1、2022年8月17日星期三第二章广告创意理论及第二章广告创意理论及原则原则v 广告创意实际的演化进程代表的事广告运作观念和传广告创意实际的演化进程代表的事广告运作观念和传达观念的革新和创新。达观念的革新和创新。没有创意，就没有灵魂。没有创意，就没有灵魂。-大卫大卫奥格威奥格威第一节第一节 艺术派创意实际艺术派创意实际一、一、ROI实际实际 ROI实际是实际是20世纪世纪60年代由广告年代由广告巨匠威廉巨匠威廉伯恩巴克依据自身的创作伯恩巴克依据自身的创作积聚总结出来的一套创意实际，是积聚总结出来的一套创意实际，是一种适用的广告创意指南。该实际一种适用的广告创意指南。该实际的创立者伯恩巴克是艺术派
2、广告的的创立者伯恩巴克是艺术派广告的巨匠，他以为广告是压服的艺术，巨匠，他以为广告是压服的艺术，广告怎样说比说什么重要。广告怎样说比说什么重要。恒美广告公司，DDB广告公司是世界十大广告公司之一。广告是压服的艺术。ROI实际的中心要点实际的中心要点广告与商品没有关联，就失掉了意义。广告与商品没有关联，就失掉了意义。广告自身没有原创性，就完善吸引力和生广告自身没有原创性，就完善吸引力和生命力。命力。广告没有震撼性，就不会给消费者留下深广告没有震撼性，就不会给消费者留下深入印象。入印象。ROI实际以为，实际以为，优秀广告的三优秀广告的三个基本特征个基本特征 关联性关联性 原创性原创性 震撼性震撼性
3、如何同时完成关联、原创、震撼？如何同时完成关联、原创、震撼？假设我要给谁忠告的话，那就是在末尾任务之前要彻底地了解广告代理的商品，你的聪明才智，你的怂恿力，你的想象力和发明力都要从对商品的了解中发生。-伯恩巴克-首先，广告创意的主题必需与商品、消费者、竞争者亲密相关。首先，广告创意的主题必需与商品、消费者、竞争者亲密相关。-其次，广告创意的主题还必需具有首创性。广告最重要的东西其次，广告创意的主题还必需具有首创性。广告最重要的东西就是首创性和新奇性。就是首创性和新奇性。-最后，广告创意的主题必需有震撼力，即广告作品在瞬间惹起最后，广告创意的主题必需有震撼力，即广告作品在瞬间惹起受众留意并在心灵
4、深处发生震动的才干。受众留意并在心灵深处发生震动的才干。Description of the companys sub contents世界上的广告真正进入人们视野的只要世界上的广告真正进入人们视野的只要15%。二、共鸣实际v 共鸣实际是20世纪80年代在美国广告界出现并普遍运用的，但实际的提出者是谁却无从考证。该实际主张在广告中述说目的对象珍贵的、难以忘怀的生活阅历、人生体验和感受，以唤起并激起其内心深处的回想，同时赋予品牌特定的外延和意味意义，树立目的对象的移情联想，经过广告语生活阅历的共鸣作用产失效果。可采用以下的复杂手法惹起受众发生共鸣爱情的甘美感位置的荣誉感事业的成就感Identit
5、yCreativity复古就是缅怀过去，复古是一种心情，复古就是缅怀过去，复古是一种心情，如今也成了一种时兴。如今也成了一种时兴。在广告创作中，有时分旧是另一层意在广告创作中，有时分旧是另一层意义上的新。义上的新。情感诉求成为共鸣实际的一个重要的情感诉求成为共鸣实际的一个重要的表现途径。表现途径。Creativity2、温馨的情感1、经典的复古家庭的温馨感第二节第二节 迷信派创意实际迷信派创意实际v 一、一、USP共同的销售主张实际共同的销售主张实际 USP共同的销售主张实际以为，每一种商品都有自己的共同性，共同的销售主张实际以为，每一种商品都有自己的共同性，经过足量的重复，广告把这种共同性传
6、递给受众。它的中心就是发现经过足量的重复，广告把这种共同性传递给受众。它的中心就是发现商品无独有偶的益处和成效，并有效地转化为广告传达的共同利益商品无独有偶的益处和成效，并有效地转化为广告传达的共同利益承诺、共同购置理由，进而诱导消费者、影响消费者的购置决策，从承诺、共同购置理由，进而诱导消费者、影响消费者的购置决策，从而完成商品的销售。而完成商品的销售。罗瑟瑞夫斯USP实际的中心要点实际的中心要点1、明白的承诺。2、共同的主张。3、实效的销售。广告必需抵消费者有一个明白承诺。这个主张是无独有偶的，是一个品牌或许诉求所具有的共同特性。广告必需有很强的压服力。二、品牌笼统实际二、品牌笼统实际v
7、大卫奥格威是现代广告业的巨匠级传奇人物。他一手兴办了奥美广告公司，创立了奥美这个品牌，开启了抵消费者研讨的运用，同时发明出一种崭新的广告文明。品牌笼统实际的中心要点品牌笼统实际的中心要点品牌笼统实际是大卫品牌笼统实际是大卫 奥格威在奥格威在20世纪世纪60年代中期提出年代中期提出的创意观念。他以为品牌笼统不是产品固有的，而是消的创意观念。他以为品牌笼统不是产品固有的，而是消费者对产品的质量、价钱、历史等发生的综合印象，每费者对产品的质量、价钱、历史等发生的综合印象，每一那么广告都应是构成整个品牌的临时投资。四个基本一那么广告都应是构成整个品牌的临时投资。四个基本的的要素构成：要素构成：Desc
8、ription of the contentsv第一、广告最主要的目的是塑造并维持一个高知名度的品牌笼统。v第二、任何一个广告都应该摒弃短期的经济效益而维持品牌的高知名度笼统。v第三、由于理性消费时代的特点，在广告中描画品牌笼统比强调产品的详细功用更重要。v第四、由于消费者购置物品时追求更多的心思满足，因此对某些消费者来说，广告尤其应该注重运用笼统来满足消费者的心思需求。第三节第三节 综合派创意实际综合派创意实际v 一、定位实际v 定位实际以为，定位是以产品为动身点，产品能够是一种商品、一项效劳、一个机构、甚至是一团体。定位并不是要求你对产品做什么事，而是对未来的潜在消费者所下的功夫，为要确保
9、使某一品牌、公司或许产品在未来消费者的心中占据一个异乎寻常的、真正有价值的位置。v蒙牛特仑苏广告词蒙牛特仑苏广告词v v 我只跟随这样的我只跟随这样的境界，就像我只喝特境界，就像我只喝特仑苏。海拔、维度；仑苏。海拔、维度；阳光、水土；精挑高阳光、水土；精挑高质牧草；优选劣种乳质牧草；优选劣种乳牛；培育富含优质乳牛；培育富含优质乳蛋白的特仑苏。金牌蛋白的特仑苏。金牌牛奶，特仑苏人生。牛奶，特仑苏人生。v定位不在产品自身，而在消费者心底。v -杰克特劳特v二、二、BC品牌特性实品牌特性实际际v 品牌特性实际以为，品牌特性实际以为，企业要尽能够地为品牌企业要尽能够地为品牌发明出让竞争者难以模发明出让
10、竞争者难以模拟或短时间内难以模拟拟或短时间内难以模拟的特性，在广告中不应的特性，在广告中不应只是说利益说笼统，而只是说利益说笼统，而更要说特性，由品牌特更要说特性，由品牌特性来促进品牌笼统的塑性来促进品牌笼统的塑造，经过品牌特性吸引造，经过品牌特性吸引特定人群。特定人群。v1、品牌特性为特定品牌运用者特性的类化。v2、品牌特性是其关系利益人心中的情感附加值。v3、品牌特性是特定的生活价值观的表达。第四节第四节 广告创意的原那么广告创意的原那么v广告需求原那么，广告需求原那么，而不是团体意见。而不是团体意见。v -罗瑟罗瑟瑞瑞夫斯夫斯一、单纯性原那么：是指广告在创意和表现信息一、单纯性原那么：是
11、指广告在创意和表现信息时必需繁复、单纯、明白和明晰，而不是把复杂时必需繁复、单纯、明白和明晰，而不是把复杂的效果复杂化。的效果复杂化。广告创意主题的单纯性：首先，广告创意的传达遭到渠道容量的限制。其次，广告主题必需单一。最后，每个广告创意都遭到受众接受量的限制。广告创意表现的单纯性：复杂的实质是精炼化。广告创意的单纯性原那么-KISS原那么即Keep it simple stupid，就是使之复杂蠢笨。伯恩巴克：在创意的表现上光是求新求变、异伯恩巴克：在创意的表现上光是求新求变、异乎寻常并不够。出色的广告既不是夸张，也不是乎寻常并不够。出色的广告既不是夸张，也不是虚饰，而是要竭尽你地智慧使广告
12、信息单纯化、虚饰，而是要竭尽你地智慧使广告信息单纯化、明晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下难以明晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下难以磨灭的记忆。磨灭的记忆。二、首创性原那么：指广告创意要打破惯例、别二、首创性原那么：指广告创意要打破惯例、别具一格，停止发明性思想，不能因循守旧、故步具一格，停止发明性思想，不能因循守旧、故步自封。自封。v首创性包括两层含义：v一是广告创意应该是作者原创的，而不是对他人作品的剽窃或模拟。v二是广告应拥有异乎寻常的共同性。首创性原那么的内容：首创性原那么的内容：一表现手法的首创一表现手法的首创：表现手法的首创即方式表现手法的首创即方式上的首创。这是广告上的首创
13、。这是广告战略最直观、最详细战略最直观、最详细的表现。的表现。二信息内容的首创二信息内容的首创广告创意寻觅到共同的广告创意寻觅到共同的信息内容停止表现，信息内容停止表现，寻觅到可以让产品在寻觅到可以让产品在同类作品中崭露头角同类作品中崭露头角的吸引人的新信息。的吸引人的新信息。三广告战略对广告三广告战略对广告首创性的重要作用。首创性的重要作用。广告战略是指广告人广告战略是指广告人在展开广告传达个进在展开广告传达个进程中，为了完成广告程中，为了完成广告战略目的所采取的主战略目的所采取的主要对策以及运用手腕要对策以及运用手腕。v研讨产品v研讨目的市场v研讨竞争对手v确定诉求主题v明白广告创意v找寻
14、恰当的表现方式。四吸引广告受众的四吸引广告受众的留意力。留意力。三三、关联性原那么：指广告创意的表现方式、关联性原那么：指广告创意的表现方式、手腕、技巧等并不是孤立存在的，它们必需要和手腕、技巧等并不是孤立存在的，它们必需要和广告的目的、意图亲密相关。这是广告创意表现广告的目的、意图亲密相关。这是广告创意表现的重要前提和基础，表达了广告创意的合理性。的重要前提和基础，表达了广告创意的合理性。v广告创意人往常就要无看法地训练自己寻觅不同事物间关系的才干。v树立关联性，关键是要准确地找到创意传达理想的结合点。v文案：不漏气 点评：轮胎不漏气,就如未开盖的可乐普通,作品复杂有力地出现了理想关联的基本
15、途径：关联的基本途径：一与产品或品牌的关联 广告创意表现通常要反映出产品或品牌在以后阶段值得向消费者传递的某个重要信息，必需充沛展现产品或品牌的内在价值，这是最为基本的关联。v漱口水教堂广告v玉兰油广告二与消费者的关联二与消费者的关联创意时充沛思索消费者的需求、感受、了解接受的才干等，是完成广告传达效果的重要保证。1、要求广告创意要契合沟通对象的要求与心思。2、让消费者在情感上可以接受和认同。v百事可乐与可口可乐三与竞争对手的关联 广告创意与竞争对手的关联重在同中求异，完成差异化诉求，经过广告，给消费者充足的理由看法到产品的优点、益处。四与广告主题的关联 广告主题是一个广告的诉求中心，是说什么
16、的关键，对广告创意表现起到统率的作用。精巧的青花瓷五与表现载体的关联现代广告媒体的多元化开展给广告创意提供了越来越宽广的舞台，各种习以为常的物体都能够成为广告的载体。v美国自然资源维护委员会公益广告四四 针对性原那么针对性原那么v 一、有所不为才干有所为v 二、有的放矢才干事半功倍v 针抵消费者v 针对产品/效劳特征v 针对竞争者v 针对媒体v 针对特定事情或特殊节日一针抵消费者一针抵消费者 广告创意必需针广告创意必需针抵消费者的实践状抵消费者的实践状况展开诉求，思索况展开诉求，思索消费者的年龄、职消费者的年龄、职业、民族、文明水业、民族、文明水平、购置力、消费平、购置力、消费习气、家庭结构等
17、习气、家庭结构等方面的差异。方面的差异。1、百事可乐、百事可乐-区域区域性性2、肯德基、肯德基-家庭结家庭结构构3、麦当劳、麦当劳-消费时消费时间间二针对产品二针对产品/效劳特效劳特征征1、海飞丝平面广告、海飞丝平面广告-不不留一点白留一点白2、碧浪洗衣粉、碧浪洗衣粉-就敢穿就敢穿3、狮牌保险柜、狮牌保险柜-用焊枪用焊枪切开切开4、有斑点的苹果、有斑点的苹果-冰雹冰雹的痕迹的痕迹v三针对竞争者三针对竞争者v 开掘竞争者所不具开掘竞争者所不具有或所疏忽的优势，有或所疏忽的优势，应战或应用其现有的应战或应用其现有的优势。优势。v1、竞争者所疏忽的、竞争者所疏忽的喜力滋啤酒喜力滋啤酒v2、竞争者没有
18、的、竞争者没有的-白白加黑加黑v3、应战竞争者、应战竞争者v4、另辟蹊径、另辟蹊径-农夫山农夫山泉泉/五谷道场五谷道场v5、跟随竞争者、跟随竞争者-蒙牛蒙牛乳业乳业v喜力滋啤酒经过蒸汽消毒v肃清感冒，混淆是非v方便谁都做失掉，声响明晰更重要v100%非油炸，更安康v蒙牛乳业，向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌。v四针对媒体四针对媒体v 广告创意需针对各广告创意需针对各投放媒体的详细状况投放媒体的详细状况展开构思展开构思v1、中国人寿、中国人寿v2、美的风扇、美的风扇v3、坏事达汽车保险、坏事达汽车保险v五针对特殊事情或五针对特殊事情或特殊节日特殊节日v 广告创意需时辰关注广告创意需时辰关注并借助
19、于那些对自身有并借助于那些对自身有协助的特殊事情及特殊协助的特殊事情及特殊节日，更好地满足并应节日，更好地满足并应用消费者的情感来取得用消费者的情感来取得成功。成功。v1、金六福酒与米卢、金六福酒与米卢v2、中国联通、中国联通130业务平业务平面广告面广告v3、回家回家的公益广告的公益广告v喝福星酒，运气就是这么好。v你说慢点，第130个球是谁进的？五五 笼统性原那么笼统性原那么v一、笼统的威力广告笼统：就是广告创作人员依据广告创意，对广告主体停止详细生动的描画或艺术概括，发明出详细可感的画面。v一笼统的功利与审美二重性v二笼统使广告创意具有诱人的魅力v三笼统的新奇三笼统的新奇效果和公信力效果
20、和公信力v如：美特牌女丝袜如：美特牌女丝袜 20世纪70年代，美特丝袜刚问世不久，还默默无闻。为了提高它的知名度，决策者煞费苦心。于是，美国观众从美国全国广播公司明天今晚节目中，看到了这样的广告:镜头对准一双笼统优美穿着长统丝袜的腿，一个优美的女性声响通知观众:下面这个广告将向美国妇女证明，美特牌丝袜将使任何外形的腿变得十分美丽。随着画音，镜头渐渐顺着腿往上移动，观众猎奇地看到这个模特穿的短裤、棒球队员汗衫，最后竟发现穿这双丝袜的是个男性棒球明星乔纳米斯!他笑眯眯地说:我当然不穿长统女丝袜了，但假设美特女丝袜能使我的腿变得如此美妙，我想它一定能使你的腿也变得愈加美丽。这那么广告使美特牌丝袜在一
21、夜间众所周知，而纳米斯也成为事先最著名的男性广告模特儿。孔府家酒，让人想家。v二、创意的视觉化(一一)视觉化广告的特点视觉化广告的特点1、作品中有精心设计的画面阿恩海姆在艺术与视知觉中指出，人们从外界取得的情报有70%是从视觉系统取得的，20%是从听觉系统取得的，再剩余的10%才由味觉、嗅觉、触觉所分担。v 2、普遍运用现代技术v 3、易于受众从直观上解读信息v二视觉化的方法二视觉化的方法v1、具象展现：就是、具象展现：就是指自然物或天然物等指自然物或天然物等详细实物笼统。具象详细实物笼统。具象展现不是复杂的实物展现不是复杂的实物展览，它们需求以产展览，它们需求以产品实物为视觉中心的品实物为视
22、觉中心的前提下，运用必要的前提下，运用必要的技术、艺术手腕，营技术、艺术手腕，营建必要的场景分为来建必要的场景分为来突出产品，传递中心突出产品，传递中心信息。信息。v2、意象结构：是指、意象结构：是指在物象原型的基础上在物象原型的基础上，经过拼接、组合、，经过拼接、组合、重构等方法，把不能重构等方法，把不能够的、虚幻的笼统转够的、虚幻的笼统转化为能够的、真实的化为能够的、真实的存在。存在。在国际能见的为数不多的毛巾广告中，徐静蕾代言的洁丽雅毛巾广告可谓独树一帜。在央视投播以来，其清爽、优美的画面，代言人与产品的互动，以及韵律感十足的背景音乐，无不遭到广阔消费者的喜欢。2005年洁丽雅毛巾针对停
23、止全国范围内的市场调查。在对毛巾市场和消费者心思、习气的调查剖析中发现，目前国际毛巾市场开展迅速并且品牌众多，但指导性品牌严重缺失，60%的消费者没有看到过关于毛巾的广告，对毛巾品牌的看法模糊，而洁丽雅毛巾目前最迫切的就是抓住时机，率先树立品牌，抢占毛巾市场老大的笼统，引导消费者的品牌消费理念。这时洁丽雅选择了徐静蕾作为其笼统代言人。身为一名知性艺人的徐静蕾，其团体笼统与洁丽雅的品牌笼统是十分契合的。当年由于博客的盛行，老徐的博客点击率一度超越一千万，可谓全球第一的访问量，有助于借助其影响力提升洁丽雅的知名度与品牌笼统。然后洁丽雅又再次提出了 爱你就是爱自己的中心概念，将普通的产品功用性描画直
24、接提升为消费者感受的层面，并快速反响，在毛巾市场尚未出现知名品牌的状况下，率先抢占在消费者心中首选毛巾品牌的位置。随后，强势推出生活就要洁丽雅的宣传口号，将毛巾的体验上升到生活态度、生活理念的高度，进一步提升品牌笼统，将女人的理性、知性与毛巾柔软温馨的特性完美结合。3、变形和意味：是对详细、变形和意味：是对详细信息停止概括、提炼和深信息停止概括、提炼和深度加工的产物，它力图从度加工的产物，它力图从实质特征上表现产品。实质特征上表现产品。4、故事化和戏剧化：就是、故事化和戏剧化：就是借用文学创作手法，将商借用文学创作手法，将商品和效劳的信息经过新颖品和效劳的信息经过新颖共同的情节或剧情设计展共同
25、的情节或剧情设计展现给受众，让目的受众在现给受众，让目的受众在看故事和戏剧的同时发生看故事和戏剧的同时发生情感共鸣，接受广告的信情感共鸣，接受广告的信息。息。第六节第六节 真实性原那么真实性原那么中华人民共和国广告法总那么中有明白的规则：广告应当真实、合法，契合社会主义肉体文明树立的要求。广告创意的真实性是指经过创意加工后，广告所广告创意的真实性是指经过创意加工后，广告所传达的信息与商品或许效劳自身的切合性，以广传达的信息与商品或许效劳自身的切合性，以广告创意能否照实地反映了客观事物的真实面目作告创意能否照实地反映了客观事物的真实面目作为判别真实性的规范。为判别真实性的规范。一、真实是最好的战
26、略。一、真实是最好的战略。广告创意的真实性详细表达在广告创意的真实性详细表达在以下以下3个方面：个方面：1、理性笼统真实：广告创意的理性笼统真实是指商品笼统或效劳笼统的真实。、理性笼统真实：广告创意的理性笼统真实是指商品笼统或效劳笼统的真实。2、创意外延真实：是指广告创意诉求必需具有真实性。创意外延真实详细表达在应用、创意外延真实：是指广告创意诉求必需具有真实性。创意外延真实详细表达在应用确凿的数据、资料、鉴定书等详实可信的证明资料来展现商品或效劳，以取得消费者的确凿的数据、资料、鉴定书等详实可信的证明资料来展现商品或效劳，以取得消费者的认可。认可。3、情感诉求真实：创意广告的情感诉求应该是真
27、实的、情感诉求真实：创意广告的情感诉求应该是真实的、感人的。、感人的。二、广告创意是真实与艺术的辩证一致二、广告创意是真实与艺术的辩证一致。大卫奥格威：假设人们看了一那么广告后说，这那么广告做得真好，那么这是一那么失败的广告；假设有人看了广告后说，我想买这种商品，这才是成功的广告。广告创意的真实性与艺术性的辩证一广告创意的真实性与艺术性的辩证一致关系主要表达在四个方面：致关系主要表达在四个方面：首先，真实性与艺术性的统一一致。其次，内容与方式的辩证一致。再次，实质与非实质的一致。最后，二者呈主从关系。广告创意的真实性决议并制约着艺术性，广告创意的艺术性必需为真实性效劳。第七节第七节 伦理性原那么伦理性原那么v一、广告创意潜在的负面影响和危害。一、广告创意潜在的负面影响和危害。v如：北京新兴医院如：北京新兴医院v二、问禁、问俗、问讳。二、问禁、问俗、问讳。v三、寻求过度的打破。三、寻求过度的打破。深圳一广告深圳一广告美国骆驼牌美国骆驼牌
