1、 营销策略报告 易居中国易居中国 天津公司天津公司第一部分第一部分 战略篇战略篇壹壹 .数字是我们操盘的基础数字是我们操盘的基础从数字看美林西岸二期产品类型套数面积均价总回款高层222.00 21897.50￥4,600.00￥100,728,500.00 小高层196.00 21697.00￥4,700.00￥101,975,900.00 多层208.00 26822.90￥5,800.00￥155,572,820.00 公寓42.00 4530.00￥4,600.00￥20,838,000.00 公建12340.60￥7,000.00￥86,384,200.00 美林西岸二期货量指标 目前
2、美林西岸二期共计668套，总面积87228平米，预计销售均价5332.91元，预计销售收入465,499,420元。从数字看08年美林西岸销售指标美林西岸项目08年推货量分析产品类型套数面积均价总回款高层222.00 21897.50￥4,600.00￥100,728,500.00 小高层196.00 21697.00￥4,700.00￥101,975,900.00 公寓42.00 4530.00￥4,600.00￥20,838,000.00 公建12340.60￥7,000.00￥86,384,200.00 一期余房218.00 26018.89￥4,420.00￥115,003,493.8
3、0 目前美林西岸二期及一期余房共计678套，总面积86483.99平米，预计销售均价4913元，预计销售收入424,930,093元。08年下半年，月度住宅去化97套，公建月度去化89套（以单套20平米计），二期洋房封存，以去化一期剩余洋房为主。对08年美林西岸营销费用的预估以本年度销售收入3亿元计提营销费用推广费￥3,000,000.00 人员佣金￥849,860.19 体验样板间￥800,000.00 售楼处展厅￥3,000,000.00 二级代理￥3,000,000.00 合计￥9,808,498.60 售楼处展厅为整体样板区的施工费用，二级代理费用在底价基础上加点取得。贰贰 .从营销指
4、标审视我们的项目定位从营销指标审视我们的项目定位1、半年内去化六万至八万平米，是完成本年度销售回款的基础。2、单月的销售套数决定了销售通路扩大化的趋势。3、项目位置、销售价格、销售速度决定了目标客群的范围。中国首席中产阶级海景洋房通路扩大化客群范围产品特色产品定位叁叁 .从易居资源分析销售指标的达成从易居资源分析销售指标的达成目前易居中国在全国目前易居中国在全国分布五大板块，华东分布五大板块，华东板块、华北板块、华板块、华北板块、华南板块、华中板块、南板块、华中板块、西部板块等，涵盖包西部板块等，涵盖包括上海、北京、天津、括上海、北京、天津、沈阳、济南、郑州、沈阳、济南、郑州、西安、南京、杭州
5、、西安、南京、杭州、武汉、成都、重庆、武汉、成都、重庆、南昌、长沙、福州、南昌、长沙、福州、深圳、海口、香港、深圳、海口、香港、澳门等全国澳门等全国2424个大中个大中城市。城市。核心战区二核心战区二核心战区三核心战区三核心战区六核心战区六核心战区四核心战区四核心战区七核心战区七核心战区五核心战区五核心战区一核心战区一易居（中国）资源分布图易居（中国）资源分布态势1、各地易居克尔瑞系统为营销战略战术提供市场数据支撑。2、易居城际公司为本案的全国路演提供战略支持。3、易居臣信地铺为本案提供联动支撑。4、易居会强大的客户资源，为本案的销售提供基础性资源支撑。易居（中国）已构建了中国最大的客户资源平
6、台，支撑本案的营销通路与营销指标。第二部分第二部分 战术篇战术篇CONTENTS壹大连市场解读贰本案核心价值判研叁本案营销总策略肆营销作战执行方案壹壹.大连地产市场解读大连地产市场解读带状的组团式城市，由主城区、金州城区、旅顺口城区、新城区组成。主城区的城市资源与海景资源；旅顺口区、新城区的海景资源与开发前景资源，构成大连地产市场的重要卖点。“西移北进”的城市开发思想，使得卫星城与中小城镇，逐渐成为大连地产开发的主战场。各组团内项目众多，市场竞争激烈。一、大连地产市场总体解读 目前大连市场在售项目104个，在售面积约1700万平米，预推项目47个，约1080万平米，市场竞争激烈。二、旅顺口区地
7、产市场解读 目前旅顺市场在售项目13个，在售面积约264万平米，预推项目5个，约247万平米，市场竞争激烈。国家级名胜风景区，自然资源得天独厚。政府规划先行，众多大学迁入，交通路网加快建设，配套设施正在完善。海景资源丰富，休闲度假地产极具魅力。地产价格处于大连低水平区域，价格优势对外地投资者极具吸引力。贰贰.本案核心价值判研本案核心价值判研壹。区位价值贰。产品价值叁。配套价值肆。发展价值一、本案五大价值元素二、五大价值元素解析区位价值1、旅顺口全国著名旅游区域品牌，国家级名胜风景区、国家级自然保护区、国家级森林公园。2、旅顺开发区新区规划，构建旅顺乃至大连新的经济增长点。3、渤海、黄海交汇处宜
8、居指数高，居住舒适性的最高境界。4、世界和平公园得天独厚的海景资源，旅游投资型地产的有利支撑。二、五大价值元素解析产品价值1、50万平米体量区域内第一海景大盘，构建了区域领军项目的基础素质。2、丰富产品线洋房、高尚住宅、酒店式公寓、BLOCK商业配套，以多层为主，高层点缀；形成六大生活组团，展现最优化产品的综合素质。3、人性规划欧洲小镇风貌，一条景观大道，三大风情广场，六大绿色路网，形成区域内最佳规划社区。二、五大价值元素解析配套价值1、两大高校社区构建文化底蕴，形成文化气质，推动地块价值及项目价值的再提升。2、交通系统陆续完善烟大轮渡、土羊高速等外围配套工程即将陆续完工，满足旅游地产的动线支
9、撑。3、项目配套教育配套、商业配套、会所配套，满足业主全方位生活要求。二、五大价值元素解析发展价值1、区域建设全面启动区域内项目均初具规模，向消费者展现地域前景。2、价格洼地区域海景资源丰富，但价格处于大连的低水平区域，具备良好的投资前景。3、配套资源各种配套设施正在加紧建设，地块价值已进入上升通道。三、本案核心价值判研区位价值产品价值配套价值发展价值中国首席中产阶级海景洋房中国首席中产阶级海景洋房美林西岸二期的市场形象定位 支 撑四、市场形象定位解析中国首席面向中国市场推出的大型地产项目中产阶级以中国都市高端白领为目标客群海景洋房以多层住宅为主产品的舒适性住宅市场形象定位决定了本案的市场范围
10、与目标客群叁叁.营销总战略营销总战略美林西岸二期中国首席中产阶级的海景洋房市场形象定位形象提升策略客群拓展策略营销总战略面向中国中产阶级的营销战略肆肆.营销作战执行战术营销作战执行战术一、形象提升策略外围形象包装卖场形象包装通路形象包装形象提升一、形象提升策略A、外围形象包装策略全国化软性推广执行主要目标城市的软文发布项目图书的出版与发行摄影家游旅顺活动计划一部书一部影集全国软文A、外围形象包装项目图书的出版与发行策略执行邀请国内知名作家，编写散文集中国的海，借势导入旅顺的海景资源，通过散文集的全国化发行（或各大报刊散文连载的形式），进行项目的全国化宣传。策略功效以文化营销的姿态，进行全国化软
11、性宣传，为后期项目的全国化营销战术的执行工作，构建通路基础。注：本书也可以通过DM的方式，在易居臣信等地铺直面客户。A、外围形象包装摄影家游旅顺活动计划策略执行以摄影比赛的形式，邀请全国著名摄影家来旅顺进行摄影采风，印制美林影集，展示旅顺海景及项目魅力，与散文集一起发力，推动外围形象的提升。策略功效承接散文集的影响力，以实景影集的形式，面向全国展现项目的魅力，吸引潜在客群。A、外围形象包装主要目标城市的软文发布策略功效制造宣传攻势，为构建外围客户的集合平台建立舆论基础，并为后期的客户拓展计划建立良好的开端。策略执行以散文集、影集为平台基础，通过全国主流媒体的系列性软文释放，吸引高端客群的注意，
12、构建预热态势。二、形象提升策略B、卖场形象包装策略全方位中产阶级海景房体验执行样板区、样板房、样板通道美林“海边VIP会所”小型配套的先行无偿导入B、卖场形象包装样板区、样板房、样板通道策略执行建设穿越一期，到达二期的看房通道，用精细化工程体系感染客户。精装若干单位，装璜以海边生活为主题的样板房，用生活情景打动目标客群。建设二期的样板区，用优秀的实体景观打动目标客群。策略功效以放心房的形象面对各地客群，化解客户异地购房的顾虑点，提高成交速度，扩大成交数量。B、卖场形象包装美林“海边VIP会所”策略执行与世界和平公园管理单位洽谈，在和平公园内开辟邻海区域，建设专为美林项目业主服务的海边休闲会所，
13、为业主构建私属的亲海领地。策略功效通过项目的第二会所海边VIP会所，满足异地客群向往的“亲海休闲生活”要求，形成区别于其他项目的资源型配套优势。B、卖场形象包装小型配套的无偿导入策略执行 与大连本土或外地连锁型小超市协商，将一期现房部分底商无偿出租给小型便利店，为业主提供服务。策略功效解决项目内部自身配套不足的问题，通过超市的导入，解决业主的后顾之忧，满足部分业主的生活问题，同时为商业的销售建立榜样客户，为后期商业的销售奠定基础。商业单位的销售可采取招商与销售同步进行的手段（带租约销售），以及金铺理财计划。一、形象提升策略C、通路形象包装策略长期性大范围客户平台执行老带新客户拓展活动新老客户维
14、护计划“和平公园旅游节”计划C、通路形象包装老带新客户拓展活动策略执行策略功效借力目前的客户资源，利用优惠措施政策的导入，开展针对性的“老带新”客户开发计划，形成口碑营销。其方式可结合项目图书的发行，开展诸如“图书图书漂流漂流”等活动。通过优惠措施的跟进，长期性的开展老客户口碑营销，拓展开发新的客户资源。C、通路形象包装新老客户维护计划策略执行策略功效根据大连本地及异地客群的情况，建设类似异地商会异地商会性质的客户组织，定期组织客户联谊活动（如业主生日会），邀请老客户及其朋友、意向客户等参加，构建客户与项目之间的交流平台。通过客户会的活动，联络客户与项目之间的友情，通过老客户的联谊活动，展示项
15、目以及开发商的形象，通过口碑效应，开发新的客户资源。C、通路形象包装“和平公园旅游节”计划策略执行策略功效结合夏天的旅游旺季，与活动公司、全国化旅游公司联系，携手举办“旅顺和平公园旅游节”，将客源引流至项目现场，导入意向客户资源，转化并成交。借力旅游活动，导入本地及异地客户资源，聚集地块及项目的人气，适时开展项目形象的展示活动，以旅游活动的形式开发全国化目标客群。二、客群拓展策略客群拓展大中国路演全国化市场联动旅行社购房联盟二、客群拓展策略大中国路演1、路演区域分为三大区域，东北区域、环渤海区域、中西部区域。2、各区域路演城市交叉作业，呈现多角度夹击的态势，形成一、二线城市联动的格局。4、各阶
16、段路演中树立榜样城市，在榜样城市树立榜样客群，以榜样客群带动主力客群，扩大路演的影响力。5、针对不同区域可采用差异化的路演策略，挖掘目标客群。6、易居强大的客户资源能构建本次路演的强力支撑。巡展城市沈阳长春哈尔滨目标客群以矿产资源性客户、木材及粮食资源型客户、能源产业型客户、省政府公务员、大型企业高管为榜样客群，由榜样客群带动目标客群。路演时间待定待定待定路演执行易居资源组合营销沈阳：一万组长春：五千组哈尔滨：四千组二、客群拓展策略大中国路演例：东北区域执行策略1、路演营销解析短信营销电话直销报广强宣SP推介会圈定目标客群锁定目标客群消化目标客群2、路演营销策略构成一次报广打击两轮短信营销两轮
17、电话直销三天SP推介会二、客群拓展策略大中国路演例：东北区域执行策略二、客群拓展策略大中国路演例：东北区域执行策略3、路演营销策略图解二、客群拓展策略全国化市场联动1、联手国内一线的中介机构（如易居臣信），开展全国化中介商联动工作，用中介商地铺直销的模式，向各地客群展示项目魅力，实现点对点的直销。2、联动工作的营销模式与一手房营销策略相结合，在联动工作中，形成“预热推介暴力开盘持续营销”的模式。1、联动营销解析短信营销电话直销SP推介会直线沟通，圈定目标客群点对点营销，锁定目标客群消化目标客群2、联动营销策略构成地铺内海报、楼书等销售道具展示地铺置业顾问开展针对性推介短信营销持续性辅助推动SP
18、推介会形成强销局面地铺推介全国化市场联动二、客群拓展策略全国化市场联动3、联动营销策略图解二、客群拓展策略二、客群拓展策略旅行社购房联盟与全国性旅行社建立联盟机制，在旅行社的大连游路线中增加海景房参观项目。增设旅行社内的海报宣传。与旅行社共享客户资源，通过短信、直投等形式，形成多点营销。与旅行社合作，成立“美林旅行会员社美林旅行会员社”，对购买美林项目的客户给予旅游基金奖励，并可与客户老带新等活动相结合，不断开发客户资源。三、营销战术组合预排期7月8月9月10月11月12月摄影家采风活动和平公园旅游节金铺理财产品推出全国化路演及地铺直销住宅产品的分批消化散文集发表影集发表新老业主回馈计划小超市导入 保证各阶段的营销动作与推广动作的协调性，用丰富的项目形象打击目标客群，实现项目强销。THE END
