估结果对于某些酒店会有些其它的判断，例如，较多的公司合约客户的价格可能会是这种评估降低。公司合约价格和其它价格公司合约价格和其它价格 以门市价格销售的散客房间夜的比例。酒店需制定出全年的日常市场目标并且每个季度评估一次。36在存在竞争的情况下，您必须尽早并首先在市场中确立最佳价格。 “需求决定价格”是更好、更明智的提高您的收入与市场份额的方法。收益管理收益管理37不要维持那些能够支付较高价格的少数客人 而失去大部分适合于自己的客户，否则将永远失去这些预订将带来的收入。只注重每天的平均房价而不注重收入管理会影响到您的整体赢利和收入收益管理收益管理40系系 统统 分分 析析 41整合的系统
16、整合的系统 我们通过整合的系统了解到客人来自什么地方或区域客人什么时间预订我们酒店，入住多久客人支付多少价格入住我们酒店 客人通过什么渠道预订或入住我们酒店这些信息将更好地帮助我们进行房间的系统管理，该系统提供的数据可以帮助我们决定什么时间段我们的客房需求量如何，以什么样的价格向我们的目标市场提供我们的产品。427. 7. 经营状况比较和经营状况比较和 What If What If 分析分析 酒店经营状况的及时反馈和历史分析是保证酒店正确决策的重要途经。而收益管理系统由于同时兼有大量的历史数据以及未来需求的预测，因此它可以成为一种很好的战略和战术的决策武器。另外通过所谓的 What If 分
17、析，既通过比较不同控制模式所得到的实际收益和理论最大收益之间的差值，酒店管理层就能随时判断经营管理的状态。438. 8. 酒店附设资源管理酒店附设资源管理 许多星级酒店常有许多附设资源，如餐厅、会议室等。收益管理系统的拓展就是进行所谓的 “全收益”管理，既不仅仅对客房的收益进行预测和控制，而且还对整个酒店的收益进行预测和优化，已期达到最大效益。 449.9.结合顾客价值的收益管理结合顾客价值的收益管理 由利润为中心的管理朝向以顾客服务为中心的管理，如何确定每一顾客的价值并通过相应的收益控制来区别对待是酒店收益管理的一个新的方向。 45谁为客户提供谁为客户提供高质量满意服务高质量满意服务? ?谁
18、决定谁决定我们的市场需求？我们的市场需求？收收 益益 循循 环环酒店市场与销售部酒店市场与销售部/ /收益管理部收益管理部酒店的员工酒店的员工前台、客房和餐饮等前台、客房和餐饮等46总结总结 最大化酒店的收益最大化酒店的收益定价定价销售战略销售战略房间库存管理房间库存管理主要的评估主要的评估 价格的有效性价格的有效性市场的反馈市场的反馈 客房收益率客房收益率 公司价格和其它价格公司价格和其它价格收益机遇收益机遇 房间类型控制房间类型控制 价格的敏感性价格的敏感性 门市价格的评估门市价格的评估指导方针指导方针 合理的定价合理的定价 单一价格管理单一价格管理 限制性战略限制性战略 基础价格的定位基础价格的定位 市场环境和价格次序市场环境和价格次序 最理想的客源市场结构最理想的客源市场结构 适当的折扣价格适当的折扣价格 整合系统整合系统47使利润最大化的最明智的方法使利润最大化的最明智的方法
