1、碧桂园报告公司战略环境分析与战略选择调研姓名姓名学号学号分工分工苏勇41PPT制作目之所及，皆为美好！目之所及，皆为美好！Contents Page目录页 12345碧桂园公司简介碧桂园宏观环境分析碧桂园微观环境分析碧桂园内外环境组合分析碧桂园战略选择 Section章节4 第一章 碧桂园公司简介公司简介企业文化 控股有限公司（2007.HK），总部位于广东顺德，是中国最大的新型城镇化住宅开发商。采用集中及标准化的运营模式，业务包含物业发展、建安、装修、物业管理、物业投资、酒店开发和管理等。 碧桂园提供多元化的产品以切合不同市场的需求。各类产品包括联体住宅及洋房等住宅区项目以及车位及商铺。同时
2、亦开发及管理若干项目内的酒店，提升房地产项目的升值潜力。除此之外，同时经营独立于房地产开发的酒店。公司简介企业使命 希望社会因我们的存在而变得更加美好。价值观 我们要做有良心、有社会责任感的阳光企业。企业精神 对人好，对社会好。服务理念 给您一个五星级的家。质量方针 过程精品，人居典范人才理念 以德为本，德才兼备；不拘一格，能者居上战略愿景 创造百年精典企业。企业文化 Section章节7 第二章 宏观环境分析PEST分析模型企业政治法律经济文化分析技术PESTPEST分析模型分析模型 国家对房价的监管比较严格，但主要还是集中在一线的大城市，并且这些一线大城市的土地开发成熟，拿地也比较困难，开
3、发成本相对透明。而在二、三线城市，有大量的未开发土地，价格相对便宜，政府监管不是特别严，碧桂园选择二、三线城市作为开发重点，其实是一种避重就轻的方法，反而降低了房地产开发的风险。 我国房地产企业关系国计民生，仍是政府参与性很强的政府主导型产业，政府有很强的干预性。 税收政策的影响 政府为保持经济发展，出台相关政策；国家宏观调控的目的是调整住房结构和稳定住房价格。在当前经济存在较大下滑风险的情况下保持房地产市场的稳定发展，防止一些企业资金链断裂起到了积极作用。 房地产项目的投资回收期一般较长，对银行的依赖性较强。碧桂园能将项目资金快速收回，与银行建立了长期的信任关系，取得贷款比较容易。 消费者的
4、消费观念会慢慢成熟，当消费者对于价格的敏感不再如此显著而更关注产品的价值时，碧桂园的“房屋大工厂”不注重个性的模式就会有很大的问题。 城镇化进程的推动。如今中国正处在人口、城市化快速发展时期，城市人口占总人口的比重将迅速上升而相应产生地产需求。 改善民生，居民消费结构升级。随着人们物质生活水平的日益改善提高，居民的住房消费结构正在升级，今后城镇住房建设量会以较高的速度持续发展。 碧桂园发展至今，已拥有数以百计的成熟户型。这些设计已变成积木，在环境规划设计成型之后，这些积木将被组合在一张图纸上，稍作调整甚至不作改变就可以进入施工程序，极大地提升设计、施工、销售等效率 Section章节13 波特
5、五力模型第三章 微观环境分析 五力分别是：五力分别是：1、替代品的替代能力2、潜在竞争者进入的能力3、供应商讨价还价的能力4、购买者的讨价还价能力5、行业内竞争者现在的竞争能力波特五力模型理论 五力模型是迈克尔.波特于80年代初提出的，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。产业内的竞争者竞争强度新进入者购买商替代品供应商潜在进入者的威胁购应商的议价能力替代品或服务的为威胁供应商的议价能力波特五力模型替代替代产品的威胁产品的威胁 波特认为替代品价格越低，质量越好、波特认为替代品价格越低，质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争用户转换成本越低，
6、其所能产生的竞争压力越强。压力越强。 经济适用房对商品房造成冲击，政府加经济适用房对商品房造成冲击，政府加大保障性住房的建设，势必对碧桂园造大保障性住房的建设，势必对碧桂园造成巨大的替代品威胁。成巨大的替代品威胁。 二手房市场的活跃。二手房市场的活跃。 租房意识的兴起。租房意识的兴起。 消费观念的转变。消费观念的转变。1 1、替代品的替代能力替代品的替代能力潜在竞争者分析潜在竞争者分析2 2、潜在竞争者进入的能力潜在竞争者进入的能力(1)海外竞争加强中国加入WTO后，外资、外商进入我国房地产业的壁垒降低，海外资金和开发商进入中国房地产业的成本大大下降，将导致海外的开发商抢滩中国房地产市场，从而
7、形成中国房地产市场的全球化竞争格局。海外的开发商运作经验丰富，专业化程度高，管理水平先进，资金实力雄厚，具有强大的市场竞争力。(2)产品差异化欠缺碧桂园规模经营拒绝了个性化，房子风格无大的变化，产品缺乏差异化。(3)消费者的青睐碧桂园“物美价廉”的政策赢得了消费者的青睐，打响了碧桂园的品牌，在社会上有良好的美誉。品牌效应冲击着潜在进入者。(4)降低成本碧桂园全部楼盘自己开发、自己销售，依托强大的规模效应，将成本降到最低。规模经营让潜在进入者止步。(5)政府政策国家对房地产业的运行与操作规则给予了相应的规定，对新进入者也有也有一定阻碍作用。 供应商议价能力分析供应商议价能力分析l 土地供应目前有
8、政府垄断，税收标准、土地供应目前有政府垄断，税收标准、金融、规划等主要开发条件都依赖于政府，金融、规划等主要开发条件都依赖于政府，开发商没有讨价还价能力。开发商没有讨价还价能力。l 房地产供应商还包括建筑、建材、设房地产供应商还包括建筑、建材、设计、施工、广告、销售代理等单位，碧桂计、施工、广告、销售代理等单位，碧桂园形成完整的产业链，几乎扮演了各个环园形成完整的产业链，几乎扮演了各个环节的所有角色，设计、建筑、装修、销售节的所有角色，设计、建筑、装修、销售等一条龙服务。大大的提高了碧桂园的竞等一条龙服务。大大的提高了碧桂园的竞争能力。争能力。3 3、供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力客
9、户议价能力分析客户议价能力分析p 在我国的收入分配的特点上，我国财富分配贫富悬殊，并且贫富集中在少数人手中，恰好开发商看准的是这些人的需求，目前我国的房地产市场是需求远远大于供给。p 消费者买房费用在收入中占了很大比例，势必会很谨慎，其讨价还价的欲望会特别强烈。p 我国房地产产品顾客以个人消费为主，顾客对产品的依赖性高，与开发商的竞争中能力讨价还价较弱。 4 4、购买者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力行业竞争者分析行业竞争者分析n 房地产市场存在着多个巨头n 行业增长程度目前经济危机，企业普遍面临资金短缺的问题，最终结果会导致同行业竞争更加激烈，中小型房企生存空间狭小，部分企业会面临倒闭或退
10、出风险。n 规模效应与品牌效应 碧桂园实行规模经营，有良好的品牌效应，压低成本，以低价挤压竞争对手，占据市场份儿，提高自身的竞争力。 5 5、行业内竞争者现在的竞争能力行业内竞争者现在的竞争能力 Section章节21 SWOT分析法第四章 内外环境组合分析STRENGTHS优势WEAKNESSES劣势OPPORTUNITIES机会THREATS威胁SWOTSWOTSWOT分析模型分析模型STRENGTHS优势优势1） 碧桂园“物美价廉”的政策赢得了消费者得青睐，打响了碧桂园的品牌，在社会上有良好的声誉。品牌效应冲击着潜在进入者。 2） 碧桂园全部楼盘自己开发、自己销售，依托强大的规模效应，将
11、成本降到最低。规模经营让潜在进入者止步。 3）碧桂园形成完整的产业链，几乎扮演了各个环节的所有角色，设计、建筑、装修、销售等一条龙服务。大大的提高了碧桂园的竞争能力。 4）我国房地产产品顾客以个人消费为主，顾客对产品的依赖性高，与开发商的竞争中能力讨价还价较弱。5）碧桂园实行规模经营，有良好的品牌效应，压低成本，以低价挤压竞争对手，占据市场份儿，提高自身的竞争力。WEAKNESSES劣势劣势1） 目前经济危机，企业普遍面临资金短缺的问题，最终结果会导致同行业竞争更加激烈，中小型房企生存空间狭小，部分企业会面临倒闭或退出风险。2） 碧桂园规模经营拒绝了个性化，房子风格没有多大的变化，产品缺乏差异
12、化。 3） 经济适用房对商品房造成冲击，政府加大保障性住房的建设，势必对碧桂园造成巨大的替代品威胁。 4）土地供应目前有政府垄断，税收标准、金融、规划等主要开发条件都依赖于政府，开发商没有讨价还价能力。 5）消费者买房费用在收入中占了很大比例，势必会很谨慎，其讨价还价的欲望会特别强烈。THREATS威胁威胁1）我国房地产企业关系国计民生，仍是政府参与性很强的政府主导型产业，政府有很强的干预性。2）消费者的消费观念会慢慢成熟，当消费者对于价格的敏感不再如此显著而更关注产品的价值时，碧桂园的“房屋大工厂”不注重个性的模式就会有很大的问题。3）接班人危机：杨国强年岁渐大，杨惠妍仍显稚嫩。OPPORT
13、UNITIES机会机会1） 国家对一线的大城市房价的监管比较严格，而在二、三线城市，政府监管不是特别严，碧桂园选择二、三线城市作为开发重点，其实是一种避重就轻的方法，反而降低了房地产开发的风险。2）在当前经济存在较大下滑风险的情况下国家减税、降息对保持房地产市场的稳定发展，防止一些企业资金链断裂起到了积极作用。3）碧桂园能将项目资金快速收回，与银行建立了长期的信任关系，取得贷款比较容易。4）我国房地产产品顾客以个人消费为主，顾客对产品的依赖性高，与开发商的竞争中能力讨价还价较弱。5）碧桂园实行规模经营，有良好的品牌效应，压低成本，以低价挤压竞争对手，占据市场份儿，提高自身的竞争力。S S析析O
14、 OT T分分W W Section章节28 公司战略第五章 碧桂园战略选择竞争战略公司战略中层次多元化发展战略u酒店酒店u社区金融社区金融u社区服务社区服务u教育教育u物业管理公司物业管理公司u 投资投资 多元多元与资本化并举，转型正在继续在地产主业之外，碧桂园旗下包括与资本化并举，转型正在继续在地产主业之外，碧桂园旗下包括教育、物业管理公司、酒店、教育、物业管理公司、酒店、社区社区金融金融、社区服务、社区服务等在内的多元化业务。值得一提的是，等在内的多元化业务。值得一提的是， 上述多个板块均已做好分拆上市的安排上述多个板块均已做好分拆上市的安排。公开资料。公开资料显示显示碧桂园学校已有碧桂
15、园学校已有20 20 多年历史，目前有学校多年历史，目前有学校34 34 所，在校生所，在校生2 2 万多人，公司已经将碧桂园的教育产业万多人，公司已经将碧桂园的教育产业在在内部内部进行方案调整，全面推进上市。进行方案调整，全面推进上市。 作为作为集团业务新的关注点，集团业务新的关注点，物业管理和社区相关业务物业管理和社区相关业务的上市工作也在议程中。碧桂园首席财务官的上市工作也在议程中。碧桂园首席财务官吴建斌吴建斌透露道透露道，物业管理上市工作正在推动和进行之中，如进展顺利，今年底将上市。，物业管理上市工作正在推动和进行之中，如进展顺利，今年底将上市。 碧碧桂园引入桂园引入平安保险平安保险成
16、为其第二大股东，资本运作的步伐开始加速。此外，还以成为其第二大股东，资本运作的步伐开始加速。此外，还以11.88 11.88 亿元的金额认购亿元的金额认购了了天天图资本约图资本约10%10%股份。天图资本主营私募股权投资基金管理业务和股权投资业务，专注于投资品牌股份。天图资本主营私募股权投资基金管理业务和股权投资业务，专注于投资品牌消费品消费品企业企业。 碧碧桂园出资约桂园出资约97569756万元，认购了万元，认购了易盟天地家政易盟天地家政O2O O2O 平台平台20%20%的股份。该平台致力于构建一站式全闭环的股份。该平台致力于构建一站式全闭环家家庭庭服务平台，在全国近百个城市运营服务平台
17、，在全国近百个城市运营“管帮管帮”APPAPP，提供服务项目主要包括钟点工、保姆、月嫂等。，提供服务项目主要包括钟点工、保姆、月嫂等。 从从规模上来看，碧桂园是必须要转的，但它目前并没有选择粮油、饮料、影视等无关的多元化，规模上来看，碧桂园是必须要转的，但它目前并没有选择粮油、饮料、影视等无关的多元化，而是选而是选择择相关相关多元化多元化，即沿着房地产周边的行业去做一些试探性的尝试。，即沿着房地产周边的行业去做一些试探性的尝试。 30多元化发展战略竞争战略差异化战略差异化战略产品：用人：用钱：建立独特的团队，让合伙人成为老板，激发所有人的狼性一、二线做差异化，打面积差三四线做五星体验馆，强调品
18、质差异化努力把融资成本降到5%以下重视现金流，改造股份 在此之后，碧桂园启动的“同心共享”机制，更是彻底改变了碧桂园的动力来源。如果说，之前碧桂园的动力，是一层层下达的业绩目标压力，那么，现在碧桂园的动力，就是各位高管、各区域老总、各项目合伙人自己的野心和成就感。 碧桂园集团高管团队“三斌”，总裁莫斌、联席总裁朱荣斌、财务总监吴建斌，三个人也同时担任董事。 这三个人几乎都是“空降”的，他们之前的职业生涯与碧桂园没有交集。莫斌2010年7月空降、朱荣斌2013年5月空降、吴建斌2014年空降。这种用人的大手笔很罕见。用人：建立独特的团队，让合伙人成为老板，激发所有人的狼性l 三四线长期坚持建立人
19、才优势，一二线培育独特人才l “同心共享”，投钱是小事，增强责任感、给权力才是根本l 通过承包和竞争激发出狼性产品：一、二线做差异化，打面积差2、相同房间数，降面积；相同面积段，大开间 在相同功能间数量下，把面积做到更小、总价控到更低；而相同的面积段，就保证自己的产品有更好的开间和进深尺度； 比如温州的永嘉项目，竞品的跃层都是180户型，碧桂园就做到160，利用挑空空间来偷面积，把功能间数量做到一样，可面积比别人小了整整20，这时总价就降下来了。16000元/的单价，20一下子就拉开了30多万的价差。加上区位差不多、景观优势也差不多，客户愿不愿意买？可以少投入30万，当然买了！1、深挖交通核的
20、使用功能，双功能电梯厅设计 做精装、全智能化配置 五星智能体验馆产品：三四线做五星体验馆，强调品质差异化用钱：努力把融资成本降到5%以下，重视现金流，改造股份 2014年，吴建斌出任碧桂园财务总监，履新后第一件事就是把融资成本降下来。当时，碧桂园的融资成本平均是8.5%以上，到2015年，这个数字奇迹般的降到6.2%左右。不过碧桂园最终的目标是把这个数字降到5以下。 一一、组建组建了金融部和资本市场信息部了金融部和资本市场信息部 前者负责融资，后者负责与资本市场沟通。在全球范围内比较所有资本市场工具，等到窗口时机一成熟，就马上去做 。 二二、对对资本市场作出承诺，以此提高了资本市场作出承诺，以
21、此提高了评级评级 碧桂园将负债率上限划到70%。如果接近这条线，买地就放慢些，资金回笼再加快一些，实在不行该扩股就扩股。时间一久，资本市场就多了一份信任，碧桂园在国际评级机构的评级得到了提高，融资成本也就降低了。 三三、重视重视现金流，现金管理快准全现金流，现金管理快准全 碧桂园的现金占比划了10%这个红线，碧桂园认为香港上市的港资地产公司，能安然度过几次金融危机并转危为机，核心还是因为有现金。 四四、引入引入平安，民营家族上市企业转型为股份多元化企业平安，民营家族上市企业转型为股份多元化企业 2015年4月1日，碧桂园获得中国平安保险（集团）62.95亿港元入股9.9%，平安自此成为碧桂园第二大股东。完
