1、高铁客运公共关系的程序2第一节 公共关系调研一、公共关系调研的定义公共关系调研是指公共关系部门判断、收集、记录、整理、分析企业内部和外部环境的基本状况和影响因素，并能得出结论的、系统性的和有目的的活动和过程。因此，公共关系部门要充分认识到开展公共关系调研的必要性和重要性，将调研作为一种经常性的工作。公共关系人员在开展公共关系工作之前，也必须要做好公共关系调研工作。第一节 公共关系调研二、公共关系调研的基本程序为了使整个调研工作有计划、有步骤地进行，保证整个活动的科学性，应该按照确定公共关系调研任务、制定公共关系调研方案、实施公共关系调研方案、整理分析公共关系调研资料和撰写公共关系调研报告五个步
2、骤来进行。确定公共关系调研任务制定公共关系调研方案实施公共关系调研方案整理分析公共关系调研资料撰写公共关系调研报告第一节 公共关系调研二、公共关系调研的基本程序公共关系调研任务是由公共关系的目标决定的，根据不同的公共关系目标确定不同的调研任务和调研内容。调研任务不同，调研中所使用的方法、技术手段和分析指标也有所不同。（一）确定公共关系调研任务第一节 公共关系调研二、公共关系调研的基本程序公共关系调研任务不是随意制定的，而是需要经过筛选、判断和分析的过程。这个过程主要包括以下几个方面：（一）确定公共关系调研任务明确调研目的，提出调研任务设想。明确公共关系调研的中心任务。对公共关系调研任务进行综合
3、评估。第一节 公共关系调研二、公共关系调研的基本程序（二）制定公共关系调研方案公共关系调研方案调研方案的设计明确调研的目的，对象和项目，具体方式和方法，编制调研表格调研工作的具体安排确定调研的时间和地点，调研的组织领导，调研机构设置，人员的选拔和培训，调研工作及其善后处理，制定调研的预算第一节 公共关系调研二、公共关系调研的基本程序公共关系调研方案的实施，实际上就是调查者根据调研方案的要求，向特定的公众收集信息资料的过程。该阶段是整个公共关系调研中最重要的阶段，需要做好以下工作。（三）实施公共关系调研方案确定公共关系调研群体争取多方支持搜集资料第一节 公共关系调研二、公共关系调研的基本程序1确
4、定公共关系调研群体由于公众数量庞大且分散在不同的地点，公共关系调研不可能对全体公众进行，而必须依据调研方案选择合适的公众，把符合要求的、有代表性的公众筛选出来，作为调研的对象。2争取多方支持在实际调研工作中，公众的配合是调研工作成功的关键。公共关系人员应当积极协调各种公共关系，争取多方支持。（三）实施公共关系调研方案第一节 公共关系调研二、公共关系调研的基本程序3搜集资料调研工作中搜集的资料可以分为两类：一类是调研人员进行调研工作时获取的原始资料，也称第一手资料或初级资料；另一类是他人已调查整理过的现成资料，也称第二手资料或次级资料。在搜集资料时，应当充分利用现成资料，能够取得真实可靠的现成资
5、料的，就不要再费力去搜集原始资料。当然，对于较大规模的调查，其主要资料来源还是实际调研。（三）实施公共关系调研方案第一节 公共关系调研二、公共关系调研的基本程序调研方案实施阶段收集到的资料都是分散的，因此，必须对这些资料进行科学的整理分类，进行有目的的筛选，而后进行分析。这一过程主要分为以下三个环节。（四）整理分析公共关系调研资料审查核实分类汇编分析处理第一节 公共关系调研二、公共关系调研的基本程序1审查核实在进行资料汇总前，首先要对调查得到的资料进行审核，这是保证调查工作质量的关键。审核的主要目的是保证资料的及时性、完整性和准确性。（四）整理分析公共关系调研资料第一节 公共关系调研二、公共关
6、系调研的基本程序2分类汇编资料经过审查核实后，为了便于归档查找和统计，还应按照调查的要求进行分类汇编，使之成为能反映调查对象客观情况的资料。完整、集中和简明的材料，能够为分析工作打下良好的基础。3分析处理这个阶段是对整理好的资料进行定性分析或者定量分析，在此基础上编制各种图表，便于后续阶段的分析和研究。（四）整理分析公共关系调研资料第一节 公共关系调研二、公共关系调研的基本程序撰写调研报告是公共关系调研的最后一个步骤。调研报告一般包括调研的任务、调研的范围、调研使用的方法、调研的结论和建议以及必要的附件。调研报告能够为制定科学的公共关系计划方案提供依据，为领导者决策提供参考，并能寻求领导的支持
7、和帮助。（五）撰写公共关系调研报告第一节 公共关系调研三、公共关系调研的内容公共关系调研企业形象调研企业基本情况调研公众情况调研社会环境调研公共关系活动效果调研第一节 公共关系调研三、公共关系调研的内容企业形象是指公众对企业的印象和评价，也是企业的表现在公众心目中的投影。企业良好形象的树立是企业公共关系工作的目标之一，对企业的生存和发展至关重要。（一）企业形象调研企业形象调研企业自我期望形象调研企业实际形象调研企业形象差距比较分析第一节 公共关系调研三、公共关系调研的内容1企业自我期望形象调研企业自我期望形象是由企业自己设计并期待建立的社会形象，是企业公共关系工作的既定目标和努力方向，也是企业
8、发展的驱动力量。对企业自我期望形象的调研，应通过对企业凝聚力、企业实际状态和基本条件以及企业员工对企业形象的分析与评估这三个方面展开。（一）企业形象调研第一节 公共关系调研三、公共关系调研的内容2企业实际形象调研企业的实际形象是指公众心目中已经形成的对企业的总体印象和总体评价，它主要表现为公众对企业的知名度和美誉度的评价。知名度表示公众对企业知晓和了解的程度；美誉度表示公众对企业的好感和赞美的程度。（一）企业形象调研第一节 公共关系调研三、公共关系调研的内容3企业形象差距比较分析由于企业自我期望形象只是反映了企业对树立自身形象的主观要求，带有较强的主观性，因而这种形象与公众对企业的实际印象会有
9、差距。要使公众对企业的实际印象与企业所期望的印象一致，就必须通过比较企业的实际形象与企业的自我期望形象，找出两者的差距，以此指明企业公共关系应该努力的方向，从而帮助企业制订切实可行的工作计划。（一）企业形象调研第一节 公共关系调研三、公共关系调研的内容企业基本情况调研是指对企业内部状况进行的专门性研究。这主要包括对企业的经营管理状况和企业内部公众的情况进行调研。（二）企业基本情况调研企业基本情况调研企业的经营管理状况企业的经营方针、经营目标、管理方法，企业在社会上的反响，以及企业对社会的贡献企业内部公众的情况当前员工的基本状况、员工的心态以及员工对企业决策层的意见和支持程度第一节 公共关系调研
10、三、公共关系调研的内容在企业的基本情况调研中，已经对企业的内部公众进行了调研，因此，这里的公众情况调研主要指外部公众调研。公众情况调研具体包括对公众动机的调研，对公众构成的调研，对公众态度、需求等的调研。通过对公众的有效分析，能够帮助高铁客运企业更好地推广自己的服务，更好地树立企业在公众心目中的良好形象。（三）公众情况调研第一节 公共关系调研三、公共关系调研的内容社会环境是指与企业有关的各类公众和各种社会条件的总和，它影响着企业的生存和发展。社会环境调研包括对企业的政治环境、经济环境、法律环境、人文环境、技术环境和公众环境等进行调研。进行社会环境调研的目的是找出影响企业发展的主要因素，预测其变
11、化规律，为企业的发展决策提供依据。（四）社会环境调研第一节 公共关系调研三、公共关系调研的内容公共关系活动效果调研主要是对活动所取得的社会效益、经济效益以及取得的成绩和存在的问题进行调研，主要包括调查分析已经实施的活动在塑造企业形象、公共关系传播效果、解决公共关系问题等方面取得的效果。（五）公共关系活动效果调研第一节 公共关系调研四、公共关系调研的方法公共关系调研文献调研法访谈法观察法问卷调查法第一节 公共关系调研四、公共关系调研的方法文献调研法是一种搜集、分析和整理现有文献资料的调查研究方法。优点：采用文献调研法，获得资料比较方便、效率高且花费较少，可用于其他调研之前，节省成本。缺点：但是文
12、献调研法也较为枯燥、抽象；所取得的资料可能在时间、资料的完整性上具有一定的局限性；有些资料也可能因为主观因素导致失真。（一）文献调研法第一节 公共关系调研四、公共关系调研的方法访谈法回收率高，反馈迅速，灵活性也很强，是一种应用较为广泛的公共关系调研方法。个别访谈：是指调查者单独与被调查者进行访谈的方法，具有保密性强、访谈形式灵活和调查结果准确等优点；集体访谈：是一名或多名调查者对大量公众进行座谈的方法，能集思广益，工作效率较高且经费投入少；电话访谈：是调查者与事先选好的被调查者进行电话调查的方法，具有速度快、费用低的优点，并且不受距离的限制。（二）访谈法第一节 公共关系调研四、公共关系调研的方
13、法这种方法具有目的性、计划性和系统性，要求调查者事先制订好观察的计划，事后要对所观察到的事实做出实质性的结论。优点：客观真实，能够如实地反映问题；缺点：只能了解被观察者的表面现象和行为活动，不能看出观察者的内在信息，因此调研深度不足，并且受时间和空间的制约较大，费用支出较高，同时受调查者自身观察力、记忆力等的限制也较多。（三）观察法第一节 公共关系调研四、公共关系调研的方法问卷调查法是调查者运用统一的问卷提出问题，用以了解公众的需要以及他们对企业服务或某些问题的认识和看法。优点：具有广泛性，可以对众多调查对象同时进行，并且其设计标准化、成本较低，因此使用范围很广。缺点：其回收率较低，对被调查者
14、的文化程度有一定要求，使用时应注意选择调查对象。（四）问卷调查法第二节 公共关系策划一、公共关系策划的定义公共关系策划是指公共关系人员为实现企业形象战略目标，在公共关系科学理论的指导下，以公共关系调研为基础，对各类公共关系活动进行设计和谋划，并筛选出最佳策划方案的过程。公共关系策划是公共关系工作的中心环节，是公共关系工作中最富有创意的部分，是公关活动的最高层次，具有很强的战略性、策略性和创造性。第二节 公共关系策划二、公共关系策划的基本原则公共关系活动是为企业利益服务的，在进行公共关系策划时，必须考虑到企业的利益，使公共关系活动与企业的整体运行计划紧密结合，以求得良好的社会和经济效益。然而，企
15、业的生存与发展离不开公众的支持与认同。企业在进行公共关系策划时应当清楚了解公众的利益倾向，吸引公众参与企业的公关活动，使企业在追求自己目标的同时，能够兼顾公众的利益与企业的利益，达到双赢的效果。（一）公众利益与企业利益相统一第二节 公共关系策划二、公共关系策划的基本原则尊重客观事实的原则贯穿于公共关系工作的始终，是公共关系策划最基本的原则。公共关系策划要建立在尊重客观事实的基础上，收集符合事实的资料，以客观事实为依据进行策划，不主观臆断、夸大事实；传播的内容要全面、客观，若存在不足之处，也应一并指出，提醒公众注意；如果遇到不利的情况，也要勇于承认，理智进行策划，并根据实施效果对公共关系策划进行
16、真实、客观的评估。（二）尊重客观事实第二节 公共关系策划二、公共关系策划的基本原则公共关系策划是一种创造性的工作。为了吸引公众的注意，公关活动必须充满创意，必须具有独特的方式和新颖的内容。但是，再好的创意如果无法实施，也只是空想；再完美的策划如果不具备可行性，也不过是空谈。因此，公共关系策划必须兼顾创造性与可行性，以保证公共关系活动能够顺利开展。（三）兼顾创造性与可行性第二节 公共关系策划二、公共关系策划的基本原则公共关系策划是对企业各方面工作进行统筹安排，为了使各项工作有序、顺利进行，公共关系策划必须具有计划性、稳定性。但是，企业外部的环境是瞬息万变的，制订策划方案时应当考虑到环境对活动的影
17、响，做出合理的预测，制订出在不同情况下的应急方案，灵活地采取措施调整公共关系策划的工作。因此，在总目标、大原则不变的情况下，进行公共关系策划时应当将计划性与灵活性统一起来，使策划方案保持一定的回旋余地，有效地促进公共关系的实施。（四）兼顾计划性与灵活性第二节 公共关系策划三、公共关系策划的程序公共关系策划确定策划目标分析目标受众设计主题选择媒介经费预算确定策划方案第二节 公共关系策划三、公共关系策划的程序（一）确定策划目标公共关系策划的目标是公共关系行为期望达到的成果。它是公共关系活动的方向，也是公共关系活动成功与否的衡量标准。确定公共关系策划的目标可以指导和协调企业内部各个部门的工作，并便于
18、事后评估每一项公关工作的效果。第二节 公共关系策划三、公共关系策划的程序（一）确定策划目标从时间上看 由长期目标和若干相联系的中期目标、短期目标组成的目标体系从目的上看 可分为传播信息、联络感情、改变态度和引起行为四种类型从性质上看 分为一般目标和特殊目标；根据目标之间的关系，分为总目标和分目标等第二节 公共关系策划三、公共关系策划的程序（二）分析目标公众对目标公众进行分析之前，首先要确定哪些公众是企业的目标公众。明确公共关系目标公众的方法以公共关系活动的目标为依据依据企业的实力细分公共关系的对象以公共关系的特殊要求为依据第二节 公共关系策划三、公共关系策划的程序（二）分析目标公众目标公众确定
19、之后，公关人员还应对目标公众进行详细的了解和深入的研究。公共关系人员应当了解目标公众的基本情况，如性别、年龄、文化层次和生活习惯等；了解目标公众的构成及对企业的印象和态度；了解目标公众的权利和要求等，并将其与本企业的目标和利益加以权衡、比较，以更好地完成公共关系策划。第二节 公共关系策划三、公共关系策划的程序（三）设计主题公共关系活动的主题是公共关系策划目标和内容的高度概括，在整个公共关系活动中起着提纲挈领的作用，影响着公共关系活动的效果。第二节 公共关系策划三、公共关系策划的程序（三）设计主题设计公共关系活动的主题时应当注意以下几个问题：必须与公关目标相一致，并能充分表现目标要适应公众的心理
20、需要，既要富有激情，又要使人感到亲切应独特新颖、富有个性，突出活动的特色，使人留下深刻的印象应简洁明了，易于记忆和传播第二节 公共关系策划三、公共关系策划的程序（四）选择媒介媒介是企业与公众之间的信息纽带，各种传播媒介都有其自身的优势和特点，因此，进行公共关系策划时应当根据自身的需要选择合适的媒介，提升公共关系活动的效果。第二节 公共关系策划三、公共关系策划的程序（四）选择媒介为了取得最佳的传播效果，在选择媒介时应当注意以下几点：根据不同的对象选择不同的媒介。目标公众的基本情况和特点不同，所能接受的媒介也不一样。根据企业的经济条件选择企业能够承担费用的媒介。根据传播内容选择合适的媒介。第二节
21、公共关系策划三、公共关系策划的程序（五）经费预算开展公共关系活动需要一定的经费支持，而公共关系策划也包括对经费进行合理的预算和安排。第二节 公共关系策划三、公共关系策划的程序（五）经费预算高铁客运企业公共关系活动的经费开支一般包括以下几项：劳务报酬，包括公共关系活动所有参与人员的相应报酬。器材设备费用，主要包括在公共关系活动中所购买、租赁的摄影器材、音响器材，以及各种印刷品、纪念品和工艺美术器材的费用。行政办公费用，包括房租、水电费、电话费、交通费和文具费等。第二节 公共关系策划三、公共关系策划的程序（五）经费预算宣传推广费用，包括在报纸、杂志、广播、电视和网络等媒介上宣传所产生的费用，以及展
22、示、宣传品印制等费用。活动经费，是具体的公共关系活动所产生的费用，包括调查研究、举办各种会议、各种专题活动及人员培训等的费用。赞助费，包括赞助社会文化、体育、教育、各种福利事业和慈善事业等方面的费用。预留机动费用，是用于突发事件的费用，一般按活动费用总额的5%10%计算。第二节 公共关系策划三、公共关系策划的程序（六）确定策划方案确定策划方案是公共关系策划的最后阶段，包括方案的确定、优化及论证。1方案的确定方案的确定即通过确定目标、分析目标公众、设计主题、选择媒介和经费预算等一系列准备阶段，进入实际策划阶段，并将形成的公共关系策划方案用文字形式呈现出来。第二节 公共关系策划三、公共关系策划的程
23、序（六）确定策划方案2方案的优化方案的优化就是尽可能地完善公关方案，提高方案的合理性和可行性，降低活动成本。3方案的论证方案论证一般由有关高层领导、专家和实际工作者对方案提出问题，由策划人员进行答辩论证。论证方案应满足系统性、权变性、效益性和可操作性的要求。第二节 公共关系策划四、公共关系策划的方法（一）制造新闻法制造新闻法是指公共关系人员精心策划出具有轰动效应的事件来吸引公众的注意，并引起新闻媒体的大量报道。制造新闻需要公共关系人员的创新思维，借机造势，制造出富有新闻点的事件，吸引媒体的报道。在策划过程中，高铁客运企业为了吸引公众，在传播过程中可以采用大胆、奇特的方式和手段，但是其反映的实质
24、内容必须是真实可靠的，不能为了制造新闻欺瞒公众。第二节 公共关系策划四、公共关系策划的方法（二）时机选择法公共关系策划要选择合适的时机，合适的时机能使公共关系活动的开展起到事半功倍的作用，增强企业的传播效果。进行公共关系策划时，高铁客运企业可合理选择以下时机。第二节 公共关系策划四、公共关系策划的方法（二）时机选择法1企业自身时机 高铁客运企业可以开展公关活动的时机很多。2固定时机 固定时机是指利用节假日、纪念日等固定日期来开展公共关系活动的日子。3突发事件时机 高铁客运企业可以利用偶发事件的机会来开展公共关系活动。第二节 公共关系策划四、公共关系策划的方法（三）借名播誉法在开展公共关系工作时
25、，高铁客运企业应当借助外部的条件和环境进行策划，借助比企业更受关注的人或事物，把公众和媒介的注意力集中到企业身上，扩大企业的影响。高铁客运企业可以借助一些对公众舆论影响较大的、有名的社会人士，利用公众对名人的崇拜、尊敬心理来开展公共关系活动；也可以借助名建筑、名城和名山大川等来开展公共关系活动；还可借助“名言”为公共关系活动造势。第二节 公共关系策划四、公共关系策划的方法（四）借势造势法造势是公共关系策划中最常见的方法，策划者通过巧妙的思维，利用一些看起来微不足道的小事或看似与企业无关的事件，为企业的发展创造良好的条件，提升企业的形象。公共关系人员必须具有强烈的公共关系意识，能够发现生活中与企
26、业有关的事件，学会“无中生有”“小题大做”，创造出有利于企业公共关系建立的良好态势。第三节 公共关系实施宣传型公共关系是指利用各种传播媒介，向企业的内外公众传播本企业的信息。例如，发布新闻稿、刊登公关广告、召开记者招待会和出版内部刊物等。优点：易于掌控、范围广、获得的社会反响较大，并且能够迅速实现企业与公众的沟通；缺点：在于传播层次浅，不易得到反馈信息。（一）宣传型公共关系一、公共关系实施的方式第三节 公共关系实施交际型公共关系是通过人与人的接触建立起社交网络，在与人的沟通中发展公共关系。这是适合少数重点公众的方式，主要包括招待会、宴会、专访和慰问等形式。优点：操作灵活、公关效果好，并且能够得
27、到及时反馈；缺点：费用较高，不适合大规模的公众。（二）交际型公共关系一、公共关系实施的方式第三节 公共关系实施这种方式是通过精心的服务，用实际行动拉近企业与公众之间的关系。服务型公共关系用最实在的行动获得公众的了解和好评，能够体现出企业的整体素质。服务型公共关系的具体工作包括售后服务、消费引导和义务咨询等。高铁客运企业应依靠向公众提供实在、优惠和优质的服务来开展公共关系，以提高在公众心中的美誉度。离开了优良的服务，再好的宣传也必将是徒劳的。（三）服务型公共关系一、公共关系实施的方式第三节 公共关系实施社会型公共关系是高铁客运企业通过举办各种社会性、公益性和赞助性的活动，来塑造良好的企业形象。社
28、会性公共关系通过积极的社会活动，为企业塑造一种关心社会、关爱他人的良好形象，扩大企业的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。社会型公共关系具有公益性、文化性、社会性和宣传性的特点。（四）社会型公共关系一、公共关系实施的方式第三节 公共关系实施征询型公共关系是以采集社会信息为主、掌握社会发展趋势的公共关系活动方式。其目的是通过信息采集、舆论调查和民意测验等工作，加强双向沟通，使企业了解社会舆论、民意民情和消费趋势，为企业的经营管理决策提供背景信息服务；同时，也向公众传播企业意图，使公众印象更加深刻。（五）征询型公共关系一、公共关系实施的方式第三节 公共关系实施征询型公共关系的工作方式有：进行
29、市场调查；访问重要用户、供应商和经销商；征询意见，鼓励员工提出合理化建议；开展各种咨询业务，建立信访制度和相应的接待机构，设立监督电话，处理举报和投诉等。（五）征询型公共关系一、公共关系实施的方式第三节 公共关系实施建设型公共关系是在企业初创时期或新服务首次推出时期，为开创新局面、提高企业知名度而进行的公共关系活动方式。建设型公共关系能够帮助企业提高美誉度，使公众对企业形成良好的第一印象，或使社会公众对企业的服务产生兴趣。建设型公共关系常用的手段一般包括开业庆典、新服务介绍、免费试乘、开业折价酬宾和赠送宣传品等。（六）建设型公共关系一、公共关系实施的方式第三节 公共关系实施维系型公共关系是指高
30、铁客运企业在稳定发展期间，维持知名度、巩固良好形象的公共关系活动方式。维系型公共关系通过不间断的、持续的公关活动，不断向社会公众传递企业的各种信息，巩固、维持与公众的良好关系，使对企业的良好印象始终保留在公众的记忆中。（七）维系型公共关系一、公共关系实施的方式第三节 公共关系实施防御型公共关系是指高铁客运企业为防止自身的公共关系失调，而采取的一种防患于未然的公共关系活动方式。防御型公共关系能够使企业在公共关系出现不协调预兆的时候，及时调整政策和行为，维护企业与公众的良好关系。实施防御型公共关系，高铁客运企业必须确切地了解自身的公共关系现状，能够敏锐地发现其公共关系产生的问题，针对问题采取对策，
31、及时消除隐患，同时进一步促使其向良好的公共关系方面转化。（八）防御型公共关系一、公共关系实施的方式第三节 公共关系实施进攻型公共关系是指高铁客运企业为了摆脱被动局面，采取主动出击的方式来树立和维护良好形象的公共关系活动方式。在实施进攻型公共关系时，高铁客运企业应当抓住有利时机和有利条件，主动发起公关攻势，以攻为守，及时调整决策和行为，改变对原来环境的过分依赖，积极地去改善环境，以减少或消除冲突的因素，并保证预定目标的实现，从而树立和维护企业的良好形象。（九）进攻型公共关系一、公共关系实施的方式第三节 公共关系实施矫正型公共关系是指高铁客运企业在遇到问题与危机、企业形象受到损害时，为了扭转公众对
32、企业的不良印象或已经出现的不利局面而开展的公共关系活动。矫正型公共关系的目的是对严重受损的企业形象及时纠偏、矫正，挽回不良影响，重新树立企业的良好形象。其工作要求是“及时”，即工作时能够及时发现问题，及时解决问题并且及时改善不良形象。（十）矫正型公共关系一、公共关系实施的方式第三节 公共关系实施二、公共关系实施的原则实施的原则准备充分原则目标导向原则整体协调原则反馈调整原则准备越充分，公共关系活动实施过程就越顺利。工作涉及的各个部门、各个环节都能和谐统一、相互配合。必须严格依照制定的目标来实施工作，用目标对整个实施活动进行引导、制约和促进。将实施情况及时反馈给策划者，从而及时发现公共关系实施中
33、的方法偏差甚至错误，并及时进行调整与纠正。第三节 公共关系实施影响公共关系实施的障碍主要有以下几方面：（一）有效地排除实施中的障碍三、公共关系实施的注意事项主体障碍沟通障碍环境障碍第三节 公共关系实施1主体障碍这种类型的障碍是由实施主体自身产生的，主要包括以下几种：（一）有效地排除实施中的障碍三、公共关系实施的注意事项（1）实施人员的障碍如实施人员的素质低下、管理水平和工作能力不足等，可以通过对实施人员的严格培训。（2）目标障碍如策划人员和实施人员沟通不当，造成对目标的理解有偏差，或者公共关系目标与其他部门目标有矛盾等。（3）创意障碍主要包括创意不符合公众的心理需要和行为规则，创意可操作性差及
34、创意不足等。第三节 公共关系实施2沟通障碍常见的沟通障碍包括：（一）有效地排除实施中的障碍三、公共关系实施的注意事项语言文字障碍习俗障碍心理障碍年龄障碍观念障碍第三节 公共关系实施3环境障碍公共关系工作是在一定环境中实施的，公共关系在实施过程中可以利用环境，也难免受到环境中一些因素的制约。环境障碍包括实施环境中的各种制约因素、对抗因素和干扰因素，这些因素会从正面（促进）和反面（制约）影响实施工作的开展。（一）有效地排除实施中的障碍三、公共关系实施的注意事项第三节 公共关系实施在公共关系实施过程中，影响最大的因素是各种突发事件。突发事件往往具有影响力大、涉及面广和传播速度快等特点。突发事件既包括
35、自然因素，如地震、水灾等，也包括人为因素，如舆论、负面新闻等。应对突发事件，最主要的是在平时的工作中防患于未然，提前做好应急措施；在事件发生以后，应保持头脑冷静，防止感情用事，认真分析原因，正确选择对策，以使企业的形象损失降到最低。（二）妥善处理突发事件三、公共关系实施的注意事项第三节 公共关系实施在实施公关方案时，正确选择时机应注意以下几点：首先，凡是同重大节日没有任何联系的活动都应避开节日，以免被节日活动冲淡。其次，凡是需要广为宣传的公关活动，都应避开国内外重大事件，以免被重大事件所冲淡。最后，避免同时实施两项重大的公共关系活动，以免其活动效果相互抵消。（三）正确选择方案实施时机三、公共关
36、系实施的注意事项第四节 公共关系评估一、公共关系评估的意义公共关系评估能够对公共关系工作起到“总结经验、吸取教训”的作用，能够检验公共关系计划的制订是否合理，目标是否明确，公共关系信息传播是否达到了预期目标，公共关系活动是否取得了计划的效果，从而为企业开展下一次公共关系活动提供指导。（一）改进公共关系工作第四节 公共关系评估一、公共关系评估的意义通过公共关系评估，可以评估出经过公共关系工作之后的企业形象的状况，评估出企业形象各因素（如员工素质、产品质量和服务方针等）与期望值之间的差距，找出企业存在的问题，为企业经营管理决策提供参考。（二）为企业的经营管理提供决策依据第四节 公共关系评估一、公共
37、关系评估的意义公共关系工作既涉及外部公众，也涉及内部公众。一般来说，内部员工很难对公共关系工作有全面深刻的了解和认识。公共关系评估工作能使员工了解到该项公共关系计划的目标、措施、实施的过程和效果，可以使他们认清本企业的利益和实现的途径，自觉将实现本企业的战略目标与自己的本职工作联系在一起，用实际行动为企业的公共关系工作做出贡献。（三）团结和激励员工第四节 公共关系评估一、公共关系评估的意义公共关系评估可以衡量经费预算、人力和物力的配备与开展公共关系活动之间的平衡性，衡量公共关系活动的效益。总之，在进行公共关系活动之后，有必要对公共关系活动是否达到了预期目标、实现目标的程度如何、开展传播是否有效
38、、投入与收效等进行认真评估，这是公共关系工作不可忽视的一个重要步骤。（四）衡量公共关系活动的效益第四节 公共关系评估二、公共关系评估的基本程序公共关系评估在公共关系工作中发挥着十分重要的作用，其有效进行必须遵照一定的科学程序。明确评估目标组建评估机构选择评估标准全面实施评估撰写评估报告第四节 公共关系评估二、公共关系评估的基本程序进行公共关系评估，首先要明确评估的目标，否则评估就没有了方向，具体操作时可能会做无用功，浪费时间与精力；明确目标，也能避免收集无用的资料，影响评估的效率和质量。因此，只有明确评估目标，才能确定评估的对象、内容、重点和搜集资料的方式方法以及应该注意的问题，并保证评估工作
39、的顺利进行。（一）明确评估目标第四节 公共关系评估二、公共关系评估的基本程序公共关系评估一般可分为自我评估、组织评估和专家评估三种。自我评估是指由主持和参与公共关系工作的人员自己评价工作的效果，这种评估能在一定程度上反映公共关系的工作状况，但是容易失真；组织评估是由企业负责人出面主持，由企业各部门的负责人参与评估，这种评估能够全面反映企业内部对公共关系工作的认识程度；专家评估是由企业出面聘请外部公共关系专家或顾问对公共关系工作进行评估，能够对企业的公共关系工作提出比较客观的建议。（二）组建评估机构第四节 公共关系评估二、公共关系评估的基本程序公共关系评估工作应当根据公共关系目标所期望达到的效果
40、来选择评估标准。例如，一个企业将“让公众了解自己支持当地福利机构，以改善自己的形象”作为公共关系活动的目标，那么，评估这种公共关系活动的标准就不应只是了解公众是否知道当地报纸上哪一个专栏报道了这一消息、占用了多大篇幅，而更应该了解公众对企业的认识情况以及观点、态度和行为的变化。（三）选择评估标准第四节 公共关系评估二、公共关系评估的基本程序实施评估的过程就是搜集信息、汇总资料的过程。通过实施评估，可以获取与此项公共关系活动有关的大量信息和资料。在搜集资料的过程中，要注意选择搜集的途径，主要依据评估目标和评估标准来选择。（四）全面实施评估第四节 公共关系评估二、公共关系评估的基本程序撰写评估报告
41、就是将公共关系活动的评估结果以书面形式报告给企业的领导者，报告通过文字、图表或相应的其他形式展现公共关系工作的成绩、经验、教训和建议。其目的是保证企业领导及时了解情况，进行全面协调，确保公共关系活动与企业的目标保持一致。（五）撰写评估报告第四节 公共关系评估三、公共关系评估的内容公共关系工作程序评估是对公共关系工作的各个步骤、各个环节的工作进行评估，其内容包括以下几个方面：（一）公共关系工作程序评估调研过程评估策划过程评估实施过程评估活动影响效果评估第四节 公共关系评估三、公共关系评估的内容（二）专项公共关系活动评估专项公共关系活动评估日常公共关系活动效果评估专项公共关系活动效果评估年度公共关
42、系活动效果评估长期公共关系活动效果评估第四节 公共关系评估三、公共关系评估的内容（二）专项公共关系活动评估1日常公共关系活动效果评估日常公共关系活动效果评估包括：高铁客运企业的全员公共关系运作状况；领导者内外公共关系活动的开展情况；全体员工的公共关系意识和行为表现；企业各部门在经营管理各环节上的公共关系投入；公共关系网络；内部公共关系状况；日常的组织沟通、人际协调；企业的外部公共关系；知名度、美誉度；公共关系人员的工作情况；公共关系人员与领导工作的配合和沟通等。第四节 公共关系评估三、公共关系评估的内容（二）专项公共关系活动评估2专项公共关系活动效果评估针对下列问题来确定评估内容与评估标准：项
43、目的计划是否合适；项目的目标与公关总目标是否一致；项目的目标是否已经实现；项目所要求的沟通交往是否达到了目标公众的范围；在项目活动过程中是否产生了预料之外的影响，其影响方向如何，影响范围有多大；对于存在的问题和发生的不利于企业的事件，应如何采取措施予以补救，如何预防下次发生同类问题；本次活动对企业总体发展目标起到了什么作用；这次活动为下次同类活动公关目标的设计提供了哪些有价值的资料和可供参考的依据。第四节 公共关系评估三、公共关系评估的内容（二）专项公共关系活动评估3年度公共关系活动效果评估针对以下问题确定评估内容和评估标准：年度公关计划目标是否实现；年度公关活动开展得是否顺利；年度内出现了哪
44、些重大的公关事件，对此采取的措施是否得当；年度内开展了哪些重大的公关活动，其效果如何；年度内是否有超出公关计划的活动，其效果如何；年度内公关活动有无预料之外的影响，其影响多大，效果如何；年度公关计划预算是否满足了需求；有无超支现象，其原因是什么，效果如何；年度内公关活动有哪些经验、教训；内部公众对企业的各项公关活动有哪些意见和建议。第四节 公共关系评估三、公共关系评估的内容（二）专项公共关系活动评估4长期公共关系活动效果评估这是指某一长期公共关系项目及公共关系长期工作的成效分析，是一个总结过程，需要将日常工作评估结果、专项活动评估结果、阶段性工作评估结果一并吸收进来，进行系统分析，从而获得一个
45、总的结论。另外，还包括对公共关系活动的经历进行客观评估。同时，应将前几种公共关系活动效果评估的内容要点加以归纳整理和分析研究，要特别注重公共关系战略的得失问题、公共关系变动规律问题、公共关系与经营管理者的关系问题等。第四节 公共关系评估三、公共关系评估的内容（三）公众状态评估公众状态评估应分两步进行，即内部公众关系评估与外部公众关系评估。1内部公众关系评估内部公众关系评估的内容包括：企业政策在沟通中被全员接受的程度；员工的士气；企业的凝聚力；企业中的各种工作关系处理情况；双向沟通带来了哪些生机和活力；影响员工关系的因素测评；沟通渠道需做哪些改进；传播策略及目标有何欠缺；公共关系在经营管理活动的
46、各个环节中的融合有无障碍等。第四节 公共关系评估三、公共关系评估的内容（三）公众状态评估2外部公众关系评估外部公众关系评估的内容包括：旅客关系评估，即弄清旅客的态度和行为变化的特点，评估企业对旅客关系的传播沟通以及人际协调方面的工作成效；媒介关系评估，即弄清媒介态度冷漠还是热情、是否积极支持，采取何种沟通策略以及取得何种成效；社区关系评估，即了解各类社区公众对企业及有关活动的看法；政府关系评估，即了解政府的支持情况、企业与政府的沟通效果、政府关系的沟通协调策略等。第四节 公共关系评估三、公共关系评估的内容（四）传播效果评估1信息制作的评估研究信息制作的评估研究主要是评估公共关系人员的信息加工能
47、力，如一定期限内的新闻稿件撰写数量、专题报道数量、其他传播资料的制作数量、图片和信件的数量等，同时评估信息加工的表现形式、表现手法是否合适以及质量高低等。第四节 公共关系评估三、公共关系评估的内容（四）传播效果评估2信息曝光度的评估研究信息曝光度是影响信息传播效果的重要因素，因此，需要对信息曝光度进行必要的评估研究，把握信息传播的覆盖面和数量。例如，发稿量、被媒介采用的数量、信息通过哪种媒介传播效果更好，以及传播是否充分等。第四节 公共关系评估三、公共关系评估的内容（四）传播效果评估3信息传播有效性的评估研究信息传播有效性的评估主要包括：公众对信息本身的了解情况，如有多少公众了解，了解程度如何
48、；公众对信息是否接受，接受的比例多大；公众接受信息后的态度情况，有多少公众赞同信息内容；多少公众形成了对企业的良好印象；公众行为效果的情况，多少公众对信息产生相应反应，多少公众达到公共关系目标的期望水平；传播沟通方案如何，目标是否得体，策略是否恰当，媒体选择是否合适等。第四节 公共关系评估四、公共关系评估的方法（一）观察反馈法观察反馈法是由评估人员直接参与实施过程，即评估人员进行实地考察，记录各个环节的实施状况和顺序以及进展情况。这是一种最简单、最常见的方法。优点：评价反馈迅速，改进意见具体，易于落实；缺点：很难衡量公共关系活动的长期效果。第四节 公共关系评估四、公共关系评估的方法（二）新闻调
49、查法新闻调查法是指根据新闻媒体对企业的报道情况来评估公共关系效果的方法。新闻舆论的敏感度很高，是反映企业形象的一面镜子。运用新闻调查法时需要调查的内容包括：新闻传播的数量、传播的质量、传播的时间、传播媒介的影响力和新闻资料的使用等，通过这些信息可以了解企业的形象状态。第四节 公共关系评估四、公共关系评估的方法（三）舆论和态度调查法舆论和态度调查法是在公共关系活动的前后分别进行一次舆论调查，检查公共关系活动对公众的态度、动机、心理和舆论等方面的影响。通过舆论与态度调查，能够检查：企业知名度和美誉度的改善情况；企业形象要素的具体构成有了哪些进步；企业实际形象与期望形象之间的差距有无改善。第四节 公共关系评估四、公共关系评估的方法（四）自我评估法自我评估法是指通过公共关系部门工作人员和参加公共关系活动的人员凭自己对公共关系策划和实施工作的感觉来评估工作效果的方法。由于公共关系人员参与了活动的全过程，因而通过他们自身的评估，对比与外部人员评估的不一致之处，可以得出更全面的评估结果。第四节 公共关系评估四、公共关系评估的方法（五）专家评估法专家评估法是指企业聘请外部专家对本企业的公共关系活动进行检查，并作出评估。这种方法对企业公共关系活动的评价较为客观、公正，并能对企业的公共关系工作提出建议和意见。谢谢！
