1、2022-8-13第三章营销渠道的结构第三章营销渠道的结构第三章营销渠道的结构2022-8-13第三章营销渠道的结构引言l上一章我们讨论了渠道成员生产企上一章我们讨论了渠道成员生产企业、批发商、零售商的特点与职能业、批发商、零售商的特点与职能问题，问题，那么这些组织是不是一定要那么这些组织是不是一定要合作才能完成产品的销售呢？合作才能完成产品的销售呢？l如果要合作的话，它们是以什么形如果要合作的话，它们是以什么形式、什么关系联系在一起的呢？这式、什么关系联系在一起的呢？这些问题就是本章要讨论的渠道结构些问题就是本章要讨论的渠道结构问题。问题。2022-8-13第三章营销渠道的结构第三章 营销渠
2、道的结构学习目标学习目标:l1掌握渠道的基本结构掌握渠道的基本结构l2理解直接渠道的含义与利弊理解直接渠道的含义与利弊l3理解传统营销渠道的基本知识理解传统营销渠道的基本知识l4掌握垂直渠道系统的类型和特点掌握垂直渠道系统的类型和特点l5了解水平渠道系统了解水平渠道系统l6理解复合渠道系统理解复合渠道系统l7领会渠道结构变革的趋势领会渠道结构变革的趋势2022-8-13第三章营销渠道的结构章节目录l3.1 营销渠道的基本结构营销渠道的基本结构l3.2 传统的渠道系统传统的渠道系统l3.3 垂直渠道系统垂直渠道系统l3.4 水平渠道系统与复合渠道系统水平渠道系统与复合渠道系统l3.5 营销渠道结
3、构的演变营销渠道结构的演变l本章小结本章小结2022-8-13第三章营销渠道的结构3.1 营销渠道的基本结构l1、营销渠道结构与本质（掌握）、营销渠道结构与本质（掌握）l2、零级渠道的含义（掌握）、零级渠道的含义（掌握）l3、零级渠道的形式（掌握）、零级渠道的形式（掌握）l4、零级渠道的利弊（理解）、零级渠道的利弊（理解）l5、间接渠道的含义（理解）、间接渠道的含义（理解）l6、间接渠道的优缺点（理解）、间接渠道的优缺点（理解）2022-8-13第三章营销渠道的结构1、营销渠道结构与本质（掌握）l营销渠道结构营销渠道结构，指参与完成商品所有，指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移权
4、由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的的组织或个人的构成方式构成方式。l营销渠道结构的营销渠道结构的本质本质，是，是分销任务或分销任务或渠道功能渠道功能在渠道参与者之间的分解与在渠道参与者之间的分解与分配。分配。l渠道结构涉及四个方面的决策：渠道结构涉及四个方面的决策：长度、长度、宽度、密度和渠道中间商的类型宽度、密度和渠道中间商的类型。2022-8-13第三章营销渠道的结构l渠道长度：渠道长度：是指产品从制造商手中转移至消费是指产品从制造商手中转移至消费者手中所经过的中间环节的多少。者手中所经过的中间环节的多少。l渠道宽度：渠道宽度：指覆盖范围，可以使企业产品指覆盖范围，可以使企业产品
5、抵达区域的多少。抵达区域的多少。l渠道密度：渠道密度：是指在某一区域内，销售网点是指在某一区域内，销售网点的数量。的数量。l渠道中间商的类型：渠道中间商的类型：指批发商的类型（经指批发商的类型（经销商、代理商、代销商、生产企业的销售销商、代理商、代销商、生产企业的销售机构），零售商的类型（各种零售业态）。机构），零售商的类型（各种零售业态）。1、营销渠道结构与本质（掌握）2022-8-13第三章营销渠道的结构lP99，渠道的宽度和密度组合（，渠道的宽度和密度组合（1分钟）分钟）l1）宽而密宽而密的渠道：覆盖面广，且每一区域的渠道：覆盖面广，且每一区域内的销售网点数量多内的销售网点数量多l2）宽
6、而疏宽而疏的渠道：覆盖面广，且每一区域的渠道：覆盖面广，且每一区域内的销售网点数量少内的销售网点数量少l3）窄而密窄而密的渠道：覆盖面窄，且每一区域的渠道：覆盖面窄，且每一区域内的销售网点数量多内的销售网点数量多l4）窄而疏窄而疏的渠道：覆盖面窄，且每一区域的渠道：覆盖面窄，且每一区域内的销售网点数量少内的销售网点数量少1、营销渠道结构与本质（掌握）2022-8-13第三章营销渠道的结构l注：注：零级渠道；零级渠道；一级渠道；一级渠道；二级渠道；二级渠道；三级渠道三级渠道2022-8-13第三章营销渠道的结构2、零级渠道的含义l零级渠道又叫零级渠道又叫直接渠道直接渠道、短渠道短渠道，指生产制造
7、企业直接将产品销售给指生产制造企业直接将产品销售给最终购买者，没有其他中间环节的最终购买者，没有其他中间环节的参与。参与。l直接营销渠道的直接营销渠道的基本特点基本特点是销售的是销售的一次性一次性，即产品从生产商到消费者，即产品从生产商到消费者和最终用户之间的销售活动。和最终用户之间的销售活动。2022-8-13第三章营销渠道的结构2、零级渠道的含义再理解l1）分销渠道上只有处于起点的生产商）分销渠道上只有处于起点的生产商和终点的用户，和终点的用户，没有中间商环节没有中间商环节。所以。所以我们又称之为零层营销渠道。我们又称之为零层营销渠道。l2）商品在销售到消费者和最终用户之）商品在销售到消费
8、者和最终用户之前，商品前，商品所有权所有权属于生产商。属于生产商。l3）商品所有权从生产商直接转移到消）商品所有权从生产商直接转移到消费者或最终用户，仅发生费者或最终用户，仅发生一次所有权转一次所有权转移移便完成流通。便完成流通。2022-8-13第三章营销渠道的结构2、零级渠道的含义再理解l4）生产商获得全部生产商获得全部的销售收入和利润。的销售收入和利润。l5）商品的销售者同时也是生产者，具）商品的销售者同时也是生产者，具有有双重身份双重身份。l6）把商品直接销售给消费者或最终用）把商品直接销售给消费者或最终用户的人员是生产商的户的人员是生产商的派出人员派出人员或者说是或者说是生产商的生产
9、商的销售代表销售代表。这些人受雇于。这些人受雇于生产生产商商，不具备独立商人的资格，也不是以，不具备独立商人的资格，也不是以消费者或者代理人的身份出现。消费者或者代理人的身份出现。2022-8-13第三章营销渠道的结构3、零级渠道的形式l直接渠道（零级渠道）有三种主要形式：直接渠道（零级渠道）有三种主要形式：l1）直接销售（）直接销售（Direct Selling）l2）直复营销（）直复营销（Direct Marketing）l3）厂家自办店（）厂家自办店（Manufacturer-Owned Stores）（）（这时将自办店视作这时将自办店视作生产企业生产企业）l前二者是前二者是无店铺无店铺
10、的直接渠道，厂家自办的直接渠道，厂家自办店则是店则是有店铺有店铺的直接渠道，如表下图所的直接渠道，如表下图所示。示。2022-8-13第三章营销渠道的结构2022-8-13第三章营销渠道的结构讨论1：什么是直销？l思考：思考：什么是直销？直销就是直销什么是直销？直销就是直销渠道？渠道？l1、步行街的各种服装店、步行街的各种服装店“厂家直厂家直销，价格低廉销，价格低廉”？l2、戴尔的网络、戴尔的网络“直销直销”？l长期以来，国内外学术界、人民大长期以来，国内外学术界、人民大众对直销的理解随意甚至混乱。众对直销的理解随意甚至混乱。2022-8-13第三章营销渠道的结构讨论1：什么是直销？l对直销，
11、长期以来，我们没有明确的定对直销，长期以来，我们没有明确的定义。义。l直到直到2005年年9月月2日，中国直销法规的日，中国直销法规的核心组成部分核心组成部分直销管理条例直销管理条例第三条第三条才把直销明确定义为：才把直销明确定义为：“本条例所称直本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销销，是指直销企业招募直销员，由直销员在员在固定营业场所之外固定营业场所之外直接直接向最终消费向最终消费者推销产品的经销方式。者推销产品的经销方式。”2022-8-13第三章营销渠道的结构讨论1：什么是直销？l据此定义，直销的基本特征：据此定义，直销的基本特征：l一是一是人对人人对人的销售或面对面的销售，的
12、销售或面对面的销售，由此把它与直复营销相区别；由此把它与直复营销相区别；l二是通常二是通常不是在店铺内不是在店铺内完成的销售，完成的销售，由此排除了有店铺的直接销售方式。由此排除了有店铺的直接销售方式。l直接渠道（零级渠道）是相对于间接营直接渠道（零级渠道）是相对于间接营销渠道而言的，而直接销售则是销渠道而言的，而直接销售则是直接渠直接渠道道的一种营销形式。的一种营销形式。2022-8-13第三章营销渠道的结构讨论1：什么是直销？l想一想：想一想：l步行街的各种服装店有很多都标注着步行街的各种服装店有很多都标注着“厂家直销，价格低廉厂家直销，价格低廉”的字样，这是的字样，这是直销么？直销么？2
13、022-8-13第三章营销渠道的结构讨论1：什么是直销？l步行街的各种服装店步行街的各种服装店“厂家直销，价厂家直销，价格低廉格低廉”，属于在，属于在店铺内的营销店铺内的营销，l并不是直销，只是货物是从厂家直接并不是直销，只是货物是从厂家直接进货而已，打着进货而已，打着“直销直销”旗号，让人旗号，让人们觉得是货品没有经过经销商加价，们觉得是货品没有经过经销商加价，就卖给消费者（就卖给消费者（M-R-C），让购买者），让购买者心理上觉得价格更低廉，但是这些服心理上觉得价格更低廉，但是这些服装店的营销行为并不是直销。装店的营销行为并不是直销。2022-8-13第三章营销渠道的结构讨论1：什么是直销
14、？l戴尔的网络戴尔的网络“直销直销”指的是指的是直复直复营销（电话营销、办公室营销、网营销（电话营销、办公室营销、网络营销）络营销），而不是直接销售（人对，而不是直接销售（人对人）。人）。l安利纽崔莱安利纽崔莱2022-8-13第三章营销渠道的结构2022-8-13第三章营销渠道的结构讨论2：什么是传销？l在很多国家，直销分在很多国家，直销分单层次直销单层次直销（合法）（合法）与与多层次直销多层次直销。l单层次直销单层次直销即我国的直接销售（直即我国的直接销售（直销企业招募直销员，由直销员在固销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经
15、销方式）。推销产品的经销方式）。2022-8-13第三章营销渠道的结构讨论2：什么是传销？l多层次直销又叫多层次直销又叫传销传销，是人员发展，是人员发展上线、下线、金字塔式，限制人权上线、下线、金字塔式，限制人权与自由的扰乱经济秩序，影响社会与自由的扰乱经济秩序，影响社会稳定的营销行为稳定的营销行为。2022-8-13第三章营销渠道的结构2022-8-13第三章营销渠道的结构4、直接（零级）渠道的利弊、直接（零级）渠道的利弊l思考：思考：l直接渠道对企业的直接渠道对企业的好处和弊端好处和弊端各有各有哪些？哪些？2022-8-13第三章营销渠道的结构4、直接（零级）渠道的利弊、直接（零级）渠道的
16、利弊l直接渠道对企业显而易见的直接渠道对企业显而易见的好处好处有有以下几点：以下几点：l1）渠道长度短，没有中间商，便）渠道长度短，没有中间商，便于渠道政策的实施与管理。于渠道政策的实施与管理。l2）生产者与消费者直接接触，有）生产者与消费者直接接触，有利于各种信息的反馈。利于各种信息的反馈。l3）便于提供专业的售后服务。）便于提供专业的售后服务。2022-8-13第三章营销渠道的结构4、直接（零级）渠道的利弊、直接（零级）渠道的利弊l思考：思考：l企业在建设营销渠道时，必须要采企业在建设营销渠道时，必须要采用直接渠道了？用直接渠道了？2022-8-13第三章营销渠道的结构4、直接（零级）渠道
17、的利弊、直接（零级）渠道的利弊l直接渠道有一定的优势，但是这并直接渠道有一定的优势，但是这并不是说任何企业在任何情况下，采不是说任何企业在任何情况下，采用直接渠道都是最佳的选择。用直接渠道都是最佳的选择。l一般来说，企业考虑是否进行直接一般来说，企业考虑是否进行直接营销，主要取决于：营销，主要取决于：企业的产品性企业的产品性质、在某一地区的目标人群和渠道质、在某一地区的目标人群和渠道控制力上。控制力上。2022-8-13第三章营销渠道的结构4、直接（零级）渠道的利弊、直接（零级）渠道的利弊l例如，例如，某企业发现在生产之余，完某企业发现在生产之余，完全可以胜任本地区的销售工作，并全可以胜任本地
18、区的销售工作，并且对于产品在本地区流通过程中的且对于产品在本地区流通过程中的成本也能接受，则可考虑采用直接成本也能接受，则可考虑采用直接渠道来完成本地区的商品销售。渠道来完成本地区的商品销售。l但是，其他地区的销售，企业力不但是，其他地区的销售，企业力不能及，则可考虑采用间接渠道。能及，则可考虑采用间接渠道。2022-8-13第三章营销渠道的结构4、直接（零级）渠道的利弊、直接（零级）渠道的利弊l直接渠道的直接渠道的弊端弊端：l由于消费者居住分散，购买数量由于消费者居住分散，购买数量零星，单凭企业自己的力量，不借零星，单凭企业自己的力量，不借助中间商，无法使产品接触到更多助中间商，无法使产品接
19、触到更多消费者，会增加企业的交易成本；消费者，会增加企业的交易成本；l 生产者承担全部市场营销风险，生产者承担全部市场营销风险，无法由中间商分担；无法由中间商分担；2022-8-13第三章营销渠道的结构4、直接（零级）渠道的利弊、直接（零级）渠道的利弊l但是，上述的弊端在间接渠道的方但是，上述的弊端在间接渠道的方式下，这些负面因素都可以在一定式下，这些负面因素都可以在一定程度上得到克服。程度上得到克服。l由此看来，直接渠道与间接渠道的由此看来，直接渠道与间接渠道的优缺点是优缺点是相互补充相互补充的。的。2022-8-13第三章营销渠道的结构4、直接（零级）渠道的利弊、直接（零级）渠道的利弊l理
20、念须知：理念须知：渠道经理应当根据产品渠道经理应当根据产品性质（工业品还是日常消费品）、性质（工业品还是日常消费品）、所面临的市场形势（如目标市场在所面临的市场形势（如目标市场在哪里）和自身的条件（在此地区的哪里）和自身的条件（在此地区的渠道控制力如何），在直接渠道与渠道控制力如何），在直接渠道与间接渠道之间进行合理选择，间接渠道之间进行合理选择，l选择时要决定：渠道的选择时要决定：渠道的长度、宽度、长度、宽度、密度和渠道中间商的类型。密度和渠道中间商的类型。2022-8-13第三章营销渠道的结构5、间接渠道的含义l一级、二级、三级渠道又叫一级、二级、三级渠道又叫间接渠间接渠道、长渠道，道、长
21、渠道，指制造商通过指制造商通过中间商中间商转移产品的渠道类型。转移产品的渠道类型。2022-8-13第三章营销渠道的结构l注：注：零级渠道；零级渠道；一级渠道；一级渠道；二级渠道；二级渠道；三级渠道三级渠道2022-8-13第三章营销渠道的结构5、间接渠道的含义l一级渠道一级渠道指生产制造企业通过一级指生产制造企业通过一级中间商将产品转移至消费者或用户中间商将产品转移至消费者或用户手中。手中。l在消费品市场，这个中间商通常是在消费品市场，这个中间商通常是零售商零售商；2022-8-13第三章营销渠道的结构5、间接渠道的含义l二级渠道二级渠道指生产制造企业通过两级指生产制造企业通过两级中间商将产
22、品转移至消费者或用户中间商将产品转移至消费者或用户手中。手中。l在消费品市场，它们通常是在消费品市场，它们通常是批发商批发商和零售商和零售商；2022-8-13第三章营销渠道的结构5、间接渠道的含义l三级渠道三级渠道指生产制造企业通过三级中指生产制造企业通过三级中间商将产品转移至消费者或用户手中。间商将产品转移至消费者或用户手中。l一些消费面宽的日用品，一些消费面宽的日用品，如如肉类食品、肉类食品、方便面、零食等，需要大量的零售机方便面、零食等，需要大量的零售机构分销，构分销，其中许多小型零售商通常不其中许多小型零售商通常不是大型批发商的服务对象是大型批发商的服务对象，对此，有，对此，有必要在
23、批发商和零售商之间增加一级必要在批发商和零售商之间增加一级专业性经销商，为小型零售商服务。专业性经销商，为小型零售商服务。2022-8-13第三章营销渠道的结构6、间接渠道模式的优缺点、间接渠道模式的优缺点l思考：思考：l间接渠道有哪些优点和弊端？间接渠道有哪些优点和弊端？2022-8-13第三章营销渠道的结构6、间接渠道模式的优缺点、间接渠道模式的优缺点l间接渠道模式具有以下优点：间接渠道模式具有以下优点：l1）由于消费者居住分散，购买数量零）由于消费者居住分散，购买数量零星，企业可以借助中间商的销售网络，星，企业可以借助中间商的销售网络，使使产品接触到更多消费者产品接触到更多消费者，节省了
24、大，节省了大量的人力、物力、财力，量的人力、物力、财力，降低了交易降低了交易成本成本。l2）生产者的市场营销等风险，可以由）生产者的市场营销等风险，可以由中间商分担中间商分担。2022-8-13第三章营销渠道的结构中间商简化交易形式 2022-8-13第三章营销渠道的结构6、间接渠道模式的优缺点、间接渠道模式的优缺点l间接渠道模式的间接渠道模式的缺点缺点有以下几个：有以下几个：l1）由于中间商要追逐自身利益，可能）由于中间商要追逐自身利益，可能不顾企业的各种分销政策而自行其是。不顾企业的各种分销政策而自行其是。l2）生产者与消费者不直接接触，容易）生产者与消费者不直接接触，容易造成反馈的信息失
25、真。造成反馈的信息失真。l3）对于那些技术性强、要求较高专业）对于那些技术性强、要求较高专业服务的产品（如机械设备类产品），服务的产品（如机械设备类产品），中间商由于缺乏专业技术而会造成服中间商由于缺乏专业技术而会造成服务不到位的问题。务不到位的问题。2022-8-13第三章营销渠道的结构6、间接渠道模式的优缺点、间接渠道模式的优缺点l在现实生活中，企业的营销渠道不在现实生活中，企业的营销渠道不止一种，往往是在不同的地区采用止一种，往往是在不同的地区采用不同的营销渠道，经常是零级渠道不同的营销渠道，经常是零级渠道与间接渠道与间接渠道相结合相结合的方式。的方式。2022-8-13第三章营销渠道的
26、结构3.1 营销渠道的基本结构l1、营销渠道结构与本质（掌握）、营销渠道结构与本质（掌握）l2、零级渠道的含义（掌握）、零级渠道的含义（掌握）l3、零级渠道的形式（掌握）、零级渠道的形式（掌握）l4、零级渠道的利弊（理解）、零级渠道的利弊（理解）l5、间接渠道的含义（理解）、间接渠道的含义（理解）l6、间接渠道的优缺点（理解）、间接渠道的优缺点（理解）2022-8-13第三章营销渠道的结构同学须知-渠道系统组织模式l无论是零级渠道还是间接渠道都包括无论是零级渠道还是间接渠道都包括若干成员，这些成员像接力赛一样，若干成员，这些成员像接力赛一样，完成商品的传递过程，而这些成员的完成商品的传递过程，
27、而这些成员的关系状况关系状况就表现为就表现为营销渠道系统营销渠道系统。l按渠道成员相互联系的紧密程度，营按渠道成员相互联系的紧密程度，营销渠道系统可以分为销渠道系统可以分为传统渠道系统、传统渠道系统、垂直渠道系统和水平渠道系统垂直渠道系统和水平渠道系统，如下，如下图所示。图所示。2022-8-13第三章营销渠道的结构2022-8-13第三章营销渠道的结构3.2 传统渠道系统传统渠道系统l1、传统渠道系统的含义（理解）、传统渠道系统的含义（理解）l2、传统渠道系统的优缺点（了解）、传统渠道系统的优缺点（了解）l3、适合选择传统渠道系统的企业、适合选择传统渠道系统的企业（掌握）（掌握）2022-8
28、-13第三章营销渠道的结构1、传统渠道系统的含义（理解）、传统渠道系统的含义（理解）l传统渠道系统：传统渠道系统：指渠道中各成员之指渠道中各成员之间是一种间是一种松散的合作关系松散的合作关系，各自都，各自都为追求自身利益最大化而进行激烈为追求自身利益最大化而进行激烈竞争，甚至不惜牺牲整个渠道系统竞争，甚至不惜牺牲整个渠道系统的利益，最终使整个营销渠道效率的利益，最终使整个营销渠道效率低下。低下。l这种渠道关系也称为这种渠道关系也称为松散型渠道系统。松散型渠道系统。2022-8-13第三章营销渠道的结构1、传统渠道系统的含义（理解）、传统渠道系统的含义（理解）l有学者把传统渠道系统有学者把传统渠
29、道系统描述描述为：为：l“高度松散的网络，其中制造商、高度松散的网络，其中制造商、批发商和零售商松散地联络在一批发商和零售商松散地联络在一起，相互间进行不亲密的讨价还起，相互间进行不亲密的讨价还价，对于销售条件各持己见，互价，对于销售条件各持己见，互不相让，所以各自为政，各行其不相让，所以各自为政，各行其是。是。”2022-8-13第三章营销渠道的结构2、传统渠道系统的优点、传统渠道系统的优点l从严格意义上来讲，松散型渠道从严格意义上来讲，松散型渠道关系还算不上一种较为定型的模关系还算不上一种较为定型的模式，但对于实力较弱的式，但对于实力较弱的中小企业中小企业来说来说，参与其中，要比单枪匹马、
30、，参与其中，要比单枪匹马、独闯天下强得多。独闯天下强得多。2022-8-13第三章营销渠道的结构2、传统渠道系统的优点、传统渠道系统的优点l传统渠道系统为渠道成员提供如下几方传统渠道系统为渠道成员提供如下几方面的面的好处好处：l1、渠道成员有较强的、渠道成员有较强的独立性独立性，无太多义，无太多义务需要承担。务需要承担。l2、进退灵活进退灵活，进入或退出完全由各个成，进入或退出完全由各个成员自主决策，根据局势需要可以自由结员自主决策，根据局势需要可以自由结盟。盟。l3、对中小企业来说，由于知名度、财力、对中小企业来说，由于知名度、财力和销售力的缺乏，在刚进入市场时可以和销售力的缺乏，在刚进入市
31、场时可以借助借助这种关系迅速地成长。这种关系迅速地成长。2022-8-13第三章营销渠道的结构2、传统渠道系统的不足、传统渠道系统的不足l1、成员间属于、成员间属于临时临时交易关系，缺乏交易关系，缺乏长期合作的根基。长期合作的根基。l2、渠道成员最关心的是、渠道成员最关心的是自身利益自身利益能能否实现，而较少考虑渠道的长远发展否实现，而较少考虑渠道的长远发展问题。问题。l3、没有形成明确的、没有形成明确的分工协作分工协作关系，关系，使广告、资金、经验、品牌、人员等使广告、资金、经验、品牌、人员等渠道资源无法有效共享。渠道资源无法有效共享。2022-8-13第三章营销渠道的结构3、适合选择传统渠
32、道模式的企业、适合选择传统渠道模式的企业l思考：思考：l什么样的企业适合选择传统渠道什么样的企业适合选择传统渠道模式？模式？2022-8-13第三章营销渠道的结构3、适合选择传统渠道模式的企业、适合选择传统渠道模式的企业l适合选择传统渠道模式的企业：适合选择传统渠道模式的企业：l大多数情况下为资金、规模、影响力、大多数情况下为资金、规模、影响力、实力有限，产品类型与目标市场处于实力有限，产品类型与目标市场处于不稳定状态的不稳定状态的中小企业中小企业。l例如，某企业今年生产服装，明年变例如，某企业今年生产服装，明年变成生产床垫；今年的目标市场是燕郊成生产床垫；今年的目标市场是燕郊地区，明年的目标
33、市场变成大厂地区地区，明年的目标市场变成大厂地区等。等。2022-8-13第三章营销渠道的结构3、适合选择传统渠道模式的企业、适合选择传统渠道模式的企业l产品类型与目标市场处于不稳定产品类型与目标市场处于不稳定状态的状态的中小企业中小企业不适合采取固定不适合采取固定的营销渠道。的营销渠道。l因此也就谈不上和渠道成员建立因此也就谈不上和渠道成员建立长久、稳定的合作关系，所以这长久、稳定的合作关系，所以这种中小企业的渠道系统往往种中小企业的渠道系统往往采用采用松散型渠道系统松散型渠道系统较为适宜。较为适宜。2022-8-13第三章营销渠道的结构3、适合选择传统渠道模式的企业、适合选择传统渠道模式的
34、企业l同学须知：同学须知：要想做大的企业，就要想做大的企业，就不应满足于这种松散的渠道关系，不应满足于这种松散的渠道关系，而应该积极地构建更稳定、更持而应该积极地构建更稳定、更持久、更可靠的关系网络。久、更可靠的关系网络。l关键：关键：企业要加强控制能力，提企业要加强控制能力，提升自身实力，使众多的成员自觉升自身实力，使众多的成员自觉地向自己靠拢。地向自己靠拢。2022-8-13第三章营销渠道的结构3.2 传统渠道系统传统渠道系统l1、传统渠道系统的含义（理解）、传统渠道系统的含义（理解）l2、传统渠道系统的优缺点（了解）、传统渠道系统的优缺点（了解）l3、适合采用传统渠道系统的企业、适合采用
35、传统渠道系统的企业（掌握）（掌握）2022-8-13第三章营销渠道的结构2022-8-13第三章营销渠道的结构3.3 垂直型渠道系统l1、垂直渠道系统的含义（理解）、垂直渠道系统的含义（理解）l2、垂直渠道系统的类型（掌握）、垂直渠道系统的类型（掌握）l3、管理型垂直渠道系统（掌握）、管理型垂直渠道系统（掌握）l4、契约型垂直渠道系统（掌握）、契约型垂直渠道系统（掌握）l5、公司型垂直渠道系统（掌握）、公司型垂直渠道系统（掌握）2022-8-13第三章营销渠道的结构1、垂直渠道系统的含义（理解）l垂直渠道系统垂直渠道系统是由生产制造商、批是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联发商和零
36、售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看做合体，每个渠道成员都把自己看做是系统的一部分，关注整个系统的是系统的一部分，关注整个系统的成功。成功。2022-8-13第三章营销渠道的结构1、垂直渠道系统的含义（理解）l例如，例如，丝宝公司改变以往以经销商为丝宝公司改变以往以经销商为主的渠道模式，通过在各地设立分公主的渠道模式，通过在各地设立分公司，实现对主要零售点的直接供货和司，实现对主要零售点的直接供货和管理，从而建立起强有力的由生产制管理，从而建立起强有力的由生产制造商控制的垂直营销系统。造商控制的垂直营销系统。l加上其他因素，使其品牌加上其他因素，使其品牌“舒蕾舒蕾”与与“飘柔飘柔
37、”、“海飞丝海飞丝”一道进入洗发一道进入洗发水品牌的前三名。水品牌的前三名。2022-8-13第三章营销渠道的结构2、垂直渠道系统的类型（掌握）l垂直渠道系统根据关系的垂直渠道系统根据关系的紧密程度，紧密程度，从弱到强依次分为管理型、契约型从弱到强依次分为管理型、契约型和公司型。和公司型。l这三种类型的形成方式各不相同，这三种类型的形成方式各不相同，l管理型管理型通过通过信用方式信用方式，l契约型契约型通过通过合同方式合同方式，l公司型公司型则通过则通过股权方式股权方式。2022-8-13第三章营销渠道的结构2、垂直渠道系统的类型（掌握）2022-8-13第三章营销渠道的结构3、管理型垂直渠道
38、系统、管理型垂直渠道系统l所谓所谓管理型渠道系统管理型渠道系统，是指由一个或，是指由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠望的大公司依靠自身影响自身影响，通过，通过强有强有力的管理力的管理将众多中间商聚集在一起而将众多中间商聚集在一起而形成的渠道关系。形成的渠道关系。l注意：注意：有时也和中间商签订合同，但有时也和中间商签订合同，但是约束中间商的行为时，主要靠的是是约束中间商的行为时，主要靠的是自身的影响力自身的影响力。2022-8-13第三章营销渠道的结构3、管理型垂直渠道系统、管理型垂直渠道系统l传统营销渠道系统与管理型垂直渠传统营销渠道系统与
39、管理型垂直渠道系统的主要道系统的主要区别区别是：是：l在管理型垂直渠道系统中，有一个在管理型垂直渠道系统中，有一个被公认的被公认的渠道领袖企业渠道领袖企业，该企业具，该企业具有更多的渠道权力，往往在定价、有更多的渠道权力，往往在定价、促销、店面装修、品牌形象、商品促销、店面装修、品牌形象、商品陈列等方面对中间商予以帮助和指陈列等方面对中间商予以帮助和指导。导。2022-8-13第三章营销渠道的结构3、管理型垂直渠道系统、管理型垂直渠道系统l思考：思考：l管理型垂直渠道系统中的渠道领管理型垂直渠道系统中的渠道领袖必须是生产制造商么？中间商袖必须是生产制造商么？中间商可以当渠道领袖么？可以当渠道领
40、袖么？2022-8-13第三章营销渠道的结构3、管理型垂直渠道系统、管理型垂直渠道系统lP116中华轿车的中华轿车的管理型管理型垂直渠垂直渠道系统（道系统（3分钟）分钟）2022-8-13第三章营销渠道的结构4、契约型渠道系统、契约型渠道系统l契约型垂直渠道系统契约型垂直渠道系统，是指厂商与分销，是指厂商与分销商之间通过法律、契约、合同来确定它商之间通过法律、契约、合同来确定它们之间的分销权力与义务关系，形成一们之间的分销权力与义务关系，形成一个独立的分销系统。个独立的分销系统。l它它与管理型与管理型垂直渠道系统的最大区别是垂直渠道系统的最大区别是用契约来规范各方的行为，而不是用影用契约来规范
41、各方的行为，而不是用影响力（资金、实力、规模等）。响力（资金、实力、规模等）。l而而与公司型与公司型垂直渠道系统的最大区别是垂直渠道系统的最大区别是成员之间不形成产权关系。成员之间不形成产权关系。2022-8-13第三章营销渠道的结构案例分析-可口可乐抢占美亚连锁店l2004年年4月，可口可乐与上海美亚集团月，可口可乐与上海美亚集团签署的签署的终端战略终端战略联盟协议（一年合约）联盟协议（一年合约）开始实施，美亚旗下所有开始实施，美亚旗下所有21世纪便利店世纪便利店集体清出百事可乐饮料，只售可口可乐集体清出百事可乐饮料，只售可口可乐产品。产品。l以以“两乐两乐”为先锋的饮料市场再创营销为先锋的
42、饮料市场再创营销热点，由此可见，热点，由此可见，“两乐两乐”最终从产品、最终从产品、广告和体育赛事赞助的竞争转移到最终广告和体育赛事赞助的竞争转移到最终的零售终端竞争上来。的零售终端竞争上来。2022-8-13第三章营销渠道的结构案例分析-可口可乐抢占美亚连锁店l美亚集团拥有美亚集团拥有600家家21世纪便利店，还包世纪便利店，还包括括200家音响店，规模相当庞大，是快速家音响店，规模相当庞大，是快速消费品尤其是饮料实施深度分销的良好消费品尤其是饮料实施深度分销的良好渠道载体，渠道载体，l对于对于“两乐两乐”的中国市场而言，都具有的中国市场而言，都具有很强的吸引力，而且美亚还具有较强的很强的吸
43、引力，而且美亚还具有较强的和生产企业的合作意识，美亚集团曾经和生产企业的合作意识，美亚集团曾经与蒙牛集团签署过与蒙牛集团签署过战略协议战略协议，拥有一定，拥有一定的企业联盟经验。的企业联盟经验。2022-8-13第三章营销渠道的结构案例分析-可口可乐抢占美亚连锁店l可口可乐曾与上海喜士多便利店建立过可口可乐曾与上海喜士多便利店建立过战略联盟关系，此次和上海美亚联手无战略联盟关系，此次和上海美亚联手无疑就是一种成功经验的快速复制，也是疑就是一种成功经验的快速复制，也是终端垄断战略的推广，而且可口可乐在终端垄断战略的推广，而且可口可乐在上海的营销一直不如百事可乐，这次战上海的营销一直不如百事可乐，
44、这次战略联盟也是阻击竞争对手的一招撒手锏。略联盟也是阻击竞争对手的一招撒手锏。l但是我们也看出可口携手美亚只是一个但是我们也看出可口携手美亚只是一个短期策略，毕竟和美亚只是短期策略，毕竟和美亚只是一年的合约一年的合约，与百事的竞争还不能说胜负已定。与百事的竞争还不能说胜负已定。2022-8-13第三章营销渠道的结构案例分析-可口可乐抢占美亚连锁店l百事可乐并不是没有意识到这种终端抢百事可乐并不是没有意识到这种终端抢占的战略意义，只是顾虑太多而导致行占的战略意义，只是顾虑太多而导致行动迟缓，动迟缓，诚如美亚所言诚如美亚所言：百事不够爽快，：百事不够爽快，所以选择可口。所以选择可口。l百事的这种顾
45、虑也不是没有根据，和美百事的这种顾虑也不是没有根据，和美亚联盟必须在很大程度上做出让步，而亚联盟必须在很大程度上做出让步，而且美亚也并不是上海唯一的连锁终端销且美亚也并不是上海唯一的连锁终端销售商，这种让步可能会给整个企业的市售商，这种让步可能会给整个企业的市场政策带来不必要的影响。场政策带来不必要的影响。2022-8-13第三章营销渠道的结构案例分析-可口可乐抢占美亚连锁店l但这种顾虑影响了百事的敏感性，但这种顾虑影响了百事的敏感性，在那一年的终端争夺战之中输给了在那一年的终端争夺战之中输给了可口可乐一步棋。可口可乐一步棋。l可口可乐通过与美亚可口可乐通过与美亚签订签订的战略协的战略协议，用
46、合同来确定它们之间的分销议，用合同来确定它们之间的分销权力与义务关系，形成一个独立的权力与义务关系，形成一个独立的分销系统。（分销系统。（契约型渠道系统契约型渠道系统）2022-8-13第三章营销渠道的结构4、契约型渠道系统、契约型渠道系统l契约型渠道关系的类型契约型渠道关系的类型l在长期的商业实践中，涌现了多种形在长期的商业实践中，涌现了多种形式的契约型渠道关系，下面我们介绍式的契约型渠道关系，下面我们介绍几种主要类型：几种主要类型：l（1）特许经营销售网络）特许经营销售网络l（2）以批发商为核心的自愿连锁）以批发商为核心的自愿连锁l（3）零售商合作社）零售商合作社2022-8-13第三章营
47、销渠道的结构（1）特许经营销售网络l在发达国家，特许经营是发展最快、在发达国家，特许经营是发展最快、地位最重要的一种模式。地位最重要的一种模式。l特许经营：特许经营：特许商特许商将自己所拥有的商将自己所拥有的商标标(包括服务商标包括服务商标)、商号、产品、专利、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予合同的形式授予授许商授许商使用，授许商使用，授许商按按合同规定合同规定，在特许商统一的业务模，在特许商统一的业务模式下从事经营活动，并向特许商支付式下从事经营活动，并向特许商支付特许费或加盟费。特许费或加盟费。(如如各种加盟店各种加盟店)202
48、2-8-13第三章营销渠道的结构（2）以批发商为核心的自愿连锁l由一个或一个以上独立批发商发起，由一个或一个以上独立批发商发起，由独立的中小零售商自愿参加的连由独立的中小零售商自愿参加的连锁组织，他们之间以锁组织，他们之间以签订合同签订合同为约为约束，相互合作。束，相互合作。l例如例如，这些零售商的供货全部由这，这些零售商的供货全部由这个批发商来供给，以批发商为核心个批发商来供给，以批发商为核心与大制造商、大零售商竞争，维护与大制造商、大零售商竞争，维护自己的利益。自己的利益。2022-8-13第三章营销渠道的结构（3）零售商合作社l在某一地区，零售商共同签订在某一地区，零售商共同签订契约或协
49、议契约或协议，组成组成零售商合作社零售商合作社这一商业实体，通过零这一商业实体，通过零售商合作社进行集中采购、共同开拓市场、售商合作社进行集中采购、共同开拓市场、共同广告策划。共同广告策划。l成员间最重要的合作是成员间最重要的合作是集中采购集中采购，这样可，这样可获得较大的折扣，所得利润按采购比例分获得较大的折扣，所得利润按采购比例分配。配。l相对于以批发商为核心的自愿连锁，相对于以批发商为核心的自愿连锁，零售零售商合作社商合作社既可以向批发商进货，也可以和既可以向批发商进货，也可以和生产厂家直接洽谈。生产厂家直接洽谈。2022-8-13第三章营销渠道的结构5、公司型垂直渠道系统、公司型垂直渠
50、道系统l所谓公司型渠道系统，渠道领袖依靠所谓公司型渠道系统，渠道领袖依靠股权机制股权机制来控制渠道成员，使其统一来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行按照公司的计划目标和管理要求进行分销。分销。l公司型垂直渠道系统的建立主要通过公司型垂直渠道系统的建立主要通过生产制造商对中间商，或者中间商对生产制造商对中间商，或者中间商对生产制造商的生产制造商的控股、参股形式控股、参股形式，加强，加强对对方公司的控制。对对方公司的控制。2022-8-13第三章营销渠道的结构5、公司型垂直渠道系统、公司型垂直渠道系统l公司型渠道系统是以公司型渠道系统是以产权产权为纽带凝为纽带凝聚而成，是渠道关
