1、International Maketing国际市场营销学国际市场营销学主讲：林耸主讲：林耸第一章第一章 国际市场营销学导论国际市场营销学导论一 国际市场营销 International Marketing 对商品和劳务流入一个以一个以上国家上国家的消费者或用户手中的过程进行设计、定价、促销和分销以获取利润的活动1 定定 义义 国国内内环环境境(不不可可控控因因素素)经经济济 形形势势 法法律律 分分销销 定定价价 促促销销 产产品品 可可控控因因素素 竞竞争争结结构构 政政治治 力力量量 国国外外环环境境(不不可可控控因因素素)政政治治 法法律律 经经济济 力力量量 竞竞争争力力量量 技技术
2、术水水平平 分分销销结结构构 地地理理和和基基础础 设设施施 文文化化力力量量 国际营销的任务国际营销的任务二 国际市场营销 vs.国内市场营销 营销概念和原则大体相同必须在市场不可控因素（政法、文化、经济、必须在市场不可控因素（政法、文化、经济、技术环境）范围内操纵可控因素技术环境）范围内操纵可控因素-4Ps-4Ps 实施营销计划的环境不同 国际市场营销更加复杂多变，因此产生种种困国际市场营销更加复杂多变，因此产生种种困难，具更大挑战性难，具更大挑战性三 国际市场营销的动因1寻找利润增长点，减少对国内市场依赖 规模经济效益 输出剩余资金和人力资源延长产品生命周期2 获取廉价劳力或原料3 学习
3、最新科学、管理技术，了解市场动向4 其它考虑 避税 绕开贸易壁垒四 国际市场营销观念的演变 国内市场延伸观念 国别市场观念 全球市场营销观念国内市场延伸观念Domestic market extension concept 国内业务优先，国际业务属于第二位 很少或没有针对国际市场的营销组合方案（4Ps），而是以国内销售同样的方式将产品销售给国外客户 寻求与国内市场相似的市场本国中心导向本国中心导向国别市场观念Multinational market concept 海外业务重要性提升 以国别为基础展开营销，强调适应每一国家市场 针对每一个国家制定几乎独立的计划 国内市场和各国市场都有单独的营销
4、组合，彼 此间几乎没有影响 控制权下放多中心导向多中心导向全球市场营销观念Global marketing concept 全世界被视为一个市场 具有相似需求的潜在购买者归入一个细分子市场，谋求制定标准化的营销组合策略，寻求规模经济效益 标准化的产品和因国而异的广告 标准化的品牌形象，调整产品满足特定国家需求营销组合方案从全球角度制定，若可行就寻求标准化带来的效营销组合方案从全球角度制定，若可行就寻求标准化带来的效益；若文化的独特性要求调整产品、形象，就予以调整益；若文化的独特性要求调整产品、形象，就予以调整全球中心导向全球中心导向五 国际市场营销阶段发展的五阶段 非直接对外营销阶段非直接对外
5、营销阶段 非经常性对外营销非经常性对外营销 有规律的对外营销阶段有规律的对外营销阶段 国际市场营销阶段国际市场营销阶段 全球市场营销阶段全球市场营销阶段被动-偶然主动-经常 非直接、非经常性对外营销阶段 非直接对外营销阶段非直接对外营销阶段 不积极培养国外客户但产品可能会销到国外市场（如通过贸易公司、网上订单）非经常性对外营销非经常性对外营销 暂时性的生产或需求水平变化导致 不打算不断维持市场，一旦国内过剩问题解决就撤出外销有规律的对外营销阶段 企业拥有持久的可用于生产外销产品能力 雇用中间商或拥有自己的海外销售子公司 生产和经营重心仍在于满足国内需求，海外利润是对正常国内利润的奖励 随着海外
6、需求的增加，会加强针对国外市场的生产与营销“海外利润”不再只是“在蛋糕上加层糖”国际市场营销阶段 公司全面参与国际市场营销 国内市场业已成熟，并且分割完毕，竞争对手 难以战胜，国外市场成为增长的唯一出路 在国内以外市场生产 公司成为国际或跨国的公司（Multinational firm）全球市场营销阶段 将世界（包括国内市场）视为一个市场 市场细分不依国界，而是超越国家和地区的因素（收入、年龄、性别）整个企业的经营包括组织机构、资金来源、生产、营销都从全球出发可口可乐：本来组织结构分为可口可乐：本来组织结构分为“国际国际”、“国内国内”；新的组织由六个国际分部（新的组织由六个国际分部（5个可口
7、可乐分部和个可口可乐分部和1个可个可口可乐食品部），美国经营单位降级为六个分部之一口可乐食品部），美国经营单位降级为六个分部之一 五五 国际营销的必要性和主要途径国际营销的必要性和主要途径 直直接接出出口口 间间接接出出口口 外外国国营营销销分分支支机机构构 许许可可证证贸贸易易 直直接接投投资资 投投资资承承诺诺、风风险险、控控制制和和利利润润潜潜量量的的数数 额额 进入国外市场的五种途径六六 国际市场营销的基本体系国际市场营销的基本体系是否要进入是否要进入国际市场国际市场进入哪些进入哪些国际市场国际市场如何进入如何进入国际市场国际市场如何进行如何进行国际营销国际营销如何进行如何进行国际营销
8、的国际营销的组织与管理组织与管理企业走向国际化的原因营销环境分析国际市场调研国际市场细分确定目标市场企业进入国际市场的战略选择4P策略产品策略价格策略渠道策略促销策略营销计划的制定实施与控制营销组织的建立七 国际市场营销与国际贸易的关系 国际市场营销与国际贸易的联系国际市场营销与国际贸易的联系 基本的经营方式相同 所面临的经营环境是相同的 部分理论基础相同 比较优势理论比较优势理论相互需求理论相互需求理论国际产品生命周期理论国际产品生命周期理论 国际营销与国际贸易的比较国际营销与国际贸易的比较第二章第二章 影响国际营销中的环境因素影响国际营销中的环境因素第一节 全球市场与跨国市场集团 一 区域
9、性经济组织的形态 区域性经济（Regional Economy），又称为块状经济（Block Economy），是结合邻近的国家成为经济区域，旨在降低经济区域内会员国相互之间的贸易障碍，以加 强会员国间的经贸关系1 自由贸易区（Free Trade Area）在该区域内会员国之间的货物可以自由流动，不课关税2 关税同盟（Customs Union）在前者基础上对非会员国的货物设立共同的进口关税3 共同市场（Common Market）在前者基础上会员国间的生产要素（包括人工及资本）均可自由流动4 经济同盟（Economic Union）在前者基础上会员国统一协调各国财政、货币及其他经济政策5
10、完全经济整合（Completely Economic Integration）2 2 块状经济对各国经济的影响块状经济对各国经济的影响1 会员国间的贸易量增加，会员国和非会员国间的贸易量减少，世界总贸易量增加2 会员国间的生产更有效率，形成专业生产及规模经济3 短期间会员国调整产业，失业率上升4 会员国的政府经济自主权减低3 块状经济对国际营销的影响块状经济对国际营销的影响1 企业国际化日趋普遍2 在国际营销的经营方式上，由子公司的设立转变成企业并购及策略性结盟3 在国际产品策略上，标准化产品及新产品将增加，品牌将减少，市场区隔也将减少4 在国际价格策略上，价格战将陆续展开5 在国际配销策略上
11、，集中配销，泛大陆连锁将增加6 在促销策略上，广告的重要性将凸现7 在国际营销组织上，北美地区总部欧洲地区总部的权力将加大，产品别组织将取代地区别组织4 4 欧洲市场欧洲市场 欧盟的演化1951 欧洲煤钢联盟（比、法、德、卢、荷）1957 罗马公约：描绘了欧共体蓝图1958 建立欧洲经济共同体1973 丹、爱、英加入1981希加入、1986西、葡加入1992 欧盟公约-马斯特里赫特公约为经济与货币 联盟设计蓝图1995 欧盟扩张，奥、芬、瑞加入欧盟1997 阿姆斯特丹公约制定向中欧和东欧的扩张计划2002 欧元纸币和硬币开始流通 在欧洲进行市场营销的战略意义1 一体化带来的机遇2 互惠待遇3
12、市场壁垒5 5 美洲市场美洲市场 北美自由贸易协定（1994年生效）1 该协定知走到区域性经济的第一阶段即自由贸易区2 会员国对外关税自行制订3 人员及资本流动的限定4 相当部分制造品关税在15年内陆续取消5 3年内美国及墨西哥之间的卡车运输可自由穿过边界6 农产品关税在515年内取消拉丁美洲经济合作组织拉丁美洲经济合作组织1 拉美一体化联盟2 加勒比海共同体和共同市场6 亚太市场亚太市场1 东南亚国家联盟2 亚太经济合作组织一 文化的涵义第二节第二节 国际营销的文化环境国际营销的文化环境二 文化的起源、要素及影响 起起 源源 地理（气候、地形、植物、动物、土壤、资源）地理（气候、地形、植物、
13、动物、土壤、资源）历历 史史技术和政治经济技术和政治经济社会机构（家庭、宗教、学校、政府、媒体、公司）社会机构（家庭、宗教、学校、政府、媒体、公司）文化要素文化要素（价值观、礼仪、信仰、思维过程、宗教）（价值观、礼仪、信仰、思维过程、宗教）消费决策与行为消费决策与行为 管理风格管理风格社会成员社会成员模仿例：礼物本身不重要、重要的是如何送礼例：礼物本身不重要、重要的是如何送礼 日本日本 除非应送礼者请求，千除非应送礼者请求，千万不能当面打开礼物万不能当面打开礼物 礼物包扎不用丝带（颜礼物包扎不用丝带（颜色不同而含义不同）和色不同而含义不同）和蝴蝶结（不好看）蝴蝶结（不好看）欧洲欧洲不送红玫瑰和
14、白花、不不送红玫瑰和白花、不送双数或送双数或1313、不用纸包、不用纸包扎鲜花扎鲜花 阿拉伯阿拉伯 初次见面不送礼（行贿初次见面不送礼（行贿之嫌）；只要不是私交，之嫌）；只要不是私交，都应当面送礼都应当面送礼 中国中国 无论是公开或私下场合无论是公开或私下场合 都不便提及送礼都不便提及送礼 除了宴会或演讲后的集除了宴会或演讲后的集 体礼物外，送礼都应在体礼物外，送礼都应在 私下进行私下进行 拉丁美洲拉丁美洲 不送黑色或紫色的礼物不送黑色或紫色的礼物 不在工作时间送礼，而不在工作时间送礼，而在社交场合进行在社交场合进行三 文化价值观 各国文化千姿百态，根本原因在于文化价值观的不同，Geert H
15、ofstede 通过对66个国家约9万余人进行调查，将各国文化价值观的差异归结为四个方面，而涉及营销（影响消费者行为）的有主要有四个方面：强调自我的个人主义强调自我的个人主义/集体主义指数（集体主义指数（IDVIDV）强调权力的权利距离指数（强调权力的权利距离指数（PDIPDI）强调风险的不确定性（风险）回避指数（强调风险的不确定性（风险）回避指数（UAIUAI）强调自信和成就的男性化强调自信和成就的男性化/女性化指数（女性化指数（MAS)MAS)个人主义/集体主义指数Individualism/collective index,IDV 指有利于自我利益的行为取向IDV较高高的文化反映了一种以
16、“自我自我”为中心的思维，对个人进取心加以鼓励和接受IDV较低低的文化反映的一种以“我们我们”为中心的思维，个人一般必须服从集体最高：美国最高：美国91；最低：危地马拉；最低：危地马拉6权力距离指数Power distance index,PDI 反映人们对社会不平等，即在某一社会制度中上下级间的权利不平等状况的容忍程度PDI高高的国家往往等级森严，视家庭出身为权势的源泉，权力属于个人并意味着巧取豪夺，一般对他人心存疑虑，认同上下级差距和特权PDI低低的国家珍视平等、视知识为权势的源泉最高：马来西亚最高：马来西亚100；最低：奥地利；最低：奥地利11不确定性回避指数Uncertainty av
17、oidance index,UAI 反映社会成员对风险的容忍程度UAI较高高的文化，难以忍受不确定性，往往对新思想或新行为持怀疑态度，其社会成员往往显得较为焦虑和紧张，对未来的安全感到担心，因而寻求行为规范以减少不确定性UAI较低低的文化，对反常和思想和不同的观点比较容忍，并且乐于冒险，焦虑紧张程度较低最高：希腊最高：希腊112；最低：新加坡；最低：新加坡8用文化价值观解释消费者行为 由美国的个人主义指数（IDV）91、日本46、法国76可见：对个人主义至上的美国，独自坐在电脑前显然较受欢迎；而较强调集体行为的日、法则较不喜欢缺乏人情味的电子交流 从不确定性回避指数（UAI）来看，日、法数值较
18、高，分别为92和86，美国为46。同样可以预料日法投资者较不愿意在股市进行投资冒险，更喜欢安全的储蓄IDV、UAI高的文化往往高的文化往往更喜欢（容易接受）变革，而在上述指数较低的国家，更喜欢（容易接受）变革，而在上述指数较低的国家，推广变革的速度则较慢推广变革的速度则较慢5 文化知识1 事实性知识与解释性知识 事实性知识是关于某一文化的直接事实，但在一定文化下往往产生附加的含义 解释性知识是一种依赖以往经历来进行解释的知识，但如果套用本国的文化参照标准，则很容易产生误解2 对文化的敏感性与容忍度 成功的营销活动是以对文化的敏感性为开端的，即关注文化间的细微差别以便客观地看待一种新文化 两种文
19、化间的差异越大，就越要有这种敏感性，越要能宽容他人，也越要灵活机动 一 文化借鉴 文化借鉴是指一国为了寻求更好的解决特定问题而借用其他文化的一种负责任的行为六 文化变革二 变革的阻力 变革是人类的文化特征，但是这种文化变革总会遇到阻力，绝大多数文化都存在一种民族中心主义倾向，往往贬低外国文化中未知的和生疏的事物 文化的变革过程及变革的阻力都与营销者有关，因为营销活动常常是一种文化创新，对于营销者而言，理解创新被接受的过程是极其重要的，营销者应当在财力允许范围内或在预期盈利期内努力使新产品被社会所认可第三节 国际营销中的政治环境一 政治因素的主要内容 国家主权国家主权 The sovereign
20、ty of nationsThe sovereignty of nations主权国家主权国家：独立而不受外部控制，统治自己的领土，选择自己政治、经济、社会制度；与其他国家享有平等法律地位，有权和其它国家签订协议。国家主权国家主权是处理国家间关系的基本原则，也是跨国公司经营的政治环境的构成要素 行使对外关系的权力行使对外关系的权力 确定疆界，控制贸易以及人员的跨境流动 对国民行使的至高无上的权力 规定公民的权力与义务 即使在境外，公民也应该遵守本国的法律 为与其它国家和平共处，一国可能在某些方面缩小自为与其它国家和平共处，一国可能在某些方面缩小自己的主权己的主权加入世界或区域贸易组织（WTO、
21、EU 或NAFTA）意味着国家必须在主权的某些具体方面（关税、货币政策等）做出让步 政策稳定性 Stability of government policies 法规及行为准则的持续性、依法治国的延续性，与政权更迭（政府稳定）无关二战至今，意大利换了50多届政府，政治动荡，当商业活动却正常进行印度自1945年以来换了51届，却只有近几届政府才鼓励外资，开放市场墨西哥政治从1929以来一直由制度革命党把持，但此期间对外资的态度经历从征用、到加入NAFTA变为持开放态度 政策稳定性也与政治体制（民主/独裁、社会主义/资本主义、市场经济/计划经济）无关 若能预见一国政局的持续稳定，只要允许经营，并且
22、有利可图，跨国公司在任何政体下都可以运行 政党政党 Political partiesPolitical parties 营销人员有必要了解一个国家主要政党（包括利益集团）的政治哲学、观点与路线有朝一日这些政党可能上台，其政见就成为主流思想，特别是在两个强力政党交替掌权的情况下即使是在野党同样具有政治影响，特别是当权者call for harmony时 不仅政党，各利益集团和派别也将对贸易政策施加影不仅政党，各利益集团和派别也将对贸易政策施加影响响 香蕉大战中的大公司对决策当局的游说 美国国会内部是否给予中国永久最惠国待遇的党派之争 民族主义 Nationalism 对民族、国家强烈的自豪感，
23、鼓吹和强调本国经济独立自主，排斥外资企业：“买国货”借助关税和其它贸易壁垒限制进口二 全球经营的政治风险 没收、征用和本土化没收、征用和本土化 经济风险经济风险 政治制裁政治制裁 政治与社会活动人士政治与社会活动人士 暴力和恐怖活动暴力和恐怖活动 没收、征用和本土化没收、征用和本土化 没收（没收（confiscationconfiscation）为最大的风险，即政府无偿占有公司财产 征用（征用（expropriationexpropriation）要求政府对其所占有的投资 进行一定补偿 本土化（本土化（domesticationdomestication）指东道国通过制定一系列法律将外国投资逐
24、步置于本国的控制之下古巴、伊朗革命古巴、伊朗革命后没收美国公司后没收美国公司财产导致美国对财产导致美国对这两国实施贸易这两国实施贸易禁运禁运 本土化的措施 将产权的部分或全部转让给本国国民 将大量的本国国民提拔进管理高层 提高国产配件的比例 制定具体出口条例，要求产品必须在世界市场销售 经济风险经济风险 1 外汇管制 如何将东道国货币计算的盈利和投资换回本国货币，是外国投资者的常见问题 外汇管制源于一国的外汇短缺，通常采用多元汇率体系2 国产率法律对内销产品的国产率要求，要求产品必须使用本地的零部件3 进口限制 与国产率法律类似，都意在迫使公司购买本地原料，以扶持本国工业4 税收管制 推翻既定
25、协议，对成功的外国企业加税（税外费）5 价格管制 针对关系国计民生的产品（药品、食物、汽油）实施，以防止通胀（或逼迫外国公司转让股权）6 劳动力问题不得随意解雇工人利润与工人分享为工人提供许多服务在一些国家，工会由于得到了政府的支持，常常会有在一些国家，工会由于得到了政府的支持，常常会有效的利用这种支持迫使公司作让步。效的利用这种支持迫使公司作让步。法国人十分看重充分就业，无论解雇多少工人，尤其法国人十分看重充分就业，无论解雇多少工人，尤其是外国公司解雇工人，都被视作国家危机是外国公司解雇工人，都被视作国家危机 政治制裁 某个或几个国家抵制另一个国家，从而断绝与这些国家的一切经贸往来，或者对特
26、定商品的贸易实施制裁 美国对古巴、伊朗、伊拉克、利比亚进行制裁 国际对南非制裁直至其放弃种族隔离制度国与国之间的政治纷争往往殃及池国与国之间的政治纷争往往殃及池鱼，夹在其间的公司无端成了政治鱼，夹在其间的公司无端成了政治牺牲品牺牲品 政治与社会活动人士政治与社会活动人士 制裁不一定来自政府，政治与社会活动人士也会干扰正常的贸易往来 反对雀巢公司在第三世界市场销售婴儿营养奶粉的活动 对雇佣童工（犯人）的跨国公司的抵制、示威，其工厂被称作“血汗工厂”国际劳工组织估计，全世界有国际劳工组织估计，全世界有1.21.2亿亿1414岁以下的儿童被迫工作岁以下的儿童被迫工作 暴力与恐怖活动 恐怖分子袭击跨国
27、公司的目的 羞辱某一政府 绑架勒索 借跨国公司要挟本国政府 黑客也被视作是新兴的网络恐怖主义美国公司是恐怖袭击的最主要目标美丽沙病毒、拒绝服务攻击表明：人们美丽沙病毒、拒绝服务攻击表明：人们能够开发出网络恐怖主义工具，给某家能够开发出网络恐怖主义工具，给某家公司、某个行业或某一国的基础设施造公司、某个行业或某一国的基础设施造成惊人的破坏成惊人的破坏三 减轻政治风险的策略 建立合资企业 与当地企业或第三国企业合资 扩大投资基础 让数个投资者包括银行一起参与东道国的投资 控制产品在非东道国的分销渠道控制产品在非东道国的分销渠道 若东道国胆敢征用该投资项目，则意味着失去世界市场若能拉拢到已贷款给东道
28、国的银行则更好 颁发许可证 有偿技术转让，收取许可费而不参与直接经营 有计划本土化 如果由政府来对投资项目实施本土化，不如自己有计划、分步骤实施本地化 政治贿赂 涉及道德问题，长远来看风险高四 改善与当地政府关系的一些具体做法1.增加出口，或通过进口替代品减少进口2.使用当地生产的资源3.转让资本、技术或技能4.创造就业机会5.增加东道国的税收大多数公司都努力成为东道国的好公司，但由于过分高涨的民族情绪，或者由于某些政党派别的别有用心，传到公众耳朵的常常是跨国公司不好的一面而不论事情真假。对此，跨国公司最有效的自卫方式是积极宣传自己：“被动等待已经落伍，主动树立形象之时已经到来”第四节第四节
29、国际法律环境国际法律环境 法律体系的基础 国际法律争端的司法管辖权 国际争端的解决 各国的商法一 法律体系的基础 英美法系英美法系 common lawcommon law 源于英国，在英、美、加等曾受英国影响的国家和源于英国，在英、美、加等曾受英国影响的国家和地区实行地区实行 大陆法系大陆法系 civil or code lawcivil or code law源自罗马法，德国、日本、法国和非洲伊斯兰以及non-Marxist国家 伊斯兰法系伊斯兰法系 源自古兰经，巴基斯坦、伊朗、沙特等伊斯兰国家 社会主义国家法系社会主义国家法系（一）英美法系与大陆法系比较1 1 基本思想基本思想英美法系的
30、基础是传统（tradition）、过去的做法（past practices）、先前的判例（legal precedents）大陆法系则是力图建立无所不包的法律条文体系 2 2 知识产权保护知识产权保护英美法：ownership is established by use （使用在先）大陆法：ownership is determined by registration （注册在先）3 3 合同履行合同履行英美法：无法履行合同只有在“上帝的行为（acts of God）”，即发生大自然无法预计的极端情况，如洪水、闪电、地震等才能获得谅解 大陆法：“不可抗力”并不仅限于自然力（天灾），还延伸到罢工
31、、骚乱等无法预见的人类行为（人祸）伊斯兰法系 基于对古兰经的解释，基于对古兰经的解释，主要包括主要包括 宗教的职责和义务 非宗教的对人类行为的法律制约 一种为所有个人规定具体的社会经济行为模式的法律一种为所有个人规定具体的社会经济行为模式的法律体系，同样包括体系，同样包括 产权(property rights)、经济决策(economic decision making)&经济自由类型(types of economic freedom)首要目标是社会正义（首要目标是社会正义（social justicesocial justice）伊斯兰法系的独特之处 1 1 禁止违反伊斯兰教规的投资行为禁
32、止违反伊斯兰教规的投资行为酒精、赌博、夜总会（casino）2 2 禁止在任何交易中支付禁止在任何交易中支付/收取利息收取利息 利息被视作高利贷，为非法所得 与传统商业惯例不合，特别是影响银行业的经营 但可以采取变通的做法而不违反伊斯兰法律，如本质上虽然是利息，但却采用增高标价或成本加成进行交易，将利息算进交易价格、租赁费或“咨询费”二 国际法律争端中的司法管辖权 发生法律争端双方可能是发生法律争端双方可能是 政府之间 公司与政府之间 公司之间 政府间争端可由国际法庭裁决，其它两种争端则必须政府间争端可由国际法庭裁决，其它两种争端则必须由争端双方中的一方国家的法庭处理或仲裁由争端双方中的一方国
33、家的法庭处理或仲裁 商业争端通常属于后两种争端 商业争端必须由所涉国家中的某一国的法律解决时，商业争端必须由所涉国家中的某一国的法律解决时，最重要的是采用哪一国的法律最重要的是采用哪一国的法律 (Host or Home)?(Host or Home)?通通常由以下三种方式来确定司法管辖权：常由以下三种方式来确定司法管辖权：根据合同中包含的司法管辖权条款 根据签订合同的地点根据合同条款的履行地点（一）调解 Conciliation 又称又称mediationmediation，请求第三方（调解人）介入，最，请求第三方（调解人）介入，最终达成无约束力的协议解决争端终达成无约束力的协议解决争端调解
34、人（mediator）听取双方意见，讨论不同的可行方案，探求解决问题的可能 私下、保密进行私下、保密进行双方所作声明一般不会在此后的诉讼或仲裁中被披露或作为证据 历史纪录极佳（历史纪录极佳（excellentexcellent）大多数争端得以解决，争议双方恢复往来三三 国际争端的解决国际争端的解决 不正规，无法律约束力不正规，无法律约束力在调解协议书中应包含仲裁条款(arbitration clause)，以便必要时更容易采取仲裁 仲裁仲裁 ArbitrationArbitration 在国际商务争端中比诉讼更受欢迎 通常选择利益无关的知情一方或几方作为裁判，判定是非曲直并作出双方同意执行的裁
35、决 在大多数国家，正式的调解（仲裁）达成的协议具有法律强制力 仲裁运行程序，以ICC规则为例：刚接到仲裁请求时，首先寻求调解调解失败后，启动仲裁程序 原告（plaintiff）与被告（defendant）各自从可接受的仲裁员中选择一个为他们辩护，ICC指定第三名成员通常从一批杰出的律师、法学家，和/或教授中挑选 大多数仲裁是成功的，但这取决于双方都愿意接受仲大多数仲裁是成功的，但这取决于双方都愿意接受仲裁的约束裁的约束在合同中就事先约定仲裁条款(arbitration clause)，比发生争端后再商定更有助于提高通过仲裁解决争议的可能性但仲裁协议的执行有时会遇到困难不愿指定仲裁员、拒绝仲裁、
36、拒绝仲裁结果大部分国家的法庭承认仲裁的法律效力。120个国家在承认和执行外国仲裁裁决的公约（“纽约公约”）上签字，承认成员国之间的仲裁判决的法律约束力 诉讼诉讼 LitigationLitigation1 诉讼是万不得已的解决之道“打官司没有胜利者”费用高费用高 拖延时间拖延时间在印度，积压的案件超过300万宗，涉及私人合同的诉讼可能需要等待十年或更长的时间。另据某公司估计，采用仲裁而非诉讼来解决争端将能节省一半的时间与花费2 2 外国法庭的不公正对待外国法庭的不公正对待3 3 难以收回所判给的罚金难以收回所判给的罚金4 4 损害公众形象损害公众形象5 5 缺乏保密性缺乏保密性四 各国商法制订
37、商法的目的：保护公司不受不正当竞争行为的伤害；保护消费者免受不公平商业行为的侵害；保护社会利益不受无节制的商业行为的侵害保护新技术发明 市场营销法市场营销法 绿色营销立法绿色营销立法 反托拉斯反托拉斯 保护消费者从外国竞争者和本国竞争者竞争中获益 当国内某一行业由一家公司单独控制，来自外国制造商的竞争十分重要；若该公司与国外竞争企业建立合资企业，则涉及垄断嫌疑 保护生产者不被更大的或行为不端的竞争者逐出市场 知识产权法知识产权法 为吸引顾客购买其产品而不是其他竞争对手的产品 全球的专利、商标和版权的非法仿制与盗用使知识产权持有人损失巨大 公司还面临知识产权的合法损失 外国公司利用“注册在先”成
38、为合法的商标使用者，原拥有者不得不为买回或使用这些商标付费日本人将麦当劳的金色拱门作为商标注册，麦当劳经过漫长的诉讼，并花费一笔数目未曾公开的费用，才收回了自己的商标。此后才开始实施一项非常积极的计划以保护自己的商标。有些外国公司到韩国与当地公司就经销或许可贸易进行谈判，韩国公司却擅自注册外国公司的商标。随后以此作为谈判筹码，或者谈判失败后，将商标卖回外国公司。即使经过注册也应注意即使经过注册也应注意少数几个国家如美国，个人可在整个专利有效期内拥有专利但不进行专利产品的生产销售其它国家规定，若在一定时期（通常1-5年，平均3年）未生产专利产品，专利就属公有商标保护也面临同样问题。商标注册后，其
39、产品必须在国内销售，否则将失去商标所有权。麦当劳在委内瑞拉注册其商标后，两年多时间内没有使用。根据该国法律，商标必须在两年内使用，否则就算放弃。因此，出现了一家由该国人经营的带有金色拱门标志的“麦当劳先生”公司第三章第三章 国际市场进入战略国际市场进入战略互联网互联网出口商出口商进口商分销商直接销售直接销售许可经营和特许经营许可经营和特许经营战略联盟战略联盟合资企业合资企业国外直接投资国外直接投资出口合同协议战略联盟战略联盟所有权所有权更大的控制和风险更大的控制和风险一 进入战略的选择二二 中小企业出口的主要动机中小企业出口的主要动机主动的主动的 获利 独特的产品 技术优势 独享的信息 经营驱
40、动扩张欲望 税收利益 规模经济被动的被动的 竞争压力 生产过剩 国内销售的减少 设备过剩 饱和的国内市场 接近客户和港口 直接出口 direct exporting 自己经营出口，直接出售产品给国外顾客 本国出口部门 海外销售分支（同时是海外展览中心、海外客户服务中心）海外目标市场的中间商 投资和风险加大，利润上升三 直接出口和间接出口 间接出口 Indirect exporting 将产品出售给本国的中间商（大型零售商、批发商、或贸易公司），由后者将产品销售给国外顾客 工作最轻松，投资最少，风险最低 市场反馈慢，控制有限，利润较低四 许可经营和特许经营 许可证许可证 LicensingLic
41、ensing2 2 许可经营评价许可经营评价对于许可方对于许可方 特许经营 Franchising 1 定义：是许可经营的形式之一。它是某一母公司（特许方）授予另一独立实体（被特许方）以某种规定的方式从事业务活动的权利。这种授权可以是 允许销售特许方的产品 授权使用其名称、生产和营销技术 一般的业务手段 上述因素的组合2 2 特点：特点：3 特许经营的优点 标准化运作的规模经济性 特许人可以降低经营费用，集中精力提高企业管理水平 大规模的广告优势 受许人可以集中进货，降低成本，保证货源 国际承认的信誉 使用公众所熟悉的特许人的服务商标、产品商标、所有权、专利与外观设计4 特许经营的弱点对特许人
42、 不容易控制和管理受许人 公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响 特许经营合同限制了策略和战略调整的灵活性，在特许经营地区内企业扩展受到限制 当发现加盟店店主不能胜任时，无法更换 难以保证受许人产品和服务质量达到统一标准 企业的核心能力可能因受许人的违约而流失特许经营的弱点对受许人五 合资和联盟进入优缺点：1 合资企业：两个或两个以上企业联合建立的一个独 立的法律实体 承认各方有共同参与管理的意愿 不是个人间的合作关系，而是完整的独立的法律实体 合资各方都拥有股权2 企业联合体通常有大量的参与者往往是在成员企业均未打开局面的国家或市场开展业务3 国际战略联盟（strategic inte
43、rnational alliance，SIA）是两家或两家以上企业为了相互需要、分担风险并实现 共同目标而建立的一种合作关系 建立动机：迅速开拓新市场 降低营销成本 谋求战略性竞争策略 寻求额外的资金来源第四章第四章 国际市场产品策略国际市场产品策略一 产品的标准化和差异化策略问题 国际营销中产品策略上的4种基本选择1.在国际市场上销售原来产品2.改变产品以适应不同的国家和地区3.为国外市场设计新的产品4.推出一种其设计能吸收所有差异的全球产品 标准化和差异化的优缺点鼓励标准化的因素鼓励标准化的因素鼓励差异化的因素鼓励差异化的因素生产的规模经济性不同的使用条件研发的经济性政府和条例的影响销售的
44、经济性不同的消费行为方式全球竞争当地竞争 标准化和差异化的权衡 将标准差异化：将标准差异化：提供全球无差异产品的公司也会对产品进行差异化调整麦当劳菜谱的差异化：德国-啤酒、法国-白葡萄酒、印度-羊肉汉堡、芬兰-黑麦面包汉堡 将差异标准化：将差异标准化：公司越来越努力地设计能吸收地区性和世界性差异的全球产品把对差异的适应性融入具有标准化核心的产品中二二 国际营销中影响产品策略调整的因素国际营销中影响产品策略调整的因素 目标市场环境目标市场环境 产品及其特点产品及其特点 公司的特点公司的特点 目标市场环境目标市场环境主要是指地区或国家当地的特点 政府法规 非关税壁垒 顾客特点 购买方式 潜在用户的
45、经济地位 经济发展阶段 竞争对手 气候与地理条件1 政府法规 政府法规常常因为政治需要（保护本国产业、环保）对产品提出过分苛刻的要求 国家主权应当尊重、企业应当按规定行事，但可以通过直接或间接的游说对政府施加影响例：政府法规影响产品调整 瑞典规定禁止使用喷雾剂，因为会污染空气，这条规定自1979年1月1日实施后，涉及数以千计的喷发胶、除臭剂、空气清洁剂、杀虫剂、油漆、上光蜡等产品，唯一的例外是医药用喷雾剂 丹麦规定所有啤酒和饮料产品均要实行包装回收，这大大限制了国外小型啤酒商的进入2 非关税壁垒 包括产品标准、检测或被认可的程序、地方产品补贴和官方文件 通常是对产品核心以外部分的要求：法国要求
46、一切产品的提供、介绍、广告、说明书、担保乃至发票，无论书面或者口头都必须用法语 作用随着关税壁垒的下降而逐渐增强3 顾客特点、期望和偏好影响产品调整 审美观：欧洲人喜欢头尖、跟窄的皮靴，美国制鞋商因此受阻“实惠但不吸引人”顾客特点：通用电气为出口到日本的X光扫描仪进行专门设计，缩小了体积，因为日本医院和接纳病人规模比大多美国医院小 社会禁忌：猪在穆斯林国家不吉利，澳洲一家宠物食品商转而为其生产非猪肉宠物食品 数字心理：以4为单位包装的产品在日本滞销（3、5吉利）；西方13表示不幸、7表示幸运4 经济发展状况影响产品调整 经济条件影响包装的大小和容量 在发展中国家，香烟、剃须刀片经常是拆包出售，
47、以使收入有限的消费者买得起 面对家庭的产品，在发展中国家却趋向于大号包装 经济状况剧烈变化要求产品作出相应改变 亚洲金融危机期间，麦当劳在印尼的餐厅出于成本考虑，用米饭取代油炸食品 产品及其特点 产品类别产品类别 产品成分产品成分 品牌品牌 包装包装 功能、特点、特性功能、特点、特性 运行或使用方法 可靠性、质量 易于装配 维修、售后服务 商品产地1 产品类别 工业品（钢铁、化肥、农机）的文化差异较小，不需要进行多少调整；技术密集型产品（科学仪器和医疗器械）的经销商也发现客户愿意接受标准化的产品 耐用消费品（照相机和家用电器）需求也比较趋于同质化 非耐用消费品（如食品）通常要求差异化，因其与文
48、化高度相关，对各国的习惯和偏好最为敏感图：产品类别影响产品调整消费品工业品和技术密集型产品调整产品适应市场的需要文化差文化差异化的异化的程度程度低高产品类别产品类别2 产品成分 国际市场营销商要确保产品不含有与目标市场法律、宗教或社会制度相抵触的成分 伊斯兰国家，作原料的动物脂肪最好换成植物油 为遵守印度教和穆斯林的信仰，印度麦当劳的汉堡包是用羊肉做的例：产品构成影响产品调整 洛杉矶一家护肤洗发用品生产商，费尽九牛二虎之力才确保了出口到日本的产品中不含有甲醛这种成分在美国被普遍使用，在日本却是违禁品。为了保证产品质量，该公司将机器设备反复清洗，对所有配料进行检查，方使产品最终在交货前检验合格
49、印度马哈拉施特拉邦食品与药物管理部门测试出，强生婴儿油中含有液体石蜡油。同在其他强生产品中也发现“对婴儿有害的矿物油和化学成分”，包括强生婴儿发油、护肤液和洗发液。若强生公司不取消“婴儿使用”标志，其产品将在马哈拉施特拉邦禁售。马哈拉施特拉邦食品与药物管理部门还建议，印度联邦政府在全国范围内禁止这些强生产品使用“婴儿使用”标志（专家观点：石蜡仅在动物实验中发现致癌，用于人类则有待进一步观察）3 品牌 品牌(brand)代表产品或服务的形象，它是指企业用以区别于其他竞争对手的产品的名称、术语、符号、图案或是这些因素的组合 品牌是产品最易标准化的元素之一，也有利于其他营销组合因素（如促销）的标准化
50、 品牌名称是品牌的可读部分，品牌符号则是不可读部分，当品牌名称不能用于促销时，可试用品牌符号（万宝路-万宝路牛仔）注册商标是品牌受法律保护的部分品牌的功能 Benefits of Branding产品识别产品识别Product Identification重复销售重复销售Repeat Sales新产品推销新产品推销New Product Sales品牌拓展品牌拓展品牌最重要品牌最重要的功能的功能国际市场营销的品牌策略中间商品牌和制造中间商品牌和制造商品牌商品牌 无品牌和有品牌无品牌和有品牌地区性品牌和全球性地区性品牌和全球性品牌品牌中间商品牌和制造商品牌中间商品牌 优点：行销成本较低 可迅速进
