1、)设计设计高高效效的的营销资源营销资源管理管理系统系统第1页，共32页。)内容内容页码页码A.A.企业企业营销资源管理营销资源管理难难点点分析分析3 3B.B.以以营销营销效率效率为为导导向向的的营销营销资源资源管理管理系统系统7 7C.C.解决解决思思路路-初步初步建议建议3131第2页，共32页。)A.企业营销资源管理难点分析第3页，共32页。)为了解决存在的诸多难点，企业的高层领导与营销系统的人员必须为以下核心问题寻为了解决存在的诸多难点，企业的高层领导与营销系统的人员必须为以下核心问题寻找令人满意的答案找令人满意的答案(1)我们是否以集中的系统化的方式来决定我们的营销预算?预算是否满足
2、市场和竞争的需要?我们是否正按照正确的优先权，正确的目标细分市场以及运用正确的手段分配资源(产品/客户/渠道)?我们是否正支付太多的佣金给我们的代理商(广告、媒体、促销)?是否存在整合的潜力或协同效应？我们应该按集中决策还是分散决策的方式进行传播活动?我们应该如何协调企业品牌的沟通活动，如何避免发生沟通上的冲突？我们的目标是否反应出对我们的要求，我们是否在实现这些目标，以及我们实现它们的效率如何?第4页，共32页。)为了解决存在的诸多难点，企业的高层领导与营销系统的人员必须为以下核心问题寻为了解决存在的诸多难点，企业的高层领导与营销系统的人员必须为以下核心问题寻找令人满意的答案找令人满意的答案
3、(2)我们是否可以削减我们的广告/推广预算以提高效益 这不难，但这将如何影响我们的营销效率呢?我们是否通过以广告支持价格的方法来增加收入和利润，如果是的，那么在多大程度上以及如何才能提升结果?我们投资于营销传播的回报如何?除财务指标外我们还有什么工具能够评估它?我们是否正使用所有可以获得的信息(内部和外部)来使得我们的传播更为高效?我们在广告预算的花费上是否高效，以及我们是如何保证这一点的?第5页，共32页。)为了解决存在的诸多难点，企业的高层领导与营销系统的人员必须为以下核心问题寻为了解决存在的诸多难点，企业的高层领导与营销系统的人员必须为以下核心问题寻找令人满意的答案找令人满意的答案(3)
4、我们是否按照我们的目标以快速的并且成本节约的流程来控制和引导代理商?哪一个层次的经常性营销推广活动是合理的 是否有“不合理”的预算需要我们调整?我们的采购方法应用在广告媒体领域，代理商业绩领域，媒体购买和市场调研领域中是否生效?为了评估效率，需要进行何种市场调研?信息和控制机制的结构如何设制，从而保证持续的提高效率?第6页，共32页。)B.以营销效率为导向的营销资源管理系统第7页，共32页。)为了提高企业的营销效率，企业应对采购、应用、预算为了提高企业的营销效率，企业应对采购、应用、预算/分配及评估控制进行整合，分配及评估控制进行整合，并对此四个关键领域进行同步优化并对此四个关键领域进行同步优
5、化采购采购预算预算/分配分配应用应用评估评估/控制控制应用应用采购采购预算预算/分配分配评估评估/控制控制ME2第8页，共32页。)在许多行业中，公司在提高它们的营销投入的效率时都面临着类似的挑战在许多行业中，公司在提高它们的营销投入的效率时都面临着类似的挑战营销传播中提高效率的领域营销传播中提高效率的领域预算预算/分配分配对营销预算和实际支出进行核查资金的分配 (区域，产品，品牌，)评价评价/控制控制用以衡量成功与否的关键比率用以实现目标的监控机制管理信息系统花费花费按不同的问题使用资金目标细分市场/受众导向达到临界规模采购采购采购量和预算制约供应商评估/选择采购条件通过系统控制和提高通过系
6、统控制和提高透明度的方式在透明度的方式在用环系统中实现优化用环系统中实现优化第9页，共32页。)由于内部和外部的因素共同推动与影响，确定合理的营销传播预算仍然不可能是最佳由于内部和外部的因素共同推动与影响，确定合理的营销传播预算仍然不可能是最佳的的预算预算销售:价格削减价格削减控制:提高利润提高利润工程:投资分析投资分析生产:产品改进产品改进 营销:“越高越好越高越好”竞争:分享号召力分享号召力 分销渠道:拉动拉动 广告代理商:利己主义利己主义营销传播预算营销传播预算传统方法传统方法 取销售额的一定百分比 x%前一年的额度 预算的“剩余量”预算减速器预算减速器“预算驱动器预算驱动器第10页，共
7、32页。)为了解决营销资源的效率问题，遵循实用的原则是十分重要的为了解决营销资源的效率问题，遵循实用的原则是十分重要的 系统地构造和分配营销活动 80/20 规则/目标：在重要的全国市场上争取尽可能高的透明度 从成本(类型)核算的角度验证数据结构结构 分析关键的成本驱动器和辩别能够提高效率的潜力的主要领域 为短期结果设计有潜力的方法 为长期优化而进行了流程调整焦点问题焦点问题 整合现存的内部数据和项目结果 加工代理商和外部专家的经验 杜绝“跨界”的市场调研 整合其它公司的经验和关键比率在现有的系统基础上在现有的系统基础上开发开发/设立设立 同决策模型和采购模型建立起敏感的联系 导出营销传播中主
8、要的成功因素在决策过程中的地位在决策过程中的地位采购费用 按照目标、主题和客户细分市场来分配/联系 按优先顺序并且详细的分析7到10个典型的传播活动 设计有效率的以及目标化的流程(如，预算和计划)第11页，共32页。)高效率地设计出的目标市场和客户群的主要活动的营销传播组合建立系统化的预算在此基础上，企业可以将营销资源管理的任务分成三大部分，并且按结果整合成一在此基础上，企业可以将营销资源管理的任务分成三大部分，并且按结果整合成一个闭环的系统个闭环的系统关键关键问题问题关键关键内容内容结果结果 在有关的市场中以集中决策和分散决策的方式记录所有开支(代理商，媒体购买，广告制作，营销活动，市场调研
9、/质量管理)分析 采购模式 计划和合同授予的过程，事件顺序 选择供应商标准比较 辩别可控制的成本量化的节约潜力/效率提高短期 长期实施计划评估，完成和开发(现存的)关键指标体系 开发一个基于关键指标的管理信息系统建立组合技术 开发监控工具 建立基于关键指标体系的管理控制报告 应用监控效率的适用工具 系统地分配和“链接”营销活动，以目标/目标细分市场的相关成本，以及同传播媒体相联系的成本辩别和量化媒体预算的低效使用 分析弱势并同参照公司进行相互比照整合的闭环系统整合的闭环系统采购采购效率的评估效率的评估应用应用实现快速命中实现快速命中IIIIII”如何构造和实现营销传播目标如何构造和实现营销传播
10、目标?“对不同级别的营销程序的效果如何对不同级别的营销程序的效果如何才能得到评价和追踪才能得到评价和追踪?”如何才能更有效的采购和管理如何才能更有效的采购和管理宣传品，媒体和广告商宣传品，媒体和广告商?第12页，共32页。)营销采购：在许多公司里营销采购的特色是复杂性和分权负责，没有将它充分的整合营销采购：在许多公司里营销采购的特色是复杂性和分权负责，没有将它充分的整合进采购过程中进采购过程中 缺乏关于世界范围内的代理商组合的系统的评价，包括：业绩，条件等 缺乏代理商优化控制的工具 缺乏供应商的检查机制缺乏成本意识 媒体的多样性 快速上升的数量 缺乏透明度 复杂产业/服务水平参差不齐 集权化的
11、处理 在一个国家/区域中额外的独立项目 分权决策的预算成功的监控 缺乏全球范围内，媒体购买的分析缺乏集中的协调 没有条件一致的广告代理商市场调研市场调研/质量管理质量管理4媒体组合媒体组合/分销分销3媒体媒体/营销产品或服务营销产品或服务2代理商代理商/创新创新1四项关键的成本驱动器四项关键的成本驱动器?通过专业化的整合采购通过专业化的整合采购来发挥提高来发挥提高营销采购的效率的潜力营销采购的效率的潜力第13页，共32页。)潜力潜力:通过差异化的角度的观点和挖掘所有可能的方法，有可能实现通过差异化的角度的观点和挖掘所有可能的方法，有可能实现5%5%以上的成本节以上的成本节约约1)成本削减潜力为
12、所有可控成本的百分比 2)可控成本市场调研市场调研/质量管理质量管理4媒体计划媒体计划/分配分配3媒体和营销运作媒体和营销运作2代理商代理商1营销采购的可能方法营销采购的可能方法+预算和控制预算和控制优化合同授 予程序和计划过程及改变等 定义执行规范 质量水准 标准化程度 国际化程度 框架协议 年度资金 差异化的途径创新表现”标准化”(如；最终的产品)特殊的表现 通过购买标准产品/服务以增强竞争 基准比较辨别那些会受采购影响的服务 媒体的使用/媒体组合媒体计划的有效性和布置(如：租用的海报张贴点的位置)邮费的优化 定义执行规范“协商特定的服务”而不是每小时的费率 制定框架协议 数量折扣等等21
13、0%1)210%1)320%1)515%1)第14页，共32页。)在营销费用支出方面，效率提升是系统地按三步进行在营销费用支出方面，效率提升是系统地按三步进行应用时所采用的项目程序应用时所采用的项目程序审查审查重定向重定向整合整合系统地将营销传播活动分配于 目标/目标众 传播媒体 主题领域 地区 成本 来源 分析与传播相关的流程和结构 评估效率应用对计划和预算进行再分配/调整的系统 预算及计划流程的重组 创建必要的组织和信息技术环境选择/定义追踪营销传播程序的关键比率 设计核心活动效率提高效率提高战略传播战术传播基本传播A考虑其它形成的传播，如：赞助，广告媒体B在组织中引入支持文化变迁的机制在
14、组织中引入支持文化变迁的机制第15页，共32页。)对某企业进行营销审计评估的结果对某企业进行营销审计评估的结果:对营销传播的详尽评估显示出仍需采取大量的措对营销传播的详尽评估显示出仍需采取大量的措施以解决现有的问题施以解决现有的问题营销传播中的不足营销传播中的不足对增值合作伙伴的控制并不理想预算分配在区域上时间安排上不够灵活没有使用控制和优化工具或关键比率 (无选择性的营销)传播战略并不是系统地由营销目标导出的仅仅是偶然的运用测试程序(事前测试，事后测试)有限的成本状况的透明度以及有限的监控工具大量的内部和外部的接合点尽管有众多的协调流程，传播过程仍趋向于不同对经常性营销活动中缺乏明确的目标定
15、义预算额的确定以及预算分配不是战略导向的在区域市场中投资额的预算责任没有明确界定没有整合的方法来传播主题内容案案 例例第16页，共32页。)效率评估效率评估:价格促销和直接营销运动应该投资回报率为基础测评的，并且是在方案优价格促销和直接营销运动应该投资回报率为基础测评的，并且是在方案优化后的基础上导出的化后的基础上导出的财务评价财务评价销售分析销售分析收入分析收入分析美元美元成本分析成本分析美元美元收益分析收益分析美元美元预期预期销售额销售额1)57,76067,79310,213实际实际销售额销售额净效果净效果总收入总收入5,5151,3792,259净收益净收益广告预算广告预算可变成本可变
16、成本1,87725%2)投资投资回报率回报率120%1)价格调整以前 2)分销成本的平均费率(可变成本)+18%案例项目案例项目第17页，共32页。)通过对价格弹性和消费者购买偏好的跟踪分析，可以对降价行动的效果进行分析和预通过对价格弹性和消费者购买偏好的跟踪分析，可以对降价行动的效果进行分析和预测测案案例例降价对市场份额变动的影响越来越小降价对市场份额变动的影响越来越小消费者选择不同彩色电视机的考虑因素消费者选择不同彩色电视机的考虑因素10%17%12%9%6%6%1%20%19%品牌形象2.111.110.690.3300.511.522.5其次外型音响效果图像色彩售后服务功能齐备图象清晰
17、度价格资料来源：消费行为与生活形态年鉴19981999准价格变动96979899应采用主动价格策略应采用非主动价格策略1、准价格变动=2、以25寸彩电为样本全国35个城市106家商场价格统计和市场占 有率统计为例市场占有率变动幅度价格变动率幅度数据来源：赛诺市场研究中心第18页，共32页。)重新定位：设计的目的是以目标和评估所用的比率来类聚和支持核心活动，应用对核重新定位：设计的目的是以目标和评估所用的比率来类聚和支持核心活动，应用对核心营销活动进行分类，并通过目标和关键指标进行监控心营销活动进行分类，并通过目标和关键指标进行监控图图 表表根据以下标准重定向：根据以下标准重定向：目标 为效率的
18、可持续改善而设置的关键比率对核心活动分类对核心活动分类战术传播战术传播战略传播战略传播基本传播基本传播触发触发在审查阶段中发在审查阶段中发现的低效率现象现的低效率现象其它根据根据80:20法则，而不在研究法则，而不在研究之列之列第19页，共32页。)战略传播战略传播:最有效的传播方式可以通过对品牌金字塔构造的优化而确定，在某些时候最有效的传播方式可以通过对品牌金字塔构造的优化而确定，在某些时候，还应考虑加入其它的战略性指标，还应考虑加入其它的战略性指标品牌金字塔表明了对品牌认可的层次品牌金字塔表明了对品牌认可的层次跨区域比较跨区域比较品牌状况品牌状况纵向比较纵向比较在不同国家及品牌之间的主要区
19、别是什么?主要传播杠杆是什么?应首先侧重在哪里?是否存在具有类似的传播要求的国家?Sample公司在目标市场的品牌知名度/认知度Sample公司的品牌同目标市场的关联/参考 “在自由选择”方面对Sample公司的偏好(几乎)绝对选择Sample公司产品的忠实顾客的份额 品牌状况的变化品牌状况的变化传播对确立品牌的作用传播对确立品牌的作用优化或改变传播的方式优化或改变传播的方式可能调整获得预算的侧重点可能调整获得预算的侧重点认知关联偏好忠诚在同一时间点上作比较在同一时间点上作比较A品牌A国家B品牌B国家vs.ABabs.%例子例子vs.在不同的时间上比较在不同的时间上比较t 0t 1t 0t 1
20、abs.%例子例子运用传播第20页，共32页。)战术传播战术传播:其要点必须是在短期内刺激需求其要点必须是在短期内刺激需求 评估的标准是一个正的投资回报评估的标准是一个正的投资回报率率优化原则优化原则诊断诊断运动的价值运动的价值投资回报率模拟投资回报率模拟传统上传统上夏季销售的骤降夏季销售的骤降额外额外的销售的销售提高提高成本成本广告广告成本成本贡献贡献投资投资回报率回报率成功的要素成功的要素运用媒体价格的吸引力设计营销活动目标目标:起动销售并充分利用生产能力目标目标:决定促使广告成功的要素目标目标:决定是否发起广告运动以及如果发起的话采取何种规模第21页，共32页。)提高战术性营销的关键在于
21、在关注投资回报率的同时，将资源进行以潜力为导向的分提高战术性营销的关键在于在关注投资回报率的同时，将资源进行以潜力为导向的分配配营销资源通常分配给现有客户营销资源通常分配给现有客户/区域区域/产品产品高效的方案将营销资源集中于高效的方案将营销资源集中于潜在客户潜在客户/区域区域/产品产品40%10%30%20%10%20%30%40%现有市场份额销售潜能高低低高现有市场份额销售潜能高低低高第22页，共32页。)同时，在促销活动中应该侧重于解决消费者的最后、最重要的一个风险同时，在促销活动中应该侧重于解决消费者的最后、最重要的一个风险社会风险Social Risk心理风险Psychologica
22、l Risk产品功能风险Performance Risk价值风险Value Risk物理风险Physical Risk风险的种类风险的种类第23页，共32页。)控制控制:系统同时满足高级管理层和营销部门的要求系统同时满足高级管理层和营销部门的要求 一个持续提升过程的开始一个持续提升过程的开始关键指标系统的关键指标系统的“目标顾客目标顾客资深管理层资深管理层控制控制/战略战略销售销售营销传播营销传播内容内容因以下内容而区分因以下内容而区分目标层次传播媒体/媒体组合关键比率系统的结构关键比率系统的结构方法、目标受众和方法、目标受众和传播工具的汇总传播工具的汇总覆盖以下范围覆盖以下范围达成目标效率坚
23、持预算资料来源：罗兰贝格第24页，共32页。)营销投入的各组成部分将针对目标消费者购买的不同阶段有针对性地发挥作用，以促营销投入的各组成部分将针对目标消费者购买的不同阶段有针对性地发挥作用，以促使其购买行为的顺利产生使其购买行为的顺利产生营销投入营销投入目标消费群X 广告到达率X 必须暴露频率比率=产生认知的目标消费群X 兴趣比率=产生兴趣的消费群X 购买动机比率媒体采购广告制作广告制作渠道促销、消费者促销=产生购买想法的消费群X 购买行为比率=实际购买消费群X 单位产品销售毛利贡献=毛利总额 作用机制作用机制有效的媒体组合及投入来达到有效的广告覆盖，并形成一定的广告认知从广告形式、广告内容、
24、表现形式等方面来提升消费者对广告兴趣程度以独特卖点来形成购买执行以渠道促销从提升购买便利性以消费者促销来诱发购买行为营销总投入 第25页，共32页。)营销产出的量化分析将最终落实到营销方案对企业毛利的贡献程度营销产出的量化分析将最终落实到营销方案对企业毛利的贡献程度描述描述举例举例估算方法估算方法目标消费群X 广告到达率X 必须暴露频率比率=产生认知的目标消费群X 兴趣比率=产生兴趣的消费群X 购买动机比率 所购买的媒体类别和数量所能达到目标消费群比重 在到达的受众里满足可以产生广告记忆的必需(比如三次)暴露频率的消费群比重对广告内容有兴趣的消费群比率产生购买动机的消费群比率实际发生购买行为的
25、消费群比率单位产品毛利额1000000X50%X25%=125000X 20%=25000X 20%=5000X 20%=1000X 20$媒体统计资料媒体统计资料消费者广告测试消费者广告测试经验估计消费者调查财务数据=产生购买想法的消费群X 购买行为比率=实际购买消费群X 单位产品销售毛利贡献=20000$=毛利总额 第26页，共32页。)对消费者的研究表明，科学的媒体和营销工具的组合是提高沟通效率的关键因素之一对消费者的研究表明，科学的媒体和营销工具的组合是提高沟通效率的关键因素之一结论结论不同沟通形式的到达率和对消费者的影响程度不同沟通形式的到达率和对消费者的影响程度卖场建设和现场导购是
26、品牌/产品沟通最重要的基础电视广告、电视宣传是提高知名度最有效的媒体平面广告应该作为对电视广告的补充组合使用使已购用户的管理和服务是提高忠诚度的关键资料来源:东方市场调查公司，罗兰贝格分析到达率到达率影响影响程度程度第27页，共32页。)通过对营销细致规划可以进一步提升营销效率通过对营销细致规划可以进一步提升营销效率媒体采购媒体采购广告制作广告制作渠道促销渠道促销消费群促销消费群促销盲目或不合理的媒体组合及投入使得到达率过窄或是暴露频率不能达到产生认知的最低要求营销效率提升的关键营销效率提升的关键点点营销效率损失点营销效率损失点目标目标解决方法解决方法既定的媒体采购费用在各媒体之间的科学分配，
27、以获取满足暴露频率需求的最大的消费群达到率提升目标消费群认知率搜集各媒体的受众情况，到达率等资料形成数据库科学的媒体规划方法，引入相应的软件支持缺乏创意的表现形式，无法引起消费者的兴趣产品卖点无法引起目标消费者购买动机针对目标消费群推出有力的产品卖点，并以创新的表现形式予以有效地表达提升消费者对产品的兴趣以及购买意图消费者表在及潜在需求的系统分析竞争对手广告卖点监测乏力的渠道促销或是渠道促销无法在各层级合理地分配使得网点覆盖过低，降低消费者购买便利性有效的渠道促销形式以及促销力度在各层级渠道间的合理分配以提升各层次经销商的产品销售热情，加大网点覆盖率提升产品购买便利性对经销商的需求的调查对竞争
28、者渠道促销形式的调查各渠道促销形式的效果分析雷同的促销形式或是过低的促销力度无法诱发消费者购买行为新颖、有效的消费者促销以促成目标消费者的实际购买行为推动消费者将其购买意图转化为实际的产品购买了解消费者可接受并感兴趣的促销形式对竞争对手对消费者促销形式的调查各消费者促销形式的效果分析第28页，共32页。)实践证明，前述的方法可以真正的转变为企业的实践并产生明显的效果实践证明，前述的方法可以真正的转变为企业的实践并产生明显的效果实用方法实用方法取代取代“通用的营销方案通用的营销方案基本方法基本方法聚焦于最重要的营销活动(目标，目标群体，工具)在案例案例的基础上分析效果和评估效率灵活地运用现存的原
29、始数据现存的原始数据设计控制机制控制机制并整合成管理流程整合成管理流程将经典的营销和直接营销联系联系起来将注意力集中在那些倾向于适合评估效率适合评估效率的营销活动上开发“相互独立的，共同消耗的”结构寻求通用的适宜的关系纽带进行实验并取得额外的数据独立于流程的观点确切的证据和精确的定量寻求并构建表达复杂的优化模型第29页，共32页。)通过这种方法，在经过的适应性调整的工具和流程得以实施之后，营销效率将在一个通过这种方法，在经过的适应性调整的工具和流程得以实施之后，营销效率将在一个闭环系统中得到持续地提高闭环系统中得到持续地提高提高营销效率提高营销效率计划并阐明目标计划并阐明目标/草拟预算草拟预算
30、分析效果，评估效率分析效果，评估效率控制方法控制方法行动计划行动计划(传播组合传播组合)优化优化 传播组合传播组合 效率评估效率评估持续优化持续优化通过回顾持续地提高效通过回顾持续地提高效率率 定义目标 遵从目标 实现目标技能的转移和职员培训技能的转移和职员培训导入接受变化导入接受变化/调整的机制调整的机制在采购中的成本削减潜在采购中的成本削减潜力力分配营销预算分配营销预算(进一步进一步)开发关键指标体系开发关键指标体系建立明确的规则并快速建立明确的规则并快速命中命中资料来源：罗兰贝格第30页，共32页。)C.解决思路-初步建议第31页，共32页。)项目设计的原则：不是为企业提供一份报告，而是
31、使企业的营销人员掌握持续提高营项目设计的原则：不是为企业提供一份报告，而是使企业的营销人员掌握持续提高营销效率的工作方法并在实际工作中付诸实践销效率的工作方法并在实际工作中付诸实践营销审计营销审计管理流程设计管理流程设计实施支持实施支持(备选备选)123资源分配审计资源分配审计按产品按客户类型(个人/家庭，中小客户，大客户)按营销费用的项目按渠道资源确定的原则与目标资源确定的原则与目标营销资源管理流程审计营销资源管理流程审计权限分配现有评价方法营销采购审计营销采购审计广告公司选择标准与流程服务内容效率效率/效果基准比较效果基准比较(内部内部/外部外部)按按80：20原则确定最值得关注的问题最大的可控成本及原则确定最值得关注的问题最大的可控成本及节约潜力节约潜力按实用、简炼的原则设计按实用、简炼的原则设计初步制定资源分配的原则与框架设计关键指标体系(针对重点可控成本)设计基于关键指标的报告体系开发针对关键指标的分析工具营销系统人员的培训及辅导差距分析及效率评估细化资源分配原则营销投入组合改进方案制定支持第32页，共32页。
