1、第十章接收者的信息处理过程 感觉和知觉的心理基础 受众感知觉的特征和规律 受众的思维模式与规律 受众记忆的类型与规律本章要点 据媒体报道，2013年国庆节当天，在天安门广场上观看升旗的群众离场后留下5吨垃圾。有人认为中国人素质低，爱国应该从维护环境做起；也有人认为情况特殊，留下垃圾情有可原；还有人将此条新闻与往年的新闻对比，称广场上垃圾的数量在逐年减少，这是群众素质提升的表现。为什么面对同样一则新闻信息，人们却有着完全不同的理解呢？受众是如何对信息进行处理和加工的呢？第一节第一节接收者的感觉和知觉接收者的感觉和知觉目录第二节第二节接收者的记忆接收者的记忆第三节第三节接收者的思维接收者的思维第四
2、节第四节接收者的认知接收者的认知第一节接收者的感觉和知觉接收者的感觉和知觉一、感觉和知觉的内涵 我们看新闻报道、听广播节目、看电视节目都离不开视觉和听觉，它们都属于我们的感觉系统。感觉（sensation）是人对事物的个别属性的认识，它提供了内外环境的信息， 保证了受众自身机体与环境的信息平衡，是一切较高级、较复杂的心理现象的基础，是人的全部心理现象的基础。我们较为熟悉的感觉有视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等，其实这些是我们的外部感觉，我们还有内部感觉诸如运动觉、平衡觉、内脏感觉等。 感觉是受众接触媒介信息的前提条件，麦克卢汉曾提出媒介是人的延伸，更准确地说，麦克卢汉意指媒介是人的外部感觉器官的
3、延伸。媒介的发展确实延伸了人类的感觉，但延伸得再长，最终要使外部信息进入我们的大脑，还是得通过我们自身天然的感觉器官。所以要理解传播活动必须先了解人类感觉的基本属性、特征及规律。 人们通过感官得到了外部信息后，这些信息经过头脑的加工，产生了对事物的整体认识，这就是知觉（perception）。知觉是外界信息直接作用于感官而在头脑中产生的对事物整体的认识。知觉与感觉一样，都是外界信息直接作用于感官而产生的，离开了感官，则既没有感觉，也没有知觉。知觉以感觉为基础，但并不等于感觉的简单相加。 一、感觉和知觉的内涵 传播学中，我们知道人类接受外界信息的刺激后，首先会进行编码和解码。然而传播学中的编码和
4、解码是过于笼统的概念。施拉姆认为，所谓编码就是将意义或信息转化成符号的过程，所谓解码就是将符号还原为信息或意义的过程。其实编码和解码的过程并非这么简单，外界刺激作用于人们的感官，如何成为人们可以理解的信息？在这个过程中，光、声等能量必须经过感官的换能作用，才能转化为神经系统所能接受的神经能或神经冲动，也就是心理学中所说的感觉编码。人类的大脑不能直接加工外界的声光电，只能对外界刺激引发的神经冲动进行加工，这是编码这一传播学概念的生理和心理基础。二、感知觉的特征与规律（一）感觉的特征（一）感觉的特征 感觉的特征主要表现为感觉系统对刺激物的感受能力，这种感受能力又称为感受性。感受性的大小或强弱可用感
5、觉阈限来衡量。 1.绝对阈限(absolute threshold) 绝对阈限衡量感觉系统的敏感性，刺激只有达到一定的强度才能引起人们的感觉，人们所能感受到的最小刺激量，叫绝对阈限。人类五种基本感觉的绝对阈限如表101所示。比如当细小的灰尘落在皮肤表面上，我们并不能感觉到它的存在；当细小的灰尘聚集成尘埃颗粒时，我们不仅能看见它，还能感受到它对皮肤的压力。二、感知觉的特征与规律（一）感觉的特征（一）感觉的特征 2.差别阈限(difference threshold) 两个同类的刺激物，它们的刺激强度只有达到一定的差异，才能引起感觉的差别，从而被分辨出来。比如上百人参加的合唱，只增加一个人并不能听
6、出声音的差 别，如果增加10个人，差别就比较明显了；再比如在一个点燃10根蜡烛的房间里，如果想让房间变得亮一点必须再增加蜡烛，只有增加到三根蜡烛时，我们才能察觉到光线有所变化。这种刚刚能引起差别感觉的刺激物之间的最小差异量，被称作差别阈限。 3.阈下知觉(subliminal perception) 任何低于绝对阈限的刺激所引起的信息感知都被称为阈下知觉。我们之所以提到阈下知觉，是因为它曾经在广告中被应用并轰动一时。美国一家电影院在影片放映过程中，每隔5秒钟就有一个以1/3000秒速度闪现的广告“吃爆米花！喝可口可乐！”，这些广告呈现时间如此短暂，低于绝对阈限，因此观众是意识不到的。但是商家声
7、称，由于此举，爆米花和可乐的销售额分别提高了57%和18%，因此这种方式也被称为潜意识广告。时至今日，我们已经明白这只是一场骗局，更多严谨的心理学实验证明所谓的 “阈下广告”或“潜意识”广告基本无效。 二、感知觉的特征与规律（二）知觉的特征（二）知觉的特征 1.知觉的组织性 受众的知觉系统具有把个别属性、个别部分综合组织成为整体的能力，即知觉的组织性。所示，你看到了什么？可能不会有人回答说看到了七个圆点，一般而言，我们可以看到左边由三个圆点组成的三角形，以及右边由四个圆点组成的正方形。即使这些圆点没有用线连起来，我们也会这么认为，而且认为这是理所当然的。二、感知觉的特征与规律（二）知觉的特征（
8、二）知觉的特征 一旦这种知觉的组织性发挥作用后，它所形成的整体知觉反过来会影响到我们对整体中个别元素的知觉。如图103所示，当我们注意图片中间的字符时，如果把它放到纵列中，那么看到的可能是英文字母“B”，而如果把它放在横列中，那么看到的会是阿拉伯数字“13”。二、感知觉的特征与规律（二）知觉的特征（二）知觉的特征 心理学家经过研究总结了以下原则，认为在知觉的组织性启动时，有很多因素会促使人们按照这些原则来进行整体知觉。 邻近原则：空间上彼此接近的刺激物容易被知觉为一个整体。 二、感知觉的特征与规律（二）知觉的特征（二）知觉的特征相似原则：大小、形状、颜色等相似的刺激更容易被知觉为一个整体。 二
9、、感知觉的特征与规律（二）知觉的特征（二）知觉的特征连续原则：人们更倾向于把刺激物看作一个连续性的整体而不愿意拆散它。 二、感知觉的特征与规律（二）知觉的特征（二）知觉的特征闭合原则：人们更倾向于把刺激物看作一个闭合的图形。 二、感知觉的特征与规律（二）知觉的特征（二）知觉的特征同域原则：处于同区域的刺激物更容易被知觉为一个整体。二、感知觉的特征与规律（二）知觉的特征（二）知觉的特征 新闻作为一种信息刺激，自然也会对受众的知觉产生影响，而且这种知觉过程受到知觉原则的限制。比如同一版面上相邻的两则新闻往往被视为一个整体来认知，即新闻中所谓的版面语言。图105是某报纸的一个版面，相邻的两则新闻分别
10、是恶父虐摔六岁女儿致重伤和十六岁少女当街暴打七旬奶奶，读者自然会把这两则新闻放在一起理解，共同形成自己的知觉。 二、感知觉的特征与规律（二）知觉的特征（二）知觉的特征 相似原则在受众对新闻的知觉过程中也屡见不鲜。2006年年末，南京一位老太太在公交站台上被撞倒摔伤，老太太指认撞人者是刚下车的小伙彭宇，并把彭宇诉至法院要求赔偿。彭宇则称自己并未撞人，只是下车后看到老太太跌倒，主动过来扶起她，称自己做好事反遭诬陷。此后数年间，各地只要出现类似事件，总被媒体贯以“市彭宇案”的字眼。二、感知觉的特征与规律（二）知觉的特征（二）知觉的特征 2.知觉的恒常性 知觉一旦形成，就倾向于固定下来，不再轻易变化。
11、知觉恒常性包括形状恒常、大小恒常、明度恒常和颜色恒常等。 知觉的恒常性受多种因素的影响，其中视觉线索起重要作用。所谓视觉线索就是指环境中的各种参照物给人们提供的物体距离、方位和照明条件的信息。这些信息对于维持知觉恒常性有重要意义。我们可以用一个实验来说明线索的重要性。二、感知觉的特征与规律（二）知觉的特征（二）知觉的特征 3.知觉的适应性 知觉的恒常性告诉我们，知觉一旦形成不会轻易改变；知觉的适应性则告诉我们，当外界刺激输入发生变化时，我们的知觉系统能够进行调整以适应这种变化。戴眼镜的读者应该更能体会这种知觉的适应性：刚开始戴眼镜时看外界还不太适应，但过几天就会适应，反倒偶尔不戴眼镜时还不适应
12、呢。 知觉的适应性告诉我们，某种新闻信息传播带来的固有印象并非不可改变，只是需要我们持续不断地进行新的新闻信息的刺激输入。比如中国的食品安全问题，由于近年来多起食品安全事故被广泛地予以报道，在受众心中形成了不良的印象，因此要改变这种不良印象，就需要对中国食品安全的正面事例不断地进行报道，让受众的知觉重新进行适应， 回归正常的认知轨道。第二节接收者的记忆接收者的记忆一、记忆的类型及其应用一、记忆的类型及其应用（一）按照信息保持时间长短来划分（一）按照信息保持时间长短来划分 按照信息保持时间的长短，记忆可以分为以下几种。 （1）感觉记忆（sensory memory）：当外界信息刺激停止后，感觉信
13、息在一个极短的时间内 （通常是0.25-2秒）被保存下来，被称为感觉记忆。观看电影电视时，我们能够把一帧帧静止的画面看成是连续的运动的场景，就是感觉记忆在发挥作用。 （2）短时记忆（short-term memory）：保持时间约5秒-2分钟，包括未经编码的直接记忆和刚刚编码完成的工作记忆。直接记忆容量有限，通常为个单位，经编码后的工作记忆容量可以扩充。 （3）长时记忆 (long-term memory)：信息经过充分和有深度的加工后，在头脑中会长时间保留下去。这是一种永久存储，有时可以长达一生，而且容量无限度。 一、记忆的类型及其应用一、记忆的类型及其应用（二）按照是否被意识所控制来划分（
14、二）按照是否被意识所控制来划分 按照是否被意识所控制，记忆可以分为以下两种。 （1）内隐记忆(implicit memory)：个体在无法意识的情况下，过去经验对当前的行为或活动产生的无意识的影响。内隐记忆也被称为自动的无意识记忆。 （2）外显记忆(explicit memory):在意识的控制下，过去的经验对当前的行为或活动产生的有意识的影响。外显记忆也被称为受意识控制的记忆。 一、记忆的类型及其应用一、记忆的类型及其应用（三）按照记忆的获取方式和使用方式来划分（三）按照记忆的获取方式和使用方式来划分 按照获取方式和使用方式，记忆可以分为以下两种。 （1）程序记忆（procedural me
15、mory）：如何做事情的记忆。这类记忆往往需要多次实践才能获取。在应用程序记忆时，往往不需要意识的参与。比如经过长时间的学习和实践，熟练操作摄像机好像已经变成一种本能，在使用摄像机时，你根本不会意识到要如何去按照步骤去操作它。 （2）陈述记忆（declarative memory）：对有关事实或事件的记忆。它可以通过传授获得，它的提取需要意识的参与。我们在课堂上学习的传播学理论就是这样的陈述性记忆。 一、记忆的类型及其应用一、记忆的类型及其应用（四）按照记忆的内容来划分（四）按照记忆的内容来划分 按照内容，记忆可以分为以下两种。 （1）情境记忆(episodic memory)：人们根据时空关
16、系对某个事件的记忆。 （2）语义记忆(semantic memory)：人们对一般知识和规律的记忆，与特殊的时间、地点无关。 受众接触媒介信息时，首先是感觉记忆和短时记忆起作用。比如当我们浏览一份报纸、看到一个电视画面时，媒介信息作为刺激因素会在大脑中留下印象，但这能否转化为长时记忆，才是受众媒介接触的关键。为了更便于大脑的加工，我们在对媒介信息进行编码时，最好不要一次性传递太多的信息，能保持在七个单位以内当然最好。因为只有进入长时记忆的信息才有可能达到传播效果。如果大脑拒绝继续加工，媒介信息就不会进入长时记忆，传播的效果就完全没有达到。 电影电视等画面感较强的媒介信息更容易留下情境记忆，报纸
17、杂志等用抽象字符传递的信息更容易留下语义记忆；陈述记忆最好通过文字或语言来达成，程序记忆要通过不断的实践，而通过影像的方式似乎更容易领会。受众在接触媒介时会用到自己的外显记忆，但也应该考虑自己的内隐记忆是否在悄悄起作用。二、记忆加工过程 心理学研究认为，记忆是一个结构性的信息加工系统。所谓结构性，是指记忆由三个不同的子系统，即感觉记忆、短时记忆、长时记忆来组织。这些子系统处于整体记忆系统的不同加工阶段。外界信息刺激首先要通过我们的感官被注意和感知，从而进入感觉记忆，随后经过编码进入短时记忆，再经过加工之后存储到长时记忆，这些被保存在长时记忆里的信息在需要的时候又会被提取到短时记忆里。 二、记忆
18、加工过程 在记忆的加工过程中，编码、存储和提取是三个基本步骤，受众对媒介信息的接受同样也是经由这样三个步骤的加工： 编码是对媒介信息进行形式转换的过程，它包括对媒介信息的反复感知、思考、体验等。新的信息必须与固有的知识结构形成联系，融入旧的知识结构或者对旧的知识结构进行更新才能得以巩固。 存储是把从媒介信息中感知到的事物、体验到的感情、思考过的问题等以一定的形式保存在头脑中，可以是事物的图像，也可以是概念或命题、结论。 提取是指从记忆中查找已有信息。这是记忆过程的最后一个步骤。再认和回忆是提取的基本形式。三、受众的选择性心理 使受众能牢牢记住传播内容是传播的目标之一。但是我们知道，记忆只是大脑
19、加工的最后一道程序，在它的前面还有那么多的关卡，传播内容要想在受众的大脑里存储下来， 必须经历一条极其艰辛的途径。传播学学者把信息到达受众并被受众记忆的过程进行总结，称这条心理之路为选择性心理，它包括选择性接触、选择性注意、选择性理解和选择性记忆。三、受众的选择性心理 选择性接触是指个人倾向于接触那些与自己既有态度一致的传播，而回避那些与自己既有态度不一致的传播。通过本书的学习，我们已经知道，自己的媒体接触是一种行为，自己的既有态度是一种态度，当自己的行为与态度不一致时该怎么办呢？这就涉及本书第十一章中讲到受众认知时所说的费斯廷格的认知失调理论。选择性接触不过是受众在认知失调的状态下，为了消除
20、心理紧张感而采取的回避某些传播信息的策略。 选择性注意是指由于无法预知信息内容，所以即便是在自己选择性接触的媒介内容里，也有可能包含着与自己认知不一致的信息，受众利用选择性注意机制，忽略掉那些与我们信念、态度、价值观等不一致的内容。 选择性理解是指人们的理解受多种心理因素（比如假定、期待、动机、情绪、态度等）的影响，也就是说，对于同一信息刺激，不同的受众有不同的反应方式和理解方式，最终会形成不同的认知。所以妄想所有受众都能准确无误地理解自己想要表达的意思是不现实的。这也正是传播的复杂性所在，传播者必须对此有足够的心理准备，并能够在传播过程中时时添加、修正传播内容，以达到良好的传播效果。 选择性
21、记忆是指受众对信息的记忆受到多种心理因素的影响，人们会选择记起部分信息，而遗漏掉另外一些信息，有时候这种选择和遗漏是自己完全意识不到的。从认知一致的角度来讲，这也是受众特殊的自我防御机制，比如我们选择忘掉令人悲伤的信息，而只记住那些美好的回忆。第三节接收者的思维接收者的思维一、思维的概念与特征 在心理学中，思维（thinking）是借助语言、表象或动作实现的，对信息内容等客观事物概括的和间接的认识，是认识的高级形式。感觉和知觉是直接接受外界的刺激输入，并对输入的信息进行初级加工；而思维则是对输入的刺激信息进行更深层次的加工，它能够提示事物之间的关系，形成概念，利用概念进行判断、推理，用以解决实
22、际问题。（一）思维的概念一、思维的概念与特征 1.思维的概括性 思维的概括性是指在大量感性材料的基础上，把一类事物的共同特征和规律抽取出来，加以概括。例如，我们看某一新闻，并不是孤立地认知这一单篇新闻，而是把这篇新闻与以往看到过的，或者在同一天发生的，或者同一版面上刊登的其他新闻联系起来，考虑它们之间的内在联系，从而概括出一类新闻的共同点。 2.思维的间接性 思维的间接性是指人们通过借助一定的媒介和一定的知识经验对客观事物进行间接的认识。例如在对国庆长假的新闻报道中，我们不仅是在理解某一篇新闻，而且会根据自己从其他报刊、电视、网络上得到的信息来对“国庆长假”相关新闻报道进行概括，甚至会把自己以
23、往在国庆长假期间出行、旅游的知识经验涵盖在内，由此共同概括出“国庆长 假”这一特定的新闻特征。因为思维的间接性，我们才能超越单篇新闻信息的刺激，认识那些没有直接作用于我们感官的事物，从而揭示事物的本质和规律。 3.思维是对经验的改组 思维是一种探索和发现新事物的心理过程，它常常指出事物的新特征和新关系，每当遇到一个新的新闻信息的刺激时，它就会对受众头脑中已经有的知识经验不断进行更新和重组。（二）思维的特征二、受众思维的过程 分析是指受众在头脑中把事物的整体分解为各个部分或各个属性，比如把一篇新闻报道分解为段落、句子、字词等；综合是受众在头脑中把事物的各个部分、各个特征、各种属性结合起来，了解它
24、们之间的联系，重新形成一个整体，比如把新闻报道的各个段落综合起来，就能把握该新闻想要表达的意思。分析与综合就是把新闻信息拆开来、揉碎了再重新“捏”（塑造）出来一个整体形状的过程。 对新闻信息的分析与综合是方向相反却又紧密相连的同一思维过程的两个方面，对于新闻信息的认知来说两者缺一不可。分析是把部分作为整体中的部分，从部分的相互关系上来进行分析，只有这样分析才有方向和意义；综合是通过对各部分特征的分析来实现的，这样综合才有基础。在对新闻信息进行反应时，即需要分析，也需要综合。（一）新闻信息的分析与综合二、受众思维的过程 比较是对不同的新闻信息进行对比，确定它们的共同点、差异点及其关系。这种对比既
25、可以是时间维度上的，也可以是空间维度上的，比如可以对比某一新闻信息与以往新闻信息，也可以把同时出现的不同新闻信息进行比较。 从上述分析我们可以看出，比较也是以分析为前提的，只有把新闻信息的部分特征区别开来，受众才能进行比较；同时，比较还要确定新闻信息之间的关系，所以比较又是一个综合的过程。 （二）新闻信息的相互比较二、受众思维的过程 抽象是指受众在思维层面上抽取出不同新闻信息或事件的共同特征和属性，舍弃其个别特征和属性的过程。例如我们通过阅读新闻得出“世界经济形势趋向好转”这一基本判断，就是对众多具体的经济新闻报告进行抽象而来的。抽象的结果就是得出概括性的结论，这种概括性的结论一般是事物间的内
26、在联系或本质特征。对新闻信息进行抽象和概括使我们对新闻信息达成更高层次的理解。（三）新闻信息的抽象与概括第四节接收者的认知接收者的认知一、社会认知的过程 人们在通过新闻信息进行社会认知时会遵循感觉和知觉的相关原则，同时在形成社会认知的过程中也存在一些特定的模式，其中分类与图式最为重要。 1.分类 当接触和阅读一篇新闻报道，或观看一档电视节目时，我们并不是把其当成独立的个体，而是立即将其自动归入某一类型当中，这个过程就是分类。我们看到中国好声音，自然会把它与中国最强音中国梦之声超级男声我为歌狂最美和声我是歌手等放在一起，将其归类为“选秀类歌唱电视节目”。 2.图式 图式是指一套有组织、有结构的认
27、知现象，它包括对所认知事物的知识，有关该事物各种认知之间的关系及一些特殊的事例。图式包括个人图式、自我图式、团体图式、角色图式、剧本图式等。 分类和图式有助于受众快速而经济地处理大量信息，它能帮助受众：解释新信息，从而获得有效的推论；提供某些事实，填补原来知识的空隙；对未来可能发生的事情的预期加以结构化，以便将来有心理准备。 但是分类和图式也使得受众满足于对新闻信息浅尝辄止，觉得没有必要去进行详细的分析，有可能会促使受众形成错误的社会认知。 二、传播研究中的认知（一）认知影响因素（一）认知影响因素 受众如何接收信息并对信息进行加工和处理？这是传播研究者所关心的话题。我们所看到的报刊书籍上的字符
28、、广播影视中的声音和图像等都对我们构成信息刺激。受众接触信息的过程就是不断对外界刺激进行感觉和知觉的过程。在这一过程中，传播研究更关注有哪些因素能够影响到受众的认知。研究发现，假定、动机、情绪、态度、文化等因素都会给受众的认知带来影响。 1.假定与认知 认知是以假定为基础的，假定源自受众以往的经验。单眼的扭曲房间(monocular distorted room)实验证实了这一点。该实验的具体内容是实验者建造了一个特殊的房间，该房间的后墙被建造成一个梯形，即墙体两边的高度是不一样的，高的一端稍微向后，矮的一端稍微向前，人们利用单眼透过门上的小洞望过去的话，注意不到后墙的特殊性。这时候如果有两个
29、人走进屋里站在靠后墙的地方，我们会觉得有点不对劲，站在稍矮那边的人显得很高大，而站在稍高那边的人显得很矮小；如果两人互换位置就更加诡异了，我们会看到一个人越来越大，另一个人则越来越小。之所以会出现这种情况，皆因为我们假定房间的后墙是矩形，两边高度是一致的，而且其墙面与前墙是平行的。二、传播研究中的认知（一）认知影响因素（一）认知影响因素 2.动机与认知 动机影响认知的结论也是通过实验得出的。实验中选择的动机是饥饿，参与实验者被分成三组，分别被饿了16小时、4小时和小时，然后把他们带入房间，告诉他们要进行视觉阈限的测试，测试方法是让他们自我报告从极其模糊和暗淡的图片中看到了什么。当然这些图片上什
30、么都没有，可是由于他们假定实验主持者不会欺骗他们，所以他们在12次测验中，都报告了自己“看到”的那些东西。有趣的是，饿的时间越长的人，其报告看到食物的次数越多；反之就越少 。二、传播研究中的认知（一）认知影响因素（一）认知影响因素 3.情绪与认知 情绪与认知关系的实验更加复杂，因为它使用了催眠技术。参与实验者被催眠后，被提示处于某种情绪之中，比如置身于快乐的情绪中，此时让他观看一些图片，并要求他描述这些图片的内容；随后将其催眠让其忘记刚才的描述，并将其置入焦虑的情绪中，再次要求其描述图片内容（前后两次出示的图片是完全一样的）。实验结果表明，处于不同的情绪中的人，其注意的细节和描述的思路均有所不
31、同：当处于快乐情绪中时，其描述更加积极乐观；当处于焦虑情绪中时，其描述更加消极悲观。 4.态度与认知 态度影响认知的实验我们在注意的选择性部分已经有过描述。实验证明，持不同态度者对同一信息刺激做出的反应截然不同，从他的认知结果完全看不出是基于相同的信息刺激。二、传播研究中的认知（一）认知影响因素（一）认知影响因素 5.文化与认知 文化背景影响认知的结论是由双眼竞争的实验得出的。实验者设计了一个类似双筒望远镜的道具，每个筒里放着不同的图片，但参与实验者并不清楚这一点，他们被要求双眼看向这个道具里面，然后报告看到了什么内容。结果证明，人们看到的往往是自己文化背景中非常熟悉的图片，而忽视了另一张非本
32、文化背景的图片。实验参与者分别是美国人和墨西哥人，这些参与者几乎都未曾离开过自己的国家，具体的实验结果如表所示。二、传播研究中的认知（二）认知冲突与协调（二）认知冲突与协调 有时候新闻信息前后并不一致甚至前后矛盾，这在当今的新闻报道中是极其常见的。比如某人上个月还被当作先进典型模范人物进行报道，如今却因贪污受贿生活腐化被逮捕；再比如我们刚刚阅读到政府为保证食品安全制定了多么严格的监管措施，可转眼间就曝出一起重大食品安全事故。这时候，作为外界刺激信息，相互矛盾的新闻信息造成了人们认知的紧张状态，这种心理紧张或不舒服的感觉会形成心理压力，促使人们排除或减轻、降低这种认知上的矛盾冲突，达到一致的协调
33、状态。大众传播关注人们如何处理不一致的信息，即认知冲突应该如何解决。二、传播研究中的认知（二）认知冲突与协调（二）认知冲突与协调 1.海德平衡理论 海德(Heider)与1958年提出“平衡理论”（balance theory），这个理论考虑的是在个人的认知系统中情感之间的一致性，它通常用两个人之间以及这两个人对同一事物的情感的方向来说明。简单地说，我们总是想与自己喜欢的人保持相同的态度，而与自己不喜欢的人保持不同的态度。 知名演员成龙深受广大影迷的喜爱，但是2009年成龙参加博鳌论坛时的言论引起了极大的争议。这一番话引起了不少人的反感。如果你是成龙的影迷，向来喜欢成龙，但是你又不同意他关于自
34、由的言论，那么当你听到他说的这番话，就会出现认知的冲突和矛盾，这时候你会怎么办呢？ 办法一：改变自己对成龙的看法，认为成龙不值得喜欢。 办法二：改变自己对于自由的看法，与成龙保持一致。 办法三：歪曲事实，认为成龙说这些话并不是出于真心。 办法四：否认事实，认为说这些话的不是成龙而是他的替身。 以上办法均可以减轻或降低心理紧张，重新回到平衡状态。平衡理论认为，不平衡的结构会向平衡的方向变化，因为不平衡的系统会产生压力促使人们做出改变，直至系统重新达到平衡。二、传播研究中的认知（二）认知冲突与协调（二）认知冲突与协调 2.认知失调理论 费斯廷格（Festinger）于1957年提出“认知失调理论”
35、(cognitive dissonance theory)。该理论同样承认存在一种趋于实现认知一致性的压力，不过此理论关注的是个人态度与行为不一致的状态，这种状态导致心理紧张，人们必须减少或消除它的压力，以恢复调和状态。为了重回调和状态，人们要么改变自己的态度，要么改变自己的行为，而在现实中，人们经常会选择改变自己的态度而非行为。比如某人看到一篇关于“吸烟有害健康”的科普报道，但他自身又是一个吸烟者，那么这样的认识不一致导致失调，为了重回调和状态，他要么戒烟，要么认为“吸烟有害健康”这一说法不足为信，而他选择后者的可能性更大。 海德的平衡理论与费斯廷格的认知失调理论虽然是在说人类接收信息之后的
36、认知问题，但这一部分已经突破了认知的范围，进而涉及态度及其改变。在本书第十三章，我们将会对态度改变的相关内容进行更为详细的讲解。三、认知的陷阱 为了正确进行社会认知，人们必须毫无偏见地搜集社会信息。然而研究表明，实际的社会信息搜集和获取过程中存在着诸多陷阱（主观偏见），一不留神就会深陷其中。 1.事先预期带来偏见 受众在接触传播内容之前，总是会有各种各样的预期，比如：2013年中国好声音 的学员整体水平不如2012年；央视的“春节联欢晚会”就是比地方卫视水平高；官员贪腐的负面信息肯定不会全部告诉我们；明星的绯闻不过是为赚取大众眼球，哪里会有真感情；南方周末总是敢于说些真话。 事先预期能够为我们
37、提供加工信息的框架，有助于我们进行判断，然而有时预期也会导致错误的知觉。原因有三点：首先，我们的预期有可能是错误的；其次，我们可能忽视了预期对自己信息搜集的影响；最后，我们可能用事先预期完全取代了信息搜集的过程。 在当今中国社交媒体极其活跃的媒介环境中，社交网络看似极其热闹，大家经常会因为某个新闻事件而争论不休。然而不少参加争论的网友其实并不了解事实和真相，他们只是依据自己的预期在争论，凡是不符合自己预期的内容便成为他们攻击的对象。长此以往，使得网络中缺乏理性的声音，经常充斥着网络暴力和意气之争。三、认知的陷阱 2.信息中包含偏见 由于注意的指向性、集中性、选择性和分配性，在面对同一新闻信息时
38、，我们关注的方向和强度均有所不同，这就使得我们搜集到的信息难免带有个人偏见，然而我们对这种偏见有时候视而不见。我们在接触新闻信息时，其实已经与原始信息刺激隔了好几层，在这个过程中，新闻的信息源、新闻采访者、新闻编辑等都有可能对信息进行过滤和加工，这就难保不在加工过程中掺杂个人的偏见。所以我们必须对新闻信息抱持批判和审视意识。 3.高估小样本的代表性 尽管新闻报道也要求全面真实，但是新闻信息毕竟不同于普通生活，它总是选择那些异常的信息加以关注。从这个角度来说，新闻报道与统计调查背道而驰，新闻报道需要个性化的事实，统计调查需要平均化的共性。然而来源于小样本的个性化新闻事实，因其更加鲜活生动，更能吸
39、引受众，也更容易对受众带来社会认知的影响。 三、认知的陷阱 4.忽略信息取样过程 信息取样过程与小样本有一定的联系，我们常常关注新闻报道的内容，却忽略了新闻报道是如何来的，比如这个记者是谁、他为何选择这一题材、他是如何进行采访调查的、都采访了哪些人、结论是如何得出的等。结论得出的过程受到诸多因素的影响，如果我们只是关注最后呈现在我们面前的这篇新闻稿件，那么当然会错过修正自己社会认知的机会。 对新闻事实的认定往往需要几个不同信息来源相互印证，形成完整的证据链。然而在现实新闻实践中，一方面由于时间紧急要抢新闻，另一方面有些当事人不愿意接受采访，导致新闻信息源比较单一片面，这时得到的信息或结论难免失实。思考题 感觉与知觉分别是什么？两者有何异同，有何联系？ 新闻信息如何从知觉的角度影响我们对社会的认知？ 受众思维经历一个什么样的过程？ 受众的选择性心理对传播活动有何启发？
