1、第一章第一章 绪论绪论 营销是企业成功的关键。营销是企业成功的关键。菲利浦菲利浦科特勒科特勒课程介绍课程介绍教学理念教学理念课程测评课程测评课程性质课程性质专业必须课专业必须课教学相长教学相长平时成绩平时成绩30%期末考试期末考试70%学习建议学习建议向教材学习：精读、自学向课堂学习：听讲、讨论、作业向实践学习：身体力行、企业、课程实习向媒体学习：网络、报刊（中国经营报）、电视（CCTV-2）等本章主要内容本章主要内容 第一节第一节 旅游与旅游市场营销旅游与旅游市场营销 第二节第二节 旅游市场营销学的发展历程旅游市场营销学的发展历程第一节第一节 旅游与旅游市场营销旅游与旅游市场营销 一、旅游概
2、述一、旅游概述 二、市场营销的相关概念二、市场营销的相关概念 三、旅游市场营销概述三、旅游市场营销概述一、旅游概述一、旅游概述（一）旅游的概念（一）旅游的概念“旅游”一词最早出现于南北朝沈约的悲哉行五言诗中，距今1500多年。（那时的旅游内涵与现代社会的旅游完全不同）悲哉行悲哉行 旅游媚年春。年春媚游人。徐光旦垂彩。和露晓凝津。时嘤起稚叶。旅游媚年春。年春媚游人。徐光旦垂彩。和露晓凝津。时嘤起稚叶。蕙气动初苹。一朝阻旧国。万里隔良辰。蕙气动初苹。一朝阻旧国。万里隔良辰。译文：译文：行客留连春天的美景，春景也在取悦着游人。早晨散开的阳光行客留连春天的美景，春景也在取悦着游人。早晨散开的阳光垂下霞
3、彩，晨露在津渡旁凝结。嫩叶间不时传来鸟鸣声，带着兰花香垂下霞彩，晨露在津渡旁凝结。嫩叶间不时传来鸟鸣声，带着兰花香气的风吹动着水面的浮苹。可是我正远离故国，在这美好的时节里与气的风吹动着水面的浮苹。可是我正远离故国，在这美好的时节里与它相隔万里啊。它相隔万里啊。现代社会的旅游最早见于1811年英国的牛津词典，意思是“离家远行，又回到家里，在此期间参观、游览一个或几个地方”。多种旅游的定义多种旅游的定义q艾斯特艾斯特定义定义：“旅游是非定居者的旅行和暂时居留而引旅游是非定居者的旅行和暂时居留而引起的现象和关系的总和。这些人不会永久居留，并且不从起的现象和关系的总和。这些人不会永久居留，并且不从事
4、任何赚钱的活动事任何赚钱的活动”。（最权威）（最权威）q我国学者参考艾斯特定义我国学者参考艾斯特定义指出：指出：“旅游是在一定的社旅游是在一定的社会经济条件下产生的一种社会经济现象，是人们以游览为会经济条件下产生的一种社会经济现象，是人们以游览为主要目的的非定居者的旅行和暂时居留引起的一切现象和主要目的的非定居者的旅行和暂时居留引起的一切现象和关系的总和关系的总和”。q本书认可从马斯洛需求层次理解旅游本书认可从马斯洛需求层次理解旅游即即“旅游是人旅游是人们在满足自身最基本的需求的基础上，为满足更高层次的们在满足自身最基本的需求的基础上，为满足更高层次的需求特别是精神层面上的需求而进行的一系列离
5、开居住地需求特别是精神层面上的需求而进行的一系列离开居住地所发生的一切关系和现象的总和所发生的一切关系和现象的总和。马斯洛的需要层次论（马斯洛的需要层次论（补充补充）“游游”的种类的种类 旅游：旅行游览旅游：旅行游览 冶游：又称野游，指结伴外出游览冶游：又称野游，指结伴外出游览 遨游：无拘无束出游遨游：无拘无束出游 巡游：按照某种路线到各地游览巡游：按照某种路线到各地游览 宸游：古代帝王出游宸游：古代帝王出游 云游：僧人道士行踪不定的漫游云游：僧人道士行踪不定的漫游 周游：到各地游览周游：到各地游览 郊游：在郊外游览郊游：在郊外游览 神游：在想象中游览某地神游：在想象中游览某地 优游：悠闲自得
6、的游览优游：悠闲自得的游览 壮游：怀抱壮志而远游壮游：怀抱壮志而远游 仙游：如神仙无忧无虑的在大自仙游：如神仙无忧无虑的在大自然中游览然中游览 宦游：旧指在外求官或做官宦游：旧指在外求官或做官 串游：闲逛、散步串游：闲逛、散步（二）旅游的特征及属性（二）旅游的特征及属性1.旅游的特征旅游的特征 空间移动性 时间不确定性2.旅游的娱乐属性旅游的娱乐属性 旅游是一个消费过程 旅游是通过消费来获得休闲娱乐满足的一个过程3.旅游的社会属性旅游的社会属性 旅游受社会影响，社会的烙印。二、市场营销的相关概念二、市场营销的相关概念 市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念核心概念需要、欲望、需求产品交换
7、、交易和关系市场效用、价值和满足市场营销者（一）需要及相关的欲求和需求（一）需要及相关的欲求和需求需要 Needs：人们所感受到的一种匮乏状态需要包括：生理需要、社会需要、尊重需要、个人需要欲求 Wants：人们对具体事物的渴望，是需要受到文化和个性的影响后所采取的一种形式，它解释了人们之间如何相互沟通需要。需求 Demand：是建立在购买力基础上的欲望一个饥饿的土著居民欲求的是猎物、鸟蛋、野果一个饥饿的美国人要的是汉堡、热狗，加上一杯可乐；一个饥饿的学生欲求的或许是一份鱼香肉丝和大米饭试举例试举例说明！说明！1、需要（、需要（needsneeds）需要需要温饱温饱安全安全成就成就尊重尊重休息
8、休息归属归属是不能创造的是不能创造的休息休息2 2、欲求（、欲求（wantswants）睡觉睡觉运动运动娱乐娱乐看书看书是可以影响的是可以影响的娱乐娱乐休息休息可以建议消费者购买某种产品可以建议消费者购买某种产品欲求欲求3、需求（、需求（demanddemand）=愿望愿望+钞票钞票没钱买没钱买有钱买有钱买天天吃泡菜天天吃泡菜想买无钱想买无钱心想事成心想事成是可以影响的是可以影响的需要、欲望、满足物、需求需要、欲望、满足物、需求潜在的需求潜在的需求真正的需求真正的需求需求需求温饱温饱安全安全归属归属休息休息尊重尊重成就成就其它其它睡觉睡觉娱乐娱乐锻炼锻炼旅游旅游其它其它看电影看电影卡拉卡拉OK
9、玩游戏玩游戏看电视看电视下棋下棋打牌打牌借电视借电视买电视买电视没钱，没钱，想买想买没钱，没钱，不买不买有钱，有钱，不买不买有钱，有钱，想买想买（二）产品及相关的效用、价值和满足（二）产品及相关的效用、价值和满足产品（产品（Product）:指能用以满指能用以满足顾客需求和欲求的物体。足顾客需求和欲求的物体。既包括有形的产品也包括既包括有形的产品也包括无形的服务无形的服务营销人员应把工作的重营销人员应把工作的重点放在销售产品是为了满点放在销售产品是为了满足顾客需求上，防止足顾客需求上，防止“市市场营销近视症场营销近视症”的出现。的出现。任何可以满足消费者某任何可以满足消费者某种需要和欲望的东西
10、都可种需要和欲望的东西都可以成为产品或产品的一部以成为产品或产品的一部分分1.产品产品 露华浓负责人说：露华浓负责人说：“在工厂里，在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。出售希望。”品牌的价值品牌的价值质量质量 Quality：“如果顾客不喜欢，如果顾客不喜欢，就意味着有缺陷。就意味着有缺陷。”顾客顾客 价值价值（Customer Value）：）：是顾客从拥有和使是顾客从拥有和使用某种产品中所获得的利益与为取得该产品所付出的用某种产品中所获得的利益与为取得该产品所付出的成本之差（或之比）成本之差（或之比）顾客所付出的成本不仅仅是指经济上的，还包括顾客
11、所付出的成本不仅仅是指经济上的，还包括体力、时间体力、时间通过营销活动，改变顾客对公司价值的理解通过营销活动，改变顾客对公司价值的理解2.效用、价值和满足（质量、价值和满足）效用、价值和满足（质量、价值和满足）（三）交换、交易和关系（三）交换、交易和关系人们的需要和欲望可以通过交换来实现。交换是市场营销的核心概念，要想发生一项交换，必须具备如下五个条件：（1）至少有两方参加；（2）每一方都拥有其他方需要的有价值的东西；（3）每一方都认为与对方进行交换是合适的或称心的；（4）每一方都可以自由地接受和拒绝对方所提供的东西；（5）每一方都有能力进行沟通和运送彼此所需的货品交换交换 Exchange:
12、是是指提供某种东西作为指提供某种东西作为回报，从别人那里取回报，从别人那里取得所需物品的行为得所需物品的行为1.交换交换 交易设计的几个方面：如：双方同意的条件、时间、地点交易设计的几个方面：如：双方同意的条件、时间、地点以及来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度等以及来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度等交易交易 Transaction是买卖双方的价值的交换是买卖双方的价值的交换是以货币为媒介的。是以货币为媒介的。2.交易交易 关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例。成为惯例。处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营
13、销网络处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络关系关系 Relationships是靠不断承诺及为对方提供是靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务及公高质量产品、良好服务及公平价格来实现，靠双方加强平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实经济、技术及社会联系来实现。现。3.关系关系顾客、分销商顾客、分销商营销者营销者（四）市场、市场营销及市场营销者（四）市场、市场营销及市场营销者人口人口购买动机（欲望）购买动机（欲望）购买力购买力市场（市场（Markets）:菲利普菲利普科特勒科特勒(Philip Kotler)的定义：指由那些的定义：指由那些特定的需要和欲望，而且特定的
14、需要和欲望，而且愿意并且能够通过交换来愿意并且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全满足这种需求和欲望的全部潜在顾客构成的总合。部潜在顾客构成的总合。市场市场=人口人口+购买力购买力+购买购买动机（欲望）动机（欲望）产生市场营销的产生市场营销的 4 个条件：个条件：未满足的双方或多方未满足的双方或多方有满足的愿望和能力有满足的愿望和能力沟通的途径沟通的途径交换的东西交换的东西1.市场市场市场？市场？1 1）旅游市场的概念及特征）旅游市场的概念及特征 旅游市场的概念旅游市场的概念 （1 1）传统的旅游市场）传统的旅游市场 是指旅游者与旅游企业双方买卖旅游产品的实际场所。这里强调的是交易的场所或地点
15、。（2 2）经济学意义上的旅游市场）经济学意义上的旅游市场 是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。（3 3）市场营销学上的旅游市场市场营销学上的旅游市场 市场营销学中的旅游市场是指一定时期某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。所谓现实购买者是指既有支付能力又有购买兴趣的人；潜在购买者是指可能具有支付能力和购买兴趣的人。旅游市场是由旅游消费者、购买力、出游愿望和出游机会组成。即：旅游市场是一定的时空条件下的旅游消费者群、购买力、出游愿望、出游机会的集合。旅游市场的特点旅游市场的特点旅游市场的特点旅游市场的特点全球性异地性 波动性高度竞争性2 2）旅
16、游市场系统）旅游市场系统旅游市场旅游市场系统系统旅游业的产业体系交通、住宿、景点、旅游组织及目的地组织五大部门旅游市场的供需系统客源地、目的地、旅游交通、旅游组织及目的地组织五大市场旅游市场的特点全球性、异地性、波动性、高度竞争性传统市场日渐成熟，新兴市场增长势头强劲、对环境的关注日益加强旅游消费者更精明、更挑剔。3）未来旅游市场的展望）未来旅游市场的展望 传统市场日渐成熟，新兴市场增长势头强劲；传统市场日渐成熟，新兴市场增长势头强劲；对环境的关注日益加强对环境的关注日益加强；旅游消费者更精明、更挑剔旅游消费者更精明、更挑剔。2.市场营销市场营销欣赏段产品视频广告欣赏段产品视频广告u雀巢冰激凌
17、雀巢冰激凌uhttp:/ 什么是市场营销？从 Marketing 说起411）市）市场营销场营销的定的定义义市场营销是个人和群市场营销是个人和群体通过创造、提供有体通过创造、提供有价值的产品和服务，价值的产品和服务，并同他人进行自由交并同他人进行自由交换，从而获得所需所换，从而获得所需所欲的社会过程。欲的社会过程。营销的目的是使推营销的目的是使推销成为多余，就是销成为多余，就是要足够好地了解和要足够好地了解和理解客户，以使产理解客户，以使产品或服务适合客户品或服务适合客户而形成而形成“自销自销”名人定义名人定义 市场营销的含义市场营销的含义 市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销是与市场有关
18、的人类活动，即为了满足消费者各种需要和欲望而即为了满足消费者各种需要和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。它利用市场来实现潜在交换的活动。它是一种社会的和管理的过程。是一种社会的和管理的过程。案例案例1：如何把梳子卖给和尚：如何把梳子卖给和尚 某公司招聘销售员，对四个应聘者出了一某公司招聘销售员，对四个应聘者出了一道考题，要求他们把梳子销售给庙里的和道考题，要求他们把梳子销售给庙里的和尚。尚。第一个销售人员第一个销售人员第二个销售人员第二个销售人员一个都没有卖出去。一个都没有卖出去。一位老和尚接受了梳子一位老和尚接受了梳子第三个销售人员第三个销售人员卖出去卖出去 100把梳子把梳子卖出卖出10
19、00把梳子把梳子第四个销售人员第四个销售人员总结总结：前两位是以“梳子”为中心的销售，而后两位则是以“顾客”为中心的销售，销售效果大不一样。前者展转口舌、为卖而卖，后者开动脑筋、设需而买。案例案例2：如何把鞋子卖给不穿鞋的非洲土著人：如何把鞋子卖给不穿鞋的非洲土著人 因为要拓展非洲市场，亚洲某鞋子制因为要拓展非洲市场，亚洲某鞋子制造厂委派两位行销人员到非洲考察。造厂委派两位行销人员到非洲考察。What do you say?因为没有人穿鞋，就因为没有人穿鞋，就意味着没有市场。意味着没有市场。“发现大家都没有穿鞋子，认发现大家都没有穿鞋子，认为市场潜能非常可观。他连夜为市场潜能非常可观。他连夜致
20、电总公司，催促加速生产，致电总公司，催促加速生产，以应付未来的需求。以应付未来的需求。”甲乙两君同样考察非洲市场，却甲乙两君同样考察非洲市场，却得到两种截然不同的讯息。得到两种截然不同的讯息。乙君乙君甲君甲君讨论的结果可能有很多种。讨论的结果可能有很多种。乙会成功吗？若再有一个推销员丙、丁.呢，他会怎样做？消极悲观者失良机；消极悲观者失良机；积极乐观者创造机会；积极乐观者创造机会；光明心态，用对方法并执行到位光明心态，用对方法并执行到位者永远领航！者永远领航！结论结论：探究营销之奥妙探究营销之奥妙洞悉营销之精髓洞悉营销之精髓把握营销之灼见把握营销之灼见领悟营销之真谛领悟营销之真谛 2）市场营销
21、的发展历程市场营销的发展历程市场营销观念市场营销观念推销观念推销观念产品观念产品观念生产观念生产观念社会营销观念社会营销观念生产观念生产观念工业革命工业革命-1920年年消费者喜欢价消费者喜欢价格低廉的产品格低廉的产品获得高生产效率和广获得高生产效率和广泛的销售覆盖泛的销售覆盖产品严重供不产品严重供不应求应求时间时间背景背景目标目标 观念观念生产观念生产观念l“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种黑色的。生产一种黑色的。”福特一世福特一世TextTextText目标：生产优质产品，目标：生产优质产品，不断改进产品不断改进产品背景：产品供不背景：产品供不应求应
22、求观念：消费者喜欢高质量、多观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品功能、具有某种特色的产品产品观念产品观念（1920年代末）年代末）Text缺点：未考虑消费者缺点：未考虑消费者的需求和欲望的需求和欲望市场营销近市场营销近视视推销观念推销观念时间：时间：1930年代年代-1950年年观念：消费者观念：消费者存在购买惰性存在购买惰性或抗衡心理或抗衡心理背景：买方市场背景：买方市场逐渐形成逐渐形成目标：积极推目标：积极推销和促销销和促销“没有卖不出去的产没有卖不出去的产品，只有不会推销的品，只有不会推销的人人”v：“”营销观念（营销观念（1950年开始）年开始）背景背景观念基本宗旨产品供
23、过于求产品供过于求实现组织诸目标实现组织诸目标的关键在于正确的关键在于正确确定目标市场的确定目标市场的需要和欲望，并需要和欲望，并且比竞争对手更且比竞争对手更有效、更有利地有效、更有利地传送目标市场所传送目标市场所期望满足的产品期望满足的产品顾客是中心；顾客是中心；竞争是基础；竞争是基础；协调是手段协调是手段；利润是结果利润是结果社会营销观念（社会营销观念（20世纪世纪80年代）年代）背景：背景：资源短缺、通货膨胀、失业增加、环境保护资源短缺、通货膨胀、失业增加、环境保护等。等。社会市场营销观念的立足点社会市场营销观念的立足点：企业的任务是确定各：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益
24、，并以保护和提高个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。的物品或服务。目标：目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社会利益益和社会利益社会社会营销营销观念观念社会社会（人类福利）（人类福利）公司公司（获取利润）（获取利润）顾客顾客（满足需要）（满足需要）社会营销观念考虑的三方面因素社会营销观念考虑的三方面因素几种营销观念的演化：几种营销观念的演化：顾客需求为中心顾客需求为
25、中心“我卖什么，你买什么我卖什么，你买什么”“生产能生产的东西，生产能生产的东西，我有你买我有你买”“我们生产什么，我们生产什么，就卖什么就卖什么”市场营销观念市场营销观念推销观念推销观念产品观念产品观念生产观念生产观念社会营销观念社会营销观念考虑顾客、企业、社会三方利益考虑顾客、企业、社会三方利益总结：传统营销观念与现代营销观念的区别 传统营销观念：生产观念、产品观念和推销观念。传统营销观念：生产观念、产品观念和推销观念。现代营销观念：市场营销观念和社会市场营销观念。现代营销观念：市场营销观念和社会市场营销观念。工厂现有产品销售促销通过增加销量获得利润通过使顾客满意而获利整体营销顾客需要市场
26、销售概念起点焦点途径结果市场营销与推销的比较可以从下图中反映出来市场营销与推销的比较可以从下图中反映出来思考：以下说法分别体现了什么营销思考：以下说法分别体现了什么营销理念理念1、“皇帝的女儿不愁嫁皇帝的女儿不愁嫁”。2、“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”。3、“我会干什么就推销什么我会干什么就推销什么”“”“只要我推销只要我推销什么，顾客就会购买什么什么，顾客就会购买什么”。4、“生产你能够售出的东西而不是出售你生产你能够售出的东西而不是出售你能生产的东西能生产的东西”，“我们不能只经销能生我们不能只经销能生产的东西，而是要学会生产能销掉的东西产的东西，而是要学会生产能销掉的东西”。（一）旅游
27、市场营销的概念（一）旅游市场营销的概念q黄晶黄晶认为认为：“旅游市场营销就是旅游目的地或是旅游企业识别旅游市场营销就是旅游目的地或是旅游企业识别目标旅游市场及其需求，通过便利和加速旅游产品与价值的交换目标旅游市场及其需求，通过便利和加速旅游产品与价值的交换来满足目标市场需求并实现目的地旅游业或是企业目标的管理过来满足目标市场需求并实现目的地旅游业或是企业目标的管理过程程”。q杨志熙杨志熙认为：认为：“旅游市场营销是以客源市场需求为导向的经营旅游市场营销是以客源市场需求为导向的经营哲学，是根据客源市场需求，制定经营计划、组织实施和控制，哲学，是根据客源市场需求，制定经营计划、组织实施和控制，以满
28、足市场需求，并获得利润的过程以满足市场需求，并获得利润的过程”。q袁平袁平认为：认为：“旅游市场营销是指旅游企业通过对旅游产品的开旅游市场营销是指旅游企业通过对旅游产品的开发、定价、促销和分销等过程的计划、执行与控制，以满足旅游发、定价、促销和分销等过程的计划、执行与控制，以满足旅游消费者需求和实现旅游企业目标为目的的一系列活动消费者需求和实现旅游企业目标为目的的一系列活动”。v本书认为：本书认为：旅游市场营销是旅游市场营销主体通过一旅游市场营销是旅游市场营销主体通过一系列的营销手段使其旅游产品能够满足旅游者的需求，系列的营销手段使其旅游产品能够满足旅游者的需求，并最终实现自身的营利目标的活动
29、和过程。并最终实现自身的营利目标的活动和过程。三、旅游市场营销概述三、旅游市场营销概述旅游市场营销包含的含义：旅游市场营销包含的含义：旅游市场营销的主体是各种旅游企业或其它的社会组织，但也包括一部分非营利性的政府有关机构。（如旅游管理局、风景区管委会等）旅游市场营销活动的主体，也就是活动的对象主要是各类旅游者，包括国内和国外的旅游者，同时旅游企业或其它组织的旅游产品也是旅游市场营销的客体 旅游市场营销活动以旅游市场为导向，以旅游消费者需求为核心。旅游市场营销侧重于服务营销 旅游市场营销是一种全方位、多角度的营销活动，既重视外部营销，又重视内部营销，是一个动态的活动过程。（二）旅游市场营销的特征
30、（二）旅游市场营销的特征旅游市场营销的特征旅游市场营销的特征活动的目的性活动的目的性战略的长远性战略的长远性过程的动态性和过程的动态性和范围的广泛性范围的广泛性（三）旅游市场营销的作用（三）旅游市场营销的作用 1.能够帮助旅游企业寻找新的市场机会 2.能够实现旅游企业既定的经营目标 3.能够帮助旅游企业建立健全企业管理体制 4.能够调节旅游市场上的供求关系第二节第二节 旅游市场营销学及其发展历程旅游市场营销学及其发展历程一、旅游市场营销学概述一、旅游市场营销学概述二、旅游市场营销学的发展历程二、旅游市场营销学的发展历程三、旅游市场营销发展的新趋势三、旅游市场营销发展的新趋势一、旅游市场营销学概
31、述一、旅游市场营销学概述（一）旅游市场营销学的概念（一）旅游市场营销学的概念q 刘德光刘德光认为认为：“旅游市场营销学是一门研究旅游企业如何应付旅游市场营销学是一门研究旅游企业如何应付旅游市场竞争，提高旅游企业市场竞争能力，以实现旅游企业旅游市场竞争，提高旅游企业市场竞争能力，以实现旅游企业目标的应用性学科目标的应用性学科”。q 蒋若愚蒋若愚认为：认为：“旅游市场营销学是旅游企业在分析、总结旅游旅游市场营销学是旅游企业在分析、总结旅游者的需求的基础上，通过对旅游产品、旅游服务进行构思、预者的需求的基础上，通过对旅游产品、旅游服务进行构思、预测、开发、定价、促销和分销及售后服务的计划和执行，刺激
32、测、开发、定价、促销和分销及售后服务的计划和执行，刺激并满足旅游者的需求，从而实现旅游企业目标的一门科学并满足旅游者的需求，从而实现旅游企业目标的一门科学”。q 邹益邹益认为：认为：“旅游市场营销学是市场营销学的分支学科，是旅旅游市场营销学是市场营销学的分支学科，是旅游从业人员在营销活动中运用市场营销学的原理和方法，并结游从业人员在营销活动中运用市场营销学的原理和方法，并结合旅游行业的活动特点和发展需求而产生的一门综合性经营管合旅游行业的活动特点和发展需求而产生的一门综合性经营管理应用学科理应用学科”。v本书认为：本书认为：旅游市场营销学是旅游市场营销主体运用旅游市旅游市场营销学是旅游市场营销
33、主体运用旅游市场营销学的相关理论，通过开展一系列的市场营销活动来满足场营销学的相关理论，通过开展一系列的市场营销活动来满足旅游者的要求，同时使旅游市场营销主体本身在这个过程中获旅游者的要求，同时使旅游市场营销主体本身在这个过程中获得其所期望的结果的一门应用性学科。得其所期望的结果的一门应用性学科。（二）（二）旅游市场营销学的研究对象旅游市场营销学的研究对象 旅游市场营销学的研究对象是：研究以满足旅游市场营销学的研究对象是：研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。其规律性。规律性理解：规律性理解：现代营销理念的发展和形成，各种现代营销理
34、念的发展和形成，各种营销观念、营销环境分析、消费者购买行为分营销观念、营销环境分析、消费者购买行为分析、市场调查与预测、营销战略、细分战略、析、市场调查与预测、营销战略、细分战略、产品策略、价格策略、促销策略等。产品策略、价格策略、促销策略等。二、旅游市场营销学的发展历程二、旅游市场营销学的发展历程（一）引入阶段（一）引入阶段（20世纪世纪60年代和年代和70年代）年代）旅游市场营销学刚从市场营销学中分离出来 主要研究：旅游产品与有形产品的异同、旅游特征、旅游市场营销学与原有市场营销学研究角度的差异（二）理论探索阶段（二）理论探索阶段（20世纪世纪80年代初中期）年代初中期）主要探讨旅游的特征
35、如何影响消费者的购买行为，尤其是集中于消费者对旅游服务的性质、优缺点及潜在的购买风险的评估。（三）理论突破及实践阶段（三）理论突破及实践阶段（20世纪世纪80年代后期）年代后期）该阶段集中研究了在传统4P组合不能满足推广服务的情况下，究竟要增加哪些新的组合变量的问题。该阶段具有代表性的学术观点：该阶段具有代表性的学术观点：1）7P组合：产品、价格、分销渠道和促销组合，新增人、服务过程和有形展示；2）“人”衍生出关系营销和服务系统设计；3）从对7P研究的深化，到强调加强学科研究的至关重要；4）特殊的服务营销问题，如服务价格的确定，服务的国际化营销战略、信息技术对服务的生产、管理及市场营销过程的影
36、响等。旅游市场营销学在我国是一门年轻的、实践性很强的学科。我国的旅游市场营销开始于20世纪90年代。三、旅游市场营销发展的新趋势三、旅游市场营销发展的新趋势 营销发展越来越多样化，人性化。旅游网络营销旅游网络营销旅游绿色营销旅游绿色营销旅游品牌营销旅游品牌营销旅游体验营销旅游体验营销旅游个性化营销旅游个性化营销旅游市场营销新趋势旅游市场营销新趋势（一）网络营销（一）网络营销 网络营销是指网络营销是指凡利用互联网进行的营销工凡利用互联网进行的营销工作作（即借助联机服务网络、电脑通信和数字交换式多媒（即借助联机服务网络、电脑通信和数字交换式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计算机互联网技术体等来
37、实现旅游营销目标，实质是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在消费者在网上直接接触的方式，向为基础，通过与潜在消费者在网上直接接触的方式，向消费者提供更好的产品和服务的营销活动。）消费者提供更好的产品和服务的营销活动。）1 1网络营销的优势网络营销的优势第一，利用第一，利用InternetInternet来进行营销活动，使产品可以来进行营销活动，使产品可以低廉的营销费用，实现全球营销。低廉的营销费用，实现全球营销。第二，第二，通过网络购物，消费者能够根据自己需得到通过网络购物，消费者能够根据自己需得到产品，这比传统的营销活动只能让消费者大致满产品，这比传统的营销活动只能让消费者大致满意的情形进步
38、多了。意的情形进步多了。第三，网络营销虽然是定制营销，但并没有因此而第三，网络营销虽然是定制营销，但并没有因此而增加成本，而是降低了营销费用。增加成本，而是降低了营销费用。第四，利用网络营销方式，可提供全天候的广告及第四，利用网络营销方式，可提供全天候的广告及服务而无需增加开支，有利于增加企业与消费者服务而无需增加开支，有利于增加企业与消费者的接触机会，从而增加潜在的销售机会的接触机会，从而增加潜在的销售机会 。2 2网络营销方式网络营销方式 网上广告网上广告 电子商店电子商店 网络服务网络服务 智能化饭店智能化饭店（二）绿色营销（二）绿色营销定义：定义：所谓绿色营销是指企业以环境保护为经营指
39、导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。还可以解释为：绿色营销又称环保营销，是指企业运用营销工具，以不损害人类自身及未来需要为条件，满足社会和消费者需要的经营与销售活动，它是随着社会对环境的关注日益加强而产生和发展起来的。绿色营销观念的主要观点表现为绿色营销观念的主要观点表现为社会责社会责任观和可持续发展观，任观和可持续发展观，它要求：它要求：（1）营销的目标由最大限度的刺激消费转为追求可持续消）营销的目标由最大限度的刺激消费转为追求可持续消费，即营销目标应在追求充分满足消费者需求的同时，费，即营销目标应在追求充分满足消费者需求的同时，提提
40、高高消费的质量，消费的质量，减少减少物质消费的数量，物质消费的数量，降低降低人类资源消耗人类资源消耗程度，使消费达到可持续增长的要求。程度，使消费达到可持续增长的要求。（2）营销服务的对象从消费者扩大到）营销服务的对象从消费者扩大到“消费者和社会消费者和社会”,即即企业在满足消费者需求的同时，其行为还必须符合环境保企业在满足消费者需求的同时，其行为还必须符合环境保护要求，符合社会合理、有序发展的要求。护要求，符合社会合理、有序发展的要求。（3）由把人看作消费者转变为把消费者看作人，即：）由把人看作消费者转变为把消费者看作人，即：传统传统营销营销仅仅把人看作消费者，其研究的出发点是如何通过营仅仅
41、把人看作消费者，其研究的出发点是如何通过营销活动满足其消费需要；销活动满足其消费需要；绿色营销绿色营销则把顾客更多地看做则把顾客更多地看做“人人”，其研究的出发点是如何通过营销活动满足，其研究的出发点是如何通过营销活动满足“人人”的的需要。需要。在绿色营销看来，即使人的消费需要无可厚非，也在绿色营销看来，即使人的消费需要无可厚非，也不应毫无节制，应研究如何从毫无约束的消费物质资源转不应毫无节制，应研究如何从毫无约束的消费物质资源转向保护自然资源。向保护自然资源。（4）把）把“人的需要人的需要”的含义由单一性扩展到丰富性的含义由单一性扩展到丰富性。传统营销传统营销所指的所指的“需要需要”是消费者
42、比较单一的欲是消费者比较单一的欲望或要求，而望或要求，而绿色营销绿色营销认为，人的需要和欲望是多认为，人的需要和欲望是多样性的，其中某些需要和欲望可能是相互冲突的。样性的，其中某些需要和欲望可能是相互冲突的。绿色营销追求的是满足消费者一系列并且可能是相绿色营销追求的是满足消费者一系列并且可能是相互冲突的欲望和需要。互冲突的欲望和需要。（5）“顾客满足顾客满足”有了新的含义。传统营销所指的有了新的含义。传统营销所指的满足，是产品和服务在被消费时得到满足，而绿色满足，是产品和服务在被消费时得到满足，而绿色营销要求达到的满足，不仅在产品被消费时，而且营销要求达到的满足，不仅在产品被消费时，而且还包括
43、提供产品时和被消费后。还包括提供产品时和被消费后。（6）企业文化发生本质变化。）企业文化发生本质变化。竞争文化竞争文化 企业实施绿色文化。企业实施绿色文化。（三）体验营销（三）体验营销 概念创始人：约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩 创始人的定义：体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销理念 定义：定义：体验营销以向顾客提供有价值的体验为宗旨，在提供产品和服务的同时，将消费过程看作是一种整体体验，以体验为导向设计、制作和销售产品，注重顾客的参与和氛围的营造，力图通过满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。（四）品牌营销（四）品牌营销 品牌是营销的核心和灵
44、魂 品牌是产品和服务与消费者各种关系的总和。它既是某种标志、符号，更是消费者消费某种产品的体验和感受。“三流的企业卖资源，二流的企业卖产品，一流的企业卖品牌”部分旅游地独特的策划与宣传部分旅游地独特的策划与宣传广西广西：“绿色诗境家园”（渲染生态佳境，温馨宜人的观光度假胜地）四川四川：“熊猫故乡”（突出唯我独有、中外闻名的旅游吸引物）新疆：新疆：“大漠风光、西域风情”（显示新疆独特的区域、地貌、民俗风情）广西：广西：“桂林山水甲天下”（沿用家喻户晓的千古名诗绝句）承德：承德：“皇帝的选择”（巧用清朝皇家度假地的历史由来）深圳：深圳：“世界名城、中华之窗”（把城市特色与著名景区联为一体）苏州乐园
45、：苏州乐园：“迪斯尼太远，去苏州乐园”（巧借迪斯尼来宣传苏州乐园容易到达，可游性强的特点）瑞士瑞士：“世界的公园：瑞士、瑞士、还是瑞士”（显示环境优美、永久中立、人人可游）土耳其：土耳其：“不是欧罗巴，胜似欧罗巴”（暗喻贴近欧洲，兼备欧亚风情）意大利意大利：“露天博物馆”（形象概括文明古国）埃及：埃及：“历史的金库”（显示悠久灿烂的历史文化，并与金字塔形成联想）澳大利亚澳大利亚：“年轻的、时尚的、多姿多彩的国土”（揭示国家独特的历史与风采）（五）个性化营销（五）个性化营销 散客旅游发展迅速，成为旅游市场的主体 散客时代的到来，使得旅游市场营销由大众化转向个性化。课后练习1 1、“我只是在今天把
46、这些商品低价卖给你。我只是在今天把这些商品低价卖给你。”2 2、“请你告诉我，为了使你少花钱和能更好地实现你的目请你告诉我，为了使你少花钱和能更好地实现你的目标，我能够为你做点什么？标，我能够为你做点什么？”请分析这两句话分别代表了哪个营销阶段观点？两者有什么请分析这两句话分别代表了哪个营销阶段观点？两者有什么区别？区别？问题讨论问题讨论 许多管理者都把企业的经营目标看作是追求利润，有些则许多管理者都把企业的经营目标看作是追求利润，有些则看作是创造并维持顾客。请解释这些不同的观点将如何影看作是创造并维持顾客。请解释这些不同的观点将如何影响公司与顾客之间的互动关系。如果一位经理将企业目标响公司与顾客之间的互动关系。如果一位经理将企业目标看出是创造并维持顾客，这是否意味着该经理不关心利润看出是创造并维持顾客，这是否意味着该经理不关心利润？餐馆：餐馆：参观两家同等级的餐馆，观察餐馆的清洁程度、室内设计和其他特征，然后点上一道菜，并观察服务和食品质量，说明哪家餐馆顾客导向意识更强些，并解释原因。酒店：酒店：拨打两家酒店的预定电话，询问空余客房、客房类型和价格，体验电话接听的速度、体验顾客为导向的信息和工作人员的友好程度。体验练习
