1、第八章服务质量与顾客关系管理第一节顾客服务与现代服务型企业第二节顾客满意与顾客忠诚第三节顾客满意度指数测评第四节顾客关系管理第一节顾客服务与现代服务型企业一、顾客服务的兴起二、现代服务型企业三、服务质量的特点一、顾客服务的兴起1.顾客服务是指核心产品提供以外的所有能促进组织与顾客间关系的交流与互动2.制造业顾客服务对公司经营活动的影响3.中国经济中服务业务的比重越来越大1.顾客服务是指核心产品提供以外的所有能促进组织与顾客间关系的交流与互动它包括核心和延伸产品的提供方式，但不包括核心产品本身。以航空服务为例，核心产品安全运送旅客到目的地不属于顾客服务，但顾客在乘机前后或乘机过程中所得到的待遇却
2、属于顾客服务。假若顾客提出一些特别的要求，那也构成顾客服务的一项内容，对有形产品而言，除实际销售表现之外的所有与顾客的互动，都应看做是顾客服务。2.制造业顾客服务对公司经营活动的影响考虑一下通用电气公司的喷气式发动机买卖，该公司向航空公司出售的是在一定合同期限内得到保障的发动机正常运转时间，其中包括零件、维修、备用发动机、融资等保障飞机的一切服务。你可以说，该公司没有出售发动机，而是在从事出售“推进服务”的业务，它的这种多年合同累计价值大约达到200亿美元。3.中国经济中服务业务的比重越来越大近十年来，服务收入在世界范围制造业中的比例已越来越高，在某些行业(比如电信设备、计算机软件)服务利润几
3、乎能左右制造商的竞争能力，甚至起生死存亡的作用。今天，服务管理技能和水平的提高摆到了越来越多的中国企业家的行动日程上。二、现代服务型企业(一)对经营理念的认识(二)对顾客的认识(三)对员工的认识(四)对竞争者的认识(五)对管理中心的认识(六)对信息技术影响的认识(一)对经营理念的认识传统服务企业就是政府分类中的第三产业；而新的对服务企业的认识则是：只要有产品出售，只要必须通过核心产品以外的服务赢得竞争优势，都是服务企业。目前，在一些先进的制造业和信息技术产业，也已发现他们的大部分利润竟然来自服务业务。如通用电气、惠普、IBM等制造企业正迅速转变为服务提供商。(二)对顾客的认识传统服务企业的顾客
4、只限于最终使用者；现代服务企业则扩大范围到供货商、员工(内部顾客)、经销商、中间商、政府法人机构、最终使用者、不特定社会大众，甚至不论国籍，都可能是顾客。(三)对员工的认识传统服务企业认为员工(尤其第一线人员)应该微笑、礼貌、专业地工作，并把有助于员工成长的支出当成费用；现代服务企业重视员工自动自发地工作，管理者必须授权员工及时处理顾客的各种意见，把员工当成最有价值的资产，而且尽可能地留住优秀的员工。传统服务企业强调第一线人员的表现将影响顾客满意度；现代服务业则加重各级管理者的责任，领导者必须确认员工满意优先于顾客满意，并且努力达成此一目标，因为在公司笑不出来的员工，也不会对顾客微笑。(四)对
5、竞争者的认识传统服务业从项目或产品的观点分析，认为经营相同的项目或销售相似商品的公司，就是自己的竞争者；现代服务企业则应该由功能、属性、顾客满意度等观点分析，所有现存的、即将加入此行业的公司也是竞争者。传统服务业在相同行业领域中进行比较；现代服务企业则注重顾客心目中进行跨行业的比较，比较的基础是经营的功能或特性，而非事业领域或产品，例如，迪斯尼乐园在服务速度方面与联邦快递的比较，美西南航空公司将飞行速度与高速公路相比较，开辟了新市场。(五)对管理中心的认识传统服务业偏重前台与顾客产生接触部分(服务传送系统)；新时代服务企业除前台外，更重视后场顾客看不到的部分(服务操作系统)，并且整合为一个完整
6、的服务系统。(六)对信息技术影响的认识传统服务企业对此方面较不重视，对信息技术的认识往往仅限于文件处理等基本功能；现代服务企业懂得使用信息技术收集顾客资料，并且透过流程管理去了解和满足顾客，最后将管理系统转化为管理信息系统。三、服务质量的特点(一)无形性(二)并发性(三)异质性(或主观性)(四)整体性(一)无形性无形性表现为：摸不到。对一个有形的产品，购买者可以在购买之前去触摸，而对服务却不能，无法事先评估。如在一家超市，消费者可以拿两种不同的饮料对比，了解其成分，阅读其标签，评价其价格，在消费之前就能对产品的信息加以对照验证。但是，一个从未乘坐过飞机的旅客怎么能对两个航空公司的班机作出选择呢
7、？对于机型、安全、服务的态度等如何进行预期呢？企业所能做的，就是使其可触知。如使航班密度、订票、登机手续、候机和行李管理透明化。(二)并发性并发性表现为：分不开。在服务中，生产与消费是同时进行的，这个特性使得企业必须实时控制服务质量，因为服务毕竟是一个“现场表演”，顾客的需求会随时变化，为顾客服务的员工需要时时监测可能会影响服务提供的结果，尤其是某些问题顾客的存在，直接影响着在场的其他顾客的服务体验，导致整体顾客满意度受到影响。(三)异质性(或主观性)异质性表现为：服务很难标准化，每位顾客都有他独特的期望，结果导致更大的可变性和潜在的更低服务度。1998年，美国的行业满意度指数显示，总的说来，
8、顾客对非耐用品如饮料等最满意，而对耐用品如汽车等稍不满意，对服务业如航空公司、医院和零售业最不满意。主要原因是：顾客的期望不断提高，即顾客需求的异质性造成的。(四)整体性整体性是指顾客对服务的体验是整体的。顾客所要求的不仅仅是某个过程的优质服务，如对于航空公司，旅客不仅需要的是机上服务，而是航空全过程的优质服务。各环节的服务是一环紧扣一环的，就如同工厂的流水线，任何一个环节出了问题，都会影响顾客对服务质量的整体评价。第二节顾客满意与顾客忠诚一、关注顾客的重要性二、顾客满意与顾客忠诚三、构建以顾客价值为核心的服务观一、关注顾客的重要性图8-1顾客重视水平与投资回报率之间的关系二、顾客满意与顾客忠
9、诚(一)顾客满意(二)顾客忠诚(三)顾客满意与顾客忠诚之间的关系(一)顾客满意1)当感知低于预期时，顾客会感到不满意，甚至会产生抱怨和投诉，此时，项目组织应采取积极的措施，妥善解决，虚心听取顾客的意见和建议，并对顾客表示感谢，使顾客由不满意转化为满意。2)当感知接近期望时，顾客会感到满意或不确定，此时，依然要积极与顾客进行沟通，进一步了解他们的想法，争取超越他们的期望。3)当感知远远超过期望时，顾客就会从满意产生忠诚。图8-2顾客满意模型图8-3美国摩托罗拉公司顾客满意模式(二)顾客忠诚1)认知忠诚：它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了他个性化需求，这种忠诚居于基础层面，它
10、可能会因为志趣、环境等的变化转移。2)情感忠诚：在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好。3)行为忠诚：只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为忠诚才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。图8-4顾客忠诚的形成机制(三)顾客满意与顾客忠诚之间的关系一位满意的顾客不等同于一位忠诚的顾客，企业需要的是忠诚的顾客，事实上，有关研究表明，许多宣称已经满意的顾客在下次购买时会毫不犹豫地选择另外一家店。顾客满意似乎是在顾客眼前的需要得到满足的情况下产生的一种短暂的感
11、觉，它并不能够保证顾客对企业的忠诚。三、构建以顾客价值为核心的服务观图8-5顾客价值模式第三节顾客满意度指数测评一、顾客满意度测评的分类及原则二、顾客满意度测评的步骤三、顾客满意度指数的理论模型一、顾客满意度测评的分类及原则(一)顾客满意度调查的方法(二)顾客满意度测评的原则(一)顾客满意度调查的方法1.投诉调查2.关键事件调查3.未来期望调查4.聚焦小组5.神秘购买1.投诉调查这是最常用的方法，企业用投诉收集和记录顾客的不满，以便用这些投诉信息识别不满的来源，改正服务过程中存在的问题和研究经常失误的环节。投诉调查具有时效性，调查的结果可以立即用于服务的改进。这种调查的缺点是，在不满的顾客中，
12、只有少数会向企业直接投诉，大多数选择默不作声。因此，仅仅靠投诉调查获得的信息是很少的。2.关键事件调查请求顾客对那些发生于服务体验过程中的直接导致满意或不满意结果的重点事件进行描述，如对企业与顾客发生的争吵进行调查，此时，被调查的顾客会主动地描述他们的“不幸遭遇”，他们反映的问题，除了个别不现实外，多数都能很好地反映服务环境存在的问题，特别是服务人员的态度、意识。3.未来期望调查单纯衡量顾客满意是无意义的，一定要与顾客期望结合起来。顾客期望是动态的，在激烈竞争和变化莫测的环境中迅速改变，竞争对手的服务在不断创新、社会消费心理和顾客自身因素在不断变化，企业必须随时对此予以关注。该方法大多采用问卷
13、调查的方法。4.聚焦小组在组织者的协调下，一组顾客或员工就服务的有关事宜发表见解，聚焦小组的报告可对新的服务概念和服务改善建议进行检验，并可就特定的服务从顾客或员工那里得到反馈信息。聚焦小组往往请10名左右顾客，由一名组织者引导着来对服务的某些环节进行深入的探讨。如2004年3月15日，北京首都国际机场启动了“提高旅客满意度”系列活动，把未来期望调查和聚焦小组方法结合在一起。首先，首都国际机场设立15万元奖金，向广大消费者进行为期1个月的征求服务意见活动，在新闻媒体和机场网站上刊登调查问卷和参与方法，邀请消费者向首都机场说问题、提建议，对旅客意见进行回收、整理、分析后，首都机场评出“十大问题”
14、和“十大建议”。然后，召开专家研讨和颁奖会，最终采纳合理、可行的建议。5.神秘购买所谓神秘购买是由企业聘请的专职人员，就员工的举止行为、服务提供和服务的有形证据来观察其服务表现。神秘购买是广为采用的人员直接观察的方法，该方法的优点是可获得服务实际表现的第一手资料，麦当劳的QSC标准(质量、服务、清洁)就频繁地由神秘顾客来评价。问题清单是他们常使用的工具，以此“神秘顾客”评出：是或非，奏效或无效。(二)顾客满意度测评的原则1.全面性原则2.独立性原则3.层次循环渐进原则4.可测性原则5.可行性原则1.全面性原则全面性原则是指顾客满意度评价体系应该力求能准确地反映顾客的满意状况，因此，其指标因素必
15、须全面且有代表性。2.独立性原则独立性原则是指顾客满意度评价体系中的指标因素必须有较高的区分度，便于调查对象的辨别。体系中的每个指标都能独立地反映系统的某一方面或不同层次的服务。3.层次循环渐进原则层次循环渐进原则是指影响顾客满意的因素很多，因此可以分成几个层次，采用层次渐进、循环交替的方法，逐渐将顾客满意度调查推向深入。4.可测性原则可测性原则是指顾客满意度测评的结果是一个量化的值，因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。5.可行性原则可行性原则是指顾客满意度调查的最终目的是发现问题，改进产品或服务，因此各指标因素的内容和意义必须能被员工和顾客所理解。二、顾客满意度测评的步骤(一
16、)关键绩效指标(二)提高回收率和有效问卷率的措施(三)数据处理方法(四)撰写顾客满意度报告时报告中要列出顾客满意度调查的置信度、误差、点估计值等，还要进行各种分析，针对不足之处提出改进意见。二、顾客满意度测评的步骤图8-6顾客满意度测评程序(一)关键绩效指标1)与产品相关的：产品主要性能、外观和工业造型，产品特色、全寿命周期费用(LCC)、产品设计、新产品、产品可靠性、价格等。2)与服务有关的：保修期、维修性、处理顾客投诉、投诉响应时间、备品备件服务、保修质量、服务质量等。3)与购买有关的：沟通、竞争力、信誉、礼貌、承诺等。4)与社会责任有关的：安全性、环境影响等。(二)提高回收率和有效问卷率
17、的措施1)在用户中选择能全面了解产品购买、使用、维修的部门和责任人。2)问卷设计要简明扼要，措辞准确，防止歧义。3)问卷发出后要跟踪催促。4)在问卷中承诺小礼品并在收到回答的问卷后即要发出小礼品以资鼓励。5)对空白栏目要再次征求顾客意见。(三)数据处理方法1)采用最小乘法(OLSE)来计算回归方程。2)计算点估计值和区间估计值。3)研究数据的集中趋势，包括众数、中位数、平均值等。4)研究数据的分散趋势，包括级差、四分位数差(Q、D)、标准差。5)分层分析，即分别按销售地SQ=kj=1Wj(Pij-Eij)区、按用户行业、按产品使用年限等进行分析。6)有条件的还可以运用现代统计方法进行多重共线性
18、分析、绩效指标间的聚类分析、主成分分析、对应分析、因子分析、相关分析等。(四)撰写顾客满意度报告报告中要列出顾客满意度调查的置信度、误差、点估计值等，还要进行各种分析，针对不足之处提出改进意见。三、顾客满意度指数的理论模型(一)一般方法(二)顾客满意度指数(Customer Satisfaction Index，CSI)法(一)一般方法1.P-E(认知预期)模型2.四分图模型3.调查表式顾客满意度评估4.顾客满意率1.P-E(认知预期)模型认识预期模型认为，在消费过程中或消费之后，顾客会根据自己的期望及认知价值，评估产品和服务的实际效果。如果实际效果低于期望，顾客就会不满；如果实际效果符合或超
19、过期望，顾客就会满意。即顾客的满意程度主要由认知价值和期望之差决定。2.四分图模型图8-7四分图模型3.调查表式顾客满意度评估调查表式顾客满意度评估方法是：首先，确定顾客满意评价指标；其次，设计顾客满意评价调查表；再次，发放调查表；最后，根据顾客打分计算顾客满意分值。4.顾客满意率用在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比，也是用来测评顾客满意程度的一种方法(二)顾客满意度指数(Customer Satisfaction Index，CSI)法1.概述2.美国顾客满意度指数(ACSI)1.概述表8-1顾客满意表征的描述2.美国顾客满意度指数(ACSI)ACSI模型是众多顾客满意度指数中
20、具有代表性的一种方法。1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔(Fornell)博士在总结了前人理论研究成果的基础上，提出把顾客期望、购买后的感知、购买后的价格等多方面因素组成一个计量经济学的逻辑模型，即费耐尔理论模型。ACSI已经成为目前世界上涉及领域和范围最广的全国性CSI。它的特点是：其主要的测评指标具有通用性，其测评结果具有跨产品、跨行业和跨区域的可比性。2.美国顾客满意度指数(ACSI)图8-8顾客满意度及影响因素模型(ACSI模型)表8-2美国顾客满意度指数测量模型结构变量和观测变量图8-9ACSI的构成第四节顾客关系管理一、顾客关系管理对企业的影响二、顾客关系管理策略三
21、、顾客关系管理系统(CRMS)架构四、CRM中的呼叫中心一、顾客关系管理对企业的影响1.提高效率2.拓展市场3.保留顾客、增加盈利1.提高效率通过采用信息技术，可提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效地运转。据有关部门统计，50%以上的企业利用因特网是为了整合企业的供应链和管理后勤。2.拓展市场通过新的业务模式(电话和网络)扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。93%的CEO认为，顾客管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。3.保留顾客、增加盈利许多行业产品形成的优势在不断降低，顾客关
22、系本身变得越来越重要，传统的顾客方法不再适用。CRM技术在很大程度上为顾客管理提供了更加系统化的方法。CRM技术是流程的关键驱动者，它将战略转变成业务结果。二、顾客关系管理策略(一)愿景(二)策略选项(三)行动方案(四)愿景、策略、方案之整合二、顾客关系管理策略图8-10CRM策略分析构架(一)愿景愿景是公司全体员工对未来具体运营方向的共识，愿景不在于具体描述实施的细节，而是凝聚全体员工的共识，朝同一个方向前进。一个好的CRM愿景应该包括远大的目标、明确的价值观以及未来的影像。(二)策略选项1.目标对象2.顾客互动过程3.互动界面1.目标对象所谓目标对象的策略选项指的是依据不同的顾客区分，提供
23、不同的顾客价值，或解决顾客的何种问题。以花店为例，其目标对象可以区分为送礼用以及装饰用的顾客，而能为这两群顾客创造的价值也有所不同。2.顾客互动过程在企业与顾客互动的过程中，其互动的方式或时机或内涵均有所不同，互动的方法可能包含主动推荐，促销、交叉销售、向上销售、售后服务等。这些方法便可能成为策略的重点，当然这些互动方式的提出，需要相当多的顾客知识与创意。其次，互动的时机，可能包含周期性的互动、适时的互动、关键时刻的互动等，依据顾客的要求，提供特定时机的互动也可以成为策略选择。互动内涵指的是可以满足顾客的互动方案内容项目，包含一次购足的服务、客制化或个性化的服务、忠诚度方案等，不同的项目可以满
24、足不同顾客的需求，同时也对顾客产生不同的效益认知，故均可作为策略思考的方向。3.互动界面图8-11CRM策略方案的选项(三)行动方案策略方案经过选定之后，便需要进一步列出相关的具体行动方案，也就是说，就策略与目标这个CRM元件而言，包含了愿景、策略、行动方案等更细的元件，以网络花店的“高档小区高品位花卉”策略来说，其具体的行动方案可能包含与当地花店建立策略联盟、开设具有当地文化背景的网站、运用网络论坛来谈论花的品位，以及举办一些以提高花的品位为主题的活动等等。这些行动方案，是通过一系列的环境分析、顾客分析、核心专长分析、行动方案的拟订等过程得出的。目标定义之后，便开始考虑执行方法的问题，也就是
25、顾客关系管理的互动方案拟订、分析工具之应用、互动界面之设计以及组织制度流程之调整等等。(四)愿景、策略、方案之整合CRM愿景是组织内在的目标方向，策略是较具体的做法，行动方案则是更细一步的执行方针，三者之间环环相扣。CRM团队应随时进行反省：CRM策略是否与愿景相符，行动方案是否能满足策略的要求。三、顾客关系管理系统(CRMS)架构图8-12CRMS架构图四、CRM中的呼叫中心(一)呼叫中心与CRM的结合(二)呼叫中心在CRM中的作用(三)建立呼叫中心的基本措施(一)呼叫中心与CRM的结合随着企业运营思想的改变，特别是CRM在企业中的应用，呼叫中心在企业中的地位也发生了重大的变化。以前呼叫中心
26、由于不能直接产生利润，企业往往把它放在一个比较次要的地位。但如今的呼叫中心已成为企业CRM系统的重要组成部分和关键环节，它不仅可以为企业创造良好的社会效益，而且还可以为企业带来巨大的经济效益。呼叫中心与CRM的结合，提高了服务人员的生产效率，降低了服务成本，实现了客户资源的有效管理，并且提高了客户的满意度和忠诚度，可以使企业快速适应竞争时代的需要。(二)呼叫中心在CRM中的作用1.呼叫中心是企业与客户沟通的单一平台2.呼叫中心是企业搜集客户资料、了解客户需要的关键渠道3.呼叫中心是为客户提供优质服务、维护客户忠诚度的中心1.呼叫中心是企业与客户沟通的单一平台呼叫中心是企业为客户提供的一个明确单
27、一的对话窗口，在与客户联系的过程中能够解决客户的各种问题，同时也避免了干扰企业内部作业。如果没有呼叫中心，客户不同性质的问题必须寻求企业中不同部门人员的协助，或牵扯许多单位往来奔波。而企业如果任由客户打电话到内部单位联系，常会干扰到内部人员的作业，并且可能出现人员忙于日常的工作而会给予客户不友善的态度或回答不一致的现象。呼叫中心可以为顾客提供产品之外更多的附加价值，例如个性化咨询服务，全天候电话服务等。这些附加价值将有助于协助客户解决问题，增加客户满意度和忠诚度。2.呼叫中心是企业搜集客户资料、了解客户需要的关键渠道企业利用呼叫中心可以全面地接近市场，满足客户的需求。如通过搜集客户的抱怨和建议
28、，并定期整理集中交给有关部门，作为改善产品和服务质量的重要依据。通过搜集客户的基本资料、偏好与关心的问题，可以帮助企业建立客户数据库，并利用分析市场消费倾向。企业还可以通过呼叫中心的各个渠道来了解市场的动向，通过提早协调后台活动来调整市场营销活动等。3.呼叫中心是为客户提供优质服务、维护客户忠诚度的中心客户的忠诚度往往和售后服务成正比，例如快速响应客户的抱怨，协助解决客户的难题，会让客户感受贴心的服务。优质服务可以增进客户的满意度和忠诚度，促使顾客回头购买更多的产品和服务，甚至做起了公司的推销员，推荐他人来购买或了解产品，从而增加更多的新客户，降低服务成本，使呼叫中心转变成了利润中心。优质服务依赖于企业听取和响应顾客需求的能力。企业面对顾客要有选择地提供个性化服务，就必须借助呼叫中心来完成。呼叫中心通过搜集并利用相关的个性化顾客知识，以协助企业了解顾客的需求、想法、要求以及顾客下一步想做什么等问题，从而使企业能持续提供出类拔萃的呼叫，从而为企业建立起一个战略性的竞争优势。(三)建立呼叫中心的基本措施1.呼叫中心系统的基本组成2.呼叫中心的业务工作流程3.建设呼叫中心的具体步骤1.呼叫中心系统的基本组成图8-13典型的呼叫中心系统结构图2.呼叫中心的业务工作流程图8-14典型呼入业务处理流程图3.建设呼叫中心的具体步骤图8-15典型呼出业务流程图
