1、市场营销理论与市场营销理论与实训实训北京理工大学出版社北京理工大学出版社前前 言言 高等职业教育的改革对职业教育的培养目标、教学内容、高等职业教育的改革对职业教育的培养目标、教学内容、学习方法、教学过程等方面都提出了新的要求，因此高等职学习方法、教学过程等方面都提出了新的要求，因此高等职业教育教材的编写要紧紧围绕培养目标来进行，要彻底改变业教育教材的编写要紧紧围绕培养目标来进行，要彻底改变传统的普通高等教育学科型教材编写模式。既要贯彻传统的普通高等教育学科型教材编写模式。既要贯彻“必需、必需、够用够用”的原则，满足加强实践环节的教学、压缩理论教学学的原则，满足加强实践环节的教学、压缩理论教学学
2、时的要求，又要突出高等职业教育时的要求，又要突出高等职业教育“淡化理论、够用为度、淡化理论、够用为度、培养技能、重在应用培养技能、重在应用”的特点，因此教材必须既精简又全面，的特点，因此教材必须既精简又全面，既适合教学又方便自学。既适合教学又方便自学。返回下一页前前 言言 在专业技能课教材的编写中，不能把它作为一门学科去研在专业技能课教材的编写中，不能把它作为一门学科去研究，而应当做一种技能去培养。以专业技能课的培养能力为究，而应当做一种技能去培养。以专业技能课的培养能力为导向，确立专业技能课的内容和形式以及内容的难易程度，导向，确立专业技能课的内容和形式以及内容的难易程度，从而从根本上改变重
3、知识、轻能力，重书本、轻技能，重课从而从根本上改变重知识、轻能力，重书本、轻技能，重课堂讲授、轻实践教学的弊端，突出高等职业教育职业性、实堂讲授、轻实践教学的弊端，突出高等职业教育职业性、实践性的特点，培养出有用之材，为实现学生践性的特点，培养出有用之材，为实现学生“零距离上岗零距离上岗”打下良好基础。打下良好基础。返回下一页上一页前前 言言 为此，我们联合了国内部分高职院校的一线教师，在认真为此，我们联合了国内部分高职院校的一线教师，在认真总结本课程教学实践的基础上，从高职教育的实际出发，编总结本课程教学实践的基础上，从高职教育的实际出发，编写了写了市场营销理论与实训市场营销理论与实训这本教
4、材。本书具有以下特点这本教材。本书具有以下特点:(1)立足高职。现有大多数市场营销类教材较为偏重于基础立足高职。现有大多数市场营销类教材较为偏重于基础性理论的介绍，篇幅长而深奥，不能满足高职院校教与学的性理论的介绍，篇幅长而深奥，不能满足高职院校教与学的需要。根据高职学生的阅读特点和习惯，本书配合各个知识需要。根据高职学生的阅读特点和习惯，本书配合各个知识点穿插了大量的案例，使学生可以轻松快乐学习，容易理解点穿插了大量的案例，使学生可以轻松快乐学习，容易理解并掌握市场营销的实际运用。并掌握市场营销的实际运用。返回下一页上一页前前 言言 (2)突出实践。市场营销是综合性、艺术性、实用性很强的突出
5、实践。市场营销是综合性、艺术性、实用性很强的学科，因此必须注重实践环节的实施，通过实践，提高市场学科，因此必须注重实践环节的实施，通过实践，提高市场营销的运作技能。本书每章均配有可操作性强的实训指导，营销的运作技能。本书每章均配有可操作性强的实训指导，在教学中可以针对典型工作任务，举一反三，形成生动活波在教学中可以针对典型工作任务，举一反三，形成生动活波的教学局面，提高教学效果。的教学局面，提高教学效果。返回下一页上一页前前 言言 (3)注重实用。市场营销案例的选取，我们注重其典型性、注重实用。市场营销案例的选取，我们注重其典型性、示范性和新颖性，尽量使案例短小精悍，贴近现实。在实训示范性和新
6、颖性，尽量使案例短小精悍，贴近现实。在实训设计方面，以行动为导向，注重营销意识、独立思考和策划设计方面，以行动为导向，注重营销意识、独立思考和策划能力的培养，力求达到课堂与社会相结合、理论与实践相结能力的培养，力求达到课堂与社会相结合、理论与实践相结合、知识与技能培养相结合。合、知识与技能培养相结合。(4)力求适用。本书以力求适用。本书以“适用、管用、够用适用、管用、够用”为原则，力求为原则，力求灵活、适用，根据职业岗位群所需的知识结构来确定教材的灵活、适用，根据职业岗位群所需的知识结构来确定教材的具体内容，在基础理论适度的前提下，力争达到知识与应用具体内容，在基础理论适度的前提下，力争达到知
7、识与应用的有机统一，以适应高职应用性人才培养的需要。的有机统一，以适应高职应用性人才培养的需要。返回上一页目目 录录第第1章章 市场营销概述市场营销概述第第2章章 市场营销环境市场营销环境第第3章章 消费者购买行为分析消费者购买行为分析第第4章章 市场营销调研与预测市场营销调研与预测第第5章章 市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择第第6章章 产品策略产品策略返回下一页目目 录录第第7章章 价格策略价格策略第第8章章 分渠道策略分渠道策略第第9章章 促销策略促销策略第第10章章 服务营销服务营销第第11章章 市场营销新模式市场营销新模式返回上一页第第1章章 市场营销概述市场营销概述第一节
8、第一节 市场与市场营销市场与市场营销第二节第二节 市场营销观念的演变市场营销观念的演变第三节第三节 市场营销的学习内容和学习方法市场营销的学习内容和学习方法第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销 市场营销与市场有密切的联系，但二者不是同一范畴，不市场营销与市场有密切的联系，但二者不是同一范畴，不可混为一谈，应当首先明确市场的含义，再进一步明确市场可混为一谈，应当首先明确市场的含义，再进一步明确市场营销的含义。营销的含义。返回下一页第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销一、市场一、市场 市场是商品经济的产物，是随着社会分工和商品生产的产市场是商品经济的产物，是随着社会分工和商品生产的产生
9、而产生的。市场的概念也不是一成不变的，而是随着商品生而产生的。市场的概念也不是一成不变的，而是随着商品经济的发展而变化的。在自给自足的小农经济社会，人们吃、经济的发展而变化的。在自给自足的小农经济社会，人们吃、穿、用的物品全是自行生产、自给自足，这个阶段不存在市穿、用的物品全是自行生产、自给自足，这个阶段不存在市场这个概念。随着生产力的发展和社会分工的出现，人们逐场这个概念。随着生产力的发展和社会分工的出现，人们逐渐将生产出来的物品在满足自身需要之后拿到某个固定场所渐将生产出来的物品在满足自身需要之后拿到某个固定场所同其他人进行交换，这时市场就产生了。同其他人进行交换，这时市场就产生了。返回下
10、一页上一页第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销 因此，市场的原始概念是因此，市场的原始概念是:买卖双方进行交换的场所，是一买卖双方进行交换的场所，是一个空间上和时间上的概念。随着社会分工和商品生产的发展，个空间上和时间上的概念。随着社会分工和商品生产的发展，商品交换日益频繁和广泛，成为社会经济生活中大量的、不商品交换日益频繁和广泛，成为社会经济生活中大量的、不可缺少的要素，市场也无处不在。在现代社会里，交换已渗可缺少的要素，市场也无处不在。在现代社会里，交换已渗透到社会生活的各个方面，尤其是随着金融信用和通讯事业透到社会生活的各个方面，尤其是随着金融信用和通讯事业的发展，商品交换打破了时
11、间和空间的限制，交换范围日益的发展，商品交换打破了时间和空间的限制，交换范围日益扩大，交换关系日益复杂，交换不一定需要固定的时间和地扩大，交换关系日益复杂，交换不一定需要固定的时间和地点。因此，市场就不仅是指具体的交换场所，而且是指所有点。因此，市场就不仅是指具体的交换场所，而且是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种错综复卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体。这是市场的一般概念，但在市场营销杂的交换关系的总体。这是市场的一般概念，但在市场营销中并不是从这个角度理解的。中并不是从这个角度理解的。返回下一页上一页第一节第一节 市场与市场营销市场与市
12、场营销 在买方市场条件下，市场营销是站在卖方角度去研究如何在买方市场条件下，市场营销是站在卖方角度去研究如何适应和满足买方的需求，如何组织整体营销活动，从而达到适应和满足买方的需求，如何组织整体营销活动，从而达到自己的经营目标的。因此，对卖方的市场营销来说，自己的经营目标的。因此，对卖方的市场营销来说，“市场市场”只是需求一方，同行业的其他企业都是竞争者，它们构成行只是需求一方，同行业的其他企业都是竞争者，它们构成行业而不构成市场，买方才构成市场。从这个角度，市场的定业而不构成市场，买方才构成市场。从这个角度，市场的定义是义是:某种货物或劳务的所有的现实购买者和潜在购买者。某种货物或劳务的所有
13、的现实购买者和潜在购买者。市场包含三个主要因素，即市场包含三个主要因素，即:有某种需要的人、满足这种需有某种需要的人、满足这种需要的购买能力和购买欲望用公式来表示就是要的购买能力和购买欲望用公式来表示就是:市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望返回下一页上一页第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者的市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者的有效结合才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量有效结合才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量;而当后两个因素不能同时具备时，就只能称之为潜在市场，而当后两个因素不能同时具备
14、时，就只能称之为潜在市场，但当条件具备时，潜在市场就可转化为现实市场。比如，我但当条件具备时，潜在市场就可转化为现实市场。比如，我国在改革开放以前，虽然人口总数非常多，但是由于人们的国在改革开放以前，虽然人口总数非常多，但是由于人们的收入很低，购买力有限，即使有购买欲望也无法形成一个容收入很低，购买力有限，即使有购买欲望也无法形成一个容量很大的市场量很大的市场;又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口很多，购买力又高，才能成为一成为很大的市场。只有人口很多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。在个有潜力的大市场。在20世纪世纪
15、80年代以后，随着我国经济的年代以后，随着我国经济的腾飞，人们的收入水平不断提高，购买力和购买欲望增强，腾飞，人们的收入水平不断提高，购买力和购买欲望增强，形成了消费能力旺盛的市场。形成了消费能力旺盛的市场。返回下一页上一页第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销二、市场营销二、市场营销 对市场营销的内涵，有过许多误解，最常见的有对市场营销的内涵，有过许多误解，最常见的有:一是把市一是把市场营销等同于推销、销售。在场营销等同于推销、销售。在20世纪世纪30年代以前，西方企业年代以前，西方企业大多都是这样理解的。大部分企业都采用销售部门形式进行大多都是这样理解的。大部分企业都采用销售部门形式进
16、行市场营销，销售部门的职能仅仅是推销生产出来的产品，生市场营销，销售部门的职能仅仅是推销生产出来的产品，生产什么、销售什么，生产多少、销售多少，产品生产、库存产什么、销售什么，生产多少、销售多少，产品生产、库存管理等完全由生产部门决定，销售部门几乎没有发言权。管理等完全由生产部门决定，销售部门几乎没有发言权。返回下一页上一页第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销 二是认为市场营销就是大量作广告。在我国二是认为市场营销就是大量作广告。在我国20世纪世纪90年代，年代，许多企业因为投入大量资金做广告，取得了暂时的成功，如秦许多企业因为投入大量资金做广告，取得了暂时的成功，如秦池酒、爱多池酒、爱
17、多VCD等，许多企业因此认为市场营销就是大量做广等，许多企业因此认为市场营销就是大量做广告，只要知名度提高了，产品就不愁销路，而忽视了产品质量告，只要知名度提高了，产品就不愁销路，而忽视了产品质量的提高和市场需求的变化，导致了企业好景不长。对市场营销的提高和市场需求的变化，导致了企业好景不长。对市场营销的误解使许多企业走了弯路，甚至带来了巨大损失。的误解使许多企业走了弯路，甚至带来了巨大损失。那么，如何理解市场营销呢那么，如何理解市场营销呢?美国著名市场营销学家菲利美国著名市场营销学家菲利普普科特勒是这样定义的科特勒是这样定义的:市场营销是市场营销是“个人和集体通过创造提供个人和集体通过创造提
18、供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。一种社会和管理过程。”返回下一页上一页第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销 市场营销的含义包含了以下几个要点市场营销的含义包含了以下几个要点:(1)市场营销是企业有目的、有意识的行为，其中满足和引市场营销是企业有目的、有意识的行为，其中满足和引导顾客的需求是市场营销的出发点和中心。当市场处于买方导顾客的需求是市场营销的出发点和中心。当市场处于买方市场的时候，企业应以顾客为中心，分析顾客的消费行为，市场的时候，企业应以顾客为中心，分析顾客的消费行为，确保其产品能
19、够满足顾客的需求。确保其产品能够满足顾客的需求。(2)市场营销的对象不仅包括产品、服务，而且还包括思想。市场营销的对象不仅包括产品、服务，而且还包括思想。返回下一页上一页第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销 (3)市场营销的主要内容是对思想、产品及劳务进行设计、市场营销的主要内容是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划与实施。它强调的是计划和实施两定价、促销及分销的计划与实施。它强调的是计划和实施两个过程。计划过程要考虑目标市场、市场定位、产品成本、个过程。计划过程要考虑目标市场、市场定位、产品成本、质量、渠道、促销等质量、渠道、促销等“做什么做什么”的问题的问题;实施过程要
20、考虑如何实施过程要考虑如何组织营销队伍、如何设计产品、如何建设渠道、如何定价、组织营销队伍、如何设计产品、如何建设渠道、如何定价、如何促销等如何促销等“如何做如何做”的问题。的问题。返回下一页上一页第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销 (4)市场营销的目的是市场营销的目的是“完成个人和组织目标的交换完成个人和组织目标的交换”。市。市场营销的核心是交换，只有顺利实现交换，才能达到企业目场营销的核心是交换，只有顺利实现交换，才能达到企业目标，市场营销是在经营过程中达成企业目标不可缺少的环节。标，市场营销是在经营过程中达成企业目标不可缺少的环节。由此可见，绝不能把市场营销等同于销售、推销、广告
21、或由此可见，绝不能把市场营销等同于销售、推销、广告或促销。销售、推销、广告或促销只是市场营销的一部分，甚促销。销售、推销、广告或促销只是市场营销的一部分，甚至不是最重要的部分。就如菲利普至不是最重要的部分。就如菲利普科特勒所说，如果将市场科特勒所说，如果将市场营销比作浮在海里的一座冰山，推销、销售只是露出水面的营销比作浮在海里的一座冰山，推销、销售只是露出水面的那一部分。他还说那一部分。他还说:“中国企业过分依赖媒体和广告做市场营中国企业过分依赖媒体和广告做市场营销，这是个非常大的错误。销，这是个非常大的错误。”返回下一页上一页第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销 综上所述，我们对市场营
22、销作出以下定义综上所述，我们对市场营销作出以下定义:市场营销是企业以顾客需求为出发点，有计划地组织各项市场营销是企业以顾客需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。过程。返回上一页第二节第二节 市场营销观念的演变市场营销观念的演变 市场营销作为一种有目的的、有意识的行为，是在一定的市场营销作为一种有目的的、有意识的行为，是在一定的经营思想指导下进行的，这种指导思想是一种导向、一种观经营思想指导下进行的，这种指导思想是一种导向、一种观念。这种导向或观念的正确与否，对企业的成败兴衰具有决念。这种导向或
23、观念的正确与否，对企业的成败兴衰具有决定性的意义。市场营销观念是随着社会经济的发展和市场形定性的意义。市场营销观念是随着社会经济的发展和市场形势的变化而发展变化的，在整个市场营销一百多年的发展历势的变化而发展变化的，在整个市场营销一百多年的发展历程中，其大致经历了程中，其大致经历了5个阶段。个阶段。返回下一页第二节第二节 市场营销观念的演变市场营销观念的演变一、生产观念一、生产观念 生产观念是指导企业行为的最古老的观念之一。这种观念生产观念是指导企业行为的最古老的观念之一。这种观念产生于产生于20世纪世纪20年代前。生产观念不是从消费者需求出发，年代前。生产观念不是从消费者需求出发，而是从企业
24、生产出发，其主要表现是而是从企业生产出发，其主要表现是“我生产什么，就卖什我生产什么，就卖什么么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。扩大生产，降低成本以扩展市场。返回下一页上一页第二节第二节 市场营销观念的演变市场营销观念的演变 例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至年至20世纪世纪20年代，年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口一直运用生产观念指
25、导企业的经营，当时这家公司提出的口号是号是“本公司旨在制造面粉本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利。美国汽车大王亨利福特曾傲福特曾傲慢地宣称慢地宣称:“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。的。”这也是生产观念的典型表现。显然，生产观念是一种这也是生产观念的典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的理念。重生产、轻市场营销的理念。返回下一页上一页第二节第二节 市场营销观念的演变市场营销观念的演变二、产品观念二、产品观念 产品观念也是一种较早的企业经营观念，它产生于市场产产品观念也是一种较早的企业经营观念，它产生于市场产品供不应求的品供
26、不应求的“卖方市场卖方市场”形势下。产品观念认为，消费者形势下。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应该致最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改进提高。但力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改进提高。但事实上，这种观念与事实上，这种观念与“生产观念生产观念”一样，无视消费者的需求一样，无视消费者的需求和欲望。和欲望。返回下一页上一页第二节第二节 市场营销观念的演变市场营销观念的演变 所谓优质产品往往是一群工程师在实验室里设计出来的，所谓优质产品往往是一群工程师在实验室里设计出来的，这些产品上市之前从来没有
27、征求过消费者的意见。企业奉行这些产品上市之前从来没有征求过消费者的意见。企业奉行产品观念，最容易导致产品观念，最容易导致“市场营销近视市场营销近视”，即不适当地把注，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。变化，致使企业经营陷入困境。返回下一页上一页第二节第二节 市场营销观念的演变市场营销观念的演变三、推销观念三、推销观念 推销观念推销观念(或称销售观念或称销售观念)产生于产生于20世纪
28、世纪20年代末至年代末至50年代年代前，产生于资本主义国家由前，产生于资本主义国家由“卖方市场卖方市场”向向“买方市场买方市场”过过渡的阶段。推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性渡的阶段。推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，消费者一般不会主动足量购买某一企业的产品。或抗衡心理，消费者一般不会主动足量购买某一企业的产品。因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。买本企业产品。返回下一页上一页第二节第二节 市场营销观念的演变市场营销观念的演变 推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴推销观
29、念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念，如美国皮尔斯多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念，如美国皮尔斯堡面粉公司在此经营观念导向下，当时提出堡面粉公司在此经营观念导向下，当时提出“本公司旨在推本公司旨在推销面粉销面粉”。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。返回下一页上一页第二节第二节 市场营销观念的演变
30、市场营销观念的演变四、市场营销观念四、市场营销观念 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营理念。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，型的企业经营理念。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即即“顾客需要什么，就生产什么顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的核心原。市场营销观念的核心原则是则是20世纪世纪50年代中期才基本定型的，当时社会生产力迅速年代中期才基本定型的，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时人们收入发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时人们收入水平迅速提高，有可能对产品进行选
31、择，企业之间为实现产水平迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。才能求得生存和发展。返回下一页上一页第二节第二节 市场营销观念的演变市场营销观念的演变 市场营销观念认为，实现企业目标的关键，在于正确确定市场营销观念认为，实现企业目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要
32、和欲望。以场的需要和欲望。以“市场营销观念市场营销观念”作为自己的策略导向作为自己的策略导向的企业遵循以下几个基本宗旨的企业遵循以下几个基本宗旨:(1)顾客是中心。没有顾客，企业毫无存在的意义。企业的顾客是中心。没有顾客，企业毫无存在的意义。企业的一切努力在于满足、维持及吸引顾客。一切努力在于满足、维持及吸引顾客。返回下一页上一页第二节第二节 市场营销观念的演变市场营销观念的演变 (2)竞争是基础。企业必须不断地分析竞争对手，把握竞争竞争是基础。企业必须不断地分析竞争对手，把握竞争信息，充分建立和发挥本公司的竞争优势，以最良好的产品信息，充分建立和发挥本公司的竞争优势，以最良好的产品或服务来满
33、足顾客的需求。或服务来满足顾客的需求。(3)协调是手段。市场营销的功能主要在于确认消费者的需协调是手段。市场营销的功能主要在于确认消费者的需要及欲望，将与消费者有关的市场信息有效地与企业其他部要及欲望，将与消费者有关的市场信息有效地与企业其他部门相沟通，并通过与其他部门的有机协作，努力达到满足及门相沟通，并通过与其他部门的有机协作，努力达到满足及服务于消费者的目的。服务于消费者的目的。返回下一页上一页第二节第二节 市场营销观念的演变市场营销观念的演变 (4)利润是结果。利润不是企业操作的目的，企业操作的目利润是结果。利润不是企业操作的目的，企业操作的目的是极大地满足顾客，而利润是在极大地满足顾
34、客后所产生的是极大地满足顾客，而利润是在极大地满足顾客后所产生的结果。的结果。返回下一页上一页第二节第二节 市场营销观念的演变市场营销观念的演变 市场营销观念与推销观念有本质的区别。推销观念注重卖市场营销观念与推销观念有本质的区别。推销观念注重卖方需要方需要;市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金为出发点，考虑如何把产品变成现金;而市场营销观念则考虑而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。可见，市场营销观
35、念的物，来满足顾客的需要。可见，市场营销观念的4个支柱是个支柱是:市场中心、顾客导向、协调的市场营销和利润。推销观念的市场中心、顾客导向、协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是个支柱是:工厂、产品导向、推销和赢利。从本质上说，市场工厂、产品导向、推销和赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。主权论在企业市场营销管理中的体现。返回下一页上一页第二节第二节 市场营销观念的演变市场营销观念的演变五、社会市场营销观念五、社会市场营销观念 20世纪世纪70年代，人们开始对年代，人们
36、开始对“市场营销观念市场营销观念”持怀疑态度，持怀疑态度，人们发现人们发现“市场营销观念市场营销观念”有其局限性有其局限性:一个企业的最大利益一个企业的最大利益的获取建立在极大地满足顾客的基础上，该企业很可能在满的获取建立在极大地满足顾客的基础上，该企业很可能在满足自己的顾客和追求自己最大利益的同时损害他人以及社会足自己的顾客和追求自己最大利益的同时损害他人以及社会的利益。的利益。返回下一页上一页第二节第二节 市场营销观念的演变市场营销观念的演变 例如，为吸烟爱好者提供了需求满足，但科学研究发现，例如，为吸烟爱好者提供了需求满足，但科学研究发现，烟草对与吸烟者在一起生活和工作的人的危害比对吸烟
37、者本烟草对与吸烟者在一起生活和工作的人的危害比对吸烟者本人的危害要大得多人的危害要大得多;口香糖制造商虽然极大地满足了部分消费口香糖制造商虽然极大地满足了部分消费者爽口清心的需求，但同时也造成了街道卫生的问题，难怪者爽口清心的需求，但同时也造成了街道卫生的问题，难怪新加坡政府曾通过立法，禁止在新加坡销售和购买口香糖。新加坡政府曾通过立法，禁止在新加坡销售和购买口香糖。返回下一页上一页第二节第二节 市场营销观念的演变市场营销观念的演变 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的的需要、欲
38、望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。返回上一页第三节第三节 市场营销的学习内容和学习市场营销的学习内容和学习方法方法 一、学习内容一、学习内容 根据市场营销活动的主要内容和目的，本书内容可以分为
39、根据市场营销活动的主要内容和目的，本书内容可以分为以下几部分以下几部分:1.营销基础理论这一部分主要学习市场和市场营销的基本营销基础理论这一部分主要学习市场和市场营销的基本概念、市场营销观念的演变发展过程。概念、市场营销观念的演变发展过程。返回下一页第三节第三节 市场营销的学习内容和学习市场营销的学习内容和学习方法方法 2.营销环境分析从三个方面进行，一是通过对包括人口、营销环境分析从三个方面进行，一是通过对包括人口、政治法律、经济、社会文化、技术和自然环境的宏观环境的政治法律、经济、社会文化、技术和自然环境的宏观环境的分析，把握企业经营所处环境的状况，以利于企业做出正确分析，把握企业经营所处
40、环境的状况，以利于企业做出正确的决策的决策;二是对包括企业自身、市场、竞争者、营销渠道、公二是对包括企业自身、市场、竞争者、营销渠道、公众的微观环境的分析，了解构成企业基本营销系统的状况众的微观环境的分析，了解构成企业基本营销系统的状况;三三是对市场机会与风险进行分析，以利于企业抓住营销机会，是对市场机会与风险进行分析，以利于企业抓住营销机会，避免或降低营销风险。避免或降低营销风险。返回下一页上一页第三节第三节 市场营销的学习内容和学习市场营销的学习内容和学习方法方法 3.市场调查与预测是营销活动不可缺少的环节。通过市场市场调查与预测是营销活动不可缺少的环节。通过市场调查进而做出正确的市场预测
41、，有效估算市场容量和未来发调查进而做出正确的市场预测，有效估算市场容量和未来发展趋势，是正确决策的前提。这一部分主要学习常用的市场展趋势，是正确决策的前提。这一部分主要学习常用的市场调查和预测的方法，能够进行市场调查的方案策划和组织实调查和预测的方法，能够进行市场调查的方案策划和组织实施，能够撰写市场调查报告。施，能够撰写市场调查报告。4.消费者行为分析这一部分主要学习消费者的需求特征、消费者行为分析这一部分主要学习消费者的需求特征、消费者购买行为的规律性和特点、影响其购买行为的因素。消费者购买行为的规律性和特点、影响其购买行为的因素。消费需求的多样性和差异性导致购买动机的迥然不同，进而消费需
42、求的多样性和差异性导致购买动机的迥然不同，进而会影响到消费者的购买行为。通过对消费者行为的分析来把会影响到消费者的购买行为。通过对消费者行为的分析来把握市场消费特征，有利于制定正确的营销策略。握市场消费特征，有利于制定正确的营销策略。返回下一页上一页第三节第三节 市场营销的学习内容和学习市场营销的学习内容和学习方法方法 5.STP理论主要包括市场细分理论主要包括市场细分(Segmentation)、目标市场、目标市场(Targeting)与市场定位与市场定位(Positioning)。主要学习市场细分的意。主要学习市场细分的意义、细分依据和方法，如何根据企业自身资源等影响因素来义、细分依据和方
43、法，如何根据企业自身资源等影响因素来选择目标市场，如何进行市场定位。这个部分是市场营销活选择目标市场，如何进行市场定位。这个部分是市场营销活动的核心，它将营销活动具体化，使营销策略的制定有了指动的核心，它将营销活动具体化，使营销策略的制定有了指向性。向性。返回下一页上一页第三节第三节 市场营销的学习内容和学习市场营销的学习内容和学习方法方法 6.市场营销策略是企业为完成营销活动所采取的具体行动市场营销策略是企业为完成营销活动所采取的具体行动和实施步骤，具有很强的操作性，是企业可控制的因素。企和实施步骤，具有很强的操作性，是企业可控制的因素。企业的营销策略一般包括产品策略业的营销策略一般包括产品
44、策略(Product)、价格策略、价格策略(Price)、渠道策略渠道策略(Place)和促销策略和促销策略(Promotion)，称为市场营销组合，称为市场营销组合，又称为又称为“4P”策略。策略。返回下一页上一页第三节第三节 市场营销的学习内容和学习市场营销的学习内容和学习方法方法二、学习方法二、学习方法 市场营销是一门实际应用性很强的学科。学习市场营销不市场营销是一门实际应用性很强的学科。学习市场营销不要拘泥于概念和理论的死记硬背，应将营销理论与企业实践要拘泥于概念和理论的死记硬背，应将营销理论与企业实践相结合，树立正确的营销观念，掌握市场营销的方法和技能。相结合，树立正确的营销观念，掌
45、握市场营销的方法和技能。可以采用以下学习方法可以采用以下学习方法:(1)课堂学习。通过老师课堂讲授，理解、掌握市场营销的课堂学习。通过老师课堂讲授，理解、掌握市场营销的基本概念和理论基本概念和理论返回下一页上一页第三节第三节 市场营销的学习内容和学习市场营销的学习内容和学习方法方法 (2)案例分析。通过大量鲜活案例的学习和讨论分析，加强案例分析。通过大量鲜活案例的学习和讨论分析，加强对营销实践的认识，加深对营销理论的理解，锻炼和提高分对营销实践的认识，加深对营销理论的理解，锻炼和提高分析能力和思辨表达能力。析能力和思辨表达能力。(3)营销实训。通过教材提供的实训资料，分析存在的问题营销实训。通
46、过教材提供的实训资料，分析存在的问题和机会，提出解决的策略、办法。这种体验式的学习方法把和机会，提出解决的策略、办法。这种体验式的学习方法把理论与工作实际相结合，把学习情景与工作目标相联系，积理论与工作实际相结合，把学习情景与工作目标相联系，积极参与，认真思考，会收到很好的学习效果。极参与，认真思考，会收到很好的学习效果。返回下一页上一页第三节第三节 市场营销的学习内容和学习市场营销的学习内容和学习方法方法 (4)市场调研。到企业进行实地调查研究，了解企业的经营市场调研。到企业进行实地调查研究，了解企业的经营情况、营销理念、营销战略和策略，分析其成功和失败的经情况、营销理念、营销战略和策略，分
47、析其成功和失败的经验教训，有助于对营销理论的理解。验教训，有助于对营销理论的理解。(5)社会实践。利用专门的社会实践时间或假期，到企业开社会实践。利用专门的社会实践时间或假期，到企业开展社会实践，参与企业营销活动，灵活运用所学知识解决实展社会实践，参与企业营销活动，灵活运用所学知识解决实际问题，在实践中检验理论，了解理论与实践的差距。际问题，在实践中检验理论，了解理论与实践的差距。返回上一页第第2章章 市场营销环境市场营销环境第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述第二节第二节 宏观营销环境概述宏观营销环境概述第三节第三节 微观营销环境概述微观营销环境概述第四节第四节 市场营销环境的分析
48、方法及市场市场营销环境的分析方法及市场机会分析机会分析第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念及类型一、市场营销环境的概念及类型 (一一)市场营销环境的概念市场营销环境的概念 任何企业的营销活动都是在一定的环境下进行的，企业的任何企业的营销活动都是在一定的环境下进行的，企业的营销行为既要受到自身条件的制约，又要受到外部条件的限营销行为既要受到自身条件的制约，又要受到外部条件的限制。影响和制约企业营销活动的外部力量和因素，就是企业制。影响和制约企业营销活动的外部力量和因素，就是企业的市场营销环境。的市场营销环境。返回下一页第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概
49、述 (二二)市场营销环境的类型市场营销环境的类型 企业市场营销环境的内容既广泛又复杂不同的因素对营销企业市场营销环境的内容既广泛又复杂不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约不尽相同，相同的因素对不同企活动各个方面的影响和制约不尽相同，相同的因素对不同企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。根据企业的营业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。根据企业的营销活动受制于营销环境的紧密程度来分，市场营销环境可以销活动受制于营销环境的紧密程度来分，市场营销环境可以分为微观营销环境和宏观营销环境。分为微观营销环境和宏观营销环境。返回下一页上一页第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述 (1)宏观
50、营销环境。宏观营销环境也称为间接营销环境，是宏观营销环境。宏观营销环境也称为间接营销环境，是指与影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、指与影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然及科技等多方面的因素。政治法律、社会文化、自然及科技等多方面的因素。(2)微观营销环境。微观营销环境也称为直接营销环境，是微观营销环境。微观营销环境也称为直接营销环境，是指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，这指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、公众及些参与者包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、公众及竞
