1、实训项目十一：公关赞助实训项目十一：公关赞助一、实训目的和要求；一、实训目的和要求；二、概念陈述；二、概念陈述；三、案例情景导入；三、案例情景导入；四、实景训练；四、实景训练；五、相关知识；五、相关知识；六、典型案例分析；六、典型案例分析；七、实践练习；七、实践练习；一、实训目的和要求：一、实训目的和要求：1知道公关赞助活动的形式和意义。2掌握实施公关赞助活动促销的基本方法包括它的设计套路、需 要考虑的问题、注意的细节等。3了解公关赞助的内涵、意义、类型、方式和注意事项。4会分析实际公关赞助促销活动的长处和不足。5能根据一个实际场景写出公关赞助促销活动方案。二、概念陈述：二、概念陈述：企业在营
2、销活动中要为社会、为消费者多做好事，出资支持社会福利、社会公益和慈善事业等活动。并以此来证实企业的实力，表明企业承担社会责任，以赢得社会的普遍好感，让人们记得你的品牌是一个“热心肠”。这种行为便是“公关赞助”。公关赞助公关赞助 让企业带上“光环”三、案例情景导入：三、案例情景导入：壳牌美境行动，环保人人动手壳牌美境行动，环保人人动手 壳牌（中国）有限公司，积极从事社会投资，以环保为主题开展壳牌（中国）有限公司，积极从事社会投资，以环保为主题开展全方位的企业形象公关，其举措包括全方位的企业形象公关，其举措包括“壳牌美境行动壳牌美境行动”、在北京密、在北京密云县认养云县认养“壳牌林壳牌林”、赞助出
3、版全国第一本、赞助出版全国第一本儿童环保行为规范儿童环保行为规范、支持中国探险学会等。尤其是支持中国探险学会等。尤其是“壳牌美境行动壳牌美境行动”，实施两年来获得，实施两年来获得了各方面的好评。了各方面的好评。四、实景训练：四、实景训练：训训 练练 步步 骤骤前期研究制定计划审核评定具体实施效果测定前期研究制定计划审核评定具体实施效果测定 第一步第一步(前期前期)赞助项目的调查研究赞助项目的调查研究 操作要点1赞助环境的调查，包括社会宏观环境背景和企业微观环境背景。2赞助项目调查。操作内容 在本案例中，壳牌公司对国内的环保形势、公共关注环保热点、民间环保组织等做了详细调查，然后决定进行赞助环保
4、活动。操作说明1企业可以主动选择赞助对象，也可以按被赞助者的请求来确定。2.公关赞助要取得广泛积极的社会影响，选择的赞助项目就要能够 有效地获得社会各界的好评，同时这种赞助也要能提高本企业及 产品的声誉和地位。第二步第二步 制定赞助活动计划制定赞助活动计划 操作要点1确立目标。2进行预算。3制订策略。4形成实施方案。操作内容本案例中，壳牌公司的公关赞助计划是：1.活动目标的关联性和有效性的确定。2.活动主题：壳牌美境行动，环保人人动手。3.赞助活动内容详细、具体，并与目标群体密切相关。4.控制预算。操作说明1在调查研究的基础上，根据赞助的方向和政策，制定出一个具体 的赞助计划，这项工作非常重要
5、，是整个赞助活动成败的关键。2.公关赞助的主题必须十分突出，才容易引起人们的关注。3.公关赞助要量力而行，并且要物有所值。第三步赞助计划的评审 操作要点1赞助目标是否明确。2经费预算是否准确。3公关赞助策略是否恰当。4实施方案是否科学合理。5结论：赞助计划是否具有可行性。操作内容 从目的性、可行性和耗费度三个方面，综合衡量壳牌公司该次赞助活动，给出一个令人信服的结论。操作说明1实施赞助计划前，应对具体赞助项目进行详细的分析研究，结合 年度赞助计划逐项审核评定，确定其可行性、赞助的具体方式、款额、时机等，从而最终确定赞助活动的具体方案。2具体到一个赞助项目也可以简化为主要是审核评定其目的性、可
6、行性和耗费度，如果这三者都没问题，该项目便有实施的价值。第四步赞助活动的组织与实施 操作要点1签署赞助协议，明确双方的责、权、利。2落实和细化赞助计划，形成具体的实施方案。3实施方案具体实现。操作内容壳牌公司如何具体是这样组织实施其赞助计划的：198年初壳牌公司与北京、上海和广州三地教委及“自然之友”就举办“美境行动”达成一致，签署赞助协议，确定行动目标、方案、费用、各方权利与责任等。2准备海报等物资，拟定评奖方案，通过三地教委将活动通知下发至所属各个中小学。3.其他细项见教材。操作说明1签署赞助协议，明确规定双方的责任、权利和义务。2落实和细化赞助计划，形成具体的实施方案。3.企业应派出专门
7、的公关人员负责各项赞助实施方案的具体落实。4.在实施过程中，企业应充分运用各种有效的公关技巧，使企业能借助赞助活动扩大其在社会的影响。第五步赞助活动的效果测定评价 操作要点1社会效应测定评价。2宣传效应测定评价。3经济效应测定评价。操作内容本案例从四个方面综合评价“壳牌美境行动”的效果：直接成果、环保效应、宣传教育效应、企业形象效应。操作说明1每次赞助活动完成以后，应对照其计划，测定其实际效果。对完成活动的经验加以总结，对活动不理想的应找出原因。2.对公关赞助活动的评价不应只看到当前的、直接的效果，更 应关注对企业和社会间接的、长远的影响，如企业形象塑造 和人们观念、行为的改变。五、相关知识五
8、、相关知识 公关赞助的意义提高知名度、体现社会责任感、促进产品销售。公关赞助活动的类型赞助体育运动、赞助文化生活、赞助教育事业等等七种主要的类型。公关赞助的方式 企业除了提供资金以外，一般情况下比较愿意提供产品和服务来进行赞助。赞助研究 为了取得良好的赞助效果，企业应该进行赞助调查研究工作，以确定赞助方向。其他相关知识见教材祥述。六、典型案例分析六、典型案例分析案例分析：蒙牛公司公关赞助活动的成功主要基于两点1蒙牛公司有着致力于公益事业的经营理念。在市场竞争中自觉承担 相应的社会责任，使企业非常容易在公众中获得高信任度和知名度，也得到了国家各级部门的支持，从而用公益的行为博得大众和社会 的认可。2赞助活动也是一种营销活动，要想使赞助活动达到树立企业形象，提高企业及产品知名度的目的，就必须妥善选择赞助的对象和赞助 主题，由此看来，蒙牛公司选择“申奥”成功、“神舟六号”上天等万 众瞩目的事件作为赞助对象是多么的精明。最先赞助北京奥运会的“牛”蒙牛（内容参阅教材）七、实践练习七、实践练习建议选择当地企业活动为例，使学生可以实地调研，有针对性地完成实施方案。
