1、营销策划 品牌策划品牌认知任 务 32 一、中国的品牌现状制造制造大国大国经济经济大国大国品牌品牌小国小国今天，中国的经济总量达到了世界第二，“made in china”渗透到了世界上每一个国家，由于没有品牌或品牌影响力太低，作为“制造大国，经济大国，品牌小国”的中国，几十年来只能一直处于全球产业链的底端。中国企业进入财富世界500强的数量在逐年增加，2015年达到了110家，排名第二，但在2015年的世界品牌500强排行榜中，入选的中国品牌仅有31家，排名第五。3 一、中国的品牌现状制造制造大国大国经济经济大国大国品牌品牌小国小国为了重振为了重振“中国造中国造”的雄风，挺起的雄风，挺起“中
2、国造中国造”的脊梁的脊梁 2014年，习近平总书记提出要实现“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”2016年5月，国务院办公厅发布文件，要求发挥品牌的引领作用，助推中国经济“结构性改革”一臂之力，“品牌战略”已上升为国家战略。4 一、中国的品牌现状制造制造大国大国经济经济大国大国品牌品牌小国小国中国制造向中国创造转变 中国速度向中国质量转变 中国产品向中国品牌转变5 中国的品牌现状制造制造大国大国经济经济大国大国品牌品牌小国小国“国家品牌计划国家品牌计划”助推助推“中国产品向中国品牌转变中国产品向中国品牌转变”6 中国的品牌现状制造制造大国大国经济经济大国大
3、国品牌品牌小国小国请大家发表一下对品牌的认知。请大家发表一下对品牌的认知。什么是品牌？什么是品牌？7 什么是品牌？制造制造大国大国经济经济大国大国品牌品牌小国小国我从来喝不出两者之间的区别但我依然选择百事可乐8 什么是品牌？制造制造大国大国经济经济大国大国品牌品牌小国小国别人总在极力模仿的康师傅9 什么是品牌？制造制造大国大国经济经济大国大国品牌品牌小国小国怕上火就要喝的王老吉10 什么是品牌？制造制造大国大国经济经济大国大国品牌品牌小国小国不管谁选电脑，联想它都在候选行列11 什么是品牌？制造制造大国大国经济经济大国大国品牌品牌小国小国在你的电脑里一定有它12 什么是品牌？制造制造大国大国经
4、济经济大国大国品牌品牌小国小国13 什么是品牌？制造制造大国大国经济经济大国大国品牌品牌小国小国品牌是对某个商品及组织的印象和感觉,真正的品牌可以让消费者将品牌和 它代表的意义画上等号14 二、品牌的本质与内涵 品牌来源于古挪威语“brandr“，意思是打上烙印。20世纪50年代，美国的大卫奥格威第一次提出品牌“brand“的概念符号说综合说关系说资源说品牌众说纷纭15 制造制造大国大国品牌品牌小国小国 二、品牌的本质与内涵16 二、品牌本质与内涵 品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。菲利普科特勒 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌
5、属性、名称、内涵、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。大卫奥格威 品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌被视为一种体验，一种消费者能亲身参与更深层次的关系。戴维阿克 199817 品牌是一种重要的资产品牌的价值在于传播品牌是一种承诺和保证品牌具有三重基本属性品牌是一种可视性的标志品牌是一种关系品牌123456 二、品牌的本质与内涵对于品牌定义的分析18 品牌概念的演进1.品牌是产品的“代名词”，反映产品的归属2.品牌是企业的“代名词”，反映企业的形象3.品牌是企业的无形资产，具有超于物质产品的价值 二、品牌的本质与内涵品牌就是国家和企业综合实力的最高体现品牌就是消
6、费者顶礼膜拜的宗教品牌就是未来市场唯一的通行证19 品牌的内涵 二、品牌的本质与内涵品牌是向消费者传递一种信息品牌属性品牌利益品牌价值品牌文化品牌个性品牌使用者如奔驰：技术精良，耐用，高车速如奔驰：技术精良，耐用，高车速如奔驰：安全，能够给消费者节约修理费如奔驰：安全，能够给消费者节约修理费和换新车的成本和换新车的成本如奔驰：象征其拥有者成功的社会地位如奔驰：象征其拥有者成功的社会地位 如奔驰：代表着如奔驰：代表着德国文化德国文化：有组织、：有组织、讲效率，高质量，做事严谨等讲效率，高质量，做事严谨等如奔驰：成功，严谨和权威如奔驰：成功，严谨和权威如奔驰：成熟稳重的成功者如奔驰：成熟稳重的成功
7、者20 三、品牌的构成要素从宏观角度讲，品牌是由企业消费者产品三大要素构成的。品牌品牌从微观角度讲品牌构成要素包括：内在属性精神属性外在属性21 三、品牌的构成要素结构属性结构属性功能属性功能属性情感目标情感目标审美属性审美属性海飞丝 去头屑大众甲壳虫汽车 苹果手机 品牌内在属性是构成品牌的基础，其内容主要包括产品的原料、质量、性能、用途、技艺、工艺、专利、价格、分销、配送等。品牌内在属性又细分为：要点讲解22 品牌的精神属性 三、品牌的构成要素 品牌的精神属性是品牌构成的核心要素。品牌的文化理念、价值观念等精神属性，往往成为品牌之间形成差异的核心内容。品牌的精神属性为品牌赋予了灵魂，品牌的精神属性创造并提升了品牌价值。23 品牌的外在属性品牌的外在属性是指品牌外在的、具象的东西，可直接给与消费者较强的感觉上的冲击。包括：品牌名称、标志与图标、标记、标准字、标准色、标准包装、广告曲等。三、品牌的构成要素24 三、品牌的构成要素25 著名的品牌名称、品牌标志学习小结 本次课主要介绍：中国的品牌现状 品牌的概念 品牌的构成要素 通过本次课程学习，大家明确品牌的本质与内涵，了解品牌的构成要素，为后面的品牌策划打下良好的基础。谢谢观看营销策划
